【正文】 專業(yè)整理分享 第 3 章 消費者行為理論 本章知識結(jié)構(gòu)圖學習目標通過本章的學習，掌握邊際效用分析法和無差異曲線分析法，熟悉消費者剩余的含義，注重邊際效用遞減規(guī)律的應(yīng)用，了解消費者均衡的內(nèi)容。一般來說，需求產(chǎn)生于消費，而供給決定于生產(chǎn)。因此，要說明需求和供給的決定就應(yīng)該聯(lián)系生產(chǎn)和消費。本章所要說明的就是分析作為需求主體的消費者的行為方式及其規(guī)律性。 欲望與效用概述3．1．1 欲望與效用消費者是在經(jīng)濟中能夠做出統(tǒng)一的消費決策的單位。那么，消費的目的是什么? WORD 資料可編輯 專業(yè)整理分享 薩繆爾森提出的幸福方程式： 1）欲望欲望是一種缺乏的感覺與求得滿足的愿望。不足之感，求足之愿。它是一種心理感覺。欲望的特點：（1）無限性。一種欲望滿足之后又會產(chǎn)生新的欲望，人類為了滿足自己不斷產(chǎn)生，永無止盡的欲望而不斷奮斗，欲望是推動社會前進的動力。（2）層次性。欲望是由人的需要引導的，有輕重緩急之分。根據(jù)不同需要的內(nèi)容，欲望可以分為五個層次：第一層次是滿足生理需要的欲望；第二層次是滿足安全需要的欲望；第三層次是滿足歸屬和愛的需要的欲望；第四層次是滿足尊重需要的欲望；第五層次是滿足自我實現(xiàn)需要的欲望。欲望一個重要特點是層次遞進性，低層次欲望滿足以后就不再是行為的推動力，但會在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生新的欲望，不同的消費者對滿足不同層次欲望的商品選擇的次序有所不同，對于大多數(shù)消費者來說，基本上是遵循在滿足低層次欲望后才產(chǎn)生高一層次欲望這一基本的欲望發(fā)展規(guī)律。2）效用效用指商品滿足人的欲望的能力，或指消費者在消費商品時所感受到的滿足程度。是消費者對商品滿足自己欲望的能力的主觀心理評價。效用和欲望都是消費者對商品的主觀感覺，但效用和欲望不同之處在于，欲望產(chǎn)生在商品消費之前，而效用是消費者對商品進行消費后的主觀評價。 對效用概念的理解要注意兩點： （1）效用是對物品的一種主觀心理感覺。效用本身不包括是非的價值判斷，一種商品有無效用，只看它能否滿足人們的欲望和需要，而不考慮這一欲望的好與壞。這一概念強調(diào)的是消費者在消費某種物品時的主觀感受程度。 （2）效用因人、因時、因地而異。對不同的人而言，同種物品所帶來的效用不同，甚至對同一個人而言，同一物品在不同的時間與地點效用也不同，例如，同一件棉衣，在冬天或寒冷地區(qū)給人帶 WORD 資料可編輯 專業(yè)整理分享 來的效用很大，但在夏天或熱帶地區(qū)也許只能帶來負效用。但必須強調(diào)的是，效用高低是一種因人、因時、因地的相對比較，沒有絕對的衡量標準。例：“最好吃的東西”兔子和貓爭論，世界上什么東西最好吃。兔子說：“世界上蘿卜最好吃。蘿卜又甜又脆又解渴，我一想起蘿卜就要流口水?！必埐煌?，說：“世界上最好吃的東西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起來又酥又松，味道美極了！”兔子和貓爭論不休、相持不下，跑去請猴子評理。猴子聽了，不由得大笑起來：“瞧你們這兩個傻瓜蛋，連這點兒常識都不懂！世界上最好吃的東西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且長得漂亮。我每天做夢都夢見吃桃子?！蓖米雍拓埪犃耍贾睋u頭。那么，世界上到底什么東西最好吃？這個小故事說明消費者的需要各不相同，消費者對商品滿足自己欲望的能力的主觀心理評價也是不相同的。3．1．2 基數(shù)效用論與序數(shù)效用論在度量效用的問題上，西方經(jīng)濟學家先后提出了基數(shù)效用和序數(shù)效用的概念。在此基礎(chǔ)上，形成了分析消費者行為的兩種方法：基數(shù)效用論的邊際效用分析法和序數(shù)效用論的無差異曲線分析法。在 19 世紀和 20 世紀初，西方經(jīng)濟學中普遍使用基數(shù)效用概念?；鶖?shù)是指 3……，是可以加總求和的?；鶖?shù)效用論認為，效用可以具體衡量并加總求和，具體的效用量之間的比較是有意義的。表示效用大小的計量單位被稱作效用單位。如，對某消費者而言，看一場精彩的電影的效用為 10 效用單位，吃一頓麥當勞的效用為 8效用單位，則這兩種消費的效用之和為 18 效用單位。自 20 世紀 30 年代至今，西方經(jīng)濟學中多使用序數(shù)效用概念。序數(shù)是指第一、第二、第三……，序數(shù)只表示順序或等級，是不能加總求和的。序數(shù)效用論認為，效用無法具體衡量，效用之間的比較只能通過順序或等級表示。沿用上面的例子來說明：該消費者要回答的是偏好哪一種消費，即看一場精彩的電影，還是吃一頓麥當勞。并且，就分析消費者行為來說，以序數(shù)來度量效用的假定比以基數(shù)來度量效用的假定所受到的限制要少，可以減少一些被認為是值得懷疑的心理假設(shè)。 WORD 資料可編輯 專業(yè)整理分享 表 31 效用理論類型效用理論類型主要觀點 時間 經(jīng)濟學家分析工具基數(shù)效用論 效用可計量 19 世紀末 20 世紀初馬歇爾 邊際效用序數(shù)效用論 效用可比較 20 世紀 30 年代 ?？怂?無差異曲線[思考]基數(shù)效用論與序數(shù)效用論有何不同？答：基數(shù)效用論的效用大小可以測度并可加總計量，采用邊際效用分析法；序數(shù)效用論的效用可以排序，不能加總計量，可通過無差異曲線進行分析比較。 基數(shù)效用論：邊際效用分析法3．2．1 總效用與邊際效用1）總效用總效用（TU）指消費者在一定時間內(nèi)從一定數(shù)量的商品的消費中所得到的效用量的總和。假定消費者對一種商品的消費數(shù)量為 Q，則總效用函數(shù)為：2）邊際效用邊際效用（MU）指消費者在一定時間內(nèi)增加一單位的商品的消費所得到的效用量的增量。邊際效用函數(shù)為： 例：下面用表來表示總效用與邊際效用。表 32 總效用與邊際效用消費數(shù)量 總效用 邊際效用0 0 01 10 10 WORD 資料可編輯 專業(yè)整理分享 2 18 83 25 74 30 55 30 06 25 53）總效用與邊際效用的關(guān)系根據(jù)表 32 可以繪制出圖 31，以解釋總效用與邊際效用的關(guān)系。 圖 31 總效用和邊際效用總效用曲線的變動趨勢是先遞增后遞減；邊際效用曲線的變動趨勢是遞減的。二者的關(guān)系為: MU 為正值時，TU 線呈上升趨勢；MU為零時，TU 線達到最高點；MU 為負值時，TU 線呈下降趨勢。即當MU0 時，TU 上升；當 MU0 時，TU 下降；當 MU=0 時，TU 達到最大。3．2．2 邊際效用遞減規(guī)律邊際效用遞減規(guī)律：在一定時間內(nèi)，在其它商品的消費數(shù)量保持不變的條件下，隨著消費者對某種商品消費量的增加，消費者從該商品連續(xù)增加的每一消費單位中所得到的效用增量即邊際效用是遞 WORD 資料可編輯 專業(yè)整理分享 減的。（見圖 31）邊際效用遞減規(guī)律成立的原因，可以作如下解釋：解釋一：從人的生理和心理的角度。由于隨著相同消費品的連續(xù)增加，從人的生理和心理的角度講，從每一單位消費品中所感受到的滿足程度和對重復刺激的反應(yīng)程度是遞減的。解釋二：從商品的多用途的角度。由于在一種商品具有幾種用途時，消費者總是將第一單位的消費品用在最重要的用途上，第二單位的消費品用在次重要的用途上，等等。這樣，消費品的邊際效用隨消費品的用途重要性的遞減而遞減。如，在僅有少量水的情況下（如在沙漠或航海中），人們十分珍惜地飲用，以維持生命，水的邊際效用很大。隨著水量增加，除滿足飲用外，還可以用來洗臉、洗澡和洗衣，水的重要性相對降低，邊際效用相應(yīng)減小。[思考]為什么鉆石昂貴而水卻很便宜？答：因為在正常情況下，水的供給大，總效用也大，但當消費者用得多時，它的邊際效用就變得非常低，價格隨之變得越來越低；對于鉆石而言，其制造成本高，供給少，價格高，買得起的人少，總效用也低，但對買得起的人來說，它的邊際效用就大。問題：在人們的收入和商品的價格既定的條件下，如何使有限的收入獲得最大效用（效用最大化）？ 3．2．3 消費者均衡1）消費者均衡的概念消費者均衡是指消費者在既定收入的條件下，如何實現(xiàn)效用最大化。（研究單個消費者如何把有限的貨幣收入分配在各種商品的購買中以獲得最大的效用。）也就是當消費者所要購買的商品提供的總效用達到最大化時，就不再改變他的購買方式，這時消費者的需求行為達到均衡狀態(tài)。2）消費者均衡的條件假定消費者用一定的收入 I 購買 X、Y 兩種物品，兩種物品的價格分別為 PX 和 PY，購買數(shù)量分別為 QX 和 QY，兩種物品所帶來的邊際效用分別為 MUX 和 MUY，每一單位貨幣的邊際效用為 MUI。那么消費者效用最大化的均衡條件可以表示為：PXQX + PYQY =I （限制條件） WORD 資料可編輯 專業(yè)整理分享 如果消費者的支出超過收入，消費者購買是不現(xiàn)實的；如果支出小于收入，就無法實現(xiàn)在既定收入條件下的效用最大化。MUX/ PX= MUY/ PY = MUI （均衡條件）每單位貨幣無論是購買 X 物品或 Y 物品，所得到的邊際效用都相等。消費者所以按照這一原則來購買商品并實現(xiàn)效用最大化，是因為在既定收入的條件下，多購買 X 物品就要減少 Y 物品的購買。隨著X 購買量的增加，X 物品的邊際效用就會遞減，相應(yīng)的 Y 物品邊際效用就會遞增。為了使所購買的 X、Y 的組合能夠帶來最大的總效用，消費者就不得不調(diào)整這兩種物品的組合數(shù)量，其結(jié)果是增加對Y 物品的購買，減少對 X 物品的購買。當消費者所購買的最后一個單位 X 物品所帶來的邊際效用與其價格之比等于其所購買的最后一個單位 Y 物品所帶來的邊際效用與其價格之比時。 也就是說，無論是購買哪種物品，每一單位貨幣所購買的物品其邊際效用都是相等的，于是就實現(xiàn)了總效用最大化，即消費者均衡，兩種物品的購買數(shù)量也就隨之確定，不再加以調(diào)整。 序數(shù)效用論：無差異曲線分析法3．3．1 無差異曲線1）無差異曲線（又稱效用等高線、等效用線）無差異曲線是用來表示兩種商品的不同數(shù)量的組合給消費者所帶來的效用完全相同的一條曲線?；蚴钦f在這條曲線上，無論兩種商品的數(shù)量怎樣組合，所帶來的總效用是相同的。例：假設(shè)有兩種商品 X 和 Y，它們在數(shù)量上可以有多種組合。表 33列出了商品 X 和 Y 六種組合，還可以列出許多組合。這些組合所代表的效用都是相等的。因此，此表稱為無差異組合表。 表 33 無差異組合表組合方式 X 商品 Y 商品a 2 18b 4 15c 5 13d 8 10 WORD 資料可編輯 專業(yè)整理分享 e 11 7f 15 4 根據(jù)無差異組合表的數(shù)據(jù)，可以作出無差異曲線。如圖 32 所示。圖 32 中，在無差異曲線上任何一點上商品 X 與商品 Y 不同數(shù)量的組合給消費者所帶來的效用都是相同的。 2）無差異曲線的特點（1）無差異曲線是一條向右下方傾斜且凸向原點的曲線，其斜率為負值。這就表明，在收入與價格既定的條件下，消費者為了得到相同的總效用，在增加一種商品的消費時，必須減少另一種商品的消費。兩種商品不能同時增加或減少。（2）在同一平面圖上可以有許多條無差異曲線。同一條無差異曲線代表相同的效用，不同的無差異曲線代表不同的效用。離原點越遠的無差異曲線，所代表的效用越大；離原點越近的無差異曲線，所代表的效用越小。（3）在同一平面圖上，任意兩條無差異曲線不能相交。因為在交點上兩條無差異曲線代表了相同的效用，與第二個特征相矛盾。* 3）邊際替代率與無差異曲線的形狀 邊際替代率：在總效用不變的前提下，增加某一商品