【正文】 非財(cái)務(wù)分析包括對(duì)借款人的行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)分析、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)分析、管理風(fēng)險(xiǎn)分析等內(nèi)容 客戶評(píng)價(jià)的主要內(nèi)容 客戶的成長(zhǎng)性分析 行業(yè)生命周期 客戶生命周期 企業(yè)的金融服務(wù)需求 朝陽行業(yè) 初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期 長(zhǎng)期融資、股本融資、銀團(tuán)貸款、資金增值、結(jié)算便利 夕陽行業(yè) 成熟期、衰退期 技術(shù)改造貸款，決策咨詢，資產(chǎn)管理，財(cái)務(wù)顧問 沒落行業(yè) 衰退期 資產(chǎn)管理、財(cái)務(wù)顧問 客戶評(píng)價(jià)的四項(xiàng)指標(biāo) ? 客戶貢獻(xiàn)度評(píng)價(jià)：貢獻(xiàn)度 =收入 成本 費(fèi)用 ? 客戶潛力評(píng)價(jià)：潛力評(píng)價(jià)指標(biāo) =(貢獻(xiàn)度積分最大值 貢獻(xiàn)度積分平均值 )／貢獻(xiàn)度積分平均值。 ? 客戶穩(wěn)定性評(píng)價(jià)：指?jìng)€(gè)人客戶與銀行進(jìn)行交易的交易額和交易頻次的持續(xù)狀態(tài)。 ? 客戶信用評(píng)價(jià) 培育合理的客戶忠誠(chéng) ? 合理的客戶忠誠(chéng)： 客戶的忠誠(chéng)常常是相對(duì)的。銀行沒有必要使所有的客戶都保持高忠誠(chéng)，有時(shí)客戶忠誠(chéng)過高反而會(huì)使銀行成本超載，導(dǎo)致虧損，跌入客戶忠誠(chéng)陷阱。銀行應(yīng)根據(jù)不同客戶的實(shí)際情況，在客戶忠誠(chéng)、客戶關(guān)系成本和客戶忠誠(chéng)成本之間尋找較好的平衡，培育合理的客戶忠誠(chéng)。 成功收回汽車經(jīng)銷商票據(jù)融資 ? 正確的做法：如某汽車經(jīng)銷商在廈門 汽車制造有限公司提供回購(gòu)擔(dān)保的情況下獲得 1000萬元的銀行承兌匯票額度，票據(jù)到期前，客戶經(jīng)理通知客戶準(zhǔn)備兌付票據(jù)。經(jīng)銷商聲明由于銷售不佳，無力解付票據(jù)，希望銀行能夠展期或要求銀行介紹其他企業(yè)給其融資，客戶許以高息?？蛻艚?jīng)理在得知消息后馬上報(bào)告支行行長(zhǎng)。行長(zhǎng)在與分行協(xié)商后，決定對(duì)經(jīng)銷商采取強(qiáng)勢(shì)，要求其必須償付票據(jù)，同時(shí)通知廈門 汽車制造有限公司準(zhǔn)備回購(gòu)汽車。廈門 汽車制造公司首先嘗試調(diào)劑銷售汽車未果后，在銀行承兌匯票到期當(dāng)日，主動(dòng)劃還一筆資金解付票據(jù)，廈門 汽車制造公司將整車提走。該銀行在與該汽車經(jīng)銷商的博弈中全身而退。 ? 錯(cuò)誤的做法：某銀行客戶經(jīng)理為上海立生公司辦理一筆 300萬元流動(dòng)資金貸款，提供房產(chǎn)抵押，貸款到期上海立生公司沒能還款。上海立生公司要求銀行為其找資金還款，并許以高息，承諾一旦歸還銀行此筆貸款后，配合銀行辦理新的借款，再歸還拆解來的資金。銀行客戶經(jīng)理為其介紹上海新信貿(mào)易公司 300萬元資金，支行擅自為上海新信貿(mào)易公司提供了擔(dān)保，在貸款給上海立生公司后歸還銀行融資。后來，由于總行重新制訂了對(duì)部分行業(yè)中小客戶退出的政策，總行上收了審批權(quán)限。對(duì)上海立生公司的新貸款沒有能夠發(fā)放，上海新信貿(mào)易公司在追索無望后將銀行告上法庭，銀行支行行長(zhǎng)、客戶經(jīng)理被開除。 案 例 點(diǎn) 評(píng) ? 第一個(gè)案例，銀行采取了正確的措施。雖然經(jīng)歷了一些周折，還是安全收回銀行本金。可以設(shè)想，一旦答應(yīng)了該經(jīng)銷商的要求，將步步受制，本來銀行可以控制汽車廠商，風(fēng)險(xiǎn)迎刃化解。而銀行一旦將貸款展期，或介紹其他企業(yè)資金給經(jīng)銷商，將步步受制于經(jīng)銷商，最終形成風(fēng)險(xiǎn)。 ? 而第二個(gè)案例，銀行將本來的大好局面喪失殆盡。只要強(qiáng)行將抵押房產(chǎn)進(jìn)行拍賣，客戶懾于法律的壓力，會(huì)想辦法籌措資金還款的。即便從最壞處著想，將房產(chǎn)進(jìn)行變現(xiàn)處理，銀行通常也不會(huì)出現(xiàn)較大的風(fēng)險(xiǎn)損失。 二、信息管理 ? 信息采集 ? 信息分析 ? 營(yíng)銷決策 ? 營(yíng)銷實(shí)施 營(yíng)銷信息流程管理 信息分析 營(yíng)銷決策 營(yíng)銷實(shí)施 市場(chǎng)調(diào)研 信息處理專家 內(nèi)部資料源 營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù) 營(yíng)銷決策層 信息輸出 銷售 利潤(rùn) 客戶 反應(yīng) 外部資料源 營(yíng)銷分析模型 反饋 三、組織管理 ? 機(jī)構(gòu)設(shè)置 ? 流程再造 ? 人才培訓(xùn) ? 角色定位 角色定位 ? 柜員營(yíng)銷 ? 經(jīng)理營(yíng)銷 ? 全員營(yíng)銷 ? 行長(zhǎng)營(yíng)銷 四、績(jī)效管理 ? 目標(biāo)控制 ? 壓力測(cè)試 ? 薪酬設(shè)計(jì) ? 考評(píng)監(jiān)督 五、風(fēng)險(xiǎn)管理 ? 信用風(fēng)險(xiǎn) ? 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) ? 流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn) ? 操作風(fēng)險(xiǎn) ? 法律風(fēng)險(xiǎn) ? 聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn) ? 戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn) ? 國(guó)家風(fēng)險(xiǎn) 我國(guó)銀行營(yíng)銷存在的問題與發(fā)展趨勢(shì) （一）當(dāng)前我國(guó)銀行營(yíng)銷存在的主要問題 由于目前中國(guó)的銀行營(yíng)銷起步較晚，又缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷理論指導(dǎo)，目前尚處于摸索階段，還存在諸多的問題，這突出地表現(xiàn)在以下幾方面： 營(yíng)銷觀念尚未完全建立（營(yíng)銷意識(shí)淡薄、認(rèn)識(shí)不到位）。 營(yíng)銷產(chǎn)品開發(fā)有很大的局限性，產(chǎn)品開發(fā)太少。 營(yíng)銷組織不健全，缺乏統(tǒng)一管理、統(tǒng)一規(guī)劃。 營(yíng)銷手段單一，無法滿足客戶的要求（對(duì)引導(dǎo)客戶進(jìn)行消費(fèi)重視不夠）。 各銀行之間營(yíng)銷觀念差距較大，沒有建立起相應(yīng)的營(yíng)銷管理體制。 （二）我國(guó)銀行營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì) 隨著我國(guó)居民、企業(yè)金融意識(shí)的不斷增強(qiáng)與外資銀行業(yè)務(wù)的日益拓展，特別是加入 WTO以后，我國(guó)的銀行營(yíng)銷面臨著外資銀行的種種沖擊和考驗(yàn)，同時(shí)也迎來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，要使得我國(guó)的銀行能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不斷學(xué)習(xí)國(guó)外銀行先進(jìn)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，努力提升銀行營(yíng)銷人員的素質(zhì)?？梢灶A(yù)計(jì)，今后我國(guó)的銀行營(yíng)銷將會(huì)呈現(xiàn)以下一些特點(diǎn)： 銀行營(yíng)銷理念會(huì)更新并發(fā)生變化（讓客戶滿意）。 銀行作為一種特殊企業(yè)，必須樹立“以客戶為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的正確營(yíng)銷理念，積極引入 CI戰(zhàn)略，重視客戶的意見，站在客戶的立場(chǎng)上開展?fàn)I銷，向客戶提供全方位、多功能的金融服務(wù)，以取得 100%的客戶滿意，并增強(qiáng)客戶對(duì)銀行的忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)銀行的利潤(rùn)最大化目標(biāo)。 營(yíng)銷的手段更進(jìn)一步綜合化、多樣化、個(gè)性化、差距化。 銀行為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，應(yīng)該靈活運(yùn)用多種營(yíng)銷手段與營(yíng)銷方式，實(shí)施營(yíng)銷組合策略。綜合運(yùn)用各種定價(jià)策略制定靈活、合理的價(jià)格，開展豐富的促銷活動(dòng)提高銀行產(chǎn)品的知名度，拉近銀行與客戶之間的距離；同時(shí)，要積極借鑒國(guó)外銀行所推行的關(guān)系營(yíng)銷、顧客滿意度指標(biāo)、客戶服務(wù)中心等先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷方法，不斷提高營(yíng)銷效果。 營(yíng)銷技術(shù)會(huì)得到進(jìn)一步提高。 科技的進(jìn)步為銀行營(yíng)銷的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支持，銀行應(yīng)主動(dòng)借助現(xiàn)代科技成果，加快電子化建設(shè)，大力拓展 ATM、 POS、電話銀行、家庭銀行、手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行等業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷技術(shù)的現(xiàn)代化，更加適時(shí)、方便、靈活、準(zhǔn)確地向客戶推銷金融產(chǎn)品。 營(yíng)銷組織會(huì)更進(jìn)一步得到完善。 國(guó)外銀行的實(shí)踐證明，有沒有一個(gè)高效、靈活的營(yíng)銷組織將最終關(guān)系到銀行營(yíng)銷的成敗。隨著銀行營(yíng)銷重要性的不斷增強(qiáng)，銀行將設(shè)立專門的市場(chǎng)營(yíng)銷部門開展?fàn)I銷活動(dòng)，逐步建立起以產(chǎn)品、地域、市場(chǎng)為基礎(chǔ)的銀行營(yíng)銷組織模式，明確職責(zé)，統(tǒng)一規(guī)劃，以提高銀行營(yíng)銷活動(dòng)的適應(yīng)性與有效性。 營(yíng)銷特色會(huì)更加明顯。 銀行必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行合理細(xì)分，綜合考慮本行的經(jīng)營(yíng)水平、客戶需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、宏觀經(jīng)濟(jì)等實(shí)際情況，選擇合適的營(yíng)銷戰(zhàn)略，立足于某個(gè)或者某幾個(gè)特定的客戶市場(chǎng)，集中開展?fàn)I銷活動(dòng)，以發(fā)揮本行優(yōu)勢(shì)，給客戶留下深刻印象，提高營(yíng)銷效果。一方面，要加大業(yè)務(wù)品種的開發(fā)與培養(yǎng)的力度，不斷推陳出新，走在銀行創(chuàng)新的前列；另一方面，要加強(qiáng)銀行的 CI設(shè)計(jì)和宣傳推廣工作，全力塑造良好的銀行形象，提高銀行在客戶中的知名度。 與君同行 智慧分享