強生公司營銷案例分析-資料下載頁
2025-01-01 17:42本頁面
【正文】 仍偏重于職業(yè)女性 ， 無法照顧到所有的目標(biāo)消費者； ? 菲律賓政局不穩(wěn) ， 經(jīng)濟衰退 ， 目標(biāo)消費群體的消費能力面臨沖擊 ， 購買力下降； ? 強生公司以往的品牌形象是 “ 大眾消費品 ” ， 在 “準(zhǔn)化妝品 ” 行業(yè)品牌效應(yīng)能否被接受 ， 值得懷疑 。 ? 直接與已經(jīng)有相當(dāng)市場地位的護膚香粉進行競爭 ，在價格和品牌形象上都不具備優(yōu)勢 ， 同時還面臨本公司“ 嬰兒香粉 ” 的替代壓力 49 方案一評估－－機會與威脅 機會 ? 較高銷售利潤對經(jīng)銷商極具誘惑力 ， 因此如果促銷得當(dāng) ， 完成預(yù)期銷售額還是有希望的 。 ? 護面香粉實際就是嬰兒香粉的變種 ， 如果能夠成功切入高檔消費群體 ， 很容易形成消費時尚 ， 從而向低端用戶擴展 ， 從而成功完成市場開發(fā)工作 ， 實現(xiàn)強生公司營銷策略的轉(zhuǎn)型 。 ? 菲律賓動蕩的政局和急劇衰退的經(jīng)濟 ， 使得廠商在投資和新產(chǎn)品開發(fā)促銷時面臨很大的風(fēng)險 。 威脅 50 ? 顧客群體數(shù)量大 ， 潛在市場容量也隨之增加 ， 如果促銷得當(dāng) ， 可能會超額完成銷售目標(biāo) 。 ? 目標(biāo)消費群體對品牌和產(chǎn)品的接受難度??； ? 市場仍定位在 “ 大眾消費者 ” ， 品牌形象可順利延伸； ? 價格適宜 ， 具備市場競爭力 。 ? 銷售渠道與強生公司以往產(chǎn)品類似 ， 不需要增加單獨的管理費用； ? 品種單一 ， 生產(chǎn)管理成本很低； ? 零售廠商可承擔(dān)一部分促銷費用 。 方案二評估－－優(yōu)勢 51 方案二評估－－劣勢 ? “ 護面香粉 ” 與 “ 嬰兒香粉 ” 無本質(zhì)區(qū)別 ， 如果促銷不當(dāng) ， 難以使目標(biāo)消費者從相對廉價的 “ 嬰兒香粉 ”轉(zhuǎn)向 “ 護面香粉 ” 。 ? 由于產(chǎn)品本身的特點 ， 不能形成規(guī)模經(jīng)濟 。 52 方案二評估－－機會 ? 相對較高的市場容量和銷售利潤對經(jīng)銷商具有誘惑力 ， 零售廠商也樂于承擔(dān)部分銷售費用 ， 因此如果促銷得當(dāng) ， 可以超額完成預(yù)期銷售額 。 ? 盡管毛利率較方案一為小 ， 但是稅后收益的絕對值并不低 ， 而且如果銷售額能夠有效增大的話 ， 無論是對廠家還是零售商都可以得到可觀的收益 。 53 方案二評估－－威脅 ? 如果果這種中檔價位的護面香粉市場開發(fā)成功 ， 將嚴重打擊 “ 護膚香粉 ” 生產(chǎn)廠家的市場份額和利潤 ， 因此 ， 競爭對手反應(yīng)會很激烈 ， 從而影響強生公司的促銷計劃 。 ? 菲律賓動蕩的政局和急劇衰退的經(jīng)濟 ， 使得廠商在投資和新產(chǎn)品開發(fā)和促銷時面臨很大的風(fēng)險 。 54 ? 顧客群體數(shù)量大 ， 如果促銷得當(dāng) ， 可超額完成任務(wù) 方案三評估－－優(yōu)勢與劣勢 ? “ 目標(biāo)消費者層次復(fù)雜 ， 市場如果細分不夠 ， 難以滿足所有目標(biāo)客戶 ， 但是細分過細 ， 對于產(chǎn)品設(shè)計 、 生產(chǎn)和存儲管理都會帶來額外費用； ? 產(chǎn)品面向多個消費群體 ， 產(chǎn)品形象難于統(tǒng)一； ? 需要針對不同的消費群體設(shè)計不同的促銷方案 ， 費用開支增大 。 ? 營銷渠道多 ， 管理難度增大 。 優(yōu)勢 劣勢 55 方案三評估－－機會與威脅 ? 如果先期以中檔品投放市場 ， 等市場穩(wěn)定后 ， 再向兩端市場滲透 ， 這樣一方面可以樹立 “ 美容時尚 ” 的形象 ， 另一方面也可以贏得更多的市場份額 。 ? 此方案投入較大 ， 15個月的時間內(nèi)難以取得預(yù)期收益 ， 而且在菲律賓這種動蕩的政治和經(jīng)濟局勢下 ， 風(fēng)險更大；品牌管理也是一個難題 ， 高端用戶很難接受低端用戶也普遍認同的產(chǎn)品 ， 可能會喪失高端市場 。 威脅 機會 56 綜合評估 ? 方案一的稅后利潤率最高 ， 但是由于市場容量 、 政局以及經(jīng)濟形勢的原因 ， 強生公司在 15個月內(nèi)難于實現(xiàn)預(yù)期的銷售目標(biāo) ， 風(fēng)險較大 。 ? 方案二利潤率居中 ， 可利用原有營銷渠道 ， 零售商可承擔(dān)一部分促銷費用 ， 整體風(fēng)險較小 。 ? 方案三利潤率較低 ， 適用于政局穩(wěn)定的情況下進行中長期的營銷 。 57 綜合評估（續(xù)） ? 在案例給出的特定環(huán)境下 ， 我們認為方案二是相對最優(yōu)的方案 。 優(yōu) 58 六、行動方案建議 ?充分利用強生公司原有銷售渠道多樣化的優(yōu)勢 ， 以零售為主 ， 采用大眾化的營銷網(wǎng)絡(luò) 。 ?采取多種類型的包裝 ， 適應(yīng)目標(biāo)市場大眾化消費需求 ?廣告宣傳上要充分利用原的優(yōu)質(zhì)品牌效應(yīng) ， 突出護面香粉所具有的 “ 爽身 ” 功效 ， 即要說明其與嬰兒香粉的淵源 ， 又要將二者在香型 、 功效等特點上明確區(qū)分開 。 ?促銷費用主要用于電視廣告 、 廣播 、 發(fā)行量大的報紙、 女性讀物 、 生活類雜志和印發(fā)宣傳單等 。 ?要求零售商單獨或者聯(lián)合舉辦促銷活動 。 59 七、結(jié)語 ? 強生公司將嬰兒用品向成年人市場開發(fā)是一個很好的創(chuàng)意 （ 反細分 ） 。 ? 由于缺乏充分的市場調(diào)研 ， 營銷策劃案中存在很多問題 。 ? 最主要的問題是 “ 定位 ” 偏差 。 ? 我們提出的 “ 方案二 ” 是在特定環(huán)境下的最優(yōu)方案 ， 投資風(fēng)險較小 。 60 謝謝大家 61 謝 謝 :38:0515:3815::38 15:3815:38::38:05 2023年 1月 19日星期四 3時 38分 5秒
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