企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分ppt課件-資料下載頁(yè)
2025-05-06 00:03本頁(yè)面
【正文】 覺(jué)圖 二、有意識(shí)市場(chǎng)定位的重要性 ? 如果企業(yè)不選擇為其產(chǎn)品的進(jìn)行市場(chǎng)定位，那么公眾將做出公正的選擇 ? 如果有明確的產(chǎn)品市場(chǎng)定位 ,它將在消費(fèi)者的購(gòu)買決策中起到積極的作用 三、市場(chǎng)定位的方式 “針鋒相對(duì)式 ” 定位 把本企業(yè)的產(chǎn)品定位在與競(jìng)爭(zhēng)者相似或相近的位置上，同競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪同一細(xì)分市場(chǎng) “ 真空補(bǔ)缺式 ” 定位 尋找尚未被占領(lǐng)的，即填補(bǔ)市場(chǎng)的空白 “ 另辟蹊徑式 ” 定位 在競(jìng)爭(zhēng)中不能取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)時(shí)，可根據(jù)自己的條件取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)，即突出宣傳自己與眾不同的特色。(七喜 ) 四、定位機(jī)理 1969年兩位美國(guó)年青人 特勞特和里斯 (TroutJ amp。 RiseA ) 提出定位論 (Positioning) 。 1979 年出版專著 《 定位：攻心之戰(zhàn) 》 。定位論強(qiáng)調(diào)隨著競(jìng)爭(zhēng)激化 ,同質(zhì)化、相似化的日益嚴(yán)重 ,所以需要?jiǎng)?chuàng)造心理差異、個(gè)性差異。主張從傳播對(duì)象（消費(fèi)者）角度出發(fā)，由外向內(nèi)在傳播對(duì)象心目中占據(jù)一個(gè)有利位置。這就需要研究了解消費(fèi)者的所思所想，通過(guò)調(diào)研尋找到一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)位置 ? 在營(yíng)銷大師克勞特和里斯提出的定位論 中，該理論中一個(gè)重要概念 :如何占據(jù)消費(fèi)者的“心智階梯”的最高點(diǎn) 松下“畫王”與東芝“火箭炮” 不同定位 ? 80年代，松下 “ 畫王 ” 與東芝 “ 火箭炮 ”幾乎成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)彩電的代名詞。 畫質(zhì) (大畫面 ) 聲音 社交 其它 Panasonic畫王 Panasonic Panasonic 音飛 Panasonic 松下 新潮 一族 畫質(zhì)(大畫面 ) 聲音 社交 其它 Panasonic畫王 Panasonic Panasonic 音飛 Panasonic 松下 新潮 一族 東芝火箭炮 TOSHIBA 先有定位再做廣告 ? 現(xiàn)實(shí)的難題：企業(yè)總是希望通過(guò)大量的廣告讓浪費(fèi)者來(lái)記住自己的與眾不同的品牌，但在現(xiàn)實(shí)中，人們根本無(wú)暇顧及眾多的廣告。 2022年度國(guó)內(nèi)的電視頻道為 1108個(gè)，報(bào)紙為 2308種，雜志為8187種，電臺(tái)廣播為 1696個(gè)，新版圖書為141831個(gè)，你怎么能夠寄希望于每天為數(shù)眾多的電視頻道中的幾十秒的廣告，牢牢的抓住浪費(fèi)者 ? 營(yíng)銷大師克勞特和里斯提出的定位論，很好的來(lái)解釋這個(gè)問(wèn)題，該理論中一個(gè)重要概念 :消費(fèi)者的“心智階梯” 浪費(fèi)者選擇可樂(lè)的心智階梯 可口可樂(lè) 百事可樂(lè) 非常可樂(lè) 可樂(lè) 消費(fèi)者在購(gòu)買某類別或某特性商品時(shí)，總會(huì)有一個(gè) 優(yōu)先選擇的品牌序列 (心智階梯 )，一般情況下， 是優(yōu)先選購(gòu)階梯上層的品牌 。 五、市場(chǎng)定位的依據(jù) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 產(chǎn)品分類 產(chǎn)品使用者 用途或應(yīng)用 價(jià)格和質(zhì)量 市場(chǎng)定位依據(jù) 產(chǎn)品屬性 六、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 ? 服務(wù)差別化戰(zhàn)略 ? 渠道差別化戰(zhàn)略 ? 形象差別化戰(zhàn)略 謝謝觀賞！
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