【導(dǎo)讀】艿螆蚅腿芅螅袇肁薃螄羀芇葿螃肂肀蒞螂螂芅芁荿襖肈膇蒈羆芃蒆蕆蚆肆莂蒆螈節(jié)莈蒅羈膅芄蒄肅羇薂蒄螂膃蒈蒃裊羆莄蒂羇膁芀薁蚇羄膆薀蝿腿蒅蕿袁蒁薈肄羋莇薈螃肁芃薇袆芆腿薆羈聿蒈薅蚈芄莃蚄螀肇艿蚃袂芃膅螞肅肅薄螞螄袈蒀蟻袆膄莆蝕罿羇節(jié)蠆蚈膂膈蚈螁羅蕆螇袃膀莃螆羅羃艿螆蚅腿芅螅袇肁薃螄羀芇葿螃肂肀蒞螂螂芅芁荿襖肈膇蒈羆芃蒆蕆蚆肆莂蒆螈節(jié)莈蒅羈膅芄蒄肅羇薂蒄螂膃蒈蒃裊羆莄蒂羇膁芀薁蚇羄膆薀蝿腿蒅蕿袁蒁薈肄羋莇薈螃肁芃薇袆芆腿薆羈聿蒈薅蚈芄莃蚄螀肇艿蚃袂芃膅螞肅肅薄螞螄袈蒀蟻袆膄莆蝕罿羇節(jié)蠆蚈膂膈蚈螁羅蕆螇袃膀莃螆羅羃艿螆蚅腿芅螅袇肁薃螄羀芇葿螃肂肀蒞螂螂芅芁荿襖肈膇蒈羆芃蒆蕆蚆肆莂蒆螈節(jié)莈蒅羈膅芄蒄肅羇薂蒄螂膃蒈蒃裊羆莄蒂羇膁芀薁蚇羄膆薀蝿腿蒅蕿袁蒁薈肄羋莇薈螃肁芃薇袆芆腿薆羈聿蒈薅蚈芄莃蚄螀肇艿蚃袂芃膅螞肅肅薄螞螄袈蒀蟻袆膄莆蝕罿羇節(jié)蠆蚈膂膈蚈螁羅蕆螇袃膀莃螆羅羃艿螆蚅腿芅螅袇肁薃螄羀芇葿螃肂肀蒞螂螂

　　

【正文】 1 月 1 日 7月 30 日，公司從每一瓶銷售的農(nóng)夫山泉產(chǎn)品中提取一分錢，作為捐贈(zèng)款，代表消費(fèi)者來支持北京申奧事業(yè)。企業(yè)不以個(gè)體的名義而是代表消費(fèi)者群體的利益來支持北京申奧，這在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中尚屬首例。該事件被《中國經(jīng)營報(bào)》、《中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》等多家全國性知名媒體評(píng)為 2020 年十大成功營銷案例。 ⑥ 2020 年 —— 農(nóng)夫山泉 2020 陽光工程正式啟動(dòng)。 “2020陽光工程 ”活動(dòng)由國家體育總局和農(nóng)夫山泉股份有限公司聯(lián)合發(fā)起，該活動(dòng)面向基層中小學(xué)校，關(guān)注基礎(chǔ)體育設(shè)施的建設(shè)和基礎(chǔ)體育。運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，為中國體育的未來培養(yǎng)一批生力軍。顧名思義，陽光工程是希望體育精神之光照耀每一個(gè)角落，無論城市、鄉(xiāng)村，無論富貴、貧窮，有陽光，就有體育精神，有陽光，就有運(yùn)動(dòng)的快樂。 （ 2）活動(dòng)目的及意義 使重慶高校大學(xué)生明晰水質(zhì)的合格標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)讓公眾了解農(nóng)夫山泉的水質(zhì)是健康的，是值得信賴的。 環(huán)保是企業(yè)三大理念之一，企業(yè)呼吁保護(hù)水資源，強(qiáng)化環(huán)保理念， 保護(hù)水源地不受污染，為公眾提供健康水，感恩社會(huì)的同時(shí)可以不斷加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)。 第 30 頁 共 31 頁 “農(nóng)夫山泉，泉天然，更健康 ”———農(nóng)夫山泉重慶高校市場營銷策劃方案 使農(nóng)夫山泉的健康形像在大學(xué)生心中更加清晰，建立品牌歸屬感。 進(jìn)一步打開重慶高校大學(xué)生市場，形成公眾的品牌忠誠度。 （ 3）活動(dòng)內(nèi)容及流程 活動(dòng)一：預(yù)熱階段 ——發(fā)起話題，水質(zhì)大爆發(fā)。 內(nèi)容：在人人、微博、 上發(fā)起話題， “你喝水了嗎？ ”在標(biāo)題下面附加人體健康所需水量和水中成分及各成分的比例以及國家給定健康水質(zhì) 的標(biāo)準(zhǔn)，然后追問 “今天的你健康嗎？ ”或者 “你敢懷疑真理嗎？國家給出的標(biāo)準(zhǔn)是否真對(duì)人體有益 ”等等一系列話題，引起大學(xué)生們對(duì)水質(zhì)是否健康的關(guān)注，進(jìn)而再引導(dǎo)他們?nèi)ビ懻撌裁礃拥臉?biāo)準(zhǔn)符合人體。 時(shí)間 2020 年 4 月初，持續(xù)半個(gè)月左右的時(shí)間 地點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) 活動(dòng)二：加熱階段 ——宣傳環(huán)保，舉辦品水大會(huì) 內(nèi)容：一方面通過微博告知公眾，我公司要做一個(gè)保護(hù)水資源的倡導(dǎo)者，并聯(lián)合其他行業(yè)公司一起呼吁大家保護(hù)水資源，另一方面，在歌樂山舉辦品水大會(huì)。 活動(dòng)時(shí)間 2020 年 5 月中旬 活動(dòng)地點(diǎn) 歌 樂山、微博。 活動(dòng)三：恒溫階段 ——感恩社會(huì) 第 31 頁 共 32 頁 “農(nóng)夫山泉，泉天然，更健康 ”———農(nóng)夫山泉重慶高校市場營銷策劃方案 內(nèi)容：為重慶高校在校貧苦大學(xué)生免費(fèi)派發(fā)農(nóng)夫山泉?jiǎng)?lì)志獎(jiǎng)學(xué)金 時(shí)間： 2020 年 6 月中旬開始 地點(diǎn) 重慶主要的十六所高校 活動(dòng)四：高潮階段 ——重慶高校健康達(dá)人選拔賽 內(nèi)容：在各大高校舉辦健康達(dá)人選拔賽，比賽以體育賽事和娛樂選秀兩種形式開展，所需器材皆由我公司提供贊助，賽后將選出冠軍、亞軍和季軍，并分別給予一定獎(jiǎng)項(xiàng)。 時(shí)間 2020 年 7 月份 地點(diǎn) 重慶主要的十六所高校 （ 4）活動(dòng)效果評(píng)估 活動(dòng)有沒有達(dá)到使農(nóng)夫山泉健康形象在重慶高校市場清晰化的結(jié)果。 企業(yè)文化建設(shè)有沒有得到加強(qiáng)。 是否提高的農(nóng)夫山泉的品牌形象，為企業(yè)的發(fā)展找略有幫助。 是否開發(fā)了重慶高校市場，提高了市場占有率。 目前，零售終端逐步成為礦泉水產(chǎn)品營銷中的戰(zhàn)略性營銷資源。在主流終端商超中，礦泉水專區(qū)中，近 60%的貨架為娃哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉等少數(shù)強(qiáng)勢品牌占有，行業(yè)中其它10 個(gè)以上或更多的品牌 /產(chǎn)品，只能在 第 32 頁 共 33 頁 “農(nóng)夫山泉，泉天然，更健康 ”———農(nóng)夫山泉重慶高校市場營銷策劃方案 剩余不足 40%的有限貨架資源中進(jìn)行爭奪。在全國重點(diǎn)大型零售企業(yè) 2020 年的商品 /品牌市場綜合占有率排名中，前 4 位的名次是：農(nóng)夫山泉 %、娃哈哈 %、康師傅 %、怡寶 %。農(nóng)夫山泉礦泉水的市場占有率和通路鋪貨具有一定優(yōu)勢，如何改善擴(kuò)大通路鋪貨是企業(yè)面臨的重要問題。 以重慶各大高校的超市、便利店等為銷售終端，采取分銷與直銷相結(jié)合的方式進(jìn)行渠道的鋪設(shè)，因?yàn)橄?費(fèi)者購買礦泉水產(chǎn)品的主要場所是超市，我們要搶占這個(gè)優(yōu)勢渠道，有力的銷售終端能夠給產(chǎn)品增加銷售量，贏占市場份額。 農(nóng)夫山泉在重慶主要的十六所高校建立專門銷售渠道，對(duì)預(yù)選的所有經(jīng)銷商親臨現(xiàn)場進(jìn)行觀察訪問，統(tǒng)計(jì)該銷售終端的相關(guān)數(shù)據(jù)然后進(jìn)行評(píng)比，分別在各區(qū)選擇最有影響力、銷售經(jīng)營好、人流量較大的前五個(gè)超市為分銷商，進(jìn)行貨架的選擇和鋪設(shè)。 重慶高校市場的營銷主管可以通過遠(yuǎn)程方式在銷售系統(tǒng)中錄入銷售訂單，或是編制預(yù)測單，以供計(jì)劃部門制作銷售計(jì)劃。不同客戶的銷售價(jià)格政策，也可以在系統(tǒng)的銷售訂單報(bào)價(jià)中一目了然；銷售計(jì)劃 員可以在當(dāng)天下午根據(jù)銷售訂單統(tǒng)計(jì)明天需要發(fā)的貨，以此生成發(fā)貨單并報(bào)請(qǐng)銷售部經(jīng)理審核批準(zhǔn)，然后把發(fā)貨單傳真給配送中心通知送貨。 渠道激勵(lì)策略：為了刺激銷量，不僅要從消費(fèi)者入手，更要從銷售終端進(jìn)行激勵(lì)，提高積極性。 （ 1）對(duì)于銷售量超過進(jìn)貨量 80%的，有下次進(jìn)貨 5%的優(yōu)惠并可幫助處理積貨；超過 60%的，下次進(jìn)貨有 4%的優(yōu)惠。 第 33 頁 共 34 頁 “農(nóng)夫山泉，泉天然，更健康 ”———農(nóng)夫山泉重慶高校市場營銷策劃方案 （ 2）在所有的銷售終端，月底進(jìn)行銷量統(tǒng)計(jì)并進(jìn)行評(píng)比出銷量最高的三家，給予獎(jiǎng)勵(lì) 1000元，免費(fèi)提供下個(gè)月的終端 POP 廣告費(fèi)用。 （ 3）在促銷期間連續(xù) 3 個(gè)月蟬聯(lián)前 3 名的可以再次享受返利的獎(jiǎng)勵(lì)，并給予優(yōu)秀經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)。 七．公共關(guān)系策略 （ 1）品牌 LOGO 設(shè)計(jì) 第 34 頁 共 35 頁 “農(nóng)夫山泉，泉天然，更健康 ”———農(nóng)夫山泉重慶高校市場營銷策劃方案 (2)品牌的廣告 “農(nóng)夫山泉，泉天然，更健康 ” (3)媒體投放原則 1）電視媒體：高頻次、廣覆蓋。 2）報(bào)紙媒體：大版面、深說服。 3) 戶外媒體：樹品牌、助宣傳。 （ 4）媒介投放： 1)、報(bào)紙廣告（總計(jì)： 90000 元） a、重慶晚報(bào)：版面：普通；顏色：黑白；價(jià)格： 1500 元 /天；時(shí)長： 1 個(gè)月；預(yù)算： 1500元 /天 30 天＝ 45000 元 b、重慶商報(bào)：版面：普通；顏色：黑白；價(jià)格： 1500 元 /天；時(shí)長： 1 個(gè)月；預(yù)算： 150030天＝ 45000 元 2）電視媒體 第 35 頁 共 36 頁 “農(nóng)夫山泉，泉天然，更健康 ”———農(nóng)夫山泉重慶高校市場營銷策劃方案 3）巡回講座 八 .網(wǎng)絡(luò)傳播策略 （ 1）人員直銷系統(tǒng)設(shè)計(jì) 人員直銷主要的任務(wù)就是將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者，它主要有通過人員以聚會(huì)和個(gè)別面對(duì)面的方式。 訪問銷售：所謂訪問銷售，是通過直銷人員直接到顧客所在地展示產(chǎn)品目錄、樣品，或產(chǎn)品本身甚至經(jīng)由親身操作，已達(dá)到面對(duì)面推銷的目的。 聚會(huì)示范銷售，所謂聚會(huì)示范銷售，是利用社會(huì)或團(tuán)體里的意見領(lǐng)袖的名義出面邀請(qǐng)，舉行家庭聚會(huì)或派對(duì)，借由輕松、愉快的現(xiàn)場氣氛，很自然地推薦或示范某些產(chǎn)品，提供相關(guān)的產(chǎn)品知識(shí)，甚至達(dá)到銷售的目的。 人員直銷的一般模式： 第 36 頁 共 37 頁 “農(nóng)夫山泉，泉天然，更健康 ”———農(nóng)夫山泉重慶高校市場營銷策劃方案 人員直銷的優(yōu)缺點(diǎn)分析： 1）優(yōu)點(diǎn)： 渠道最短；反應(yīng)最迅速；服務(wù)最及時(shí)；價(jià)格最穩(wěn)定；促銷最到 位；控制最有效。 2）缺點(diǎn)： 局限于交通便利、消費(fèi)集中的城市，會(huì)出現(xiàn)許多銷售盲區(qū)，或人力、物力投入大，費(fèi)用高，管理難度大。 在重慶高校市場農(nóng)夫山泉可以采取措施對(duì)各個(gè)班級(jí)或是學(xué)生協(xié)會(huì)進(jìn)行人員直銷。 （ 2）企業(yè)網(wǎng)站及傳播內(nèi)容 農(nóng)夫山泉網(wǎng)址為： 。企業(yè)網(wǎng)站就相當(dāng)于一 個(gè)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)名片，農(nóng)夫山泉的官網(wǎng)對(duì)企業(yè)的形象是一個(gè)良好的宣傳，同時(shí)可以輔助企業(yè)的銷售，甚至可以通過網(wǎng)絡(luò)直接幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。企業(yè)網(wǎng)站的作用就是為展現(xiàn)公司形象，加強(qiáng)客戶服務(wù)，完善網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，還可以與潛在客戶建立商業(yè)聯(lián)系。 第 37 頁 共 38 頁 “農(nóng)夫山泉，泉天然，更健康 ”———農(nóng)夫山泉重慶高校市場營銷策劃方案 （ 3）網(wǎng)絡(luò)上的推廣 最基本的搜索引擎提交就不列入內(nèi)了：各大搜索引擎提交入口提交 。 1） .論壇推廣 不能只是單獨(dú)發(fā)廣告。發(fā)精彩帖子吸引大家的注意力，順便帶上廣告。這樣效果 比干發(fā)廣告強(qiáng)多了，而且被刪帖的幾率也小了許多。這個(gè)比較費(fèi)人力，時(shí)間也要很充裕。而且目標(biāo)論壇要明確，精選幾個(gè)好點(diǎn)的論壇，分析你的潛在客戶多少，有重點(diǎn)的去發(fā)帖?？梢栽谡搲瘋€(gè)性簽名上寫上你的推廣網(wǎng)址。 2） .微博 注冊(cè)各大站點(diǎn)的微博各一個(gè)，微博名：由你的網(wǎng)站名和網(wǎng)址組成。明確了你的關(guān)鍵字，添加精彩文章附上插入你網(wǎng)站的超鏈接模塊。更新的勤快點(diǎn)，點(diǎn)擊量大了，搜索自然也收錄的多了，在搜索引擎的權(quán)重就會(huì)慢慢提高。 3） .視頻 制作幽默的廣告視頻，或者在網(wǎng)絡(luò)上向網(wǎng)友有獎(jiǎng)?wù)骷瓌?chuàng)視頻，通過 第 38 頁 共 39 頁 “農(nóng)夫山泉，泉天然，更健康 ”———農(nóng)夫山泉重慶高校市場營銷策劃方案