【正文】 有無資產(chǎn) 3. 定期追蹤 品牌狀況 2. 確認(rèn)或定義 品牌精髓 4. 品牌精髓反映于 所有傳播工具 品牌勘驗 及定位 企業(yè)內(nèi)部 調(diào)查 企業(yè)外部 調(diào)查 品牌優(yōu)劣 勢分析 品牌定位 品牌策略 及建構(gòu) 品牌策略 品牌建構(gòu) 品牌傳播 及推廣 品牌表現(xiàn) 原則界定 品牌推廣 人員培訓(xùn) 品牌推廣 BTMM模式 品牌價值關(guān)系圖 使用經(jīng)驗 認(rèn) 知 定 位 忠 誠 度 價 位 ?熟悉程度 ?對產(chǎn)品滿意度 ?對服務(wù)滿意度 ?信任 創(chuàng)造強(qiáng)勢品牌的 B/W模式 習(xí)慣 身份 價值 規(guī)范 情感 模式 1 模式 2 模式 3 企業(yè)名稱 品牌 A 品牌 B 品牌 C 企業(yè)品牌 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 企業(yè)名稱 種類 1 種類 2 種類 3 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 品牌架構(gòu)圖 優(yōu)勢不吻合 價值潛力低 優(yōu)勢不吻合 價值潛力高 優(yōu)勢吻合 價值潛力低 優(yōu)勢吻合 價值潛力高 創(chuàng)造價值潛力 優(yōu)勢吻合程度 品牌組合架構(gòu)圖 （三）、品牌整合傳播 整合營銷傳播 品牌聲音 品牌行為 品牌圖案 品牌標(biāo)準(zhǔn) 品牌定位 品牌個性 品牌價值 品牌平臺 業(yè)務(wù)評估 品牌體系評估 品牌聯(lián)想評估 Ｃ igna 廣告 公共關(guān)系 傳播標(biāo)準(zhǔn) 薪酬／激勵政府 員工招聘 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 銷售活動 員工溝通 績效 事件 技術(shù) 互聯(lián)網(wǎng) 媒體關(guān)系 將承諾和績效相結(jié)合 承諾 傳播活動的協(xié)調(diào)性和一致性 電視廣告 戶外廣告 公關(guān)活動 電臺廣告 試用品派送 公共報道 整合點 POP 促銷活動 包裝 一個聲音一個形象 傳播核心 ？ ？ 階段焦點 ？ 1階段 3階段 傳播階段 2階段 傳播 組合 公關(guān) 促銷 廣告 其他 品牌的整體印象 通路 價位 產(chǎn)品 名稱 包裝 歷史 廣告 制造者 使用者 環(huán)境聯(lián)想 競爭者 促銷 整合一個聲音，一個形象 廣告 直接回應(yīng) 包裝 公共關(guān)系 銷售促進(jìn) 贊助 商業(yè)展覽會 網(wǎng)站 一個聲音一個形象 傳播活動的協(xié)調(diào)性和一致性 從“顧客觀點” 出發(fā)的傳播 顧客服務(wù) 直郵廣告 銷售隊伍 公共關(guān)系 產(chǎn)品 /服務(wù) 定價 互連網(wǎng) 廣告 銷售促進(jìn) 社交性 品牌價值 貨真價實的標(biāo)志 滿意的保證 產(chǎn)品 品牌名 完整的品牌 品牌再保證 品牌經(jīng)驗相對于產(chǎn)品經(jīng)驗 品牌個性 個人 品牌價值 品牌傳播 資料庫 報紙 雜志 戶外 售點廣告 廣播 電視 發(fā)展整合的品牌傳播計劃 事件活動 PDA 移動電話 互聯(lián)網(wǎng) 電子郵件 直效行銷 互動電視 每日追蹤 ： ? 更全面計劃 ? 較有效采訪 ? 與顧客對話 ? 將潛在顧客轉(zhuǎn)成現(xiàn)在顧客 ? 留存客戶 ? 優(yōu)化銷售 ? 培訓(xùn) ? 獎勵 ? 帶領(lǐng)新客戶 ? 提供新資訊 數(shù)據(jù)庫 媒介 潛在顧客 及 現(xiàn)在顧客 代理商 每日分析 牌子 傳播 廣告，互聯(lián)網(wǎng)，電訊推廣，代理外聯(lián)網(wǎng) 產(chǎn)品 顧客 代理商 整合關(guān)系管理 顧客數(shù)據(jù)庫的作用 顧客數(shù)據(jù)庫 = 公司信息資源 獲取相關(guān)信息 成為學(xué)習(xí)型組織 建立關(guān)系 識別外部顧客 告知內(nèi)部顧客 建立流程 顧客 / 渠道數(shù)據(jù) 銷售 顧客 / 最終使用者數(shù)據(jù) 營銷 產(chǎn)品使用／ 應(yīng)用數(shù)據(jù) 技術(shù)支持 顧客反饋數(shù)據(jù) 客戶服務(wù) 信貸 / 財務(wù)數(shù)據(jù) 會計 一般認(rèn)知數(shù)據(jù) 研究部門 顧客／ 渠道關(guān)系數(shù)據(jù)庫 感性認(rèn)知 理性認(rèn)知 知名度 美譽(yù)度 現(xiàn)在地位 目標(biāo)地位 感性認(rèn)知 理性認(rèn)知 知名度 美譽(yù)度 （四）、品牌管理 消費(fèi)者 需求 企業(yè) 概念 產(chǎn)品 銷售 傳播 服務(wù) 利益 創(chuàng)造 品牌 品牌經(jīng)營關(guān)聯(lián)圖 品牌 承諾 核心 價值 圈腦－－品牌核心價值模式 品牌建立模型 品牌組織 品牌審計 品牌規(guī)劃 品牌活化 恰當(dāng)?shù)钠放蒲由? 品牌整合營銷傳播 品牌在基層的管理 品牌資產(chǎn)管理 品牌資產(chǎn)管理 實線部分是指必須條件 虛線部分是指選擇性條件 奧美 360度建立品牌流程 消費(fèi)者 陳列室 直銷函件 品質(zhì) 社會態(tài)度 包裝 柜員的態(tài)度 電話推銷內(nèi)容 企業(yè)信譽(yù) 商品歷史 販賣環(huán)境 個人回憶 促銷活動 公共關(guān)系 口碑 品味 設(shè)計 情感回應(yīng) 奧美公關(guān) 奧美直效行銷 傳立 群策業(yè)務(wù)推廣 奧美視覺管理 奧美廣告 全程品牌管理 ——品牌金三角理論 品牌金三角理論，是采納鍛造金品牌的系列核心理論，包括品牌的核心驅(qū)動金三角，品牌規(guī)劃金三角，品牌整合傳播金三角，從而構(gòu)建品牌鍛造全過程。 一元化漸進(jìn)金字塔模型 營銷 傳播 品牌定位 品牌識別 產(chǎn)品功能與服務(wù)品質(zhì) 以客為尊的營銷管理哲學(xué) 企業(yè)核心價值／企業(yè)任務(wù) 創(chuàng)造卓越 產(chǎn)品價值 品牌 金三角 打造經(jīng)典 品牌形象 塑造差異化 的品牌個性 三者之間關(guān)系成為所有品牌核心，三個因素中必有一個因素是 驅(qū)動因素 品牌金三角理論 1——品牌核心驅(qū)動因素 品牌核心價值 品牌主張 品牌個性 產(chǎn)品范圍 各產(chǎn)品利益點 品牌金三角理論 2——品牌規(guī)劃金字塔 品牌金三角理論 3——品牌整合傳播 信息技術(shù)的應(yīng)用 重新界定營銷傳播范圍 戰(zhàn)術(shù)協(xié)調(diào) 第四階段 第三階段 第二階段 第一階段 財務(wù)及戰(zhàn)略整合 成功品牌共性 企業(yè) 遠(yuǎn)見 系列品牌 管理 社會責(zé)任 網(wǎng)絡(luò)和知識 管理 企業(yè)文化 質(zhì)量管理 產(chǎn)品 ?質(zhì)量 ?設(shè)計 ?創(chuàng)新 品牌 DNA 知名度 關(guān)聯(lián) 個性 利益點 品牌識別 運(yùn)營原則 作為產(chǎn)品的品牌 1. 產(chǎn)品的范圍 2. 產(chǎn)品特性 3. 質(zhì)量 /價值 4. 使用體驗 5. 用戶和原產(chǎn)地 作為組織的品牌 1. 組織特性 2. 區(qū)域性或全球性 作為人的品牌 1. 作為人的品牌 2. 品牌 /消費(fèi)者的關(guān)系 作為符號的品牌 1. 視覺形象標(biāo)識 2. 品牌歷史 附：詳細(xì)描述項目 (品牌的外在表現(xiàn) ) 品牌本質(zhì)分析 品牌 產(chǎn)品利益點 消費(fèi)者體驗與感受 企業(yè)的核心價值 消費(fèi)者為什么喜歡它 消費(fèi)者何信賴它 消費(fèi)者為何高茺評價它 品牌的重新定位 聲譽(yù) 價格 價格 檔次 品牌策略圈 1. 品牌的核心價值 2. 品牌定位 3. 品牌個性 4. 品牌主張 5. 具體產(chǎn)品分類 品牌的詳細(xì)描述 作為產(chǎn)品的品牌 作為組織的品牌 作為人的品牌 情感性利益 自我表現(xiàn) 型利益 作為符號的品牌 功能性利益 品牌和消費(fèi) 者的關(guān)系 情感性利益 品牌視覺識別系統(tǒng) 品牌聲音 品牌行為 品牌圖案 品牌標(biāo)準(zhǔn) 品牌和消費(fèi) 者的關(guān)系 續(xù)、品牌視覺實施系統(tǒng) 報版 單頁 包裝 POP 立牌 車體 吊旗 網(wǎng)站 實施 系統(tǒng) 品牌管理架構(gòu) 品牌系統(tǒng) SYSTEM 品牌戰(zhàn)略 STRATEGY 品牌結(jié)構(gòu) STRUCTURE 品牌滿意 SATISFACTION 品牌銷售 SALES 品牌標(biāo)志 SYMBOL 組織操作面 市場效益面 消費(fèi)者滿意度 中介滿意度 員工滿意度 市場排名 定位的準(zhǔn)度 形象認(rèn)知率 訊息的傳達(dá)率 績效達(dá)成率 投資回報率 中長期投資回報率 意識理念的結(jié)構(gòu)形態(tài) 戰(zhàn)略結(jié)構(gòu) 預(yù)算結(jié)構(gòu)的效率及 彈性度 品牌組合 品牌延伸系統(tǒng)評估 多品牌系統(tǒng)評估 外觀的吸引力 （包裝、造型） 標(biāo)貼的溝通力 標(biāo)志 LOGO的視象力 品牌管理的工作流程： 日常管理 危機(jī)管理 危機(jī)預(yù)警 恢復(fù)形象 危機(jī)處理 品牌經(jīng)理提交方案 品牌管理委員會審核 品牌計劃方案的實施 品牌監(jiān)控 品牌管理的方法： 硬性管理方法 軟性管理方法 ?近似注冊 ?行業(yè)注冊 ?跨國注冊 ?副品牌注冊 ?包裝風(fēng)格注冊 ?形象注冊 ?其他圖形注冊 品牌管理的方法： 硬性管理方法 軟性管理方法 縱向管理 橫向管理 縱向管理是指在時間上，品牌應(yīng)該堅持一個主題去傳播，不要輕易改變主題，推出與主題不一致的廣告 橫向管理是指在統(tǒng)一時期品牌的推廣上，應(yīng)該以統(tǒng)一的形象出現(xiàn)，廣告、公關(guān)、促銷等行為應(yīng)該協(xié)調(diào)一致，不能互相打架，相互抵消 品牌管家的新架構(gòu) 品牌檢驗 (主觀的 ,消費(fèi)者真實 生活經(jīng)驗的搜集 ) 品牌寫真 品牌策略 為達(dá)到我們對品牌 的理想抱負(fù) , 我們需要采取的 步驟的清楚說明 品 牌 機(jī)會 品牌面對的限制和 機(jī)會的評估 收集資料 品牌探測 品牌檢驗 品牌寫真 運(yùn)用品牌寫真 策略發(fā)展 品牌重檢 品牌管家七步 品牌傳播的策略思考 品牌廣告 產(chǎn)品廣告 公關(guān)宣傳 地面?zhèn)鞑? 傳播和累積品牌的核心價 值，建立品牌形象和品牌 偏好 傳播和累積產(chǎn)品的品質(zhì)形 象 傳播和累積企業(yè)的理念和 實力印象 臨門一腳，促成購買 影響消費(fèi)者的種種經(jīng)驗 消費(fèi)者 促銷活動 口碑 設(shè)計 販賣環(huán)境 電話推銷內(nèi)容 包裝 社會態(tài)度 柜員的態(tài)度 品質(zhì) 品味 商品歷史 個人回憶 公共關(guān)系 企業(yè)信譽(yù) 陳列室 直銷函件 情感回應(yīng) 顧客 —品牌關(guān)系模型總覽 行為資料 態(tài)度資料 顧客認(rèn)識 定義并評估 顧客 —品牌關(guān)系 建立并管理 顧客 —品牌關(guān)系 監(jiān)測 顧客 —品牌關(guān)系 收益評估 傳播戰(zhàn)略 /戰(zhàn)術(shù) 投資戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略 ―顧客 —品牌關(guān)系 ” 的定義和評價 高 低 低 高 顧客對品牌的價值 （品牌 POV） 品牌對顧客價值 ——兼容性（顧客POV） 顧客 —品牌關(guān)系的強(qiáng)度 =f（價值，兼容性） ―顧客 —品牌關(guān)系 ” 的定義和評價 中等建立品牌 （長期） 強(qiáng) 中等 建立業(yè)務(wù)關(guān)系 （短期） 弱 高 低 低 高 顧客對品牌的價值 （品牌 POV） 品牌對顧客價值 ——兼容性（顧客POV） 顧客 —品牌關(guān)系的強(qiáng)度 =f（價值，兼容性） ―顧客 —品牌關(guān)系 ” 的定義和評價 高 低 低 高 顧客對品牌的價值 （品牌 POV） 品牌對顧客價值 ——兼容性（顧客POV） 中等建立品牌 （長期） 強(qiáng) 中等 建立業(yè)務(wù)關(guān)系 （短期） 弱 行為數(shù)據(jù) 態(tài)度數(shù)據(jù) 顧客 —品牌關(guān)系的強(qiáng)度 =f（價值，兼容性） 品名或 符號知名度 品牌忠實度 品牌聯(lián)想 品牌美譽(yù)度 品質(zhì) 認(rèn)知度 強(qiáng)勢品牌 品牌資產(chǎn) 品牌忠誠度 品牌認(rèn)知度 品牌知名度 品牌聯(lián)想 其它資產(chǎn) 品牌聯(lián)