【正文】 題的原創(chuàng)性、差異化的策略、目的地的營銷等。首先，只有原創(chuàng)性鮮明的公園，才有可能與競爭對手抗衡。在原創(chuàng)主題對本土文化的把握和滲透方面，華僑城的優(yōu)勢明顯。其次是差異化的問題。近幾年，華僑每年用2億元左右的資金，投入到現(xiàn)有公園的改造，重點(diǎn)突出與迪斯尼公園的差異性。目的地營銷是必須格外重視的策略。迪斯尼的競爭優(yōu)勢之一，是把它作為一個(gè)旅游目的地。華僑城有意識(shí)地進(jìn)行了資源整合，首先是發(fā)展主題公園，由單個(gè)的產(chǎn)品發(fā)展成為集群產(chǎn)品，使產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)豐富、體量增大。所有的努力都是為了使華僑城成為可以應(yīng)對強(qiáng)大的競爭對手的旅游目的地。改變積累式的發(fā)展方式，提出新的經(jīng)營模式，注重原創(chuàng)性主題，突出差異化戰(zhàn)略，實(shí)施目的地營銷，所有這些努力，就是在應(yīng)對迪斯尼競爭能力中尋找新奶酪的過程，當(dāng)一個(gè)強(qiáng)大的競爭對手出現(xiàn)的時(shí)候，選擇適合于行業(yè)特征和自身?xiàng)l件的競爭策略，是應(yīng)對競爭所能做的全部。資料來源：劉平春：《如何應(yīng)對迪斯尼的競爭》，載海歸網(wǎng)，20041208. 二十三、東盟合作辦旅游在2004年的東盟旅游論壇上，東盟10國的旅游部長共同簽署了一項(xiàng)“萬象宣言”，并重申，通過大力開發(fā)旅游業(yè)，到2010年最終實(shí)現(xiàn)區(qū)域的內(nèi)旅游業(yè)一體化的目標(biāo)，東盟10國旅游資源豐富多彩，旅游業(yè)基礎(chǔ)相當(dāng)雄厚，一旦聯(lián)起手來，必將對世界及地區(qū)旅游業(yè)的格局以及發(fā)展前景產(chǎn)生重大影響。事實(shí)上，東盟任何一國接待的國際旅游者，大部分來自鄰國。為了保證這種互訪通道暢通無阻，有關(guān)國家已經(jīng)擬就并實(shí)施一系列宏大的規(guī)劃。例如按照有關(guān)協(xié)議，一條聯(lián)結(jié)泰國、緬甸、老撾和柬埔寨的跨國公路即將修筑，這項(xiàng)工程的首個(gè)項(xiàng)目是在湄公河上修建一座大橋，溝通老撾旅游勝地瑯勃拉邦與泰國內(nèi)地的交通。在東南亞的南部，馬來西亞與新加坡正在研究聯(lián)合組建一個(gè)旅游委員會(huì)，以便及時(shí)處理與解決雙方旅游業(yè)交往中的問題。該委員會(huì)還有可能把泰國吸收進(jìn)來，有關(guān)各方希望這個(gè)新的組織機(jī)構(gòu)能夠促進(jìn)業(yè)界取得事半功倍的成效。東盟是一個(gè)統(tǒng)一的旅游目的地，大力拓展區(qū)域內(nèi)旅游勢在必行。實(shí)行免簽證無疑可以大大促進(jìn)本地居民在區(qū)域內(nèi)自由流動(dòng)，是實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)一體化的助推器。實(shí)際上，近幾年來，東盟一些國家在改進(jìn)簽證制度方面已經(jīng)做了大量工作，相應(yīng)的舉措包括對部分國家的游客給予免簽證、落地簽證待遇，減收簽證費(fèi)等。只是由于恐怖活動(dòng)的不斷出現(xiàn)，進(jìn)一步的舉動(dòng)被中止或拖延下來了。在東盟地區(qū)旅游業(yè)界人士看來，實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游業(yè)的一體化，是提高自身競爭能力的有效途徑。世界旅游組織已經(jīng)斷言，到2020年，中國將成為世界最大的旅游市場。有的東盟國家與會(huì)業(yè)界代表直言不諱地說，中國旅游資源的豐富性，金榜性超過了東盟各國的總和。東盟形成統(tǒng)一的旅游目的地后，要考慮與中國展開競爭。其實(shí)既競爭又合作，已是全球旅游市場的普遍法則，即便東盟國家之間也是如此，便毫無疑問的是，誰競爭力最強(qiáng)，誰就能笑到最后。資料來源；孔曉寧：《值得關(guān)注的東盟旅游業(yè)一體化》，載《人民日報(bào)（海外版）》，20040321。 二十四、如何形成旅游目的地吸引力實(shí)踐需要旅游目的地形成一套定性的總體要求。它是旅游者對一個(gè)完善的旅游目的地的要求，是市場性的要求，同時(shí)也是旅游目的地自身謀求長遠(yuǎn)發(fā)展的內(nèi)在要求。從旅游者的角度看（1）可進(jìn)入：這是對旅游交通基礎(chǔ)設(shè)施的要求，區(qū)外大交通便捷，區(qū)內(nèi)小交通舒適有趣，總體確保安全。（2）可停留：這是對旅游服務(wù)設(shè)施的基本要求，進(jìn)來之后要工用得開，要需要的地方要住得下。（3）可欣賞：這對自然景觀和人文景觀的要求，不僅是可欣賞，而且要賞心悅目，是對環(huán)境的更高要求。（4）可享受：旅游不是受罪，過去是“窮旅游”，只要能看到、多看就滿足了；現(xiàn)在是享受旅游，不僅要滿足，而且要滿意，不僅要吃飽，而且要吃好。隨著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化的發(fā)展，旅游者這方面的要求會(huì)越來高，也就意味著旅游目的地面臨著越來越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。（5）可回味：離開目的地，回到常住地，要向親朋好友旅游經(jīng)歷，要拿出照片回想，要把購買的紀(jì)念品擺出來觀賞?？苫匚冻潭雀撸瑒t旅游者向親友的推薦頻率就高。據(jù)國外旅游市場研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查，決定去一個(gè)旅游目的地的諸種因素中，口口相傳的作用占45%。旅游者的自發(fā)的下面宣傳也是對一個(gè)目的地的最高評價(jià)。從長遠(yuǎn)發(fā)展的內(nèi)在要求來看（1）可聯(lián)動(dòng)：孤立的產(chǎn)品難以形成規(guī)模效益，要努力形成聯(lián)動(dòng)性產(chǎn)品，以至形成環(huán)形線路。（2）可拉動(dòng)：在聯(lián)動(dòng)的基礎(chǔ)上，形成足夠的市場影響力，可以持續(xù)拉動(dòng)市場。（3）可推動(dòng)：通過一個(gè)旅游目的地的發(fā)展，失去當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)文化的進(jìn)步。回饋社會(huì)是一個(gè)有長遠(yuǎn)意識(shí)的負(fù)責(zé)任的企業(yè)的必然行為，其中不僅體現(xiàn)企業(yè)理念，也洋溢著一種文化精神。（4）可發(fā)揚(yáng)：要點(diǎn)是持續(xù)發(fā)揚(yáng)旅游目的地的特色，尤其是對一些人造景區(qū)而言，能否做到這一點(diǎn)往往是其生死成敗的關(guān)鍵。（5）可持續(xù)：要在加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)和生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)上，通過一系列的工作措施，努力達(dá)到市場影響力的持續(xù)增強(qiáng)，綜合質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益持續(xù)提高。為此更需要管理的持續(xù)改進(jìn)、人才的持續(xù)增多、競爭力的持續(xù)增強(qiáng)，最終達(dá)到全面的可持續(xù)發(fā)展。資料來源：魏小安：《旅游目的地發(fā)展實(shí)證研究》，55頁，北京，中國旅游出版社，2002。二十五、一箭多雕——黃龍洞委托經(jīng)營1998年1月1日，張家界市武陵源區(qū)人民政府按照“產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、政企分開、管理科學(xué)”的要求，對黃龍洞景點(diǎn)實(shí)行了委托經(jīng)營——經(jīng)營權(quán)與所有權(quán)分離。4年后委托經(jīng)營使黃龍洞景點(diǎn)的效益發(fā)生了巨大變化。1984年到1997年，黃龍洞景點(diǎn)同武陵源區(qū)直接經(jīng)營管理期間，平均每年接待客人約20萬人，年均旅游收入不足300萬元。，旅游收入為1 512萬元，上繳稅收64萬元。1998年黃龍洞景點(diǎn)實(shí)行委托經(jīng)營，4年時(shí)間內(nèi)其客流量、旅游收入、入庫利稅分別為：，旅游收入1 ，上繳稅收175萬元，同1997年相比分別下降14%、10%及上升173%（當(dāng)年張家界曾發(fā)生“7?23”特大洪災(zāi)）。，旅游收入2 ，上繳稅收386萬元，同1997年相比分別增長31%、62%、503%。，旅游收入3 ，上繳稅收504萬元，同1997年相比分別增長92%、143%、688%。，旅游收入4 ，上繳稅收600萬元，同1997年相比分別增長116%、172%、838%。與黃龍洞景點(diǎn)一同“委托”的161名員工的月平均工資也由1997年的680元上漲至2001年的1 100元，增幅為62%。另外，受托單位在此4年內(nèi)還向當(dāng)?shù)卣侠U委托經(jīng)營費(fèi)、景區(qū)建設(shè)費(fèi)等費(fèi)用7 600萬。資料來源：游四方：《黃龍洞委托經(jīng)營一箭多雕》，載《中國旅游報(bào)》，20011226二十六、園林的金錢游戲目前，蘇州城的古典園林共有70余處，有近20處園林對外開放。然而能夠賺錢的只有虎丘、拙政園和留園三個(gè)地方。園林局作為主管部門的一大職能就是進(jìn)行收入的再分配，以大園子養(yǎng)小園子。2001年蘇州全市財(cái)政收入達(dá)209億元，然而蘇州園林拿不到一分錢。享受不到財(cái)政補(bǔ)貼的蘇州園林在勉強(qiáng)維持生存，根本無法談發(fā)展。2000年3月，為了走出困境，并避開國家主管部門對園林風(fēng)景區(qū)經(jīng)營權(quán)和所有權(quán)分離問題的敏感，園林局將并不太出名的耦園作為蘇州園林第一家所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離的試點(diǎn)，承包給民營企業(yè)水鄉(xiāng)絲綢公司。水鄉(xiāng)絲綢公司承包耦園后，通過提高門票價(jià)格、延長服務(wù)時(shí)間、增添吳地特色的文藝表演節(jié)目以及加強(qiáng)同旅行社之間的項(xiàng)目開發(fā)等措施，讓這個(gè)偏僻的冷園子變得熱鬧起來。耦園從每年虧損50萬60萬元轉(zhuǎn)變?yōu)楂@利80萬元，年游客量第一次超過了10萬。在經(jīng)營權(quán)和所有權(quán)分離之后，耦園還被列為全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位，并被列入世界文化遺產(chǎn)名錄。資料來源；王宏：《蘇州園林的金錢游戲》，載《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》，20020313。附錄：國內(nèi)已有不少景區(qū)實(shí)行了兩權(quán)分離，如表51所示。表51 國內(nèi)部分景區(qū)出讓經(jīng)營權(quán)一覽表 省份出讓經(jīng)營權(quán)的景區(qū)方式期限（年）出讓個(gè)數(shù)浙江協(xié)議出讓70大于7個(gè)（據(jù)有關(guān)資料，杭州市的大部分景區(qū)均已采用經(jīng)營權(quán)分離的方式經(jīng)營）招標(biāo)25拍賣30合作、獨(dú)資紫薇山國家公園——龍門峽谷風(fēng)景區(qū)具體方式不明不祥不明不祥不明不祥安徽買斷30買斷30四川協(xié)議出讓（合資、獨(dú)資、股份制合作、租賃、承包和出讓開發(fā)權(quán)）50截止2002年2月，共有200多個(gè)景點(diǎn)已出讓或交要出讓經(jīng)營權(quán)、三星堆在內(nèi)地十大景區(qū)云南合資、合作、股份、租賃等形式不祥擬出讓多處景區(qū)經(jīng)營權(quán)湖南委托經(jīng)營50目前已知有10處景區(qū)出讓經(jīng)營權(quán)協(xié)議出讓50轉(zhuǎn)讓、托管50資料來源：依紹華：《私營資本開發(fā)旅游景區(qū)的理論與實(shí)證研究》，6364頁，北京，旅游教育出版社，2004。二十七、深圳世界之窗娛樂項(xiàng)目的開發(fā)與生命周期深圳世界之窗是一個(gè)以弘揚(yáng)世界文化精華為主題的大型文化旅游景區(qū)。從1994年6月18日正式開業(yè)至今11年來，共接待中外游客3 000萬人次，經(jīng)營收入33億元，實(shí)現(xiàn)利稅12億元。在游客入園人數(shù)和經(jīng)營收入方面連續(xù)11個(gè)春節(jié)黃金周均列深圳市主題公園第一。1998年以來，深圳世界之窗實(shí)現(xiàn)了年年有新項(xiàng)目、年年有新活動(dòng)、年年有新節(jié)目的發(fā)展目標(biāo)。世界之窗根據(jù)市場需要不斷推出新的旅游產(chǎn)品，先后開發(fā)了探險(xiǎn)漂流、滑雪場、叢林穿梭、數(shù)碼影院等十多個(gè)大型項(xiàng)目；開發(fā)一個(gè)新項(xiàng)目、形成一個(gè)新景點(diǎn)、推出一種新文化，使景點(diǎn)由開業(yè)之初的118個(gè)增加到130余個(gè)；策劃了國際啤酒節(jié)、世界歌舞節(jié)、櫻花節(jié)、搖滾音樂節(jié)以及埃及、印度、南美文化周等一系列精彩的主題活動(dòng)；推出了《東方花壇》、《夢之旅》、《創(chuàng)世紀(jì)》、《飛躍無限》、《擁抱未來》和《跨世紀(jì)》等多臺(tái)大型演出，特別是大型史詩音樂舞蹈《創(chuàng)世紀(jì)》薈萃世界文明發(fā)展史的精彩片段，以戰(zhàn)爭與和平為主題，運(yùn)用現(xiàn)代演藝技術(shù)，展現(xiàn)出“想不到的恢弘壯麗，看不盡的盛世繁華”，贏得了廣泛的贊譽(yù)，已演出近2 000場，觀眾人數(shù)超過600萬人次，成為全國旅游行業(yè)最具特色和代表性、最吸引游客的經(jīng)典文化產(chǎn)品。最近，深圳世界之窗又推出一臺(tái)以愛情為主體的新晚會(huì)《千古風(fēng)流》奉獻(xiàn)給廣大游客。這樣，景區(qū)通過不斷的創(chuàng)新發(fā)展，增加了景區(qū)功能，實(shí)現(xiàn)了由表態(tài)觀賞型向觀賞、參與、娛樂復(fù)合型的轉(zhuǎn)變，不斷增強(qiáng)了主題公園景區(qū)的生命力，游客重游率持續(xù)提高，景區(qū)的生命周期也在不斷創(chuàng)新中延續(xù)。自1998年以來實(shí)現(xiàn)了利潤持續(xù)增長。2000年、2001年、2002年連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)利潤超億元；2003年雖遭遇SARS沖擊，但仍超額完成了經(jīng)營指標(biāo)；2004年又實(shí)現(xiàn)利潤超億元。2005年上半年已實(shí)現(xiàn)利潤6 048萬元。資料來源：魏小安等：《創(chuàng)造未來文化遺產(chǎn)》，221230頁，北京，中國人民大學(xué)出版社，2006。二十八、 英國南彭布魯克社區(qū)參與旅游發(fā)展的實(shí)踐1992年，南彭布魯克與農(nóng)村社區(qū)聯(lián)合行動(dòng)委員會(huì)（簡稱SPARC）受到歐盟的資助，在整個(gè)南彭布魯克落后的農(nóng)村地區(qū)進(jìn)行一項(xiàng)旅游規(guī)劃，目的是通過這個(gè)規(guī)劃來提高當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)和文化生活水平，同時(shí)改善當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境質(zhì)量。SPARC規(guī)劃的中心是鼓勵(lì)社區(qū)最大的限度地參與到規(guī)劃的各個(gè)發(fā)展階段（包括規(guī)劃初始階段、推進(jìn)階段和監(jiān)督階段）中來。首先是參加SPARC規(guī)劃的37個(gè)村子對自己村子目前遇到的難題和機(jī)會(huì)進(jìn)行評估，作出一個(gè)基于評估的行動(dòng)規(guī)劃。大多數(shù)村子的行動(dòng)規(guī)劃都把農(nóng)村旅游作為潛在經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，但他們希望采取一種“非侵入式的，基于當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源、景色、遺產(chǎn)和文化”的旅游開發(fā)方式。反映到SPARC規(guī)劃中就是對環(huán)境敏感的農(nóng)村地區(qū)進(jìn)行旅游發(fā)展規(guī)劃。與SPARC規(guī)劃同等重要的是各種各樣“合伙人”的支持，當(dāng)?shù)亟逃M織和專家提供有價(jià)值的數(shù)據(jù)和評估指標(biāo)，社區(qū)公眾和私人組織提供技術(shù)的財(cái)力的支持。SPARC、社區(qū)政府和合伙人共同為農(nóng)村旅游規(guī)劃的“開發(fā)定位”是“邊界上的寶礁”。這個(gè)主題不僅對南彭布魯克地區(qū)從歷史上進(jìn)行了解釋，而且尊重了社區(qū)的文化多樣性。隨著旅游規(guī)劃的推進(jìn)，社區(qū)公民、合伙人和SPARC在諸多方面加強(qiáng)了合作。桔子和城鎮(zhèn)里的人在“專家伙伴”的幫助和鼓勵(lì)下，制作了寫作社區(qū)遺產(chǎn)信息的小冊子。農(nóng)村地區(qū)建立或者改善了娛樂中心，在社區(qū)中心提供停車和解說服務(wù)，并且標(biāo)明土路的通行性，可能的話還指定到歷史性景點(diǎn)的通道。步行、騎自行車和釣魚等活動(dòng)手冊也開發(fā)了多種語言版本。當(dāng)?shù)厝税丫哂刑厥庖饬x的基礎(chǔ)設(shè)施作為農(nóng)村旅游經(jīng)歷的一部分。SPARC與私人投資者一起為游客提供過夜住宿，給個(gè)人和集團(tuán)相同的商業(yè)發(fā)展機(jī)遇，并且提供小額款項(xiàng)用來培訓(xùn)小業(yè)主。1994年，SPARC建立了社區(qū)旅游發(fā)展規(guī)劃委員會(huì)來經(jīng)營這一地區(qū)。委員會(huì)完成了以下任務(wù)：（1）分別用威爾士語和英語制作了吸引人的宣傳冊，包括有地圖和推薦行程表的、能折疊的解說小冊子；還建設(shè)了各種各樣適于游客游樂的項(xiàng)目，如步行、騎自行車、釣魚、觀鳥、騎馬，以及對當(dāng)?shù)貧v史名勝探奇。（2）提供為游客尋找住宿地服務(wù)。目的是最大限度地防止經(jīng)濟(jì)利益“漏出”南彭布魯克社區(qū)。住宿地包括飯店客房、農(nóng)戶、自助小屋、靜止的拖車。另外圍繞步行、騎自行車、釣魚和繪畫活動(dòng)還特別設(shè)計(jì)了專門的旅行社。（3）綠色通道的設(shè)計(jì)。該委員會(huì)與威爾士農(nóng)村委員會(huì)一起設(shè)計(jì)開發(fā)了步行和自行車線路，力爭以最少的汽車流量保護(hù)社區(qū)環(huán)境。在制作的宣傳材料中鼓勵(lì)采用“步行和騎馬”方式，并且闡明少用汽車對環(huán)境的好處以及減少擁護(hù)和噪聲對人類的益處，宣傳材料上都標(biāo)有“步行和騎馬”路線、公路騎車路線、非公路騎車路線。SPARC旅游規(guī)劃的各個(gè)階段（從社區(qū)的評估到規(guī)劃和推動(dòng)再到全程的監(jiān)督）都涉及社區(qū)各個(gè)層面的當(dāng)?shù)厝?。在所有目?biāo)的制定中起重要作用的不是政府而是社區(qū)，政府官員或社區(qū)外部專家的想法僅僅起到期參考的作用。這樣的旅游規(guī)劃反映了社區(qū)共同的愿望，尊重了社區(qū)對遺跡和環(huán)境的關(guān)注，提高了當(dāng)?shù)厝藢β糜伍_發(fā)規(guī)劃的支持率，使旅游可持續(xù)發(fā)展成為可能。旅游發(fā)展給社區(qū)帶來的最直接的經(jīng)濟(jì)影響就是創(chuàng)造更多的商業(yè)收益、就業(yè)機(jī)會(huì)和政府稅收，但如果這些不是被社區(qū)居民得到，而是被社區(qū)以外的人得到的話，居民參與就得不到真正的體現(xiàn)，所以收入和就業(yè)是旅游業(yè)對社區(qū)居民影響程度和社區(qū)參與旅游業(yè)程度的最明顯指標(biāo)。為此，南彭布魯克的旅游活動(dòng)在時(shí)間和空間上不斷延伸。旅游線路規(guī)劃有效地延長了旅游季節(jié)，突破了外出活動(dòng)的季節(jié)限制，為社區(qū)帶來持續(xù)