美國米勒啤酒公司營銷案-資料下載頁
2025-05-02 19:04本頁面
【正文】 于更高價值的轎車，一個“聰明”的購買者欲獲得身價但不會浪費錢。豐田的設(shè)計者和工程師開發(fā)了凌志汽車并開展多方位的進攻。新汽車象雕塑品，安裝精良，內(nèi)部裝飾豪華豐田的廣告畫面旁邊顯示的是奔馳，并寫上標語：“這也許是歷史上第一次，只需花36，000美元就能買到值73，000美元的高級轎車?！必S田努力挑選能高度勝任的經(jīng)銷商和精心設(shè)計陳列室，并把銷售作為汽車設(shè)計的工作之一，陳列室有寬敞的空間，布置了鮮花和觀賞植物，免費提供咖啡，備有專業(yè)的銷售員。經(jīng)銷商開列了潛在客戶的名單，向他們寄發(fā)手冊，內(nèi)含12分鐘戲劇性體現(xiàn)凌志績效功能的錄象帶。例如，錄象帶顯示工程師把一杯水放在引擎上，當奔馳引擎發(fā)動發(fā)動時，水發(fā)生抖動，而凌志卻沒有，這說明凌志有更平穩(wěn)的引擎和提供更穩(wěn)定的駕駛。錄象帶更戲劇性地展示，把一杯水操縱盤旁，當凌志急轉(zhuǎn)彎時，水不溢出來——這另人興奮。購買者象他們的朋友到處介紹，成了新凌志的最好的銷售員。（免費的）針對凌志的挑戰(zhàn)，奔馳應(yīng)該如何應(yīng)對？（應(yīng)該采取什么樣的市場營銷組合策略）案例7：一級行政訴訟案1984年2月，美國聯(lián)邦政府接受了由全美國專賣Porsche汽車的中間商提出的一級行政訴訟案，中間商要求Porsche公司賠償30億美元的損失費。中間商的理由是Porsche汽車公司單方面終止了與他們的專賣合約，使中間商的利益遭到嚴重損失。,舒茨在美國內(nèi)華達州的雷諾召開了一次緊急會議,他向與會的300名專賣Porsche汽車的中間商提出:“鑒于Porsche汽車的銷售滑坡，公司決定成立Porsche汽車中心，向全國所有的中間商供貨，公司原來的協(xié)作伙伴（指在座的中間商）可以獲得更迅速的供貨，望諸位加入Porsche汽車銷售中心，成為數(shù)量有限的合股經(jīng)營伙伴。“中間商十分敏感，他們已經(jīng)看出，舒茨的所謂”向全國所有的中間商供貨“，實質(zhì)就是廢除專賣權(quán)，這意味著他們于Porsche 長達14年之久的專賣合約將中斷，他們感到在被Porsche一腳踢開的同時，還受到了”數(shù)量有限的經(jīng)營伙伴“的侮辱。中間商們羞鬧成怒，在雷諾會議的第二天，就組織了Porsche行動會員會，第三天，便通過美國國際汽車協(xié)會向聯(lián)邦政府提出了一級行政訴訟案。 聯(lián)邦法院組織了專門的調(diào)查組，調(diào)查發(fā)現(xiàn)， Porsche汽車的銷售并未滑坡。僅1983年， Porsche汽車公司在美國的銷售量已經(jīng)達到21800輛，相當于Porsche汽車在西德、英國和法國市場上的總銷量，比3年前的銷售量增加了一倍多。與此同時，聯(lián)邦法院調(diào)查組否定了Porsche的抗辯，“中間商同時出售大眾汽車公司的奧迪汽車?！狈ㄔ赫J為：“即使如此，也并不違法。”最后，判決Porsche公司賠償損失。 1984年3月， Porsche 受到了歷史上最嚴重的打擊，Porsche的競爭對手大眾趁勢拉走了Porsche 公司中間商，曾經(jīng)在質(zhì)量、式樣等各方面一路領(lǐng)先的 Porsche公司很快被競爭對手拋在后面很遠。“請求朋友們的諒解，”建議讓Porsche公司有“第二次機會”。但持續(xù)了4年仍然未得到諒解，直到1988年漢城奧運會，當Porsche賽車嶄露頭角后， Porsche才真正得到了再生的機會。思考：?假如你是Porsche公司的總裁？你是否有比舒茨先生更好的渠道策略？Epson 公司的中間商策略Epson 公司是制造電腦打印機的大廠家，當時該公司準備擴大其產(chǎn)品縣，增加經(jīng)營各種計算機，該公司經(jīng)理Jack Whalen對現(xiàn)有產(chǎn)品的經(jīng)銷商頗不滿意，也不相信他們具有像零售店銷售其新產(chǎn)品的能力，因此決定秘密招聘新的經(jīng)銷商以取代現(xiàn)有的經(jīng)銷商， Jack Whalen雇用了一家名為Hergenrather Company的招募公司，并給與下述指示：（1）尋找在褐色商品和白色商品等方面有經(jīng)銷經(jīng)驗的申請者。（2）申請者應(yīng)該是領(lǐng)袖型的人，他們愿意并且有能力建立自己的 經(jīng)銷機構(gòu)。（3）,他們每人可擁有企業(yè)的股票.(4)她們將指經(jīng)營Epson公司的產(chǎn)品,但可以經(jīng)營其他公司的軟件,每個經(jīng)銷商將配備一名負責培訓(xùn)工作的經(jīng)理和一個設(shè)備齊全的維修中心,招募公司在尋找合格的和目的明確的有希望的候選人時遇到了很大困難,她們在《wall street》刊登的招聘廣告（不提及Epson公司的名字）吸引了1700多封請求信，但其中多半是不合格的求職者。于是，該公司用電話簿上的黃紙印刷的商業(yè)電話號碼得到目前經(jīng)銷商的名稱，并打電話于他們的經(jīng)理聯(lián)系。公司安排了有關(guān)人員會見，并在做了大量工作之后提出了一份最具有資格的人員名單， Jack Whalen會見了他們，并未12個分銷區(qū)域選擇了12名最合格的候選者，招募公司為他們的工作得到了25萬美元的酬金。最后的步驟是要求終止Epson公司現(xiàn)有的經(jīng)銷商。由于招募是在暗中進行的，因此這些經(jīng)銷商對事態(tài)的發(fā)展一無所知。 Jack Whalen通知她們將在90天期限內(nèi)交接工作，她們當然感到震驚，因為他們曾經(jīng)作為Epson公司最初的經(jīng)銷商預(yù)制共事多年。但是他們并沒有訂立合同， Jack Whalen知道他們?nèi)狈?jīng)營Epson公司擴大電腦產(chǎn)品線和進入必要的心流通渠道的能力，他認為舍此并無他法。
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