【正文】 期及金融擴張操作周期之間始終存在差距，并愈演愈烈，隨時都有資金斷流的風險。③ 盲目多元化，產(chǎn)業(yè)擴張過快，分散了現(xiàn)金流從1994年開始的近十年間，德隆的投資幾乎遍及各個行業(yè)，是德隆成為一個龐大而復雜的經(jīng)濟體。這種過度多元化使得德隆的產(chǎn)業(yè)大都無法進行上、下游銜接，也不能在渠道方面進行資源共享。肆意的天馬行空的多個非相關產(chǎn)業(yè)的進入，不僅沒有為德隆帶來現(xiàn)金流，而是分散了資金流。④ 資本結(jié)構和債務結(jié)構安排不合理一個成功的企業(yè)一定有科學合理的資本結(jié)構安排；在債務與資本金的關系及不同期限的債務融資的關系處理上都是非?？茖W合理的。企業(yè)應根據(jù)自身的能力、企業(yè)的性質(zhì)以及內(nèi)外部因素的變化來確定適當?shù)馁Y本結(jié)構。當資本水平較高時，可以適當進行債務融資，當負債水平過高時則需要融入資本金。德隆沒有對資本結(jié)構戰(zhàn)略進行很好的規(guī)劃，不僅在迫于壓力的情況下抱著僥幸的心理大量進行最為忌諱的短融長投操作，而且也沒有對長、中、短期債務結(jié)構進行合理安排，甚至在因為迅速擴張時而產(chǎn)生資金渴求則不計成本融資、地下融資、違規(guī)融資、短融長投，終于將德隆拖入惡性循環(huán)的絕境。⑤ 風險管理理念的缺失 德隆一方面借助上市公司進行股權融資，利用關聯(lián)交易占用上市公司資金：利用上市公司的信譽，通過抵押、擔保、質(zhì)押取得銀行貸款；利用上市公司的委托理財，挪用上市公司資金。另一方面借助金融機構，挪用保證金、信托資金，違規(guī)將吸納巨額民間資金。這種錯綜復雜的股權結(jié)構[8]和資金鏈，不僅增加了風險的隱蔽性，同時也加大了債務風險識別的難度。而德隆則不去識別風險，而是利用金融市場和金融監(jiān)管的漏洞，玩著拆東墻補西墻的游戲，而且，盡管外部環(huán)境不斷變化，德隆卻沒有能夠?qū)@變化所帶來的風險有所反應，反而繼續(xù)擴張，沒有對其總體戰(zhàn)略進行動態(tài)修改，更缺乏漸進、清晰的邏輯梳理。四、案例啟示結(jié)論：華誼兄弟在資本市場上并非只有發(fā)行股票籌資這一個渠道，若符合一定條件還可以通過發(fā)行公司債券和可轉(zhuǎn)換公司債券等多種金融工具吸納公眾資金，有利于合理并及時地調(diào)整公司資本結(jié)構。另外，目前的華誼兄弟依然在開拓新的業(yè)務版圖，仍處于成長期，資本市場能夠為華誼兄弟評估自身價值和資本市場上其他企業(yè)的價值提供參考數(shù)據(jù)，便于公司未來的兼并重組等事宜。最后，由于國內(nèi)股市并非是一個完全理性的資本市場，從華誼兄弟上市前在上海和北京兩地盛況空前的現(xiàn)場推介會來看，本來就帶有濃厚“娛樂”色彩，極善于制造新聞點、吸引公眾眼球的華誼兄弟，應該會將公司信息透明化的壓力轉(zhuǎn)換為提高公司知名度和美譽度的動力，實現(xiàn)公司股價和品牌的共贏。推此及彼，由于資本市場所蘊含的巨大能量，會有更多像華誼兄弟這樣的傳媒公司加入進來，這樣行業(yè)的市場份額就會不斷擴大，產(chǎn)業(yè)鏈也會更加完整，隨著兼并重組的深入，肯定會形成若干個大型傳媒集團，集中優(yōu)勢力量，使我國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)更加具有國際競爭力，實現(xiàn)做大做強的目標。公司規(guī)模迅速地擴大主要是通過股權融資和股權回購的資本運營方式實現(xiàn)的，華誼兄弟通過私募資金來擴大企業(yè)的經(jīng)濟基礎，又利用雄厚資金進行并購，使得其產(chǎn)業(yè)鏈條越發(fā)完善和堅實。針對電影電視行業(yè)資金回籠周期較長彈性較大等特點，華誼兄弟建立了國內(nèi)領先的“影視娛樂業(yè)工業(yè)化運作體系”，包括“收益評估+預算控制+資金回籠”為主線的綜合性財務管理模塊，強調(diào)專業(yè)分工的“事業(yè)部+工作室”的彈性運營管理模塊以及強調(diào)“營銷與創(chuàng)作緊密結(jié)合”的創(chuàng)作與營銷管理模塊，也正是運用了這種比較先進的市場化管理方式，使得華誼從2007年開始經(jīng)營業(yè)績大幅度提高。它的成長路徑和運營模式反映出了影視傳媒企業(yè)從小到大, 不斷做強的發(fā)展軌跡。多元化的融資渠道、嫻熟的人才運用、完整的產(chǎn)業(yè)鏈構成使得華誼兄弟在國內(nèi)影視傳媒業(yè)縱橫捭闔、名震四方，在公司業(yè)績上賺得盆滿缽滿，成為娛樂圈的焦點、業(yè)界的寵兒、民營影視娛樂公司中的典范和領跑者。（一）華誼兄弟資本運營的成功的三要素 始終處于主導地位，將資本馴服為企業(yè)的工具。無論是首次引入太合集團，還是最后引入分眾，華誼都巧妙地選擇和利用自己的優(yōu)勢地位，始終控股50%以上，充分保證了對企業(yè)的主動權，避免了王志東式的悲劇結(jié)局。 將引入的資本額始終控制在企業(yè)發(fā)展的預期之中，既保持充足的來源，又不至于使企業(yè)最后被資本拖累，無退出的能力。而很多企業(yè)之所以失敗，在于能進不能退，最典型的就是德隆，其引入的資本，遠遠大于其企業(yè)的本金.最后，資本如泰山壓頂，企業(yè)無法抗擊重壓，逐步走向滅亡。其本身的業(yè)績良好。資本之于投資機構與企業(yè)，意義是不同的，對于企業(yè)來說，資本永遠只是一個助推器，而非企業(yè)根本，任何企業(yè)，都必須立足實業(yè)，不能為資本而資本，更不能把資本當作救命稻草。天助者，人助之，這句話更像是說明資本與實業(yè)的關系。我們可以看到，在華誼的幾次引入資本的過程中，都是企業(yè)迅猛發(fā)展，出現(xiàn)了資金需求，而不是企業(yè)遭遇危機，需要資本救急，資本是從來不會江湖救急的，縱使真有救急，也需要把靈魂典當給魔鬼，以失去企業(yè)控制權而告終。（二）華誼兄弟成功的資本運作原因華誼在運用資本的過程中，手法的高明之處，就在于始終處于主導地位，將資本馴服為企業(yè)的工具。華誼巧妙地選擇和利用自己的優(yōu)勢地位，始終控股50%以上，充分保證了對企業(yè)的主動權。
華誼成功運作資本的另外一個策略，是將引入的資本額始終控制在企業(yè)發(fā)展的預期之中，既保持充足的來源，又不至于使企業(yè)最后被資本拖累，無退出的能力。
華誼成功的第三個因素，在于其本身的業(yè)績良好。資本之于投資機構與企業(yè)，意義是不同的，對于企業(yè)來說，資本永遠只是一個助推器，而非企業(yè)根本。在華誼的幾次引入資本的過程中，都是企業(yè)迅猛發(fā)展，出現(xiàn)了資金需求，而不是企業(yè)遭遇危機，需要資本救急。將自身從單純的制片商轉(zhuǎn)型為資金管理和版權管理的平臺，從而以5%的投資額撬動了凈利潤20%以上的電影制作“大雪球”，并通過加快資金周轉(zhuǎn)撬動了“更大的雪球”。通過不斷的融資擴張，華誼兄弟占有了國內(nèi)制片市場40%的份額、電影發(fā)行市場30%的份額。 （三）華誼兄弟成功的資本運作方式選擇及結(jié)論持續(xù)并購——從獲取戰(zhàn)略機會角度來看，華誼兄弟購買了未來的發(fā)展機會，持續(xù)并購不僅可以使華誼兄弟獲得正在經(jīng)營的公司，獲得時間優(yōu)勢，避免了從零開始；而且又減少了一個競爭者，間接獲得其在行業(yè)中的位置。從華誼兄弟的發(fā)展歷史來看，華誼兄弟的成長史也是其并購的歷史。
分散風險——電影屬于資金密集型產(chǎn)業(yè)，華誼兄弟不僅通過持續(xù)融資支持公司的擴張，在電影拍攝上也采用了多種融資手段，不僅減少了拍片時的自有資金投入，加快了資金周轉(zhuǎn)率，也分散了影片票房的風險。與此同時，通過與外部金融機構的合作，華誼兄弟也將嚴格的財務制度引入了制片資金的管理上，從而降低了制片成本，提升了資金的使用效率。
啟示：中國的傳媒產(chǎn)業(yè)并不強大，如果我們不積極介入資本運營，傳媒產(chǎn)業(yè)很難做強做大。一方面，現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)是一個技術密集型產(chǎn)業(yè)，要實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟效應，需要借助資本的力量；從規(guī)模經(jīng)濟來看，擴大經(jīng)營規(guī)?？梢越档推骄杀荆估麧櫵降冉?jīng)濟效益得到提高，企業(yè)的競爭優(yōu)勢更強、更持久。傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)成本中固定投入占的比重很大，大量的采編、經(jīng)營人員以及設備、技術的投入。傳媒行業(yè)籌措資金的方式無外乎兩種，一是依靠自身經(jīng)營積聚利，二是引入資本運營，千方百計擴充資金渠道。目前我國新聞媒體[9]除少數(shù)外已基本脫離了政府撥款，自負盈虧、自我積累、自我發(fā)展，自身積累資金不夠時，再從銀行臨時性貸一些款。自身經(jīng)營則以相對單一的廣告為主，那些市場化程度較高的都市類媒體營業(yè)收入中廣告占了80％。由于競爭對手的不斷增多，競爭程度的不斷加劇，加上國際金融風暴對廣告業(yè)造成的影響，中國傳媒業(yè)尤其是傳統(tǒng)媒體目前只能處在“微利”水平。傳媒的低盈利額相對于動輒千萬甚至上億的發(fā)展資金需求，可以說是杯水車薪，想要依靠自身積累建立起能與新聞集團、時代華納這樣的國際傳媒巨頭抗衡的傳媒企業(yè)，更是不可設想的。傳媒產(chǎn)業(yè)要想迅速地做強做大，必須借助于資本運營。傳媒資本運營的方式主要有債務性融資、子公司直接或間接上市、引入戰(zhàn)略投資等多種方式?，F(xiàn)在許多傳媒尤其是傳統(tǒng)媒體習慣于銀行貸款這種傳統(tǒng)的融資方式，方法簡單，便于操作，但貸款的“還本付息”壓力很大，一旦出現(xiàn)經(jīng)營滑坡不僅難以“還本付息”，還會被限制繼續(xù)貸款。大多數(shù)媒體的固定資產(chǎn)、凈資產(chǎn)的量不大，貸款過多，這會加大資產(chǎn)負債率，增加經(jīng)營風險。事實上銀行對此也有限制條款，媒體完全依賴銀行貸款來加快傳媒企業(yè)發(fā)展的速度不現(xiàn)實。我國媒體多年來實行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的體制，如何根據(jù)傳媒的屬性和特點，打造出一套既能充分發(fā)揮傳媒輿論引導作用又能適應市場經(jīng)濟規(guī)律，既經(jīng)得起國家政策的檢驗和確保輿論陣地的穩(wěn)固，又能順利實施資本運營的模式，是中國傳媒業(yè)面臨的新課題。因此，在具體實施傳媒資本運營的過程中，應該以這一特殊性為前提，區(qū)分不同媒體的意識形態(tài)強弱程度，推行不同的運作模式。為了給傳媒企業(yè)搭建一個能夠”大步走”的平臺，為了給傳媒資本運營營造一個良好的環(huán)境，無論是國家還是企業(yè)都不能再墨守成規(guī)，而應該通過創(chuàng)新體制和機制來增強傳媒業(yè)發(fā)展的動力和活力。五、參考文獻[1]陳振燁.華誼的高績效模式[J].經(jīng)理人.2011(01)[2]喬梁.我國企業(yè)購并過程中的若干誤區(qū)[J].經(jīng)濟縱橫.2000(05)[3]景乃權.資本資產(chǎn)定價模型及其評述[J].經(jīng)濟學家.2000(04)[4]吳曙坦.上市公司的資產(chǎn)重組及其發(fā)展[J].財經(jīng)理論與實踐.2000(03)[5]張雄.論上市公司的重組發(fā)展[J].財經(jīng)理論與實踐.2000(02)[7]高見,陳歆瑋.中國證券市場資產(chǎn)重組效應分析[J].經(jīng)濟科學.2000(01)[6]冷巖.對資本運營中政府作用的幾點思考[J].中國統(tǒng)計.2000(01)[7]陳永忠.上市公司資本運營市場化研究[J].經(jīng)濟學家.1999(06)[8]彭紹宗.我國上市公司股權結(jié)構優(yōu)化問題探討[D].中共中央黨校2000[7]鐘鐵鋒.我國上市公司并購分析與績效評價[D].大連理工大學2002[9]孫正一、農(nóng)秋蓓、柳婷婷：《我國新聞媒體資本運營情況初探》（上），《新聞記者》2001年第4期[10]華誼兄弟傳媒集團官方網(wǎng)站：[11]華誼兄弟時尚文化傳媒有限公司官方網(wǎng)站：[12]華誼2011年度報告網(wǎng)上說明會文字實錄：[13]中國知網(wǎng)：[14]百度百科：[15]東方財富網(wǎng)：《財務管理案例》課程案例設計任務清單一、背景知識（XX獨立制作）二、案例資料（一）華誼兄弟傳媒股份有限公司背景（XX獨立制作）（二）案例內(nèi)容（XX與XX共同制作）華誼盈利能力情況（XX獨立制作）華誼與同行比較（XX獨立制作）華誼融資與資本運作（XX歡獨立制作）華誼資本運作基本模式的選擇（XX獨立制作）三、分析思路華誼資本運作必要性（XXX獨立制作）華誼資本運作特點（XXX獨立制作）華誼財務分析（XXX獨立制作）（1）企業(yè)運營能力分析（XXX獨立制作）（2）企業(yè)償債能力分析（XXX獨立制作）（3）企業(yè)發(fā)展能力分析（XXX獨立制作）（4）現(xiàn)金流量分析（XX獨立制作）（5）資本結(jié)構分析（XX獨立制作）四、結(jié)論與啟示華誼成功的資本運作方式選擇（XX獨立制作）結(jié)論（XXX獨立制作）啟示（XXX獨立制作）五、參考文獻（XX獨立制作）六、論文排版（三人合作完成）《財務管理案例》課程案例設計教師指導記錄表案例題目華誼兄弟傳媒集團資本運營模式分析小組成員指導教師指導時間指導方式指導內(nèi)容年月 日（手寫）課堂指導電子郵件電話溝通交流課后約談（手寫，據(jù)實選擇）（手寫）