【正文】 者忠誠(chéng)度 低 高 高 低 領(lǐng)導(dǎo)品牌 細(xì)分市場(chǎng)品牌 市場(chǎng)補(bǔ)缺品牌 問題品牌 A B C D 品牌競(jìng)爭(zhēng)力模型 ——成長(zhǎng)力分析 市場(chǎng)份額 成長(zhǎng)指數(shù) 低 高 高 低 強(qiáng)勢(shì)品牌 新銳品牌 衰退品牌 問題品牌 1 A B C D 品牌形象分類組合模型 品牌形象五種類型 說明性 工業(yè)實(shí)力性 技術(shù)性 價(jià)值性 精神性 以上五種分類是大多數(shù)行業(yè)、產(chǎn)品或品牌營(yíng)銷發(fā)展必經(jīng)的五個(gè)階段。 最低價(jià)格 較低價(jià)格 較高價(jià)格 最高價(jià)格 拒絕購(gòu)買者 忠實(shí)購(gòu)買者 忠實(shí)購(gòu)買者 非忠實(shí)購(gòu)買者 拒絕購(gòu)買者 研究對(duì)象 研究假設(shè) （ 1）產(chǎn)品大量同質(zhì)化，品牌經(jīng)營(yíng)和塑造在市場(chǎng)中的作用越來越重要； （ 2） 在一年內(nèi)市場(chǎng)上沒有新的品牌出現(xiàn) ， 即使有新品牌出現(xiàn)， 其市場(chǎng)占有率也不對(duì)現(xiàn)有品牌構(gòu)成威脅； （ 3） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌經(jīng)營(yíng)不斷提高； 品牌的轉(zhuǎn)移及原因 品牌轉(zhuǎn)移模型 研究指標(biāo) 消費(fèi)者現(xiàn)在使用的品牌 品牌轉(zhuǎn)移模型 消費(fèi)者一年前使用的品牌 消費(fèi)者不使用的原因 品牌轉(zhuǎn)移模型 品牌轉(zhuǎn)移 自身品牌建設(shè)問題 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌建設(shè)增強(qiáng) 消費(fèi)者品牌意識(shí)成長(zhǎng) 產(chǎn)品同質(zhì)化品牌差異小 品牌轉(zhuǎn)移模型 消費(fèi)者四種類型 重度消費(fèi)者 中度消費(fèi)者 輕度消費(fèi)者 潛在消費(fèi)者 品牌消費(fèi)者五種類型 承諾消費(fèi)者 情感購(gòu)買者 滿意購(gòu)買者 習(xí)慣購(gòu)買者 無品牌忠誠(chéng)度 品牌 GRAVEYARD 模型 研究對(duì)象 研究假設(shè) （ 1）假設(shè)消費(fèi)者具有一定的品牌觀念； （ 2） 假設(shè)市場(chǎng)上存在各種不同狀態(tài)和層次的品牌； （ 3） 假設(shè)廠家對(duì)品牌塑造非常重視； 品牌狀態(tài) 品牌 GRAVEYARD 模型 提示前知名度 提示后知名度 結(jié)果導(dǎo)出 品牌 GRAVEYARD 模型 GRAVEYARD BRAND（問題品牌）：位于曲線左上方，這類品牌的品牌認(rèn)知率較高，但品牌回憶率較低。圖中的 “ c‖點(diǎn)為可接受價(jià)格點(diǎn)，在此價(jià)位上，認(rèn)為價(jià)位較高的比例和認(rèn)為價(jià)位較低的比例相等。 價(jià)格敏感度模型 研究指標(biāo) 較高價(jià)格 最高價(jià)格 較低價(jià)格 最低價(jià)格 問題界定 （ 1） 請(qǐng)問對(duì)該產(chǎn)品而言 ， 您認(rèn)為什么價(jià)格對(duì)您而言是物有所值 ？ (較低價(jià)格 )； （ 2） 請(qǐng)問該產(chǎn)品如果低到什么價(jià)格 ， 您可能懷疑其質(zhì)量較差 ， 從而不會(huì)去購(gòu)買 (最低價(jià)格 )； （ 3） 請(qǐng)問什么樣的價(jià)格您認(rèn)為較高 ， 但仍可能去購(gòu)買 (較高價(jià)格 )； （ 4） 請(qǐng)問如價(jià)格高到什么程度 ， 您肯定會(huì)放棄購(gòu)買 ？ (最高價(jià)格 )。 PDCA循環(huán)上升圖 營(yíng)銷計(jì)劃的制定主觀性較強(qiáng)， 同時(shí)缺乏具體的策略和行動(dòng)舉措支持 營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析 市場(chǎng)機(jī)遇的 研究和選擇 執(zhí)行和控制 制定營(yíng)銷 目標(biāo)及策略 制定行 動(dòng)方案 ?宏觀環(huán)境分析 ?營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 ?行業(yè)分析 ?消費(fèi)者分析 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 ?SWOT分析 ?市場(chǎng)細(xì)分 ?選擇目標(biāo)市場(chǎng) ?市場(chǎng)定位 ?消費(fèi)者定位 ?競(jìng)爭(zhēng)定位 ?推廣計(jì)劃 ?主要行動(dòng)措施 ?投入與分配 ?銷售費(fèi)用計(jì)劃 ?營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算 ?計(jì)劃執(zhí)行 ?計(jì)劃控制 －執(zhí)行過程控制 －營(yíng)銷計(jì)劃監(jiān)控 －效率監(jiān)控 －盈利能力監(jiān)控 PDCA循環(huán)管理系統(tǒng) —P ?營(yíng)銷目標(biāo) － 銷量、份額、利潤(rùn)、品牌、終端、網(wǎng)絡(luò) ?4C策略 －需求 －成本 －購(gòu)買便利性 －溝通 品牌及 品牌管理 產(chǎn)品管理 價(jià)格 和政策 渠道 和終端 整合 傳播 品牌營(yíng)銷 5S 顧客＋品牌 產(chǎn)品＋營(yíng)銷 產(chǎn)品＋渠道 產(chǎn)品＋銷售 產(chǎn)品＋推銷 企業(yè)升級(jí)階梯 企業(yè)發(fā)展的五種類型 產(chǎn) 品 銷 售 顧客營(yíng)銷 品牌營(yíng)銷 營(yíng)銷模式的重大轉(zhuǎn)型 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 管理轉(zhuǎn)型 現(xiàn)代管理制度 傳統(tǒng)管理制度 管理制度的重大轉(zhuǎn)型 管理轉(zhuǎn)型 企業(yè)文化研究模型 四個(gè)維度 愿景目標(biāo) 應(yīng)變能力 一致性 員工參與 (二 )、市場(chǎng)研究部分 生活形態(tài)市場(chǎng)細(xì)分模型 問題定義 確定細(xì)分變量 數(shù)據(jù)收集 市場(chǎng)細(xì)分 設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略 評(píng)判市場(chǎng)細(xì)分 生活形態(tài)市場(chǎng)細(xì)分模型 數(shù)據(jù)分析結(jié)構(gòu) 態(tài)度語句一 態(tài)度語句二 …… 態(tài)度語句 N 因子一 因子二 因子三 因子四 因子五 細(xì)分一 細(xì)分二 細(xì)分三 …… 人口情感使用等特征 因子分析 聚類分析 因素重要性推導(dǎo)模型 研究對(duì)象 研究假設(shè) （ 1）消費(fèi)者對(duì)不同企業(yè)提供的同類服務(wù)（或產(chǎn)品）的滿意度是有差異的，對(duì)某種服務(wù)的滿意度是由多種因素共同決定的； （ 2）消費(fèi)者知道哪些因素是重要的，哪些是不重要的，知道自己對(duì)某項(xiàng)服務(wù)的哪些因素是滿意的，哪些是不滿意的； （ 3）任何企業(yè)的資源都是有限的。 ? 利用意念單純而且視覺化的輔助物來幫助說服的工作，圖書比文字更有記憶點(diǎn)。 認(rèn)清自己，永遠(yuǎn)不要偽裝 ? 找到自己的優(yōu)點(diǎn)，全力發(fā)揚(yáng)光大，比盡力修補(bǔ)自己的缺點(diǎn)有效果。 ? 面對(duì)最后一排的人來檢查音量是否足以投射全場(chǎng)。 鐵則：不要太復(fù)雜及一頁中不要放入太多訊息。 時(shí)間設(shè)定和時(shí)間分配 提案 時(shí)間經(jīng)過和記憶率之間的關(guān)系 100 80 60 40 20 0 0 20 40 60 詞句和圖表兼用 只用圖表說明 只用詞句說明 殘留記憶程度 聽立后經(jīng)過時(shí)間 如果整體時(shí)間設(shè)定在 25分鐘 30分鐘，集中 力低下的時(shí)間便較少，集中注意力聽的比例 也較高。 提案 發(fā)表態(tài)度 提案前 時(shí)間設(shè)定和時(shí)間分配 ? 時(shí)間長(zhǎng)度 時(shí)間長(zhǎng)度最好能注意在接受者疲倦之前結(jié)束，準(zhǔn)備的內(nèi)容量最好比預(yù)定時(shí)間少一些，大約在 70%80%之間最恰當(dāng)。 和只用語言來表示比較一起來，視覺化資料能夠在記 憶的比例較大。 企圖控制全場(chǎng) ? 先要有企圖心才能產(chǎn)生熱情活力。 ? 走出障礙，走入人群。 ? 先提次級(jí)品之后，才提高級(jí)品的手段依然有效。戰(zhàn)略營(yíng)銷已成為企業(yè)獲取市場(chǎng)份額和利潤(rùn)、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、創(chuàng)造利潤(rùn)模式的核心。 G1層包括經(jīng)濟(jì)階層為 EE2的群體（各類企事業(yè)單位管理人員，黨政機(jī)關(guān)干部等）當(dāng)中的高學(xué)歷者； G2層包括經(jīng)濟(jì)階層為 E E2的中等學(xué)歷者和經(jīng)濟(jì)階層為 E E4（專業(yè)人士、白領(lǐng)等）當(dāng)中的高學(xué)歷者； G3層包括經(jīng)濟(jì)階層為 E E3的中等學(xué)歷者和經(jīng)濟(jì)階層為 E E5（國(guó)營(yíng)或民營(yíng)企業(yè)職員、藍(lán)領(lǐng)和離退休人員）當(dāng)中的高學(xué)歷者； G4層包括經(jīng)濟(jì)階層為 E1E4的低學(xué)歷者和經(jīng)濟(jì)階層為 E6（失業(yè)下崗人員）當(dāng)中的高學(xué)歷者； G5層包括經(jīng)濟(jì)階層為 E E6（藍(lán)領(lǐng)、離退休、失業(yè)下崗人員）的中低學(xué)歷者。值得注意的是四個(gè)交叉點(diǎn)具有明顯的經(jīng)濟(jì)學(xué)含義。對(duì)于任何一個(gè)價(jià)格點(diǎn)，被訪者都會(huì)被劃分為下列三種情況之一。 HEALTH BRAND（健康品牌）：位于曲線中上方或右上方，這類品牌的品牌認(rèn)知率和品牌回憶率均較高。如圖所示： 保健因素 激勵(lì)因素 節(jié)約成本因子 隱藏機(jī)會(huì) 品種、品類齊全質(zhì)量的可靠性價(jià)格的合理性服務(wù)的完善選購(gòu)的方便性市場(chǎng)的聲譽(yù)度市場(chǎng)的規(guī)模整體綜合形象環(huán)境的整潔 \ 美觀隱藏機(jī)會(huì) 激勵(lì)因素節(jié)約成本 保健因素SWOT分析模型 優(yōu)勢(shì) （ STRENGTH） 劣勢(shì) （ WEAKNESS） 挑戰(zhàn) （ THREAT） 機(jī)會(huì) （ OPPORTUNITY） 反擊性策略 攻擊性策略 防御性策略 多樣化策略 高 市場(chǎng)成長(zhǎng)率 低 QUESTION STAR DOG CASH COW 問題類，這類產(chǎn)品的市場(chǎng)成長(zhǎng)率高，相對(duì)市場(chǎng)份額低。這一層面的挑戰(zhàn)是如何保持和發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)地位，挖掘現(xiàn)有核心業(yè)務(wù)的潛力，通過創(chuàng)新延長(zhǎng)其生命周期，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)額和利潤(rùn)量。 ARS戰(zhàn)略 ARS戰(zhàn)略要點(diǎn) 區(qū)域市場(chǎng) 核心經(jīng)銷商 終端網(wǎng)絡(luò) 客戶顧問 ARS戰(zhàn)略核心要素 進(jìn)攻者 先發(fā)制人的防御 反擊式防御 陣地防御 防御者 運(yùn)動(dòng)防御 攻縮防御 側(cè)翼防御 保護(hù)市場(chǎng)份額防御戰(zhàn)略 防御者 進(jìn)攻者 正面進(jìn)攻 包圍進(jìn)攻 繞道進(jìn)攻 側(cè)翼進(jìn)攻 游擊進(jìn)攻 進(jìn)攻戰(zhàn)略 企業(yè)實(shí)力 各區(qū)域的策略選擇 阻擊產(chǎn)品 形象產(chǎn)品 走 量 產(chǎn) 品 利 潤(rùn) 產(chǎn) 品 產(chǎn)品組合表 市場(chǎng)定位 典型產(chǎn)品 價(jià)格策略 策略說明 形象產(chǎn)品 SUPOR 銀河星 溢價(jià)策略 高質(zhì)高價(jià) 占利產(chǎn)品 SUPOR 炒不怕 高價(jià)策略 中質(zhì)高價(jià) 占量產(chǎn)品 SUPOR 98新款 普通策略 中質(zhì)中價(jià) 阻擊產(chǎn)品 好幫手 系列 優(yōu)良策略 中質(zhì)低價(jià) 打擊 ASD 產(chǎn)品組合表（續(xù)） 市場(chǎng)定位 典型舉例 產(chǎn)品特點(diǎn) 傳播與推廣 渠道 終端陳列 形象產(chǎn)品 SUPOR 銀河星 高品質(zhì) 強(qiáng)調(diào)時(shí)尚 大眾傳播 新聞報(bào)道 只傳播不促銷 A類大商場(chǎng) KA重點(diǎn)店 電器專營(yíng) 商場(chǎng)專柜 KA店中店 電器專柜 占利產(chǎn)品 SUPOR 炒不怕 高品質(zhì) 強(qiáng)調(diào)功能 活動(dòng)傳播 商場(chǎng)展示、促銷 不降價(jià)有贈(zèng)品 大商場(chǎng)、 KA賣場(chǎng)區(qū)域賣場(chǎng)、商超電器專營(yíng) 商場(chǎng)專柜、 KA店中店、KA和區(qū)域賣場(chǎng)、商超貨架、電器專柜 占量產(chǎn)品 SUPOR 98新款 中品質(zhì) 強(qiáng)調(diào) 中價(jià)物美 促銷、商場(chǎng)展示、新聞報(bào)道、 折扣、贈(zèng)品、活動(dòng) 大商場(chǎng)、 KA賣場(chǎng)、區(qū)域賣場(chǎng)、商超 商場(chǎng)專柜、 KA和區(qū)域賣場(chǎng)、商超貨架 阻擊產(chǎn)品 好幫手 系列 物超所值 促銷信息傳播、促銷展示，持續(xù)特價(jià) KA賣場(chǎng)、區(qū)域賣場(chǎng)、商超 KA和區(qū)域賣場(chǎng)、商超貨架 產(chǎn)品組合表（續(xù)） 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 問題 ? 現(xiàn)金牛 死狗 10x 4x 2x 1x 相關(guān)市場(chǎng)份額 .5x .4x .3x .2x .1x 明星 波士頓矩陣 高 市場(chǎng)成長(zhǎng)率 低 QUESTION STAR DOG CASH COW 問題類，這類產(chǎn)品的市場(chǎng)成長(zhǎng)率高，相對(duì)市場(chǎng)份額低。 習(xí)慣 消費(fèi)者之所以優(yōu)先購(gòu)買你們 公司的產(chǎn)品，是因?yàn)樗? 不自覺中形成了 這樣的消費(fèi)習(xí)慣。 一元化漸進(jìn)金字塔模型 營(yíng)銷 傳播 品牌定位 品牌識(shí)別 產(chǎn)品功能與服務(wù)品質(zhì) 以客為尊的營(yíng)銷管理哲學(xué) 企業(yè)核心價(jià)值／企業(yè)任務(wù) 創(chuàng)造卓越 產(chǎn)品價(jià)值 品牌 金三角 打造經(jīng)典 品牌形象 塑造差異化 的品牌個(gè)性 三者之間關(guān)系成為所有品牌核心，三個(gè)因素中必有一個(gè)因素是 驅(qū)動(dòng)因素 品牌金三角理論 1——品牌核心驅(qū)動(dòng)因素 品牌核心價(jià)值 品牌主張 品牌個(gè)性 產(chǎn)品范圍 各產(chǎn)品利益點(diǎn) 品牌金三角理論 2——品牌規(guī)劃金字塔 品牌金三角理論 3——品牌整合傳播 信息技術(shù)的應(yīng)用 重新界定營(yíng)銷傳播范圍 戰(zhàn)術(shù)協(xié)調(diào) 第四階段 第三階段 第二階段 第一階段 財(cái)務(wù)及戰(zhàn)略整合 成功品牌共性 企業(yè) 遠(yuǎn)見 系列品牌 管理