【正文】 確認競爭對手策略行業(yè)與企業(yè)之間的策略越相似，其競爭也就越激烈。多數(shù)行業(yè)中，可將競爭對手分成幾個策略群體（策略群體是指某一行業(yè)內(nèi)采取相同或類似策略的群體企業(yè)，如美國通用電器公司和惠爾浦公司都是提供中等價格的電器產(chǎn)品，他們可以劃分為同一策略群體）。一般小企業(yè)適合進入壁壘較低的群體，實力雄厚的大企業(yè)則可以考慮進入競爭性強的群體。三峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷策劃 課程教案市場營銷專業(yè) 班級 教師 金章利 授課時間 教學(xué)課題一般競爭戰(zhàn)略策劃學(xué)時2學(xué)時(90’)教學(xué)目的通過本章的學(xué)習，掌握分析競爭者的步驟與程序，掌握一般競爭戰(zhàn)略策劃的方法，掌握競爭策略的運用與競爭策劃教材分析重點廣告市場竟爭策劃難點廣告市場竟爭策劃教學(xué)方法講授法、比較分析法、案例法教學(xué)手段課堂教學(xué)教學(xué)過程及時間分配[主要教學(xué)內(nèi)容] 第五章 市場競爭策劃 第二節(jié) 一般競爭戰(zhàn)略策劃1．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略策劃（25′）2．差異化戰(zhàn)略策劃（25′） 3．集中化戰(zhàn)略策劃（25′） [小結(jié)與作業(yè)布置]（15′）教研室主任檢查簽字一般競爭戰(zhàn)略是指企業(yè)在市場競爭中所采用的那些應(yīng)用比較廣泛、具有基礎(chǔ)地位的戰(zhàn)略，它是企業(yè)與競爭對手爭奪市場并由此賴以生存的基本工具。美國哈佛商學(xué)院教授 邁克爾波特 把一般競爭戰(zhàn)略分成三種類型：①成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ②差別化戰(zhàn)略 ③集中化戰(zhàn)略一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略策劃：以廉取勝以低價取勝策略沖擊市場是這些企業(yè)賴以勝出的一個非常重要的手段。成本領(lǐng)先的途徑有兩條：一是采取各種措施進行成本控制；二是采取先進設(shè)備提高勞動生產(chǎn)率。 例如：提高經(jīng)營管理水平，提高設(shè)備利用率、產(chǎn)品合格率，降低庫存率，控制費用開支。提醒大家的是：并不是低價就能一直領(lǐng)先！低價取勝只能換來脆弱的領(lǐng)先，這個也應(yīng)該注意。我們?nèi)绻蕾嚨蛢r取勝，所取得的市場地位及其因此所建立起來的優(yōu)勢，都是談不上穩(wěn)固甚而是非常脆弱的。因為，我們那些以低價取勝的大多數(shù)企業(yè)，它們所主要進入的產(chǎn)品市場大都是一些低端、低附加值的領(lǐng)域。這就意味著我們只有依靠銷能上量，才能獲得足夠支撐我們與強者在廣告、促銷、服務(wù)、渠道資源爭奪及維護等方面長期周旋下去的“子彈”。而，即使上量了，卻又會因為對消費潛力的深度挖掘和某階段需求總量的有限，很快就會迎來市場增長滯緩的一天?！? 因為，即使我們運用了再高明的定位之術(shù)和區(qū)隔之道，市場的誘人之處只要一經(jīng)敏感的強者嗅到，并讓它們認為發(fā)起殲滅戰(zhàn)的時機已經(jīng)成熟（或者說，讓它們切實的感覺到了你的威脅），即使拋開“調(diào)皮搗蛋”的跟風者不談，它們多年苦心經(jīng)營所攢下的品牌影響力、規(guī)范化營銷作業(yè)標準、強力系統(tǒng)的執(zhí)行能力、可怕的資金后盾和打持久戰(zhàn)的能力等等優(yōu)勢，足以對我們的市場領(lǐng)地構(gòu)成瘋狂壓縮和致命顛覆的威脅。 　　如娃哈哈比“兩樂”便宜10%20%的非?？蓸穭傄淮淀懭孢M軍全國一、二線城市市場的號角，“兩樂”就實施起了進軍農(nóng)村市場對非?？蓸贰案壮樾健钡挠媱潯？煽诳蓸犯€具體制定了將一元錢的玻璃瓶裝可樂以退瓶“返利”形式帶向農(nóng)村，并向農(nóng)村市場投放7000臺冷柜的方案。以非?？蓸返内A利能力和娃哈哈的綜合競爭力來看，我們有理由相信，非?？蓸贰斑M城”不成反丟“根據(jù)地”的最為危險的時刻即將來臨。 比如，歐萊雅旗下的美寶蓮，近幾年的價格約莫下降了40元，完全成為了一個大眾品牌。而與此相對應(yīng)的是，眾多國內(nèi)低端、低價的品牌正面臨著越來越大的被清場出局的壓力。以非常典型的大寶為例，盡管這個企業(yè)曾經(jīng)占據(jù)潤膚品市場近兩成的份額，但種種的跡象表明，在歐萊雅、雅芳、寶潔等相關(guān)產(chǎn)品的大眾化進程中，大寶不但已經(jīng)走到瓶頸處而且滑坡明顯，它最后如果不能向中高端市場成功靠攏，如果不能驅(qū)趕自己不斷的安全跋涉在區(qū)隔市場、產(chǎn)業(yè)擴張的“勞碌”途中，最后就極有可能步小護士把自己賣掉的后塵。再比如寶潔之飄柔的降價，同樣也壓迫得拉芳等二線品牌喘不過氣來。我們要想在今后的競爭中獲得成功與持續(xù)的成長，就必須跳出低端競爭和低價取勝的“‘舊’生圈”，就必須在我們前進的腳下多裝幾個轱轆，就必須將自己載盛成功的木桶的短板補長。只有這樣，我們的綜合競爭力才能得到提升，我們的基礎(chǔ)才能得以夯實二、差異化戰(zhàn)略策劃：與眾不同就是尋求所提供的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他競爭者的、在同行業(yè)中具有獨特性的東西。差異化戰(zhàn)略并不是忽視成本，因為通過降低成本獲利并不是唯一的戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略的策劃，目的就在于創(chuàng)造和渲染企業(yè)及其產(chǎn)品的個性化特色。大家也經(jīng)常在買東西的時候，聽到推銷員在講“因為我的功能不一樣啊，比他多啊，所以貴啊等等之類的話語”。舉例：大家都在電視中看過很多牙膏廣告，有一個廣告高露潔牙膏，一群小孩子，一個牙齒模型，一個慈祥親切、知識淵博的牙醫(yī)，在向孩子們講述高露潔牙膏是如何以雙層氟化物特護牙齒的，其中沒有敷高露潔牙膏的白色貝殼在小槌的輕敲塌陷了一側(cè)?？峙麓蠹覍@個電視廣告都有印象。中國的牙膏市場，據(jù)國內(nèi)北方經(jīng)濟咨詢有限公司2001年最新調(diào)查結(jié)果顯示，高露潔位居國內(nèi)各品牌榜首，近三成的消費者最常使用高露潔，％，國內(nèi)牙膏產(chǎn)品退居二流。實驗證明，國內(nèi)牙膏在基本質(zhì)量指標上并不遜色于高露潔，于若干牙膏技術(shù)上，國內(nèi)牙膏甚至強于高露潔。然而高露潔在質(zhì)量上并無優(yōu)勢，價格處于明顯劣勢（高露潔價格往往是國內(nèi)牙膏的2~3倍）的狀況下，擊敗了所有競爭對手，讓我們在感嘆國內(nèi)牙膏日漸衰微的同時，研究一下高露潔廣告策略。國內(nèi)牙膏廣告競爭激烈，但日趨同質(zhì)化，訴求對象幾乎都是中老年消費者，格調(diào)老式，廣告表現(xiàn)手法也平淡無奇，一個賽著一個比美女，比微笑，比潔白，讓消費者心中生厭。高露潔采用迂回戰(zhàn)術(shù)，打出了青少年牌，風格馬上與國內(nèi)大量雷同的牙膏區(qū)別開來，贏得了消費者觀感上的好評。此外，高露潔想通過兒童來影響他們父母對牙膏品牌的選擇。高露潔充分考慮了兒童對父母購買決策的影響，因此制作了以少年兒童為主角，很合廣大兒童口味的廣告。 　　還有一點就是，高露潔想讓中國現(xiàn)在的一代兒童在“高露潔”的陪伴下成長。這些每天都刷高露潔牙膏的未來的一代，一旦建立了對高露潔的親切感，培養(yǎng)了忠誠度，必將終生選擇高露潔，并且影響到他們的下一代子女，這樣無形中又延續(xù)了這個品牌的生命周期。由此也可見高露潔野心之大。高露潔廣告一向以產(chǎn)品功能訴求為導(dǎo)向，牙膏購買是一種經(jīng)過深思熟慮、反復(fù)比較才確定的理性消費，而不是隨意性很大的感性消費。牙膏廣告應(yīng)該就產(chǎn)品對保護牙齒、保健口腔有無實效展開訴求，而不是偏離該賣點去追求虛幻的事務(wù)。所以高露潔廣告簡潔平實，卻具有很強的說服力。恰恰在這點上，國產(chǎn)牙膏廣告把經(jīng)念歪了，相比之下，只有“藍天六必治”算來得直接自然，“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”，廣告與也頗親切實在。具備以上特征的高露潔是差異化廣告運用的比較成功的品牌?？梢姴町惢瘧?zhàn)略策劃可以使企業(yè)獲得較高的利潤，這是因為：第一，差異化使顧客信賴某一產(chǎn)品，對價格不太計較；第二，差異化減弱了供應(yīng)商的議價力量；第三，差異化使購買者無法相互比較。當然企業(yè)也要注意，并不是所有顧客都愿意或有能力支付因產(chǎn)品差異而導(dǎo)致的較高價格。比如還是有顧客愿意便宜點的中華牙膏。三、集中化戰(zhàn)略策劃：聚焦顯優(yōu)這是套用照相技術(shù)的術(shù)語，意思是企業(yè)策劃的重點就像照相機一樣，集中到市場中的某一個特定細分市場。企業(yè)追求低成本或差別化的優(yōu)勢。特定細分子市場可以是特定的顧客群，可以是特定用途的產(chǎn)品，也可以是特定的地區(qū)。企業(yè)由于縮小目標范圍，集中精力就可能創(chuàng)出高的經(jīng)濟效益。舉例：百事可樂作為世界飲料業(yè)兩大巨頭之一,100多年來與可口可樂上演了一場蔚為大觀的兩樂之戰(zhàn)。兩樂之戰(zhàn)的前期，也即上世紀80年代之前，百事可樂一直慘淡經(jīng)營，由于其競爭手法不夠高明，尤其是廣告的競爭不得力，所以被可口可樂遠遠甩在后頭。然而經(jīng)歷了與可口可樂無數(shù)交鋒之后，百事可樂終于明確了自己的定位，以“新生代的可樂”形象對可口可樂實施了側(cè)翼攻擊，從年輕人身上贏得了廣大的市場。如今，飲料市場份額的戰(zhàn)略格局正在悄悄地發(fā)生變化。百事可樂的定位是具有其戰(zhàn)略眼光的。因為百事可樂配方、色澤、味道都與可口可樂相似，絕大多數(shù)消費者根本喝不出二者的區(qū)別，所以百事在質(zhì)量上根本無法勝出，百事選擇的挑戰(zhàn)方式是在消費者定位上實施差異化。百事可樂摒棄了不分男女老少“全面覆蓋”的策略，而從年輕人入手，對可口實施了側(cè)翼攻擊。并且通過廣告，百事力圖樹立其“年輕、活潑、時代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過時”。百事可樂完成了自己的定位后，開始研究年輕人的特點。精心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人現(xiàn)在最流行的東西是酷，而酷表達出來，就是獨特的、新潮的、有內(nèi)涵的、有風格創(chuàng)意的意思。百事抓住了年輕人喜歡酷的心理特征，開始推出了一系列以年輕人認為最酷明星為形象代言人的廣告。在美國本土，1994年百事可樂500萬美元聘請了流行樂壇巨星麥克爾杰克遜做廣告。此舉被譽為有史以來最大手筆的廣告運動。杰克遜果然不辱使命。當他踏著如夢似狂的舞步，唱著百事廣告主題曲出現(xiàn)在屏幕上時，年輕消費者的心無不為之震撼。在中國大陸，繼邀請張國榮和劉德華做其代言人之后，百事可樂又力邀郭富城、王菲、珍妮杰克遜和瑞奇馬丁四大歌星做它的形象代表。兩位香港歌星自然不同凡響，郭富城的勁歌勁舞，王菲的冷酷氣質(zhì)，迷倒了全國無數(shù)年輕消費者。在全國各地百事銷售點上，我們無法逃避的就是郭富城那執(zhí)著、堅定、熱情的渴望眼神。不過，因為兩個外國歌星在中國大陸的知名度并不高，也造成了資源的浪費，在這點上，百事做的稍遜于可口可樂。即使如此，百事可樂那年輕、活力的形象已深入人心。在上海電臺一次6000人調(diào)查中，年輕人說出了自己認為最酷的東西。他們認為，最酷的男歌手是郭富城，最酷的王菲，而最酷的飲料是百事可樂，最酷的廣告是百事可樂郭富城超長版?，F(xiàn)在年輕人最酷的行為就是喝百事可樂了。比如，1997年北京飲料市場百事與可口占有率為1：10，到99年升至1：，其中絕大部分貢獻就是由年輕人做的?？偠灾覀冋J為百事可樂以新生代喜歡的超級巨星做形象代言人是它廣告策略最成功的一點。 　　百事可樂廣告語也是頗具特色的。它以“新一代的選擇”、“渴望無限”做自己的廣告語。百事認為，年輕人對所有事物都有所追求，比如音樂、運動，于是百事可樂提出了“渴望無限”的廣告語。百事提倡年輕人作出“新一代的選擇”，那就是喝百事可樂。百事這兩句富有活力的廣告語很快贏得了年輕人的認可。配合百事的廣告語，百事廣告內(nèi)容一般是音樂、運動，比如上述的麥克爾杰克遜、郭富城都是勁歌勁舞。百事還善打足球牌，百事利用大部分青少年喜歡足球的特點，特意推出了百事足球明星。可謂充滿洞察力。 　　百事可樂作為挑戰(zhàn)者，沒有模仿可口可樂的廣告策略，而是勇于創(chuàng)新，通過廣告樹立了一個“后來居上”的形象，并把品牌蘊含的那種積極向上、時尚進取、機智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神發(fā)揚到百事可樂所在的每一個角落。百事可樂是受人尊崇的，百事可樂的廣告策略也是值得推崇的。像非?？蓸吩浴澳贻p沒有失敗”為廣告語，廣告內(nèi)容是音樂和運動，也贏得了年輕人的喜愛。三峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷策劃 課程教案市場營銷專業(yè) 班級 教師 金章利 授課時間 教學(xué)課題企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃學(xué)時2學(xué)時(90’)教學(xué)目的通過本章的學(xué)習，掌握分析競爭者的步驟與程序，掌握一般競爭戰(zhàn)略策劃的方法，掌握競爭策略的運用與競爭策劃教材分析重點市場進攻策劃難點市場進攻策劃教學(xué)方法講授法、比較分析法、案例法教學(xué)手段課堂教學(xué)教學(xué)過程及時間分配[主要教學(xué)內(nèi)容] 第五章 市場競爭策劃 第三節(jié) 企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃1．市場防御策劃（15′）2．市場進攻策劃（20′） 3．市場追隨策劃（15′）4．市場補缺策劃（15′）5．案例分析（20′） [小結(jié)與作業(yè)布置]（5′）教研室主任檢查簽字一、掌握競爭策略的運用與競爭策劃一、市場防御策劃二、市場進攻策劃三、市場追隨策劃四、市場補缺策劃概念就是面對市場挑戰(zhàn)的主動進攻穩(wěn)扎穩(wěn)打，保護自己的市場份額。確定了戰(zhàn)略目標和進攻對象之后，作為挑戰(zhàn)者的策劃人可以選擇進攻策劃假定目標市場上已有先切入的品牌，但還沒建立領(lǐng)導(dǎo)地位，則市場追隨策劃最簡單最有效的策略是采取“我也是”的市場定位策略基本類型先發(fā)制人的防御反擊式防御陣地防御側(cè)翼防御運動防御收縮防御正面進攻側(cè)面進攻包圍進攻迂回進攻郵寄進攻緊密跟隨選擇跟隨距離跟隨適用情況采取防御戰(zhàn)略的大多是市場領(lǐng)先者。因為它們的市場份額大，處于行業(yè)第一的位置，守住原由陣地不容易確定了戰(zhàn)略目標和進攻對象后進入市場的企業(yè)同領(lǐng)先者、或者說是同當前主宰市場的對手進行正競爭。容易被忽視的小公司二、案例分析柯達與富士市場競爭戰(zhàn)略策劃分析3課時校內(nèi)教室收集2企業(yè)營銷策劃資料、進行分析、撰寫分析報告三峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷策劃 課程教案市場營銷專業(yè) 班級 教師 金章利 授課時間 教學(xué)課題廣告策略策劃學(xué)時2學(xué)時(90’)教學(xué)目的通過本次課的學(xué)習，要求同學(xué)們了解社會上有關(guān)制定和實施廣告戰(zhàn)略與策略的相關(guān)方法，并將所學(xué)知識應(yīng)用于具體的廣告實踐。教材分析重點廣告策略的運作要點難點廣告市場竟爭策劃教學(xué)方法講授法、比較分析法、案例法教學(xué)手段課堂教學(xué)教學(xué)過程及時間分配[主要教學(xué)內(nèi)容] 第九章 廣告戰(zhàn)略與策略策劃 廣告