【正文】 確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略行業(yè)與企業(yè)之間的策略越相似，其競(jìng)爭(zhēng)也就越激烈。多數(shù)行業(yè)中，可將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分成幾個(gè)策略群體（策略群體是指某一行業(yè)內(nèi)采取相同或類似策略的群體企業(yè)，如美國(guó)通用電器公司和惠爾浦公司都是提供中等價(jià)格的電器產(chǎn)品，他們可以劃分為同一策略群體）。一般小企業(yè)適合進(jìn)入壁壘較低的群體，實(shí)力雄厚的大企業(yè)則可以考慮進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)的群體。三峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 課程教案市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè) 班級(jí) 教師 金章利 授課時(shí)間 教學(xué)課題一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃學(xué)時(shí)2學(xué)時(shí)(90’)教學(xué)目的通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，掌握分析競(jìng)爭(zhēng)者的步驟與程序，掌握一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃的方法，掌握競(jìng)爭(zhēng)策略的運(yùn)用與競(jìng)爭(zhēng)策劃教材分析重點(diǎn)廣告市場(chǎng)竟?fàn)幉邉濍y點(diǎn)廣告市場(chǎng)竟?fàn)幉邉澖虒W(xué)方法講授法、比較分析法、案例法教學(xué)手段課堂教學(xué)教學(xué)過(guò)程及時(shí)間分配[主要教學(xué)內(nèi)容] 第五章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃 第二節(jié) 一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃1．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略策劃（25′）2．差異化戰(zhàn)略策劃（25′） 3．集中化戰(zhàn)略策劃（25′） [小結(jié)與作業(yè)布置]（15′）教研室主任檢查簽字一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是指企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所采用的那些應(yīng)用比較廣泛、具有基礎(chǔ)地位的戰(zhàn)略，它是企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)并由此賴以生存的基本工具。美國(guó)哈佛商學(xué)院教授 邁克爾波特 把一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分成三種類型：①成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ②差別化戰(zhàn)略 ③集中化戰(zhàn)略一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略策劃：以廉取勝以低價(jià)取勝策略沖擊市場(chǎng)是這些企業(yè)賴以勝出的一個(gè)非常重要的手段。成本領(lǐng)先的途徑有兩條：一是采取各種措施進(jìn)行成本控制；二是采取先進(jìn)設(shè)備提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。 例如：提高經(jīng)營(yíng)管理水平，提高設(shè)備利用率、產(chǎn)品合格率，降低庫(kù)存率，控制費(fèi)用開(kāi)支。提醒大家的是：并不是低價(jià)就能一直領(lǐng)先！低價(jià)取勝只能換來(lái)脆弱的領(lǐng)先，這個(gè)也應(yīng)該注意。我們?nèi)绻蕾嚨蛢r(jià)取勝，所取得的市場(chǎng)地位及其因此所建立起來(lái)的優(yōu)勢(shì)，都是談不上穩(wěn)固甚而是非常脆弱的。因?yàn)椋覀兡切┮缘蛢r(jià)取勝的大多數(shù)企業(yè)，它們所主要進(jìn)入的產(chǎn)品市場(chǎng)大都是一些低端、低附加值的領(lǐng)域。這就意味著我們只有依靠銷能上量，才能獲得足夠支撐我們與強(qiáng)者在廣告、促銷、服務(wù)、渠道資源爭(zhēng)奪及維護(hù)等方面長(zhǎng)期周旋下去的“子彈”。而，即使上量了，卻又會(huì)因?yàn)閷?duì)消費(fèi)潛力的深度挖掘和某階段需求總量的有限，很快就會(huì)迎來(lái)市場(chǎng)增長(zhǎng)滯緩的一天?！? 因?yàn)?，即使我們運(yùn)用了再高明的定位之術(shù)和區(qū)隔之道，市場(chǎng)的誘人之處只要一經(jīng)敏感的強(qiáng)者嗅到，并讓它們認(rèn)為發(fā)起殲滅戰(zhàn)的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟（或者說(shuō)，讓它們切實(shí)的感覺(jué)到了你的威脅），即使拋開(kāi)“調(diào)皮搗蛋”的跟風(fēng)者不談，它們多年苦心經(jīng)營(yíng)所攢下的品牌影響力、規(guī)范化營(yíng)銷作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、強(qiáng)力系統(tǒng)的執(zhí)行能力、可怕的資金后盾和打持久戰(zhàn)的能力等等優(yōu)勢(shì)，足以對(duì)我們的市場(chǎng)領(lǐng)地構(gòu)成瘋狂壓縮和致命顛覆的威脅。 　　如娃哈哈比“兩樂(lè)”便宜10%20%的非常可樂(lè)剛一吹響全面進(jìn)軍全國(guó)一、二線城市市場(chǎng)的號(hào)角，“兩樂(lè)”就實(shí)施起了進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)非?？蓸?lè)“釜底抽薪”的計(jì)劃?？煽诳蓸?lè)更還具體制定了將一元錢的玻璃瓶裝可樂(lè)以退瓶“返利”形式帶向農(nóng)村，并向農(nóng)村市場(chǎng)投放7000臺(tái)冷柜的方案。以非?？蓸?lè)的贏利能力和娃哈哈的綜合競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)看，我們有理由相信，非?？蓸?lè)“進(jìn)城”不成反丟“根據(jù)地”的最為危險(xiǎn)的時(shí)刻即將來(lái)臨。 比如，歐萊雅旗下的美寶蓮，近幾年的價(jià)格約莫下降了40元，完全成為了一個(gè)大眾品牌。而與此相對(duì)應(yīng)的是，眾多國(guó)內(nèi)低端、低價(jià)的品牌正面臨著越來(lái)越大的被清場(chǎng)出局的壓力。以非常典型的大寶為例，盡管這個(gè)企業(yè)曾經(jīng)占據(jù)潤(rùn)膚品市場(chǎng)近兩成的份額，但種種的跡象表明，在歐萊雅、雅芳、寶潔等相關(guān)產(chǎn)品的大眾化進(jìn)程中，大寶不但已經(jīng)走到瓶頸處而且滑坡明顯，它最后如果不能向中高端市場(chǎng)成功靠攏，如果不能驅(qū)趕自己不斷的安全跋涉在區(qū)隔市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的“勞碌”途中，最后就極有可能步小護(hù)士把自己賣掉的后塵。再比如寶潔之飄柔的降價(jià)，同樣也壓迫得拉芳等二線品牌喘不過(guò)氣來(lái)。我們要想在今后的競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功與持續(xù)的成長(zhǎng)，就必須跳出低端競(jìng)爭(zhēng)和低價(jià)取勝的“‘舊’生圈”，就必須在我們前進(jìn)的腳下多裝幾個(gè)轱轆，就必須將自己載盛成功的木桶的短板補(bǔ)長(zhǎng)。只有這樣，我們的綜合競(jìng)爭(zhēng)力才能得到提升，我們的基礎(chǔ)才能得以夯實(shí)二、差異化戰(zhàn)略策劃：與眾不同就是尋求所提供的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的、在同行業(yè)中具有獨(dú)特性的東西。差異化戰(zhàn)略并不是忽視成本，因?yàn)橥ㄟ^(guò)降低成本獲利并不是唯一的戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略的策劃，目的就在于創(chuàng)造和渲染企業(yè)及其產(chǎn)品的個(gè)性化特色。大家也經(jīng)常在買東西的時(shí)候，聽(tīng)到推銷員在講“因?yàn)槲业墓δ懿灰粯影?，比他多啊，所以貴啊等等之類的話語(yǔ)”。舉例：大家都在電視中看過(guò)很多牙膏廣告，有一個(gè)廣告高露潔牙膏，一群小孩子，一個(gè)牙齒模型，一個(gè)慈祥親切、知識(shí)淵博的牙醫(yī)，在向孩子們講述高露潔牙膏是如何以雙層氟化物特護(hù)牙齒的，其中沒(méi)有敷高露潔牙膏的白色貝殼在小槌的輕敲塌陷了一側(cè)?？峙麓蠹覍?duì)這個(gè)電視廣告都有印象。中國(guó)的牙膏市場(chǎng)，據(jù)國(guó)內(nèi)北方經(jīng)濟(jì)咨詢有限公司2001年最新調(diào)查結(jié)果顯示，高露潔位居國(guó)內(nèi)各品牌榜首，近三成的消費(fèi)者最常使用高露潔，％，國(guó)內(nèi)牙膏產(chǎn)品退居二流。實(shí)驗(yàn)證明，國(guó)內(nèi)牙膏在基本質(zhì)量指標(biāo)上并不遜色于高露潔，于若干牙膏技術(shù)上，國(guó)內(nèi)牙膏甚至強(qiáng)于高露潔。然而高露潔在質(zhì)量上并無(wú)優(yōu)勢(shì)，價(jià)格處于明顯劣勢(shì)（高露潔價(jià)格往往是國(guó)內(nèi)牙膏的2~3倍）的狀況下，擊敗了所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓我們?cè)诟袊@國(guó)內(nèi)牙膏日漸衰微的同時(shí)，研究一下高露潔廣告策略。國(guó)內(nèi)牙膏廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈，但日趨同質(zhì)化，訴求對(duì)象幾乎都是中老年消費(fèi)者，格調(diào)老式，廣告表現(xiàn)手法也平淡無(wú)奇，一個(gè)賽著一個(gè)比美女，比微笑，比潔白，讓消費(fèi)者心中生厭。高露潔采用迂回戰(zhàn)術(shù)，打出了青少年牌，風(fēng)格馬上與國(guó)內(nèi)大量雷同的牙膏區(qū)別開(kāi)來(lái)，贏得了消費(fèi)者觀感上的好評(píng)。此外，高露潔想通過(guò)兒童來(lái)影響他們父母對(duì)牙膏品牌的選擇。高露潔充分考慮了兒童對(duì)父母購(gòu)買決策的影響，因此制作了以少年兒童為主角，很合廣大兒童口味的廣告。 　　還有一點(diǎn)就是，高露潔想讓中國(guó)現(xiàn)在的一代兒童在“高露潔”的陪伴下成長(zhǎng)。這些每天都刷高露潔牙膏的未來(lái)的一代，一旦建立了對(duì)高露潔的親切感，培養(yǎng)了忠誠(chéng)度，必將終生選擇高露潔，并且影響到他們的下一代子女，這樣無(wú)形中又延續(xù)了這個(gè)品牌的生命周期。由此也可見(jiàn)高露潔野心之大。高露潔廣告一向以產(chǎn)品功能訴求為導(dǎo)向，牙膏購(gòu)買是一種經(jīng)過(guò)深思熟慮、反復(fù)比較才確定的理性消費(fèi)，而不是隨意性很大的感性消費(fèi)。牙膏廣告應(yīng)該就產(chǎn)品對(duì)保護(hù)牙齒、保健口腔有無(wú)實(shí)效展開(kāi)訴求，而不是偏離該賣點(diǎn)去追求虛幻的事務(wù)。所以高露潔廣告簡(jiǎn)潔平實(shí)，卻具有很強(qiáng)的說(shuō)服力。恰恰在這點(diǎn)上，國(guó)產(chǎn)牙膏廣告把經(jīng)念歪了，相比之下，只有“藍(lán)天六必治”算來(lái)得直接自然，“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”，廣告與也頗親切實(shí)在。具備以上特征的高露潔是差異化廣告運(yùn)用的比較成功的品牌?？梢?jiàn)差異化戰(zhàn)略策劃可以使企業(yè)獲得較高的利潤(rùn)，這是因?yàn)椋旱谝唬町惢诡櫩托刨嚹骋划a(chǎn)品，對(duì)價(jià)格不太計(jì)較；第二，差異化減弱了供應(yīng)商的議價(jià)力量；第三，差異化使購(gòu)買者無(wú)法相互比較。當(dāng)然企業(yè)也要注意，并不是所有顧客都愿意或有能力支付因產(chǎn)品差異而導(dǎo)致的較高價(jià)格。比如還是有顧客愿意便宜點(diǎn)的中華牙膏。三、集中化戰(zhàn)略策劃：聚焦顯優(yōu)這是套用照相技術(shù)的術(shù)語(yǔ)，意思是企業(yè)策劃的重點(diǎn)就像照相機(jī)一樣，集中到市場(chǎng)中的某一個(gè)特定細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)追求低成本或差別化的優(yōu)勢(shì)。特定細(xì)分子市場(chǎng)可以是特定的顧客群，可以是特定用途的產(chǎn)品，也可以是特定的地區(qū)。企業(yè)由于縮小目標(biāo)范圍，集中精力就可能創(chuàng)出高的經(jīng)濟(jì)效益。舉例：百事可樂(lè)作為世界飲料業(yè)兩大巨頭之一,100多年來(lái)與可口可樂(lè)上演了一場(chǎng)蔚為大觀的兩樂(lè)之戰(zhàn)。兩樂(lè)之戰(zhàn)的前期，也即上世紀(jì)80年代之前，百事可樂(lè)一直慘淡經(jīng)營(yíng)，由于其競(jìng)爭(zhēng)手法不夠高明，尤其是廣告的競(jìng)爭(zhēng)不得力，所以被可口可樂(lè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后頭。然而經(jīng)歷了與可口可樂(lè)無(wú)數(shù)交鋒之后，百事可樂(lè)終于明確了自己的定位，以“新生代的可樂(lè)”形象對(duì)可口可樂(lè)實(shí)施了側(cè)翼攻擊，從年輕人身上贏得了廣大的市場(chǎng)。如今，飲料市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略格局正在悄悄地發(fā)生變化。百事可樂(lè)的定位是具有其戰(zhàn)略眼光的。因?yàn)榘偈驴蓸?lè)配方、色澤、味道都與可口可樂(lè)相似，絕大多數(shù)消費(fèi)者根本喝不出二者的區(qū)別，所以百事在質(zhì)量上根本無(wú)法勝出，百事選擇的挑戰(zhàn)方式是在消費(fèi)者定位上實(shí)施差異化。百事可樂(lè)摒棄了不分男女老少“全面覆蓋”的策略，而從年輕人入手，對(duì)可口實(shí)施了側(cè)翼攻擊。并且通過(guò)廣告，百事力圖樹(shù)立其“年輕、活潑、時(shí)代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過(guò)時(shí)”。百事可樂(lè)完成了自己的定位后，開(kāi)始研究年輕人的特點(diǎn)。精心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人現(xiàn)在最流行的東西是酷，而酷表達(dá)出來(lái)，就是獨(dú)特的、新潮的、有內(nèi)涵的、有風(fēng)格創(chuàng)意的意思。百事抓住了年輕人喜歡酷的心理特征，開(kāi)始推出了一系列以年輕人認(rèn)為最酷明星為形象代言人的廣告。在美國(guó)本土，1994年百事可樂(lè)500萬(wàn)美元聘請(qǐng)了流行樂(lè)壇巨星麥克爾杰克遜做廣告。此舉被譽(yù)為有史以來(lái)最大手筆的廣告運(yùn)動(dòng)。杰克遜果然不辱使命。當(dāng)他踏著如夢(mèng)似狂的舞步，唱著百事廣告主題曲出現(xiàn)在屏幕上時(shí)，年輕消費(fèi)者的心無(wú)不為之震撼。在中國(guó)大陸，繼邀請(qǐng)張國(guó)榮和劉德華做其代言人之后，百事可樂(lè)又力邀郭富城、王菲、珍妮杰克遜和瑞奇馬丁四大歌星做它的形象代表。兩位香港歌星自然不同凡響，郭富城的勁歌勁舞，王菲的冷酷氣質(zhì)，迷倒了全國(guó)無(wú)數(shù)年輕消費(fèi)者。在全國(guó)各地百事銷售點(diǎn)上，我們無(wú)法逃避的就是郭富城那執(zhí)著、堅(jiān)定、熱情的渴望眼神。不過(guò)，因?yàn)閮蓚€(gè)外國(guó)歌星在中國(guó)大陸的知名度并不高，也造成了資源的浪費(fèi)，在這點(diǎn)上，百事做的稍遜于可口可樂(lè)。即使如此，百事可樂(lè)那年輕、活力的形象已深入人心。在上海電臺(tái)一次6000人調(diào)查中，年輕人說(shuō)出了自己認(rèn)為最酷的東西。他們認(rèn)為，最酷的男歌手是郭富城，最酷的王菲，而最酷的飲料是百事可樂(lè)，最酷的廣告是百事可樂(lè)郭富城超長(zhǎng)版。現(xiàn)在年輕人最酷的行為就是喝百事可樂(lè)了。比如，1997年北京飲料市場(chǎng)百事與可口占有率為1：10，到99年升至1：，其中絕大部分貢獻(xiàn)就是由年輕人做的?？偠灾?，我們認(rèn)為百事可樂(lè)以新生代喜歡的超級(jí)巨星做形象代言人是它廣告策略最成功的一點(diǎn)。 　　百事可樂(lè)廣告語(yǔ)也是頗具特色的。它以“新一代的選擇”、“渴望無(wú)限”做自己的廣告語(yǔ)。百事認(rèn)為，年輕人對(duì)所有事物都有所追求，比如音樂(lè)、運(yùn)動(dòng)，于是百事可樂(lè)提出了“渴望無(wú)限”的廣告語(yǔ)。百事提倡年輕人作出“新一代的選擇”，那就是喝百事可樂(lè)。百事這兩句富有活力的廣告語(yǔ)很快贏得了年輕人的認(rèn)可。配合百事的廣告語(yǔ)，百事廣告內(nèi)容一般是音樂(lè)、運(yùn)動(dòng)，比如上述的麥克爾杰克遜、郭富城都是勁歌勁舞。百事還善打足球牌，百事利用大部分青少年喜歡足球的特點(diǎn)，特意推出了百事足球明星?？芍^充滿洞察力。 　　百事可樂(lè)作為挑戰(zhàn)者，沒(méi)有模仿可口可樂(lè)的廣告策略，而是勇于創(chuàng)新，通過(guò)廣告樹(shù)立了一個(gè)“后來(lái)居上”的形象，并把品牌蘊(yùn)含的那種積極向上、時(shí)尚進(jìn)取、機(jī)智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神發(fā)揚(yáng)到百事可樂(lè)所在的每一個(gè)角落。百事可樂(lè)是受人尊崇的，百事可樂(lè)的廣告策略也是值得推崇的。像非常可樂(lè)曾以“年輕沒(méi)有失敗”為廣告語(yǔ)，廣告內(nèi)容是音樂(lè)和運(yùn)動(dòng)，也贏得了年輕人的喜愛(ài)。三峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 課程教案市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè) 班級(jí) 教師 金章利 授課時(shí)間 教學(xué)課題企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃學(xué)時(shí)2學(xué)時(shí)(90’)教學(xué)目的通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，掌握分析競(jìng)爭(zhēng)者的步驟與程序，掌握一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃的方法，掌握競(jìng)爭(zhēng)策略的運(yùn)用與競(jìng)爭(zhēng)策劃教材分析重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)攻策劃難點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)攻策劃教學(xué)方法講授法、比較分析法、案例法教學(xué)手段課堂教學(xué)教學(xué)過(guò)程及時(shí)間分配[主要教學(xué)內(nèi)容] 第五章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃 第三節(jié) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃1．市場(chǎng)防御策劃（15′）2．市場(chǎng)進(jìn)攻策劃（20′） 3．市場(chǎng)追隨策劃（15′）4．市場(chǎng)補(bǔ)缺策劃（15′）5．案例分析（20′） [小結(jié)與作業(yè)布置]（5′）教研室主任檢查簽字一、掌握競(jìng)爭(zhēng)策略的運(yùn)用與競(jìng)爭(zhēng)策劃一、市場(chǎng)防御策劃二、市場(chǎng)進(jìn)攻策劃三、市場(chǎng)追隨策劃四、市場(chǎng)補(bǔ)缺策劃概念就是面對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)的主動(dòng)進(jìn)攻穩(wěn)扎穩(wěn)打，保護(hù)自己的市場(chǎng)份額。確定了戰(zhàn)略目標(biāo)和進(jìn)攻對(duì)象之后，作為挑戰(zhàn)者的策劃人可以選擇進(jìn)攻策劃假定目標(biāo)市場(chǎng)上已有先切入的品牌，但還沒(méi)建立領(lǐng)導(dǎo)地位，則市場(chǎng)追隨策劃最簡(jiǎn)單最有效的策略是采取“我也是”的市場(chǎng)定位策略基本類型先發(fā)制人的防御反擊式防御陣地防御側(cè)翼防御運(yùn)動(dòng)防御收縮防御正面進(jìn)攻側(cè)面進(jìn)攻包圍進(jìn)攻迂回進(jìn)攻郵寄進(jìn)攻緊密跟隨選擇跟隨距離跟隨適用情況采取防御戰(zhàn)略的大多是市場(chǎng)領(lǐng)先者。因?yàn)樗鼈兊氖袌?chǎng)份額大，處于行業(yè)第一的位置，守住原由陣地不容易確定了戰(zhàn)略目標(biāo)和進(jìn)攻對(duì)象后進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)同領(lǐng)先者、或者說(shuō)是同當(dāng)前主宰市場(chǎng)的對(duì)手進(jìn)行正競(jìng)爭(zhēng)。容易被忽視的小公司二、案例分析柯達(dá)與富士市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃分析3課時(shí)校內(nèi)教室收集2企業(yè)營(yíng)銷策劃資料、進(jìn)行分析、撰寫分析報(bào)告三峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 課程教案市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè) 班級(jí) 教師 金章利 授課時(shí)間 教學(xué)課題廣告策略策劃學(xué)時(shí)2學(xué)時(shí)(90’)教學(xué)目的通過(guò)本次課的學(xué)習(xí)，要求同學(xué)們了解社會(huì)上有關(guān)制定和實(shí)施廣告戰(zhàn)略與策略的相關(guān)方法，并將所學(xué)知識(shí)應(yīng)用于具體的廣告實(shí)踐。教材分析重點(diǎn)廣告策略的運(yùn)作要點(diǎn)難點(diǎn)廣告市場(chǎng)竟?fàn)幉邉澖虒W(xué)方法講授法、比較分析法、案例法教學(xué)手段課堂教學(xué)教學(xué)過(guò)程及時(shí)間分配[主要教學(xué)內(nèi)容] 第九章 廣告戰(zhàn)略與策略策劃 廣告