【正文】 社會(huì)責(zé)任 網(wǎng)絡(luò)和知識(shí) 管理 企業(yè)文化 質(zhì)量管理 產(chǎn)品 ?質(zhì)量 ?設(shè)計(jì) ?創(chuàng)新 品牌 DNA 知名度 關(guān)聯(lián) 個(gè)性 利益點(diǎn) 品牌識(shí)別 運(yùn)營(yíng)原則 作為產(chǎn)品的品牌 1. 產(chǎn)品的范圍 2. 產(chǎn)品特性 3. 質(zhì)量 /價(jià)值 4. 使用體驗(yàn) 5. 用戶(hù)和原產(chǎn)地 作為組織的品牌 1. 組織特性 2. 區(qū)域性或全球性 作為人的品牌 1. 作為人的品牌 2. 品牌 /消費(fèi)者的關(guān)系 作為符號(hào)的品牌 1. 視覺(jué)形象標(biāo)識(shí) 2. 品牌歷史 附：詳細(xì)描述項(xiàng)目 (品牌的外在表現(xiàn) ) 品牌本質(zhì)分析 品牌 產(chǎn)品利益點(diǎn) 消費(fèi)者體驗(yàn)與感受 企業(yè)的核心價(jià)值 消費(fèi)者為什么喜歡它 消費(fèi)者何信賴(lài)它 消費(fèi)者為何高茺評(píng)價(jià)它 品牌的重新定位 聲譽(yù) 價(jià)格 價(jià)格 檔次 品牌策略圈 1. 品牌的核心價(jià)值 2. 品牌定位 3. 品牌個(gè)性 4. 品牌主張 5. 具體產(chǎn)品分類(lèi) 品牌的詳細(xì)描述 作為產(chǎn)品的品牌 作為組織的品牌 作為人的品牌 情感性利益 自我表現(xiàn) 型利益 作為符號(hào)的品牌 功能性利益 品牌和消費(fèi) 者的關(guān)系 情感性利益 品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng) 品牌聲音 品牌行為 品牌圖案 品牌標(biāo)準(zhǔn) 品牌和消費(fèi) 者的關(guān)系 續(xù)、品牌視覺(jué)實(shí)施系統(tǒng) 報(bào)版 單頁(yè) 包裝 POP 立牌 車(chē)體 吊旗 網(wǎng)站 實(shí)施 系統(tǒng) 品牌管理架構(gòu) 品牌系統(tǒng) SYSTEM 品牌戰(zhàn)略 STRATEGY 品牌結(jié)構(gòu) STRUCTURE 品牌滿意 SATISFACTION 品牌銷(xiāo)售 SALES 品牌標(biāo)志 SYMBOL 組織操作面 市場(chǎng)效益面 消費(fèi)者滿意度 中介滿意度 員工滿意度 市場(chǎng)排名 定位的準(zhǔn)度 形象認(rèn)知率 訊息的傳達(dá)率 績(jī)效達(dá)成率 投資回報(bào)率 中長(zhǎng)期投資回報(bào)率 意識(shí)理念的結(jié)構(gòu)形態(tài) 戰(zhàn)略結(jié)構(gòu) 預(yù)算結(jié)構(gòu)的效率及 彈性度 品牌組合 品牌延伸系統(tǒng)評(píng)估 多品牌系統(tǒng)評(píng)估 外觀的吸引力 （包裝、造型） 標(biāo)貼的溝通力 標(biāo)志 LOGO的視象力 品牌管理的工作流程： 日常管理 危機(jī)管理 危機(jī)預(yù)警 恢復(fù)形象 危機(jī)處理 品牌經(jīng)理提交方案 品牌管理委員會(huì)審核 品牌計(jì)劃方案的實(shí)施 品牌監(jiān)控 品牌管理的方法： 硬性管理方法 軟性管理方法 ?近似注冊(cè) ?行業(yè)注冊(cè) ?跨國(guó)注冊(cè) ?副品牌注冊(cè) ?包裝風(fēng)格注冊(cè) ?形象注冊(cè) ?其他圖形注冊(cè) 品牌管理的方法： 硬性管理方法 軟性管理方法 縱向管理 橫向管理 縱向管理是指在時(shí)間上，品牌應(yīng)該堅(jiān)持一個(gè)主題去傳播，不要輕易改變主題，推出與主題不一致的廣告 橫向管理是指在統(tǒng)一時(shí)期品牌的推廣上，應(yīng)該以統(tǒng)一的形象出現(xiàn)，廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)等行為應(yīng)該協(xié)調(diào)一致，不能互相打架，相互抵消 品牌管家的新架構(gòu) 品牌檢驗(yàn) (主觀的 ,消費(fèi)者真實(shí) 生活經(jīng)驗(yàn)的搜集 ) 品牌寫(xiě)真 品牌策略 為達(dá)到我們對(duì)品牌 的理想抱負(fù) , 我們需要采取的 步驟的清楚說(shuō)明 品 牌 機(jī)會(huì) 品牌面對(duì)的限制和 機(jī)會(huì)的評(píng)估 收集資料 品牌探測(cè) 品牌檢驗(yàn) 品牌寫(xiě)真 運(yùn)用品牌寫(xiě)真 策略發(fā)展 品牌重檢 品牌管家七步 品牌傳播的策略思考 品牌廣告 產(chǎn)品廣告 公關(guān)宣傳 地面?zhèn)鞑? 傳播和累積品牌的核心價(jià) 值，建立品牌形象和品牌 偏好 傳播和累積產(chǎn)品的品質(zhì)形 象 傳播和累積企業(yè)的理念和 實(shí)力印象 臨門(mén)一腳，促成購(gòu)買(mǎi) 影響消費(fèi)者的種種經(jīng)驗(yàn) 消費(fèi)者 促銷(xiāo)活動(dòng) 口碑 設(shè)計(jì) 販賣(mài)環(huán)境 電話推銷(xiāo)內(nèi)容 包裝 社會(huì)態(tài)度 柜員的態(tài)度 品質(zhì) 品味 商品歷史 個(gè)人回憶 公共關(guān)系 企業(yè)信譽(yù) 陳列室 直銷(xiāo)函件 情感回應(yīng) 顧客 —品牌關(guān)系模型總覽 行為資料 態(tài)度資料 顧客認(rèn)識(shí) 定義并評(píng)估 顧客 —品牌關(guān)系 建立并管理 顧客 —品牌關(guān)系 監(jiān)測(cè) 顧客 —品牌關(guān)系 收益評(píng)估 傳播戰(zhàn)略 /戰(zhàn)術(shù) 投資戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ―顧客 —品牌關(guān)系 ” 的定義和評(píng)價(jià) 高 低 低 高 顧客對(duì)品牌的價(jià)值 （品牌 POV） 品牌對(duì)顧客價(jià)值 ——兼容性（顧客POV） 顧客 —品牌關(guān)系的強(qiáng)度 =f（價(jià)值，兼容性） ―顧客 —品牌關(guān)系 ” 的定義和評(píng)價(jià) 中等建立品牌 （長(zhǎng)期） 強(qiáng) 中等 建立業(yè)務(wù)關(guān)系 （短期） 弱 高 低 低 高 顧客對(duì)品牌的價(jià)值 （品牌 POV） 品牌對(duì)顧客價(jià)值 ——兼容性（顧客POV） 顧客 —品牌關(guān)系的強(qiáng)度 =f（價(jià)值，兼容性） ―顧客 —品牌關(guān)系 ” 的定義和評(píng)價(jià) 高 低 低 高 顧客對(duì)品牌的價(jià)值 （品牌 POV） 品牌對(duì)顧客價(jià)值 ——兼容性（顧客POV） 中等建立品牌 （長(zhǎng)期） 強(qiáng) 中等 建立業(yè)務(wù)關(guān)系 （短期） 弱 行為數(shù)據(jù) 態(tài)度數(shù)據(jù) 顧客 —品牌關(guān)系的強(qiáng)度 =f（價(jià)值，兼容性） 品名或 符號(hào)知名度 品牌忠實(shí)度 品牌聯(lián)想 品牌美譽(yù)度 品質(zhì) 認(rèn)知度 強(qiáng)勢(shì)品牌 品牌資產(chǎn) 品牌忠誠(chéng)度 品牌認(rèn)知度 品牌知名度 品牌聯(lián)想 其它資產(chǎn) 品牌聯(lián)。 情感 消費(fèi)者之所以?xún)?yōu)先選購(gòu)你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)樗皭?ài)”你們的品牌。 死狗類(lèi)，是市場(chǎng)成長(zhǎng)率低緩，市場(chǎng)份額也低的產(chǎn)品。 第三層面： 創(chuàng)造市場(chǎng)前景廣闊的候選核心業(yè)務(wù) 第二層面： 建立中的新興核心業(yè)務(wù) 第一層面： 維持或革新的核心業(yè)務(wù) 時(shí)間 業(yè) 務(wù) 企業(yè)三層業(yè)務(wù)鏈 品質(zhì) 服務(wù) 品牌 渠道 人員 價(jià)格 促銷(xiāo) 終端 機(jī)制 市場(chǎng)占有率 物流 廣告 競(jìng)爭(zhēng)要素 市場(chǎng)反應(yīng)力 投 入 程 度 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略圖 領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場(chǎng)中占有最大的市場(chǎng)份額，它通常在價(jià)格 變化、新產(chǎn)品引進(jìn)創(chuàng)新、分銷(xiāo)覆蓋和促銷(xiāo)強(qiáng)度上對(duì)其它公司起著 領(lǐng)導(dǎo)作用。 死狗類(lèi)，是市場(chǎng)成長(zhǎng)率低緩，市場(chǎng)份額也低的產(chǎn)品。 GROWTH BRAND（成長(zhǎng)品牌）：這類(lèi)品牌的認(rèn)知和品牌的回憶率都處于中間水平，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，這類(lèi)品牌會(huì)不斷壯大。 1元以下 1—2元 2—3元 3—4元 4—5元最低價(jià)格 70% 20% 5% 5% 0%較低價(jià)格 45% 35% 15% 5% 0%較高價(jià)格 0% 5% 25% 35% 45%最高價(jià)格 0% 0% 0% 36% 67%價(jià)格敏感度模型 數(shù)據(jù)導(dǎo)出 價(jià)格敏感度模型 價(jià)格敏感度模型10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%0 1 2 3 4 5 6最低價(jià)格 較低價(jià)格 較高價(jià)格 最高價(jià)格價(jià)格敏感度模型 基于價(jià)格敏感度的消費(fèi)者分層 對(duì)于任何一個(gè)價(jià)格點(diǎn)，消費(fèi)者會(huì)被列為下列三種人之一，忠實(shí)購(gòu)買(mǎi)者，非忠實(shí)購(gòu)買(mǎi)者和拒絕購(gòu)買(mǎi)者。 價(jià)格敏感度模型 價(jià)格敏感度模型 原理說(shuō)明 低于 a點(diǎn)的價(jià)格，消費(fèi)者會(huì)懷疑其質(zhì)量太差而不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)，高于 “ b‖點(diǎn)的價(jià)格，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為價(jià)錢(qián)太高，從而也不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)。因?yàn)樵谖覈?guó)收入是不全面、不透明的，社會(huì)階層的劃分可以是收入的一個(gè)補(bǔ)充。 人 組 織 結(jié)構(gòu) 職能 關(guān)于組織 Customers 顧客 Frontline people 前線員工 Middle Management 管理中層 Top Management 管理高層 自上而下，以企業(yè)為中心的控制型組織 傳統(tǒng)組織機(jī)構(gòu) 顧 顧 客 客 顧 客 前線人員 中層管理人員 高層管 理人 員 現(xiàn)代顧客導(dǎo)向的組織機(jī)構(gòu) 決策機(jī)制 激勵(lì)機(jī)制 管理系統(tǒng) 溝通機(jī)制 關(guān)于機(jī)制 決 策 系 統(tǒng) 信息系統(tǒng) 計(jì) 劃 系 統(tǒng) 檢查 與反饋系統(tǒng) 執(zhí) 行 系 統(tǒng) PDCA循環(huán)系統(tǒng) PLAN DO CHECK ACTION P階段：根據(jù)用戶(hù)要求并以取得最佳經(jīng)濟(jì)效果為目標(biāo)，并制定達(dá)到這些目標(biāo)的具體措施和方法 A階段：根據(jù)檢查的結(jié)果，采用相應(yīng)的措施，或修正改進(jìn)原來(lái)的計(jì)劃或目標(biāo)，制訂新的計(jì)劃 C階段：在實(shí)施了一個(gè)階段后，對(duì)照計(jì)劃和目標(biāo)檢查執(zhí)行的情況和效果問(wèn)題 D階段：按照所制訂的計(jì)劃和措施付諸實(shí)施 計(jì)劃 執(zhí)行 檢查 行動(dòng)及改進(jìn) 計(jì)劃 執(zhí)行 檢查 行動(dòng)及改進(jìn) 計(jì)劃 執(zhí)行 檢查 行動(dòng)及改進(jìn) 每完成一次 PDCA循環(huán)， 管理就實(shí)現(xiàn)了一定的升級(jí)。 ? 懂得聽(tīng)，用眼光來(lái)表示聽(tīng)的行為。 ? 運(yùn)用打斷自己的手法。 ? 站起來(lái)提案，權(quán)威感自然產(chǎn)生，也就不會(huì)逃避。 知覺(jué)機(jī)能識(shí)雖情報(bào)表 視覺(jué)資料的構(gòu)成要素 主題 LOGO 訊息 完成年月日 頁(yè)數(shù) 出處 注釋 圖示、圖表 視覺(jué)資料 one page one massage 一頁(yè)中只放單一訊息，使接受者能很高的掌握重點(diǎn)。 ?時(shí)間分配 接受者的注意力在最初的 10分鐘時(shí)最高，過(guò)后便急速下降， 30分鐘后下降至谷底，至最后 5急速上升。 0 10 20 30 40 集中度 提案 時(shí)間設(shè)定和時(shí)間分配 0 10 20 30 40 集中度 要求休息，或者互動(dòng)一下， 或者可以詢(xún)問(wèn)對(duì)方 ?一般而言，午飯過(guò)后容易有注意 力散漫的缺點(diǎn)，最好避免。 能夠吸引注目 提案人可在腦海中整理。 ? 懂得安置自己及客人的位置。 ? 適當(dāng)?shù)耐ｎD，能引起注意，或讓人有機(jī)會(huì)沉淀消化。 ? 主動(dòng)發(fā)問(wèn)來(lái)引誘客人的參與，任何提案有了客人的貢獻(xiàn)就成功的一半。 不戰(zhàn)而驅(qū)人之兵 關(guān)于戰(zhàn)略 戰(zhàn)略要清晰明確 （ Specific） 戰(zhàn)略要可量化 （ Measurable） 戰(zhàn)略具挑戰(zhàn)性 具可達(dá)性 （ Attainable ） 戰(zhàn)略要組織 與個(gè)人能結(jié)合 （ Relevant ） 戰(zhàn)略要有時(shí)程 （ Timetable ） SAMRT原則 關(guān)于戰(zhàn)略的 SAMRT原則 企業(yè)是一個(gè)組織支持的事業(yè)，組織的作用是確保企業(yè)戰(zhàn)略的成功實(shí)施，為企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)。 消費(fèi)者分層研究模型 消費(fèi)者分層研究模型 通過(guò)比較可知，本產(chǎn)品的用戶(hù)可以分為幾個(gè)階層、各階層在客戶(hù)總數(shù)中的比例。圖 2中的 “ a‖點(diǎn)至“ b‖點(diǎn)給出了該產(chǎn)品的定價(jià)范圍。對(duì)于非忠實(shí)購(gòu)買(mǎi)者，可以通過(guò)廣告和促銷(xiāo)的方式使其成為忠實(shí)消費(fèi)者。這類(lèi)品牌在市場(chǎng)上屬領(lǐng)導(dǎo)品牌，發(fā)展趨勢(shì)健康。 明星類(lèi)，利潤(rùn)較高，是高速成長(zhǎng)市場(chǎng)中的領(lǐng)先者。 第二層面：正在崛起的業(yè)務(wù)，具有高成長(zhǎng)性，具有成為第一層面業(yè)務(wù)的潛力，并最終成為第一層面的替代業(yè)務(wù)。 明星類(lèi)，利潤(rùn)較高，是高速成長(zhǎng)市場(chǎng)中的領(lǐng)先者。 身份 消費(fèi)者之所以?xún)?yōu)先選購(gòu)你們 公司的產(chǎn)品，是因?yàn)楫a(chǎn)品 能夠幫助他在自己和他人 面前顯露（理想中的