【正文】 否會(huì)產(chǎn)生利得與利失；（2）在需求作用下，哪些是利得（有助于需求的滿足）和利失（有礙于需求的滿足）。利得與利失的評價(jià)視需求而定。受需求個(gè)性化的影響，在某些顧客看來某種購買/使用的結(jié)果是利得，產(chǎn)生正向價(jià)值；而在另一些顧客眼中，它卻產(chǎn)生了負(fù)向價(jià)值，妨礙了需求的滿足。如：時(shí)下許多的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)公司在推出某項(xiàng)活動(dòng)時(shí)，會(huì)通過發(fā)短信的方式來告知自己的手機(jī)用戶。有些顧客認(rèn)為這是一種很好的方式，因?yàn)樗麄兡茉诨顒?dòng)之前獲得相關(guān)的信息，并參與到其中；另一些顧客則認(rèn)為，他們根本就不想?yún)⒓舆@種活動(dòng)，更不需要這些信息，收到這種信息是一種“麻煩”。 ③評價(jià)（Ⅲ）：利得與利失的結(jié)果能幫助顧客完成預(yù)定目標(biāo)的幾成？結(jié)果與目標(biāo)的權(quán)衡就是顧客評價(jià)（Ⅲ）。利得達(dá)到或超過目標(biāo)，該項(xiàng)利得的評分就越高，即正面評價(jià)值越大，顧客總價(jià)值就越大；利失與目標(biāo)越接近，顧客評價(jià)也越高，那么該項(xiàng)利失的取值就越小，即在顧客總價(jià)值中的負(fù)向價(jià)值越小，顧客獲得總價(jià)值也就越大。顧客的需求具有多樣性和層次性，是一個(gè)由多個(gè)子目標(biāo)構(gòu)成的系統(tǒng)。顧客總價(jià)值是滿足顧客總需求的程度比較，而每一個(gè)測量分項(xiàng)目就是總需求之下的各分需求測量的結(jié)果。這些分需求對總需求影響程度大小不一。所以與某項(xiàng)利得/利失相對應(yīng)的目標(biāo)——分需求對總需求的重要程度不同。評價(jià)（Ⅲ）中，顧客會(huì)就利得/利失完成的目標(biāo)在需求中所占比例展開分析。如果說，一個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生的所得只是顧客認(rèn)為次要的目標(biāo)，而由產(chǎn)品產(chǎn)生的利失卻是針對重要目標(biāo)，那么綜合起來，這項(xiàng)產(chǎn)品在顧客看來價(jià)值是不高的。如顧客在選購汽車時(shí)，汽車發(fā)動(dòng)機(jī)的規(guī)格是一項(xiàng)重要的評判指標(biāo),有著不同目標(biāo)的顧客就發(fā)動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)力（速度）和耗油量（經(jīng)濟(jì)性）所作的利得/利失的重要性分析也不同。將“行駛速度快可以節(jié)省時(shí)間”作為相對重要目標(biāo)的顧客與出于“駕駛的經(jīng)濟(jì)性”作為重要目標(biāo)的顧客，發(fā)動(dòng)機(jī)的規(guī)格在他們對同一款車型的態(tài)度會(huì)呈現(xiàn)出差別。顧客目標(biāo)的相對重要性，和與之相伴的利得與利失的權(quán)衡是會(huì)隨時(shí)間發(fā)生改變，最終將改變顧客對于產(chǎn)品的評價(jià)。當(dāng)然，顧客的這種重要性分析只是對重要性的排序過程，是模糊的定性分析，我們在具體的測量中需要將其轉(zhuǎn)化為定量的分析。 ④評價(jià)（Ⅳ）：途徑－目標(biāo)的評價(jià)（Ⅲ）中，目標(biāo)是相對于結(jié)果來說的，這些結(jié)果是產(chǎn)品確實(shí)已經(jīng)提供的部分，顧客最終的價(jià)值應(yīng)該是根據(jù)顧客總需求做出的判斷。在評價(jià)(Ⅰ)、(Ⅱ)、（Ⅲ）中顧客把那些企業(yè)產(chǎn)品無法滿足的需求部分剔除了，然而這部分需求仍是總需求的組成部分，顧客在判斷最終需求的滿足狀況時(shí)還是會(huì)將這部分需求的“價(jià)值”考慮在內(nèi)。顧客評價(jià)的第四部分要將已完成的需求的最終狀態(tài)與總的需求（標(biāo)準(zhǔn)）相比較。評價(jià)（Ⅳ）所得的結(jié)果才是我們所測量的顧客價(jià)值。 評價(jià)(Ⅰ)、(Ⅱ)、（Ⅲ）、（Ⅳ）是顧客評價(jià)的一般過程。值得注意的是，企業(yè)競爭對手的影響是貫穿顧客價(jià)值始終的，顧客在做出評價(jià)時(shí)會(huì)參照競爭對手的情況。同時(shí)，評價(jià)的四個(gè)過程是伴隨FATSUDS的時(shí)間進(jìn)程發(fā)展，同樣的，這四個(gè)過程可能并不完全由同一個(gè)人來完成。顧客評價(jià)具有相對性，隨FATSUDS過程中和需求變化著。每一個(gè)階段的評價(jià)都是相對而言的。如：科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展，顧客對計(jì)算機(jī)運(yùn)行速度的期望在最近幾十年就有了很大的提高?，F(xiàn)在計(jì)算一道數(shù)學(xué)題要顧客在計(jì)算機(jī)屏幕前等上一分鐘已是無法忍受的，然而就在十幾年前可能需要花上幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間才能運(yùn)算出同一道數(shù)學(xué)題目的結(jié)果。顧客評價(jià)還是極富個(gè)人主觀性的。顧客價(jià)值是由顧客來決定的，顧客作決定的過程就是顧客評價(jià)過程。顧客在決定什么是利得，什么是利失的判斷就是完全個(gè)人化的評價(jià)了。（一）目標(biāo)顧客與目標(biāo)顧客需求、目標(biāo)顧客對需求的評價(jià)值之間的關(guān)系 從測量計(jì)算角度來看，目標(biāo)顧客與需求、需求的評價(jià)值之間的關(guān)系是很明顯的：前者決定了后兩者的取向，先有目標(biāo)顧客，然后才有需求及其對需求的評價(jià)值。整個(gè)顧客價(jià)值的測量是圍繞目標(biāo)顧客進(jìn)行的。受各種條件的制約，所以企業(yè)測量的顧客價(jià)值是僅限于目標(biāo)顧客的。那么，在測量時(shí)首先確定的就是目標(biāo)顧客變量。需求、需求的最終狀態(tài)以及對需求的評價(jià)值都是相對目標(biāo)顧客的。目標(biāo)顧客的改變必然引起目標(biāo)顧客需求和目標(biāo)顧客對需求的評價(jià)值的改變；而后兩者的改變并不一定都是由于目標(biāo)顧客的改變而發(fā)生的。目標(biāo)顧客的變化是目標(biāo)顧客需求和目標(biāo)顧客對需求的評價(jià)值變化的充分而非必要條件。（二）目標(biāo)顧客需求與目標(biāo)顧客對需求的評價(jià)值之間的關(guān)系目標(biāo)顧客需求不僅決定了目標(biāo)顧客評價(jià)項(xiàng)目的多少，還影響著評價(jià)值的大小。目標(biāo)顧客評價(jià)的對象是需求，在整個(gè)FATSUDS過程中被選出的目標(biāo)顧客需求有幾項(xiàng) ，用于顧客價(jià)值計(jì)算的評價(jià)值將相應(yīng)取幾項(xiàng)。目標(biāo)顧客對需求的評價(jià)的取值大小是由目標(biāo)顧客來決定的，但目標(biāo)顧客在評價(jià)時(shí)是會(huì)參照一定標(biāo)準(zhǔn)的。顧客購買的目的就是滿足需求，因此目標(biāo)顧客需求水平的高低將直接影響目標(biāo)顧客對需求的評價(jià)值。同樣的產(chǎn)品，目標(biāo)顧客的需求水平越高，所得到的需求評價(jià)值就越??；反之亦然。FATSUDS是實(shí)現(xiàn)需求的過程，是鏈接目標(biāo)顧客需求與目標(biāo)顧客對需求的評價(jià)值這兩個(gè)變量的橋梁。顧客價(jià)值是目標(biāo)顧客、目標(biāo)顧客需求和目標(biāo)顧客對需求的評價(jià)值共同作用的結(jié)果。其中目標(biāo)顧客對需求的評價(jià)值直接影響顧客價(jià)值大小。目標(biāo)顧客對需求的正面評價(jià)值越大，顧客價(jià)值越大；目標(biāo)顧客對需求的負(fù)面評價(jià)值越大，顧客價(jià)值就越小。目標(biāo)顧客需求的三種不同類型會(huì)間接影響顧客價(jià)值的取值。目標(biāo)顧客的需求有很多，概括起來就是基本需求、滿足性需求和吸引性需求。他們對顧客價(jià)值的影響作用與人力資源的雙因素理論中保健因素和激勵(lì)因素對激勵(lì)效果的影響有異曲同工之處。顧客對基本需求的負(fù)面評價(jià)較之正面評價(jià)，對顧客價(jià)值影響大得多；吸引性需求則是買方市場下，企業(yè)用來超越競爭對手的法寶，目標(biāo)顧客對吸引性需求正面評價(jià)值增大，CV值將以更大的上升幅度改變，而它的負(fù)面評價(jià)值的變化，卻對顧客價(jià)值影響不大。第四章 顧客價(jià)值計(jì)算過程 顧客價(jià)值測量模型給出了顧客價(jià)值測量計(jì)算的思路。在這一章中將介紹顧客價(jià)值的測算過程。 CV＝ 其中——表示基本需求的滿足給顧客帶來的價(jià)值； ——表示滿足性需求的滿足給顧客帶來的價(jià)值； ——表示吸引性需求的滿足給顧客帶來的價(jià)值；——表示基本需求中各子項(xiàng)需求的權(quán)重；——表示滿足性需求中各子項(xiàng)需求的權(quán)重；——表示吸引性需求中各子項(xiàng)需求的權(quán)重； ——表示顧客對基本需求實(shí)現(xiàn)狀況的評價(jià)；——表示顧客對滿足性需求實(shí)現(xiàn)狀況的評價(jià)；——表示顧客對吸引性需求實(shí)現(xiàn)狀況的評價(jià)； ＝1； ——表示屬于基本需求的需求項(xiàng)； ——表示屬于滿足性需求的需求項(xiàng)；——表示屬于吸引性需求的需求項(xiàng)。（即需求子項(xiàng)的確定）顧客價(jià)值可以說是圍繞目標(biāo)顧客的需求展開的。要測量顧客價(jià)值首先做的就是確定目標(biāo)顧客的需求項(xiàng)。（一）目標(biāo)顧客對任何一家企業(yè)而言，最重要的策略選擇就是選定顧客，這也是界定企業(yè)業(yè)務(wù)的一種選擇。種選擇須經(jīng)深思熟慮，根據(jù)的不僅僅是企業(yè)主、經(jīng)理人的期望與價(jià)值，還要評估企業(yè)相對于競爭對手的優(yōu)勢與弱勢、資源與能力。為了創(chuàng)造及服務(wù)市場、開發(fā)獨(dú)一無二的獨(dú)特能力，以及達(dá)成可觀獲利，這個(gè)選擇應(yīng)以企業(yè)的經(jīng)營愿景為基礎(chǔ)。 區(qū)隔市場選擇目標(biāo)顧客的第一步就是區(qū)隔市場，即進(jìn)行市場細(xì)分。這是需要分析，需要?jiǎng)?chuàng)意的過程。市場區(qū)隔的本質(zhì)，就是將大市場分割為幾個(gè)較小的市場，使每一個(gè)小市場中的顧客對該行銷商而言，都具有某些類似而重要的性質(zhì)，如需求、偏好、購買習(xí)慣、使用類型與媒體影響等。因此，同一個(gè)區(qū)隔市場中的顧客，對企業(yè)提供的產(chǎn)品及所傳達(dá)之訊息的反應(yīng)都應(yīng)該類似；這種類似的反應(yīng)正可以做為市場區(qū)隔之鑰，并與可觀察、衡量的顧客特征相互關(guān)聯(lián)。企業(yè)可以依據(jù)自然屬性（地理細(xì)分變量、人口統(tǒng)計(jì)變量、社會(huì)經(jīng)濟(jì)變量等）細(xì)分市場，也可依據(jù)行為屬性（心理分析變量、產(chǎn)品使用量變量、效用細(xì)分變量、其他行為變量等）細(xì)分市場。在細(xì)分過程中注意將多個(gè)屬性結(jié)合起來，以免出現(xiàn)“格雷斯斯利克和特里西婭尼克松考克斯是同一個(gè)人？” 70年代的一篇營銷論文，此文對傳統(tǒng)人口統(tǒng)計(jì)分析提出質(zhì)疑。格雷斯斯利克和特里西婭尼克松考克斯在人口統(tǒng)計(jì)上毫無分別：都是職業(yè)婦女，受過大學(xué)教育，年齡在25～35歲之間，收入相當(dāng)，家里有三口，包括一個(gè)小孩。而實(shí)際上前者是歌手，后者是一位總統(tǒng)的孫女。的質(zhì)疑。 選擇市場區(qū)隔目標(biāo)顧客是相對于目標(biāo)市場而言的。目標(biāo)市場是企業(yè)為滿足現(xiàn)實(shí)或潛在的消費(fèi)需求而開拓的特定市場。企業(yè)通常并不是想要追求所有的區(qū)隔市場，對區(qū)隔市場的選擇就是決定目標(biāo)市場的過程，是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和特點(diǎn)選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場作為營銷對象的過程。企業(yè)選擇區(qū)隔市場是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。選擇目標(biāo)市場，對特定顧客群承諾，運(yùn)用各種資源來傳遞優(yōu)越價(jià)值。在確定區(qū)隔市場的變量及研究計(jì)劃之后，將對市場的特點(diǎn)、顧客的購買行為屬性及購買動(dòng)機(jī)等方面做細(xì)致深入的調(diào)查研究。考慮市場因素、競爭因素、經(jīng)濟(jì)因素、技術(shù)因素和社會(huì)政治因素，運(yùn)用波士頓矩陣分析法、九框矩陣法或四框矩陣分析法[36]，選擇區(qū)隔市場的關(guān)鍵在于對細(xì)分市場的評價(jià)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身?xiàng)l件，分析市場需求滿足程度，發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿足或滿足不夠的消費(fèi)者群，去生產(chǎn)或經(jīng)營既是市場需要，又是企業(yè)能發(fā)揮競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品。 鎖定目標(biāo)顧客市場區(qū)隔與目標(biāo)鎖定的本質(zhì)，在于愿意放棄某些顧客。這需要有“說不”的勇氣。一旦選中了某一或某些目標(biāo)市場，企業(yè)就應(yīng)把自己的注意力集中于這些市場。正如，意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕雷托在1897年從事經(jīng)濟(jì)學(xué)研究時(shí)所指出的：“關(guān)鍵少數(shù)和無關(guān)緊要多數(shù)”。在大多數(shù)的情形里，企業(yè)80％的盈收是來自20％的顧客。（二）目標(biāo)顧客的需求在新的競爭形式下，企業(yè)競爭的核心是爭取顧客，顧客價(jià)值成為企業(yè)追求的新目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值需要明確目標(biāo)顧客的需求，之后才能通過研制、開發(fā)、生產(chǎn)出顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，因此正確了解目標(biāo)顧客需求成了企業(yè)開展各項(xiàng)工作的立足點(diǎn)。目標(biāo)顧客的需求是顧客價(jià)值測量計(jì)算的關(guān)鍵所在。一旦選定了企業(yè)的目標(biāo)顧客，接著就能確定他們的需求項(xiàng)目。由于受各種條件的制約，顧客是無法也不可能把自己的需求盡數(shù)表達(dá)；另一方面，縱使顧客價(jià)值是站在顧客的角度來測量，但顧客價(jià)值的測量終究還是由企業(yè)來完成的。在接收到的信息后，企業(yè)會(huì)將其轉(zhuǎn)化為自己的語言。那就要求在測量過程中，只有開展市場調(diào)查，收集大量的市場信息，運(yùn)用科學(xué)的方法，分析所獲的數(shù)據(jù)，才能保證從其中提煉出的顧客需求特征貼近顧客的真實(shí)需求。顧客價(jià)值測量計(jì)算是建立在企業(yè)對顧客需求詳細(xì)了解的基礎(chǔ)上。這種了解來自于市場調(diào)研。例如，在經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)研后，英國航空公司改變了它在橫跨大西洋航線上頭等艙的服務(wù)。對跨大西洋航線頭等艙，大多數(shù)航空公司強(qiáng)調(diào)的是高檔服務(wù)。而英國航空公司通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)頭等艙的乘客希望的僅僅是能夠安穩(wěn)睡覺。現(xiàn)在，該公司頭等艙的顧客可以在飛機(jī)起飛前，在頭等艙休息室就餐。一旦登機(jī)后，他們就可以穿上英國航空公司提供的睡衣，枕在枕頭上，蓋上毯子，享受一次免受打擾的旅行。到達(dá)目的地后，頭等艙旅客可以吃早餐，進(jìn)行梳妝和洗浴，并且可以在離開前穿上熨燙平整的衣服。真正了解顧客的需求，并在此基礎(chǔ)上建立顧客價(jià)值測評指標(biāo)體系，是顧客價(jià)值測量的真諦所在。在此，可以配合使用不同的市場調(diào)查方法，綜合定性、定量方法的結(jié)論，使測得的需求能盡可能的接近于顧客的真實(shí)需求。尋找需求項(xiàng)目首先，要計(jì)算顧客價(jià)值，就要弄清楚用以作比較的目標(biāo)顧客的需求。這是先于顧客與企業(yè)提供產(chǎn)品接觸之前的。來自企業(yè)內(nèi)部和外部的二手資料，以及產(chǎn)品推出之前的市場調(diào)查（原始資料），成為進(jìn)行分析的主要數(shù)據(jù)來源。二手?jǐn)?shù)據(jù)不是為了目前在研究的特定問題，而是為了其他目的已經(jīng)收集的數(shù)據(jù)[37]。他們是可以以較低成本迅速找到的數(shù)據(jù)。對于新產(chǎn)品，企業(yè)可以參照已有的類似的產(chǎn)品得到相關(guān)的數(shù)據(jù)。對于已有的產(chǎn)品，企業(yè)會(huì)存有以往的銷售調(diào)查數(shù)據(jù)。計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，讓許多的企業(yè)已經(jīng)構(gòu)建了自己的內(nèi)部局域網(wǎng)，貯存了大量的顧客信息，大大方便內(nèi)部二手?jǐn)?shù)據(jù)的搜索。這些二手?jǐn)?shù)據(jù)都是企業(yè)可以直接使用的信息。組織之外的信息也是獲取數(shù)據(jù)的重要途徑。出版物、在線數(shù)據(jù)庫、專業(yè)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的現(xiàn)成資料為企業(yè)提供了豐富的分析用的二手?jǐn)?shù)據(jù)。值得注意的是，在收集外部數(shù)據(jù)之前，分析內(nèi)部二手?jǐn)?shù)據(jù)將會(huì)是有益的。原始資料是研究人員為了解決面臨的問題而專門收集的數(shù)據(jù)，具有很強(qiáng)的針對性和較高的準(zhǔn)確性。二手?jǐn)?shù)據(jù)有它的優(yōu)點(diǎn)，也存在相關(guān)性和準(zhǔn)確性方面的不足。原始數(shù)據(jù)雖然能突破二手?jǐn)?shù)據(jù)的局限，但卻是既花錢又花時(shí)間。合理使用二手資料和原始數(shù)據(jù)資源企業(yè)可以初擬出顧客的需求項(xiàng)目。其次，需求項(xiàng)目對顧客價(jià)值計(jì)算的精確性影響重大。因此，還必須對經(jīng)過初擬出來的需求項(xiàng)目作進(jìn)一步的研究。利用完全結(jié)構(gòu)化的或正式的方法從調(diào)查對象那里獲取數(shù)據(jù)并非總是最理想的：①人們可能不愿意或者不能回答某些問題，不愿意真實(shí)地回答那些侵犯他們隱私、讓他們尷尬或者對他們的自尊與地位有負(fù)面影響的問題。②人們也許不能準(zhǔn)確的回答那些觸動(dòng)他們潛意識(shí)的問題，潛意識(shí)層次中的價(jià)值觀、情感欲望、行為動(dòng)機(jī)被外在世界的理性化與自我保護(hù)所掩飾。在這種情況下，要獲得顧客的真實(shí)信息就必須借助定性方法進(jìn)行研究而獲得。企業(yè)可以從目標(biāo)市場中抽取一群人，由訓(xùn)練有素的主持人以非結(jié)構(gòu)化的自然方式對一小群調(diào)查對象進(jìn)行專題組座談，通過聽取他們談?wù)撗芯咳藛T所感興趣的話題來得到觀點(diǎn)[37]。深度訪談也是定性研究中常用的方法。企業(yè)可以選擇一些有代表性的顧客，然后展開一對一執(zhí)行的非結(jié)構(gòu)化、直接的人員訪談，非常有技巧的訪員對單個(gè)的調(diào)查對象進(jìn)行深入的面談，從而挖掘關(guān)于某一主題的潛在的行為動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度以及感受[37]。有時(shí)候如果以間接方式進(jìn)行提問，鼓勵(lì)調(diào)查對象反映他們對于所關(guān)心的主題的潛在想法,可以得到意想不到的效果。影射法就是這種間接方法之一，調(diào)查對象被要求解釋別人的行為而不是描述自己的行為。在解釋別人的行為中，調(diào)查對象間接地反映了在此情景下他們自己的動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度或者感受。這樣，通過分析調(diào)查對象對于有意非結(jié)構(gòu)化的、模糊的、不明確的情節(jié)的回答來解釋他們的態(tài)度。字詞聯(lián)想法是國外企業(yè)在市場調(diào)查中常用的一種間接詢問的方法。在測試中，可以提供給調(diào)查對象許多的列單，每次一個(gè)詞語，要求用浮現(xiàn)在腦海里的第一個(gè)詞語來回答。所感興趣的詞語成為測試詞語，分布在詞語列單中，詞語列單中還包括一些中立的或過慮的詞語，用來掩飾研究的目的。通過這些聯(lián)想可以揭示調(diào)查對象對于有關(guān)主題的內(nèi)在感受。這些方法可以用來彌補(bǔ)