【正文】 非財務分析包括對借款人的行業(yè)風險分析、經營風險分析、管理風險分析等內容 客戶評價的主要內容 客戶的成長性分析 行業(yè)生命周期 客戶生命周期 企業(yè)的金融服務需求 朝陽行業(yè) 初創(chuàng)期、成長期、成熟期 長期融資、股本融資、銀團貸款、資金增值、結算便利 夕陽行業(yè) 成熟期、衰退期 技術改造貸款，決策咨詢，資產管理，財務顧問 沒落行業(yè) 衰退期 資產管理、財務顧問 客戶評價的四項指標 ? 客戶貢獻度評價：貢獻度 =收入 成本 費用 ? 客戶潛力評價：潛力評價指標 =(貢獻度積分最大值 貢獻度積分平均值 )／貢獻度積分平均值。 ? 客戶穩(wěn)定性評價：指個人客戶與銀行進行交易的交易額和交易頻次的持續(xù)狀態(tài)。 ? 客戶信用評價 培育合理的客戶忠誠 ? 合理的客戶忠誠： 客戶的忠誠常常是相對的。銀行沒有必要使所有的客戶都保持高忠誠，有時客戶忠誠過高反而會使銀行成本超載，導致虧損，跌入客戶忠誠陷阱。銀行應根據(jù)不同客戶的實際情況，在客戶忠誠、客戶關系成本和客戶忠誠成本之間尋找較好的平衡，培育合理的客戶忠誠。 成功收回汽車經銷商票據(jù)融資 ? 正確的做法：如某汽車經銷商在廈門 汽車制造有限公司提供回購擔保的情況下獲得 1000萬元的銀行承兌匯票額度，票據(jù)到期前，客戶經理通知客戶準備兌付票據(jù)。經銷商聲明由于銷售不佳，無力解付票據(jù)，希望銀行能夠展期或要求銀行介紹其他企業(yè)給其融資，客戶許以高息?？蛻艚浝碓诘弥⒑篑R上報告支行行長。行長在與分行協(xié)商后，決定對經銷商采取強勢，要求其必須償付票據(jù)，同時通知廈門 汽車制造有限公司準備回購汽車。廈門 汽車制造公司首先嘗試調劑銷售汽車未果后，在銀行承兌匯票到期當日，主動劃還一筆資金解付票據(jù)，廈門 汽車制造公司將整車提走。該銀行在與該汽車經銷商的博弈中全身而退。 ? 錯誤的做法：某銀行客戶經理為上海立生公司辦理一筆 300萬元流動資金貸款，提供房產抵押，貸款到期上海立生公司沒能還款。上海立生公司要求銀行為其找資金還款，并許以高息，承諾一旦歸還銀行此筆貸款后，配合銀行辦理新的借款，再歸還拆解來的資金。銀行客戶經理為其介紹上海新信貿易公司 300萬元資金，支行擅自為上海新信貿易公司提供了擔保，在貸款給上海立生公司后歸還銀行融資。后來，由于總行重新制訂了對部分行業(yè)中小客戶退出的政策，總行上收了審批權限。對上海立生公司的新貸款沒有能夠發(fā)放，上海新信貿易公司在追索無望后將銀行告上法庭，銀行支行行長、客戶經理被開除。 案 例 點 評 ? 第一個案例，銀行采取了正確的措施。雖然經歷了一些周折，還是安全收回銀行本金?？梢栽O想，一旦答應了該經銷商的要求，將步步受制，本來銀行可以控制汽車廠商，風險迎刃化解。而銀行一旦將貸款展期，或介紹其他企業(yè)資金給經銷商，將步步受制于經銷商，最終形成風險。 ? 而第二個案例，銀行將本來的大好局面喪失殆盡。只要強行將抵押房產進行拍賣，客戶懾于法律的壓力，會想辦法籌措資金還款的。即便從最壞處著想，將房產進行變現(xiàn)處理，銀行通常也不會出現(xiàn)較大的風險損失。 二、信息管理 ? 信息采集 ? 信息分析 ? 營銷決策 ? 營銷實施 營銷信息流程管理 信息分析 營銷決策 營銷實施 市場調研 信息處理專家 內部資料源 營銷數(shù)據(jù)庫 營銷決策層 信息輸出 銷售 利潤 客戶 反應 外部資料源 營銷分析模型 反饋 三、組織管理 ? 機構設置 ? 流程再造 ? 人才培訓 ? 角色定位 角色定位 ? 柜員營銷 ? 經理營銷 ? 全員營銷 ? 行長營銷 四、績效管理 ? 目標控制 ? 壓力測試 ? 薪酬設計 ? 考評監(jiān)督 五、風險管理 ? 信用風險 ? 市場風險 ? 流動性風險 ? 操作風險 ? 法律風險 ? 聲譽風險 ? 戰(zhàn)略風險 ? 國家風險 我國銀行營銷存在的問題與發(fā)展趨勢 （一）當前我國銀行營銷存在的主要問題 由于目前中國的銀行營銷起步較晚，又缺乏系統(tǒng)的營銷理論指導，目前尚處于摸索階段，還存在諸多的問題，這突出地表現(xiàn)在以下幾方面： 營銷觀念尚未完全建立（營銷意識淡薄、認識不到位）。 營銷產品開發(fā)有很大的局限性，產品開發(fā)太少。 營銷組織不健全，缺乏統(tǒng)一管理、統(tǒng)一規(guī)劃。 營銷手段單一，無法滿足客戶的要求（對引導客戶進行消費重視不夠）。 各銀行之間營銷觀念差距較大，沒有建立起相應的營銷管理體制。 （二）我國銀行營銷發(fā)展趨勢 隨著我國居民、企業(yè)金融意識的不斷增強與外資銀行業(yè)務的日益拓展，特別是加入 WTO以后，我國的銀行營銷面臨著外資銀行的種種沖擊和考驗，同時也迎來了機遇與挑戰(zhàn)，要使得我國的銀行能在競爭中立于不敗之地，必須認真總結經驗，不斷學習國外銀行先進的營銷經驗，努力提升銀行營銷人員的素質。可以預計，今后我國的銀行營銷將會呈現(xiàn)以下一些特點： 銀行營銷理念會更新并發(fā)生變化（讓客戶滿意）。 銀行作為一種特殊企業(yè)，必須樹立“以客戶為中心，以市場為導向”的正確營銷理念，積極引入 CI戰(zhàn)略，重視客戶的意見，站在客戶的立場上開展營銷，向客戶提供全方位、多功能的金融服務，以取得 100%的客戶滿意，并增強客戶對銀行的忠誠度，最終實現(xiàn)銀行的利潤最大化目標。 營銷的手段更進一步綜合化、多樣化、個性化、差距化。 銀行為了實現(xiàn)營銷目標，應該靈活運用多種營銷手段與營銷方式，實施營銷組合策略。綜合運用各種定價策略制定靈活、合理的價格，開展豐富的促銷活動提高銀行產品的知名度，拉近銀行與客戶之間的距離；同時，要積極借鑒國外銀行所推行的關系營銷、顧客滿意度指標、客戶服務中心等先進的市場營銷方法，不斷提高營銷效果。 營銷技術會得到進一步提高。 科技的進步為銀行營銷的發(fā)展提供了強有力的支持，銀行應主動借助現(xiàn)代科技成果，加快電子化建設，大力拓展 ATM、 POS、電話銀行、家庭銀行、手機銀行、網上銀行等業(yè)務，實現(xiàn)營銷技術的現(xiàn)代化，更加適時、方便、靈活、準確地向客戶推銷金融產品。 營銷組織會更進一步得到完善。 國外銀行的實踐證明，有沒有一個高效、靈活的營銷組織將最終關系到銀行營銷的成敗。隨著銀行營銷重要性的不斷增強，銀行將設立專門的市場營銷部門開展營銷活動，逐步建立起以產品、地域、市場為基礎的銀行營銷組織模式，明確職責，統(tǒng)一規(guī)劃，以提高銀行營銷活動的適應性與有效性。 營銷特色會更加明顯。 銀行必須對市場進行合理細分，綜合考慮本行的經營水平、客戶需求、市場競爭、宏觀經濟等實際情況，選擇合適的營銷戰(zhàn)略，立足于某個或者某幾個特定的客戶市場，集中開展營銷活動，以發(fā)揮本行優(yōu)勢，給客戶留下深刻印象，提高營銷效果。一方面，要加大業(yè)務品種的開發(fā)與培養(yǎng)的力度，不斷推陳出新，走在銀行創(chuàng)新的前列；另一方面，要加強銀行的 CI設計和宣傳推廣工作，全力塑造良好的銀行形象，提高銀行在客戶中的知名度。 與君同行 智慧分享