【正文】 通路 品牌核檢 現(xiàn)在的品牌檢驗(yàn)架構(gòu) 立即浮上心頭的是什么 ? (視覺(jué) , 象征符號(hào) , 事蹟?shù)?) 這些對(duì)品牌有何象征意義 ? 特定的感覺(jué) /情感 覺(jué)得自己如何 ? 別人在使用時(shí) , 你覺(jué)得如何 ? 品牌的情緒 ? 與頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有何不同 ? 它為你達(dá)成其他品牌 做不到的事 ? 你的行 /思考如何強(qiáng)化品牌 為你所做的一切 ? 整體景像是否理想 ? 我們?nèi)绾瓮扒斑M(jìn) ? 品牌寫真 個(gè)人記憶 1. 品牌的自我投射 立即浮上心頭的是什么 ? (視覺(jué) , 象征符號(hào) , 事蹟?shù)?) 這些對(duì)品牌有何象征意義 ? 特定的感覺(jué) /情感 覺(jué)得自己如何 ? 別人在使用時(shí) , 你覺(jué)得如何 ? 品牌的情緒 ? 與頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有何不同 ? 它為你達(dá)成其他品牌 做不到的事 ? 你的行 /思考如何強(qiáng)化品牌 為你所做的一切 ? 整體景像是否理想 ? 我們?nèi)绾瓮扒斑M(jìn) ? 品牌寫真 個(gè)人記憶 的影響 立即浮上心頭的是什么 ? (視覺(jué) , 象征符號(hào) , 事蹟?shù)?) 這些對(duì)品牌有何象征意義 ? 特定的感覺(jué) /情感 覺(jué)得自己如何 ? 別人在使用時(shí) , 你覺(jué)得如何 ? 品牌的情緒 ? 與頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有何不同 ? 它為你達(dá)成其他品牌 做不到的事 ? 你的行 /思考如何強(qiáng)化品牌 為你所做的一切 ? 整體景像是否理想 ? 我們?nèi)绾瓮扒斑M(jìn) ? 品牌寫真 個(gè)人記憶 3. 品牌的限制及機(jī)會(huì) 立即浮上心頭的是什么 ? (視覺(jué) , 象征符號(hào) , 事蹟?shù)?) 這些對(duì)品牌有何象征意義 ? 特定的感覺(jué) /情感 覺(jué)得自己如何 ? 別人在使用時(shí) , 你覺(jué)得如何 ? 品牌的情緒 ? 與頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有何不同 ? 它為你達(dá)成其他品牌 做不到的事 ? 你的行 /思考如何強(qiáng)化品牌 為你所做的一切 ? 整體景像是否理想 ? 我們?nèi)绾瓮扒斑M(jìn) ? 品牌寫真 個(gè)人記憶 （二）、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 產(chǎn)品規(guī)劃 產(chǎn)品范圍 產(chǎn)品屬性 使用情況 品質(zhì)和價(jià)值 功能性利益點(diǎn) 產(chǎn)品 品牌 組織聯(lián)想 原產(chǎn)地 使用者形象 情感性利益 自我表現(xiàn) 型利益 品牌個(gè)性 象征符號(hào)（視覺(jué) /聲音） 品牌和消費(fèi) 者的關(guān)系 品牌洋蔥圖 電腦 事務(wù) 機(jī)器 Creative thinking 創(chuàng)意思維 Traditional Market Definition Expanded Market Definition Brand Vision 運(yùn)動(dòng)服 展現(xiàn) 成就 的服飾 No limits 超越極限 手錶 奢華的 商品 Mental fortitude 剛毅堅(jiān)忍 遊戲機(jī) 休間 Powerful Experiences 權(quán)力的 體驗(yàn) 加油站 健康能源的提供者，生命動(dòng)力的締造者 Healthy , Harmony Power amp。 情感 消費(fèi)者之所以優(yōu)先選購(gòu)你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)樗皭?ài)”你們的品牌。 習(xí)慣 消費(fèi)者之所以優(yōu)先購(gòu)買你們 公司的產(chǎn)品，是因?yàn)樗? 不自覺(jué)中形成了 這樣的消費(fèi)習(xí)慣。 植田 T理論（續(xù)） 營(yíng)銷管理 營(yíng)銷戰(zhàn)略 廣告 促銷 公關(guān) CI、 新聞媒體 渠道 價(jià)格 社會(huì)資源 e營(yíng)銷 企業(yè)統(tǒng)一的傳播資訊 傳達(dá)給消費(fèi)者 培訓(xùn) 三維營(yíng)銷 利用各種 實(shí)效 營(yíng)銷工具 成功企業(yè) 領(lǐng)導(dǎo)品牌 智慧樹 三、品牌工具大全 （一）、品牌審計(jì) 消費(fèi)者分類 顧客 $ 顧客轉(zhuǎn)移 $ 流失的顧客 $ 新顧客 $ 潛在顧客 $ 新的潛在顧客 $ 營(yíng)銷組織 現(xiàn)實(shí)者 成就者 滿足者 經(jīng)驗(yàn)者 斗爭(zhēng)者 信仰者 生產(chǎn)者 奮斗者 高資源 低資源 精確的營(yíng)銷 —消費(fèi)者的價(jià)值觀念與生活方式 主流消費(fèi)群 心理圖案學(xué)VALS2結(jié)構(gòu) 觀念派 新貴派 新新人類派 中堅(jiān)派 傳統(tǒng)家庭派 傳統(tǒng)知識(shí)派 傳統(tǒng)老派 溫飽派 高資源 低資源 心理圖案學(xué) VALS2結(jié)構(gòu) 主流消費(fèi)者 完全營(yíng)銷 交換概念矩陣 主流產(chǎn)品 主流消費(fèi)者 Y 主流 營(yíng)銷 模式 價(jià)格交換 物質(zhì) 價(jià)值交換 精神 主流營(yíng)銷… 對(duì)價(jià)值的需求 對(duì)情感的需求 對(duì)習(xí)慣的需求 對(duì)規(guī)范的需求 對(duì)身份的需求 品牌的接觸審計(jì) ——審計(jì)需求動(dòng)機(jī)（ 5W） 價(jià)值 消費(fèi)者之所以喜歡你們公司的 產(chǎn)品，是因?yàn)樗嘈潘o他 帶來(lái)的價(jià)值比同類 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更大。 低 相關(guān)市場(chǎng)份額 高 波士頓矩陣（續(xù)） 孕育 成長(zhǎng) 淘汰 成熟 衰退 產(chǎn)品生命周期 溢價(jià)策略 高價(jià)值策略 超值策略 高價(jià)策略 普通策略 優(yōu)良策略 騙取策略 虛假策略 經(jīng)濟(jì)策略 產(chǎn)品質(zhì)量 高 中 低 中高 中 中低 產(chǎn)品價(jià)格 價(jià)格策略九維圖 找到主要問(wèn)題 魚骨刺圖 銷量不高產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 廣告 促銷 公關(guān) 人員 制度 流程 政策 執(zhí)行 競(jìng)爭(zhēng)品牌 魚骨刺圖（續(xù)） A B N M M` N` 植田 T理論 植田 T理論是一個(gè)典型的競(jìng)爭(zhēng)性工具 基本原理：利用兩個(gè)事物間相差懸殊性，借助其中一個(gè)事物的影響力來(lái)提升另一個(gè)事物的影響力，來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。 死狗類，是市場(chǎng)成長(zhǎng)率低緩，市場(chǎng)份額也低的產(chǎn)品。 ARS戰(zhàn)略 ARS戰(zhàn)略要點(diǎn) 區(qū)域市場(chǎng) 核心經(jīng)銷商 終端網(wǎng)絡(luò) 客戶顧問(wèn) ARS戰(zhàn)略核心要素 進(jìn)攻者 先發(fā)制人的防御 反擊式防御 陣地防御 防御者 運(yùn)動(dòng)防御 攻縮防御 側(cè)翼防御 保護(hù)市場(chǎng)份額防御戰(zhàn)略 防御者 進(jìn)攻者 正面進(jìn)攻 包圍進(jìn)攻 繞道進(jìn)攻 側(cè)翼進(jìn)攻 游擊進(jìn)攻 進(jìn)攻戰(zhàn)略 企業(yè)實(shí)力 各區(qū)域的策略選擇 阻擊產(chǎn)品 形象產(chǎn)品 走 量 產(chǎn) 品 利 潤(rùn) 產(chǎn) 品 產(chǎn)品組合表 市場(chǎng)定位 典型產(chǎn)品 價(jià)格策略 策略說(shuō)明 形象產(chǎn)品 SUPOR 銀河星 溢價(jià)策略 高質(zhì)高價(jià) 占利產(chǎn)品 SUPOR 炒不怕 高價(jià)策略 中質(zhì)高價(jià) 占量產(chǎn)品 SUPOR 98新款 普通策略 中質(zhì)中價(jià) 阻擊產(chǎn)品 好幫手 系列 優(yōu)良策略 中質(zhì)低價(jià) 打擊 ASD 產(chǎn)品組合表（續(xù)） 市場(chǎng)定位 典型舉例 產(chǎn)品特點(diǎn) 傳播與推廣 渠道 終端陳列 形象產(chǎn)品 SUPOR 銀河星 高品質(zhì) 強(qiáng)調(diào)時(shí)尚 大眾傳播 新聞報(bào)道 只傳播不促銷 A類大商場(chǎng) KA重點(diǎn)店 電器專營(yíng) 商場(chǎng)專柜 KA店中店 電器專柜 占利產(chǎn)品 SUPOR 炒不怕 高品質(zhì) 強(qiáng)調(diào)功能 活動(dòng)傳播 商場(chǎng)展示、促銷 不降價(jià)有贈(zèng)品 大商場(chǎng)、 KA賣場(chǎng)區(qū)域賣場(chǎng)、商超電器專營(yíng) 商場(chǎng)專柜、 KA店中店、KA和區(qū)域賣場(chǎng)、商超貨架、電器專柜 占量產(chǎn)品 SUPOR 98新款 中品質(zhì) 強(qiáng)調(diào) 中價(jià)物美 促銷、商場(chǎng)展示、新聞報(bào)道、 折扣、贈(zèng)品、活動(dòng) 大商場(chǎng)、 KA賣場(chǎng)、區(qū)域賣場(chǎng)、商超 商場(chǎng)專柜、 KA和區(qū)域賣場(chǎng)、商超貨架 阻擊產(chǎn)品 好幫手 系列 物超所值 促銷信息傳播、促銷展示，持續(xù)特價(jià) KA賣場(chǎng)、區(qū)域賣場(chǎng)、商超 KA和區(qū)域賣場(chǎng)、商超貨架 產(chǎn)品組合表（續(xù)） 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 問(wèn)題 ? 現(xiàn)金牛 死狗 10x 4x 2x 1x 相關(guān)市場(chǎng)份額 .5x .4x .3x .2x .1x 明星 波士頓矩陣 高 市場(chǎng)成長(zhǎng)率 低 QUESTION STAR DOG CASH COW 問(wèn)題類，這類產(chǎn)品的市場(chǎng)成長(zhǎng)率高，相對(duì)市場(chǎng)份額低。 市場(chǎng)戰(zhàn)略定位 營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo) 行業(yè)自然增長(zhǎng) 搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額 新市場(chǎng)拓展 產(chǎn)品 渠道 提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 拓展和維護(hù) 橫向 鞏固 縱向 擴(kuò)張 營(yíng)銷管理系統(tǒng) 營(yíng) 銷 拉 動(dòng) 營(yíng) 銷 推 動(dòng) 核心支撐體系 價(jià)格政策 銷售政策 激勵(lì)政策 品牌建設(shè) 市場(chǎng)推廣 終端強(qiáng)化 支持系統(tǒng) 新 的 銷 售 結(jié) 構(gòu) 現(xiàn) 有 銷 售 結(jié) 構(gòu) 營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施圖 戰(zhàn)略制定 戰(zhàn)略實(shí)施 整合業(yè)務(wù)鏈 REVIEW 戰(zhàn)略分析 4R循環(huán) 戰(zhàn)略 遠(yuǎn)景、目標(biāo) 核心業(yè)務(wù) 核心競(jìng)爭(zhēng)力 業(yè)績(jī)跟蹤 報(bào)表體系 月度 /季度 / 半年度質(zhì)詢會(huì) 質(zhì)詢后行動(dòng)改進(jìn) 戰(zhàn)略規(guī)劃 公司發(fā)展戰(zhàn)略 銷量目標(biāo) 市場(chǎng)環(huán)境預(yù)測(cè) 分公司 99年業(yè)績(jī)回顧 (銷售預(yù)測(cè)，增長(zhǎng)率，份額 ) 市場(chǎng)分類 及策略 全國(guó)冰箱 市場(chǎng)容量 各省區(qū)分公司銷量目標(biāo) 分公司規(guī)格型號(hào)銷量 目標(biāo)分解 分公司銷量目標(biāo) 月度分解 分公司自報(bào)目標(biāo) 新產(chǎn)品計(jì)劃及產(chǎn)品組合 公司發(fā)展戰(zhàn)略圖 改造 B現(xiàn)有人力資源體系，吸引專業(yè)人才，創(chuàng)建一流組織，是提供高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ) A應(yīng)培養(yǎng)完善的三層面業(yè)務(wù)，獲得長(zhǎng)期持續(xù)增長(zhǎng) 遠(yuǎn)景目標(biāo) 三層面業(yè)務(wù) 策 略 購(gòu)并、聯(lián)盟 手 段 建 立 核心競(jìng)爭(zhēng)力 吸 引 專業(yè)人才 多品牌 組合策略 多渠道 傳遞策略 營(yíng) 銷 利用 B現(xiàn)有品牌基礎(chǔ)，采用多品牌策略，支持在多個(gè)領(lǐng)域提供不同的產(chǎn)品價(jià)值 改善 B現(xiàn)有管理體系，建立技術(shù)開發(fā)、技術(shù)服務(wù)、大客戶開發(fā)和管理核心競(jìng)爭(zhēng)力 與 B合作，與國(guó)際廠商結(jié)盟，構(gòu)建涂料集團(tuán)發(fā)展基礎(chǔ) 改造現(xiàn)有 B銷售渠道體系，采用多渠道策略，根據(jù)不同領(lǐng)域客戶需求傳遞不同價(jià)值 企業(yè)遠(yuǎn)景目標(biāo)圖 ?集中 ARS——區(qū)域市場(chǎng)第一戰(zhàn)略，它是指通過(guò) ABC法則，在區(qū)域市場(chǎng)中選取重點(diǎn)的細(xì)分區(qū)域，在該區(qū)域投入相當(dāng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的人力物力和才力，選擇明星經(jīng)銷商，建立明星網(wǎng)點(diǎn)，從而能夠在短期內(nèi)迅速獲得該細(xì)分市場(chǎng)最大的市場(chǎng)份額。 利基者戰(zhàn)略 它們只注重專業(yè)市場(chǎng)，并 把它做深做透，從中投入 較少的資源，獲取較大的 利潤(rùn)，成為專業(yè)市場(chǎng)的領(lǐng) 先者。 第三層面： 創(chuàng)造市場(chǎng)前景廣闊的候選核心業(yè)務(wù) 第二層面： 建立中的新興核心業(yè)務(wù) 第一層面： 維持或革新的核心業(yè)務(wù) 時(shí)間 業(yè) 務(wù) 企業(yè)三層業(yè)務(wù)鏈 品質(zhì) 服務(wù) 品牌 渠道 人員 價(jià)格 促銷 終端 機(jī)制 市場(chǎng)占有率 物流 廣告 競(jìng)爭(zhēng)要素 市場(chǎng)反應(yīng)力 投 入 程 度 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略圖 領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場(chǎng)中占有最大的市場(chǎng)份額，它通常在價(jià)格 變化、新產(chǎn)品引進(jìn)創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上對(duì)其它公司起著 領(lǐng)導(dǎo)作用。這一層面的挑戰(zhàn)是如何保持和發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)地位，挖掘現(xiàn)有核心業(yè)務(wù)的潛力，通過(guò)創(chuàng)新延長(zhǎng)其生命周期，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)額和利潤(rùn)量。這個(gè)層面業(yè)務(wù)和持續(xù)開發(fā)能夠確保企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。 波士頓矩陣分析模型 低