圣象整合營銷與傳播策劃方案-資料下載頁
2025-05-10 00:42本頁面
【正文】 會議，是我們第一次對圣象提出要求嚴格保密的會議。在歷時兩天的封閉會議中，通過了被命名為規(guī)模到位，價格到底圣象普及大行動的行動提案。我們設定的目標是要在普及行動之后，讓人們對圣象留下三個印象：圣象是規(guī)模最大的、圣象是真材實料的、圣象價格是很實在的。一場行業(yè)颶風的序幕，就這樣無聲無息地拉開了。 整個行動的籌備工作只有半個月時間。在此期間，我們與圣象共同精心規(guī)劃了此次行動的戰(zhàn)略品種圣象標準王系列，以及整個行動所需的所有素材和物料。9月10日，規(guī)模到位，價格到底圣象普及大行動的橫幅標語同時出現(xiàn)在全國一千多家圣象專賣店前，標題為圣象扛起價格大旗的海報吸引了所有過往者的視線。9月12日，行動第一步驟圣象標準王系列強化木地板新聞發(fā)布會在北京召開了，宣布新推出的圣象標準王系列售價僅為每平方米65元，全國60多家新聞媒體聞風而動。9月13日，《北京晨報》用半版篇幅發(fā)表了題為《強化木地板，將價格進行到底》的文章，并附有兩張圣象專賣店熱烈場面的現(xiàn)場照片。上午10點《北京晨報》打電話告急，要求圣象立即提供圣象服務電話予以解圍。從專賣店的營業(yè)記錄看，不僅是標準王，圣象其他品種的銷售也有大幅提升。從9月14日開始，強化木地板市場是否存在終極價格等等話題在社會輿論中迅速產(chǎn)生鏈式反應，引起行業(yè)大討論。同時，圣象燃起價格戰(zhàn)火，地板行業(yè)上演大浪淘沙、地板實用價格，圣象實話實說之類的標題也頻頻見諸報端。之所以要將此次新品命名為標準王，就是要圣象身體力行地向消費者體現(xiàn)出地板最低的技術指標和價格標準。因此，面對大量媒體?quot。標準王的推測和討論，我們將行動推向第二次高潮：讓圣象新聞發(fā)言人站出來，就標準王的各項技術指標向公眾進行公開解釋，同時聲明此次行動目標是針對行業(yè)內(nèi)大量價低質次、擾亂市場秩序、混淆消費者視聽的作坊板，我們歡迎媒體站在維護消費者切身利益的角度，對作坊板進行充分揭露，還消費者一個公道。于是，一時間引發(fā)了全國百家媒體聲討作坊板的行業(yè)大曝光如我們所料，正當全國媒體聲討作坊板的時候，有一些基礎不錯的品牌卻不惜犧牲成本而盲目應戰(zhàn)。這違背了普及行動的宗旨（促進消費者觀念成熟，推動有序競爭），甚至有可能使行業(yè)價格陷入新一輪混戰(zhàn)之中。我們于是借此機會將行動推向第三次高潮：圣象新聞發(fā)言人向所有致力于行業(yè)進步、真正以消費者切身利益為發(fā)展核心的品牌發(fā)出《競合倡議書》，進一步闡?quot。普及行動的用意，呼吁行業(yè)正規(guī)品牌在普及行動中不要耗損自身的實力進行不良競爭，而應該抱著競合的心態(tài)，積極尋求行業(yè)內(nèi)資源互補，共同完成這次行業(yè)整頓的大行動。規(guī)模到位，價格到底圣象普及大行動歷時近兩個月，引起了全國數(shù)百家媒體爭相報道，圣象專賣店中的標準王系列頻頻脫銷，作坊板市場份額急劇下降，圣象以及部分強化木地板正規(guī)品牌的銷量和市場份額則大幅提升，為強化木地板市場暢快淋漓地洗了一回牌。 2003：給你一個新圣象在策劃過程中，我們一直在問自己一句話：顧客只是買地板嗎？不是。好品牌+好地板+好配件+好安裝+好服務，才是顧客真正要買的東西。目前，我們已在緊張籌備圣象2003年度的大動作打造品牌新的服務價值區(qū)整合營銷與傳播策劃案了。下一輪的圣象整合營銷與傳播將以主題為金手指計劃、及時雨計劃、畢加索計劃和阿拉丁計劃四個行動一氣呵成，將圣象多年積累的管理資源和規(guī)模資源，整合為巨大的品牌服務價值區(qū)。13 / 13
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