【正文】 說服力（Persuasive)，即II*PP*CQ廣告后要素：指廣告以外對廣告的影響，指廣告作品推出的時機（Time factor)、廣告結(jié)束后公司的打算（Follow through)、廣告推出后外界的刺激或抑制（Stimulants or depressants)，即TT*FT*S*D所以，AE=P3A【（IIPPCQ）A】TFFTSDAIDAS模式(湯遜廣告評價法) 把廣告理論與心理學(xué)理論結(jié)合，該模式認為廣告的功能在于引起消費者的心理變化。四階段論（AIDA）174。 （AIDAS） Attention Interest Design Action Satisfied五階段論（ AIDMA 、AIDCA） Money Convince注意：第一，二次傳播性；第二，各階段發(fā)生順次并非是不可跨越的。DAGMAR模式(傳播擴散模式）DAGMAR：原指美國廣告協(xié)會（Defining Advertising Goals Measured Advertising Results)。是美國廣告學(xué)家（Russeu. H. Colley) 的研究成果。觀點：可以用廣告目標(biāo)來管理廣告，廣告效果也可以通過假定的廣告目標(biāo)來確定。過程：先擬定某特定時段內(nèi)欲達到的廣告目標(biāo)，然后將目標(biāo)與廣告調(diào)查效果對比。DAGMAR模型將廣告?zhèn)鞑バЧA段稱為傳播譜：知名：消費者知悉品牌或企業(yè)名稱等。理解：消費者理解產(chǎn)品的特色、功能等。確信：消費者確立選擇購買使用該品牌的信念。行動：消費者要求提供說明書、參觀展銷會、咨詢營銷人員等。在廣告活動開始前，就“知名”、“理解”、“確信”、“行動”四項對消費者進行調(diào)查，調(diào)查結(jié)果被稱為初始的“基點”。傳播效果與最被設(shè)定的廣告目標(biāo)比較，借以判定實現(xiàn)廣告目標(biāo)的程度如何。以上過程可扼要表示為：根據(jù)傳播譜設(shè)定廣告目標(biāo) 在不同時期實施消費者調(diào)查 根據(jù)結(jié)果 判斷廣告目標(biāo)達成程度。wolfe的PFA格式 例題：接觸廣告層非接觸廣告層總計 購買層700， 35% a600， 20% b1300 ， 26% 非購買層1300， 65% c2400， 80% d3700， 74% 總計2000， 100%3000， 100%5000， 100% 總計40%60%100%a、Wolfe的PFA(Plus For Ad)PFA購買率：3520=15%對全體PFA比率：40%*15%=6%PFA購買人數(shù)=50006%=300人所有購買者中PFA比率=300/1300=23%b、Starch的NETAPPS看到廣告而購買的 未看到廣告而購買的看到廣告的購買者中，非廣告刺激而購買看到廣告的購買者中，廣告刺激而購買例題：100調(diào)查者，33人看到廣告，5人購買，67沒看到廣告的，8人購買，求PPA。答：8/67=12%（自然購買率） ，33*12=4，54=1，1/(5+8)=%c、AEI=1/N[a(a+c)*b/(b+a)]第2節(jié) 廣告經(jīng)費預(yù)算廣告經(jīng)費預(yù)算：是指廣告策劃者對廣告活動所需經(jīng)費總額及其使用范圍、分配方案等所進行的詳細規(guī)劃。 廣告經(jīng)費預(yù)算與廣告目標(biāo)的關(guān)系（1） 、廣告目標(biāo)決定著廣告經(jīng)費預(yù)算（2） 、廣告經(jīng)費預(yù)算制約著廣告目標(biāo)的制定和實現(xiàn)一般來講，在其他客觀條件一定的情況下，在廣告活動本身有效果的情況下，銷售量的大小取決于企業(yè)的廣告資金投入的大小，在合理的界限內(nèi)，企業(yè)花費的廣告資金越多，銷售量就越大，直到臨界點。 廣告經(jīng)費預(yù)算的方法（1） 、銷售額百分比法：最常用的方法之一，它根據(jù)企業(yè)在一定時期內(nèi)預(yù)測的銷售總量，從中抽出一定的比率的金額作為廣告費。用公式表示為：A（廣告預(yù)算總額）=S（銷售額）*a（企業(yè)所確定的廣告費占銷售額的百分比）優(yōu)點：簡單易行，無需任何花費，安全可靠。缺陷：違背了營銷的基本法則。營銷活動應(yīng)該刺激需求，然后引起銷售，而不應(yīng)是銷售的結(jié)果。（2） 、銷售單位法：又可稱為分?jǐn)偮史?，是按每箱、每盒、每件等計量單位分?jǐn)傄欢〝?shù)量的廣告費用。主要適用于兩類商品：一種是價格比較高且耐用的商品，如汽車、電冰箱、電視機等，另一種是銷售單位明確的低價易耗產(chǎn)品，如各類水果、酒類、化妝品等。優(yōu)點：簡單易行。缺陷：違背了廣告產(chǎn)生銷售這一簡單邏輯關(guān)系，把廣告預(yù)算看成銷售的結(jié)果；以銷售單位的數(shù)量只是一種預(yù)計，以此來確定廣告預(yù)算，具有一定的冒險性；較死板，不能適應(yīng)市場環(huán)境和競爭狀況的不斷變化，不能適應(yīng)開拓新市場的需要。（3） 、利潤百分比法：依照頭年或來年的利潤劃出一定的百分比作為廣告預(yù)算總額。缺陷：沒有考慮競爭因素給廣告費帶來的壓力；將廣告預(yù)算建立在利潤的基礎(chǔ)上，不是以廣告促銷為出發(fā)點，而是以利潤分配為出發(fā)點，不符合廣告運動的基本宗旨。（4） 、目的與任務(wù)法：是最合乎邏輯的最具有理論上的合理性的一種方法它根據(jù)廣告目標(biāo)來確定廣告目標(biāo)。首先要根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)來確定廣告目標(biāo)，然后再考慮為了實現(xiàn)廣告目標(biāo)應(yīng)該做出的廣告活動計劃，最后逐項計算實施廣告計劃所需的費用，再將各項費用累加起來得到廣告預(yù)算總額。優(yōu)點：廣告預(yù)算與廣告目標(biāo)相吻合。缺陷：計算時沒有固定的比率可依循，達到精確的程度很困難。（5） 、任意法：“武斷地撥款”（6） 、競爭對抗法：根據(jù)競爭對手的情況來制定廣告預(yù)算（7） 、資本投資法 課堂筆記補充（1） 、廣告預(yù)算的作用（應(yīng)該不重要、）（2） 、關(guān)于廣告預(yù)算的錯誤認識 有廣告=有效益 廣告投入會增加成本，從而減弱企業(yè)產(chǎn)品競爭力 投入廣告費是浪費（3） 、廣告預(yù)算的步驟： 調(diào)研 綜合分析 擬定方案 實施方案（4） 、編制預(yù)算應(yīng)注意的因素： 廣告的延遲效果 品牌消費者的基礎(chǔ)規(guī)模和市場占有率 產(chǎn)品可代替性及風(fēng)險 激烈的競爭和雜亂的市場 產(chǎn)品在生命周期中的地位（5） 、廣告預(yù)算的分配產(chǎn)品因素、銷售因素、競爭因素、媒介因素、經(jīng)濟因素（6） 、廣告預(yù)算的分配方法（應(yīng)該不會考、）第七章 廣告策劃書的撰寫 第一節(jié) 廣告策劃書的內(nèi)容一、廣告策劃書的構(gòu)成要素（一）、前言（二）、情況分析企業(yè)及其產(chǎn)品歷史情況的介紹產(chǎn)品分析消費者分析競爭態(tài)勢分析（三）、行銷目標(biāo)（四）、廣告預(yù)算（五）、廣告建議事項目標(biāo)市場廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)創(chuàng)意策略執(zhí)行制作權(quán)宜應(yīng)變計劃（六）、媒介推薦（七）、促銷活動推薦（八）、廣告預(yù)測與評估計劃（九）、結(jié)語二、廣告策劃書的基本格式（不會考、因為格式是靈活的）三、廣告策劃書的撰寫技巧找準(zhǔn)切入點用事實說話，力求實用根據(jù)不同需求來設(shè)定策劃書的風(fēng)格盡量簡明，控制篇幅長篇的策劃書需要目錄，分項策劃書分開敘述說明資訊來源要歸納，不要推論通俗易懂 23