【正文】 ，居民文化水平以小學(xué)和初中為主、人口密度低、年齡以20歲~60歲為主。 、消費(fèi)水平。人均月收入在800元左右，可任意支配的收入少，卷煙消費(fèi)以中低檔煙為主。 目前該片區(qū)月銷卷煙913件，三、四類煙比重為70%，“香梅”同檔次卷煙僅占三、%，存在市場(chǎng)空間。 （二）市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 （三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 (%)。 以卷煙零售價(jià)為衡量指針，確定零售價(jià)為2元/，分別為：“飛馬”（軟）、“大前門”（軟）、蓋“香梅”、“仟禧南方”、金“盼盼”、特（軟）“桫欏”、嘴“富健”、武漢“紅雙喜”。 。 ,分別為:嘴“富健”、武漢“紅雙喜”。 、毛利率分析。 （見(jiàn)圖一）。 三、目標(biāo)消費(fèi)群體及特征分析 價(jià)格敏感型，與其他煙民一樣關(guān)心卷煙的口味、價(jià)位、品牌、包裝、促銷等因素。 四、分銷渠道選擇 （一）參考因素 、銷售量在不同星級(jí)中的分布（見(jiàn)表一）。 表一：不同星級(jí)客戶在兩品牌中的分布及銷售情況 、銷售量在不同銷量區(qū)間、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)分布中的分布（見(jiàn)表二）。 表二：不同經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的客戶在兩品牌中的戶數(shù)與銷量分布情況 （二）目標(biāo)客戶確定 五、銷售促進(jìn)建議 消費(fèi)者對(duì)“香梅”卷煙的認(rèn)知度還不高，品牌的悠久歷史、品牌文化及內(nèi)涵等信息還未傳達(dá)給消費(fèi)者，在消費(fèi)者還不很了解產(chǎn)品的情況下，要引起其購(gòu)買的欲望，難度自然很大。因此，引導(dǎo)消費(fèi)者特別是20~60歲的煙民了解“香梅”卷煙的悠久歷史、品牌文化、趣聞佳話是廣告宣傳的重點(diǎn)，宣傳角度以平面廣告（宣傳單）為主，向消費(fèi)者傳達(dá)如下信息點(diǎn)：“‘香梅’一支天地春”、“香梅”的歷史介紹、趣聞佳話、品質(zhì)特點(diǎn)等。促銷的對(duì)象以如下三方為主。 （一）針對(duì)中間商 ，兩個(gè)星期內(nèi)，客戶經(jīng)理對(duì)選出的客戶進(jìn)行重點(diǎn)維護(hù)。 ，以刺激客戶上柜。 。 ，比如緊俏貨源的適當(dāng)傾斜。 。 、該企業(yè)的POP廣告(要求醒目、美觀、整潔、持久)。 。①使用異色調(diào)明碼標(biāo)價(jià)簽。②明顯的標(biāo)記。如在柜臺(tái)上張貼“重點(diǎn)培育戶”標(biāo)識(shí)。③卷煙陳列。多包甚至條陳列，并在旁邊輔以“‘香梅’一支天地香”等標(biāo)識(shí)。 （二）針對(duì)終端消費(fèi)者 （伴以促銷品）。 。如20個(gè)空盒換1包煙。 、品吸煙。村民聚集場(chǎng)所免費(fèi)觀看電影（可在放映頭、中、尾插入品牌廣告）。 （三）針對(duì)銷售人員 、品牌文化灌輸。如召開(kāi)座談會(huì)、赴廠方參觀等。 。 （四）進(jìn)度控制 1期：16家重點(diǎn)客戶(半個(gè)月)上柜率100%。 2期：以第1期為中心向周邊擴(kuò)散(半月)上柜率80%。 3期：全區(qū)推廣。 六、推廣方案 （一）目標(biāo) 提高“香梅”（富貴紅）卷煙品牌知名度和美譽(yù)度。 (二)確定品牌推廣主題 “‘香梅’一支天地春” （三）促銷活動(dòng)計(jì)劃 ①活動(dòng)目的：通過(guò)本次活動(dòng)，提高公眾對(duì)“香梅”卷煙的認(rèn)知度、美譽(yù)度。 ②活動(dòng)時(shí)間：1個(gè)月。 ③活動(dòng)地點(diǎn)：目標(biāo)群體經(jīng)常出入場(chǎng)所。 ④活動(dòng)對(duì)象：中低收入者。 ⑤促銷物件準(zhǔn)備：宣傳單、兩支裝品吸煙。 ⑥費(fèi)用預(yù)算： 宣傳單制作：由廠家提供 兩支裝品吸煙：由廠家提供 促銷小姐酬金：600元/人3=1800元 ①活動(dòng)目的：前期選定16家零售店開(kāi)展買贈(zèng)促銷活動(dòng)，提升銷售終端和消費(fèi)者對(duì)“香梅”卷煙的品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度。此項(xiàng)活動(dòng)預(yù)計(jì)銷售30件“香梅”卷煙。 ②活動(dòng)時(shí)間：1個(gè)月。 ③活動(dòng)地點(diǎn)：經(jīng)挑選的16家卷煙零售店。 ④活動(dòng)構(gòu)思：在這16家零售店購(gòu)買“香梅”卷煙的消費(fèi)者，每購(gòu)買3包贈(zèng)送“香梅”打火機(jī)一只；每次購(gòu)買5包贈(zèng)送“香梅”鑰匙扣（兼手電筒功能）一個(gè)；每次購(gòu)買一條贈(zèng)送價(jià)值3元的禮品一份。 ⑤宣傳物料：每戶配一套（由廠家定）。 ⑥對(duì)銷售渠道的激勵(lì)：按銷售業(yè)績(jī)分三個(gè)層次贈(zèng)送一定價(jià)值的禮品（由廠家定）。 ⑦費(fèi)用預(yù)算：4000元。 七、方案的效果評(píng)估 對(duì)前期的品牌定位、市場(chǎng)調(diào)查、品牌培育、投放策略等方法是否準(zhǔn)確、有效進(jìn)行評(píng)估，并及時(shí)調(diào)整、改進(jìn)。具體評(píng)估有：是否達(dá)到銷售目標(biāo)、市場(chǎng)占有率、企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)、客戶盈利水平。 方案策劃10怎樣為核心客戶提供發(fā)展策劃助其成長(zhǎng) 策劃目的：通過(guò)經(jīng)營(yíng)策劃，提升客戶的星級(jí)以及對(duì)公司的滿意度和忠誠(chéng)度,提高客戶的贏利水平,并最終達(dá)到雙贏。 策劃對(duì)象：食雜店（許可證號(hào)碼：M101） 調(diào)研時(shí)間：2004年6月20日至7月20日 策劃人員： 策劃過(guò)程介紹： 一、策劃背景 隨著網(wǎng)建工作的不斷推進(jìn),如何在新形勢(shì)下鞏固和完善良好的客戶關(guān)系、在友好互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)雙贏，已成為我們目前奮斗的目標(biāo)。這次策劃中，我們按照客戶價(jià)值和客戶銷量?jī)蓚€(gè)指標(biāo)進(jìn)行綜合分析，選擇食雜店作為此次研究的對(duì)象。該店屬于客戶價(jià)值較高，銷量略低，但有發(fā)展?jié)摿Φ牧闶劭蛻簟? 二、食雜店（M101）綜合情況分析 （一）經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)：食雜店屬于家庭式一般零售店，主營(yíng)食雜用品，兼營(yíng)卷煙，位于兩個(gè)村的交叉路口，周邊人流量較大。 （二）消費(fèi)群體構(gòu)成：消費(fèi)群體主要是村里固定的村民(50%)、外來(lái)的打工人群(30%)以及租房者(20%)。 （三）經(jīng)營(yíng)環(huán)境：附近有2家卷煙店，距離50米左右。 （四）星級(jí)情況：3A5，星級(jí)、誠(chéng)信等級(jí)和業(yè)務(wù)級(jí)別均較低。 （五）客戶性格：屬于極度自信型，總以為自己懂得多，較難溝通，對(duì)我們的態(tài)度不冷不熱。 （六）以6月份（1~15日）為例,總銷量為273條。（見(jiàn)表一） 表一：客戶6月份銷售情況分析 （七）運(yùn)用采用波特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論———SWOT來(lái)總體分析（見(jiàn)表二） 表二：客戶情況的SWOT分析 三、策劃實(shí)施過(guò)程 （一）細(xì)心捕捉機(jī)會(huì)，進(jìn)行有效溝通 在一次拜訪中，我偶然了解到店主很喜歡足球賽事，因此熱衷于購(gòu)買足球彩票。但是，買彩票前必須要先了解各球隊(duì)的賽況和上場(chǎng)隊(duì)員情況，《體壇周報(bào)》自然是首選。然而，該報(bào)基本上在每周一上午九點(diǎn)半之后才會(huì)送到報(bào)刊亭，再加上店主是一個(gè)人看店，沒(méi)有時(shí)間購(gòu)買。于是我特意走了幾家報(bào)刊亭，終于在遠(yuǎn)離這個(gè)零售客戶的一家報(bào)刊亭買到了最新的《體壇周報(bào)》。在拜訪中，我適時(shí)地把報(bào)紙遞給了店主，他愣了一下，隨即默默地接過(guò)報(bào)紙，感激地說(shuō)：“沒(méi)想到你們的工作這么好，服務(wù)這么到位！”一句樸實(shí)的話拉近了我和零售客戶的距離，此時(shí)，我和他的關(guān)系在潛移默化中已經(jīng)明顯地改善。自此以后，我們成了無(wú)話不談的朋友。 （二）提升星級(jí)指數(shù) 與店主的關(guān)系改善后，提升該店星級(jí)的時(shí)機(jī)已漸成熟。我從以下幾點(diǎn)入手來(lái)提升客戶的星級(jí)。 1. 提高店面形象 及時(shí)幫助他清理店面衛(wèi)生，做到干凈、整潔，將煙柜擺在正對(duì)路口的地方，并結(jié)合生動(dòng)陳列九大原則進(jìn)行陳列，以吸引眾多消費(fèi)者的目光。 2. 合理整合、轉(zhuǎn)換以及增加品牌品種 根據(jù)店內(nèi)的環(huán)境進(jìn)行分析，本店地處城鄉(xiāng)結(jié)合部、消費(fèi)水平低，以三、四類煙為主，零售價(jià)格2~5元的新品種都能接受。但由于店主性格比較保守,每當(dāng)初次向他推薦新品種,他都不會(huì)接受，而總要等其他店有銷售或是有人上門詢問(wèn)后才會(huì)去進(jìn)?，F(xiàn)在省產(chǎn)“友誼”嚴(yán)重缺貨，對(duì)省外如“黃果樹(shù)”、“金盼盼”、“香梅”等同類別、同價(jià)位但利潤(rùn)更高的卷煙品牌來(lái)說(shuō)，正是最好的轉(zhuǎn)換時(shí)機(jī)。我利用與他關(guān)系的改善，不斷宣傳轉(zhuǎn)換、增加卷煙品種的好處，剖析“友誼”遲早要減產(chǎn)的原因，并且使他明白許多品牌利潤(rùn)均比“友誼”大，完全可以用其他三、四類卷煙品牌代替“友誼”，做生意的不要怕品種進(jìn)得多，只要是有消費(fèi)群的便宜煙，都會(huì)有人購(gòu)買。況且，品種齊全可以滿足不同層次消費(fèi)者的需求，從不同的側(cè)面提高盈利水平，同時(shí)也可以無(wú)形中提升本店的星級(jí)。于是，他便進(jìn)了一些，一段時(shí)間后，這些品種進(jìn)貨量明顯呈上升趨勢(shì)。從那以后，有什么新煙跟他介紹，他總會(huì)很樂(lè)意地接受，還說(shuō)只要是我介紹的品牌絕對(duì)不會(huì)錯(cuò)。另一方面，他所銷售的品種數(shù)量也呈明顯的上升趨勢(shì)，由原來(lái)的十多種上升到現(xiàn)在的二十多種。 3. 指導(dǎo)客戶做好消費(fèi)者的服務(wù)工作 ①若卷煙出現(xiàn)瑕疵，及時(shí)向消費(fèi)者致歉并予以調(diào)換。 ②當(dāng)某品牌缺貨時(shí)，適時(shí)地引導(dǎo)消費(fèi)者嘗試其他品牌卷煙，重點(diǎn)宣傳價(jià)位優(yōu)勢(shì)、口味相近、檔次相同的卷煙。 4. 提升其誠(chéng)信等級(jí)。積極向其說(shuō)明亂渠道進(jìn)煙的弊端與危害，使客戶深刻地認(rèn)識(shí)到只有誠(chéng)信經(jīng)商才能雙贏。 （三）庫(kù)存指導(dǎo) 在拜訪的過(guò)程中，我發(fā)覺(jué)該店卷煙的周轉(zhuǎn)總是不太合理，經(jīng)常出現(xiàn)補(bǔ)貨的現(xiàn)象，無(wú)形中造成客源丟失、利潤(rùn)減少。這就要求我們客戶經(jīng)理必須充分利用所掌握的營(yíng)銷和品牌策劃知識(shí)，配合現(xiàn)代化的計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)，使用卷煙的周轉(zhuǎn)數(shù)公式為客戶開(kāi)展庫(kù)存指導(dǎo)工作。以新紅“乘風(fēng)”、“七匹狼”（古田）為例，我試著教他計(jì)算周轉(zhuǎn)數(shù)，用周轉(zhuǎn)數(shù)來(lái)定貨，合理安排自己的庫(kù)存，以較少的投入獲得較大的收益。 （四）適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì),充分調(diào)動(dòng)客戶積極性 在與店主日常的交往中，可以贈(zèng)送一些小禮品，如打火機(jī)、紙巾等；有促銷活動(dòng)時(shí)，也應(yīng)盡早通知他，讓他抓住時(shí)機(jī)。 四、實(shí)施結(jié)果 %。 、五星級(jí)。 。 。 。 五、心得體會(huì) 要用百分之百的真誠(chéng)熱情，再加上恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷技巧，為客戶提供貼心的服務(wù)，提高客戶的滿意度與忠誠(chéng)度，為卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和發(fā)展盡一份心，出一份力！ 35 /