【正文】 失態(tài)，端正企業(yè)形象，使二者統(tǒng)一；企業(yè)改組或經(jīng)營高峰更換，全面創(chuàng)新；提升品牌或品牌升格為企業(yè)商標；競爭產(chǎn)品個性模糊，品牌差異性不明顯；經(jīng)營理念的重整等等。第七節(jié) 企業(yè)導(dǎo)入CIS應(yīng)注意的問題四、CIS導(dǎo)入要貫徹實施到位 必須有一套宣傳企業(yè)理念的具體方法、可執(zhí)行的行為規(guī)范、準確體現(xiàn)理念的視聽傳達設(shè)計、對存在的問題必須有相應(yīng)的解決措施。本章小結(jié)企業(yè)形象策劃不僅是給企業(yè)整容、美容的過程，而且是給企業(yè)健體強身、換血洗腦的過程。企業(yè)的整體形象是由其視覺形象、理念形象和行為形象構(gòu)成的。企業(yè)導(dǎo)入CIS有預(yù)備性、拯救性、擴張性三種模式。企業(yè)導(dǎo)入CIS要善于選擇最佳時機。企業(yè)導(dǎo)入CIS是一個系統(tǒng)工程。企業(yè)形象的策劃其核心在于強化企業(yè)文化建設(shè)。企業(yè)文化包括企業(yè)經(jīng)營文化、管理文化、營銷文化。企業(yè)文化建設(shè)是企業(yè)長期努力的任務(wù)。從CIS導(dǎo)入到企業(yè)文化建設(shè)是一個完整的系統(tǒng)工程，企業(yè)形象策劃的成功最終要接受時間的檢驗，要看企業(yè)文化建設(shè)的成果。第六章 顧客滿意策劃顧客滿意策劃(CS)與CI的區(qū)別在于，CI是從企業(yè)本身出發(fā)，通過塑造良好的企業(yè)形象來吸引顧客，這是一種由內(nèi)向外的思維方式，追求的是企業(yè)的外在美。而CS是直接從顧客的需要出發(fā)，以提高顧客滿意度為目的，這是一種由外向內(nèi)的思維方式，是追求企業(yè)的心靈美(內(nèi)在美)。企業(yè)經(jīng)營的最高境界應(yīng)該是CS與CI的完美統(tǒng)一。CS戰(zhàn)略策劃的基本指導(dǎo)思想是:企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意度為指針，要從顧客的角度、用顧客的觀點而非企業(yè)自身的利益和觀點來分析考慮消費者的需求。CS戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容主要圍繞顧客滿意指標和顧客滿意級度，即量化化指標與評估衡量方案、方法展開。第六章 顧客滿意策劃在CS理論中，顧客包括兩部分:一是內(nèi)部員工，二是外部客戶。顧客滿意包括五個部分:理念滿意、行為滿意、視聽滿意、產(chǎn)品滿意和服務(wù)滿意。美國汽車業(yè)調(diào)查表明，一個滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在的買賣，其中至少有一筆可以成交。一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿。爭取一位新顧客所花的成本是一位老顧客所花費的6倍，而失去一位老顧客的損失只有爭取10位新客戶才能彌補。調(diào)查還表明，每個企業(yè)每年留住5%的顧客，在5年內(nèi)其利潤將提高25%，甚至更高。因而顧客滿意戰(zhàn)略的策劃十分重要。 第六章 顧客滿意策劃 第一節(jié) CS戰(zhàn)略認知一、顧客滿意戰(zhàn)略的基本概念 理念滿意、行為滿意、視聽滿意、產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意二、CS戰(zhàn)略策劃的經(jīng)營實用性三、CS戰(zhàn)略中的4C策略（一）顧客策略（二）成本策略（三）方便策略（四）溝通策略第二節(jié) CS戰(zhàn)略研究 一、顧客滿意級度（CSM）分析 二、顧客滿意指標（CSI）設(shè)計 （一）CSI的概念 （二）產(chǎn)品CSI設(shè)計三、CS調(diào)查第三節(jié) 顧客滿意CS戰(zhàn)略策劃 一、企業(yè)理念滿意策劃二、企業(yè)行為滿意（BS）策劃三、VS策劃四、PS策劃五、服務(wù)滿意策劃（CS）六、CS戰(zhàn)略策劃中應(yīng)注意的問題第七章 產(chǎn)品策劃 第一節(jié) 產(chǎn)品組合策劃一、產(chǎn)品組合的概念與內(nèi)容 （一）產(chǎn)品組合的廣度 （二）產(chǎn)品組合的長度 （三）產(chǎn)品組合的深度 （四）產(chǎn)品組合的密度第一節(jié) 產(chǎn)品組合策劃二、規(guī)劃未來的產(chǎn)品組合 （一）擴大或縮減產(chǎn)品組合的廣度 （二）擴大或縮減產(chǎn)品組合的長度 （三）擴大或縮減產(chǎn)品組合的深度 （四）提高或降低產(chǎn)品組合的密度第二節(jié) 產(chǎn)品壽命周期策劃 一、產(chǎn)品市場壽命周期理論 （一）產(chǎn)品壽命周期的概念 （二）產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式與品牌壽命周期 （三）產(chǎn)品壽命周期的其他形態(tài) “成長—衰退—成熟”型、“循環(huán)—再循環(huán)”型與“扇形”形態(tài)的產(chǎn)品壽命周期。 式樣、時式和時髦的生命周期。第二節(jié) 產(chǎn)品壽命周期策劃 二、產(chǎn)品市場壽命周期不同階段的策劃 （一）產(chǎn)品投入期 產(chǎn)品投入期 產(chǎn)品投入期的策劃思路 （1）快速掠取戰(zhàn)略 （2）緩慢掠取戰(zhàn)略 （3）快速滲透戰(zhàn)略 （4）緩慢滲透戰(zhàn)略 （二）產(chǎn)品成長期 產(chǎn)品成長期的特點第二節(jié) 產(chǎn)品壽命周期策劃 產(chǎn)品成長期的策劃思路 （1）改善市場質(zhì)量 （2）尋求新的分市場 （3）改變廣告宣傳的重點 （4）適當(dāng)?shù)臅r候降低產(chǎn)品的價格。（三）產(chǎn)品成熟期 產(chǎn)品成熟期的特點 產(chǎn)品成熟期的策劃思路 （1）改進市場 （2）改進產(chǎn)品 （3）改進市場營銷組合第二節(jié) 產(chǎn)品壽命周期策劃 （四）產(chǎn)品衰退期 產(chǎn)品衰退的特點 產(chǎn)品衰退期的策劃思路 （1）繼續(xù)戰(zhàn)略 （2）集中戰(zhàn)略 （3）榨取戰(zhàn)略 （4）放棄戰(zhàn)略第三節(jié) 品牌策劃 一、品牌概念二、品牌策劃的主要步驟 （一）品牌化決策 （二）品牌歸屬決策 （三）品牌質(zhì)量決策 （四）品牌數(shù)量決策 （五）品牌延伸決策 （六）多重品牌決策三、品牌發(fā)展規(guī)劃 （一）品牌命名的原則 （二）品牌命名的思路 （三）品牌設(shè)計的要求第四節(jié) 產(chǎn)品包裝策劃 第四節(jié) 產(chǎn)品包裝策劃一、包裝的作用 保護產(chǎn)品，防止環(huán)境污染。 促進銷售，直到消費。 提高身價，增加利潤。二、包裝的分類和要求（一）包裝分類 按產(chǎn)品包裝所處的層次 （1） 首要包裝 （2） 次要包裝 （3） 裝運包裝第四節(jié) 產(chǎn)品包裝策劃 按產(chǎn)品包裝在營銷中的功效 （1）統(tǒng)一包裝 （2）配套包裝 （3）等級包裝 （4）多用途包裝 （5）附贈品包裝 （6）變更包裝 （二）包裝的要求三、包裝化的過程 建立包裝概念。 決定包裝因素。 進行包裝試驗。第五節(jié) 產(chǎn)品服務(wù)策劃 一、產(chǎn)品服務(wù)的概念二、產(chǎn)品服務(wù)的特點及市場營銷策略思路 （一）產(chǎn)品服務(wù)的不可觸知性 （二）產(chǎn)品服務(wù)的不可分離性 （三）產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量差別性 （四）產(chǎn)品服務(wù)的易消逝性 三、產(chǎn)品服務(wù)策劃的內(nèi)容 服務(wù)項目策劃 服務(wù)收費策劃 服務(wù)人員策劃第六節(jié) 產(chǎn)品創(chuàng)新機會與選擇 一、產(chǎn)品創(chuàng)新機會的來源二、尋找產(chǎn)品創(chuàng)新機會的途徑 （一）通過產(chǎn)品屬性列舉。 （二）通過強行關(guān)系。 （三）通過顧客問題分析。 （四）集思廣益。三、產(chǎn)品創(chuàng)新機會的選擇第八章 價格策劃 第一節(jié) 價格策劃概述一、概念二、價格策劃的重要性 （一）價格策劃的重要性源于價格在企業(yè)經(jīng)營中的重要地位。 （二）價格策劃的重要性在于價格手段對企業(yè)經(jīng)營的成敗有決定性的影響。 （三）從企業(yè)的經(jīng)營實踐看，價格策劃的重要性還在于實際經(jīng)營過程中人們所感受到的巨大的價格壓力。第一節(jié) 價格策劃概述三、價格策劃的原則 （一）價格策劃的目的性。 （二）價格策劃出奇制勝性。 （三）價格策劃適時變動性。 （四）價格策劃區(qū)間適應(yīng)性。第二節(jié) 定價導(dǎo)向和價格策劃程序 一、價格策劃目標的內(nèi)容 （一）資本增值目標。 （二）擴大當(dāng)前利潤目標。 （三）提高市場占有份額目標。 （四）提高企業(yè)及產(chǎn)品形象目標。 （五）適應(yīng)競爭和規(guī)避競爭目標。二、定價的基本方法（一）成本導(dǎo)向定價法 加成定價法。 收支平衡定價法。 第二節(jié) 定價導(dǎo)向和價格策劃程序 （二）需求導(dǎo)向定價法 （三）競爭導(dǎo)向定價法 流行水平定價法。 競爭投標定價法。三、價格策劃的程序 （一）價格策劃的環(huán)境研究 社會經(jīng)濟環(huán)境 市場環(huán)境 企業(yè)營銷環(huán)境第二節(jié) 定價導(dǎo)向和價格策劃程序 （二）價格策劃目標的確定 價格目標受經(jīng)營目標的制約。 價格必達目標為主，兼顧價格期望目標。 定性目標和定量目標結(jié)合。 （三）價格策劃方案的提出 產(chǎn)品成本的估計。 需求的預(yù)算。 競爭對手的價格、產(chǎn)品分析。第二節(jié) 定價導(dǎo)向和價格策劃程序 （四）價格策劃方案的選擇 企業(yè)效益與社會效益相結(jié)合。 經(jīng)營風(fēng)險與科學(xué)預(yù)測相結(jié)合。 方案構(gòu)想與方案實施相結(jié)合。 （五）價格策劃方案的實施 方案實施的聯(lián)系。 價格信息反饋。第三節(jié) 新產(chǎn)品入市價格策劃 一、新產(chǎn)品投入市場的特征及定價要求二、新產(chǎn)品的價格策略（一）“撇脂”定價（二）“滲透”定價（三）“滿意”定價第四節(jié) 產(chǎn)品調(diào)價策劃 一、主動調(diào)整（一）調(diào)高價格策略 直接升價。 間接升價。（二）調(diào)低價格策略 增加一些費用支出。 改進產(chǎn)品的性能，提高產(chǎn)品的質(zhì)量。 增加或增大各種折扣比例。 饋贈禮品。第四節(jié) 產(chǎn)品調(diào)價策劃二、被動調(diào)整 （一）維持價格不變策略。 （二）相應(yīng)降價策略。 （三）部分降價策略。第五節(jié) 價格策劃中的風(fēng)險防范 一、價格行為風(fēng)險 （一）價格難以被市場接受，從而使企業(yè)難以達到其獲取規(guī)模效益所必需的資源。 （二）價格僵化，不能適應(yīng)不斷變化的環(huán)境條件。 （三）定價不當(dāng)，影響到其他產(chǎn)品的發(fā)展及整個利益的最大化。 （四）定價不當(dāng)，影響到企業(yè)形象。 （五）價格定位不當(dāng)。 （六）企業(yè)價格行為與有關(guān)的政策法規(guī)相抵觸。 （七）內(nèi)部員工對企業(yè)價格政策未能充分理解，在執(zhí)行價格政策的過程中，出現(xiàn)了相互矛盾的情形，引起公眾不滿。第五節(jié) 價格策劃中的風(fēng)險防范 二、價格策劃中的風(fēng)險防范 （一） 策劃原則與風(fēng)險防范。 （二） 強化預(yù)測與風(fēng)險防范。 （三） 價格規(guī)避與風(fēng)險防范。 第九章 促銷策劃 第一節(jié) 廣告策劃的含義及一般特征一、廣告策劃的含義 （一）廣告策劃是先于廣告活動的行為。 （二）廣告策劃是廣告活動的行動指南。 （三）廣告策劃的核心是運籌帷幄。二、廣告策劃的一般特征 （一）針對性 （二）營利性 （三）計劃性 （四）整合性 （五）反饋性第一節(jié) 廣告策劃的含義及一般特征三、廣告策劃的分類 （一）單一廣告策劃 （二）總體廣告策劃第二節(jié) 廣告策劃的內(nèi)容與基本程序 一、廣告調(diào)查（一）廣告調(diào)查的內(nèi)容 社會基本情況調(diào)查 企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查 產(chǎn)品情況調(diào)查（二）廣告調(diào)查的程序 確定調(diào)查內(nèi)容 擬定調(diào)查計劃 設(shè)計調(diào)查表 實施調(diào)查 整理調(diào)查資料 提出調(diào)查報告第二節(jié) 廣告策劃的內(nèi)容與基本程序 二、廣告分析 （一）廣告環(huán)境分析 （二）廣告主體分析 （三）廣告主分析 （四）廣告受眾分析三、廣告決策 （一）廣告目標決策 （二）廣告實務(wù)決策 （三）廣告創(chuàng)意決策 （四）廣告預(yù)算決策四、廣告策劃書五、實效評估第三節(jié) 營業(yè)推廣策劃 一、營業(yè)推廣的含義 （一）營業(yè)推廣策劃的重心是迅速促進當(dāng)前的商品銷售。 （二）營業(yè)推廣策劃的關(guān)鍵是發(fā)掘新穎獨特的創(chuàng)新思維。 （三）營業(yè)推廣策劃要與其他促銷策劃相配合。第三節(jié) 營業(yè)推廣策劃二、營