【正文】 量的衣服是家庭主婦來洗的這指的是一些“年青家庭”指孩子在18歲以下的家庭，平時(shí)買洗衣粉也是由家庭主婦購(gòu)買的，所以家庭主婦是很大目標(biāo)消費(fèi)群體，這是一種情況，但是對(duì)于那些孩子成年了生活上能自立了這樣的家庭來說洗衣服的工作則不一定是家庭主婦的事了，一些青年在外地上學(xué)，衣服是自己洗的，在外地打工的青年也是自己洗衣服的，還有一些沒有離家但是已經(jīng)有了工作了的青年也自己洗衣服，他們自己洗衣服必然會(huì)對(duì)一種或幾種品牌的洗衣粉情有獨(dú)鐘，因些這部分消費(fèi)群體也是十分龐大的，而且這部分青年已經(jīng)在生活上自立了，他們也一直向往能有自己的生活，不喜歡父母來干汲他們的生活。1. 購(gòu)買普及率從全國(guó)范圍內(nèi)來看，洗衣粉的購(gòu)買普及率在47%，購(gòu)買洗衣粉的一般為家庭中家務(wù)勞動(dòng)的主要承擔(dān)者，在中國(guó)這一角色多數(shù)為女性?！「鱾€(gè)地區(qū)的洗衣粉購(gòu)買普及率之間并沒有明顯的區(qū)別。廣州和其他東部、西部地區(qū)的洗衣粉購(gòu)買普及率要稍微低于全國(guó)平均水平，這可能是由于洗衣粉的其他替代產(chǎn)品（如肥皂、洗衣液等）在這些地區(qū)的普及率比較高。從購(gòu)買考慮因素來說，消費(fèi)者購(gòu)買洗衣粉時(shí)首先考慮的因素就是洗衣粉的使用效果，這與洗衣粉的使用目的有關(guān)。其次洗衣粉的品質(zhì)是消費(fèi)者考慮的第二重要的因素，隨著中國(guó)消費(fèi)者生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)洗衣粉品質(zhì)的要求也越來越高，例如不傷手、低溫等等。相對(duì)來說，消費(fèi)者考慮最少的因素是促銷，這說明中國(guó)的消費(fèi)者可能會(huì)有一定程度的品牌偏好，消費(fèi)觀念也更加理性化。總體來看，選擇1至2個(gè)月購(gòu)買一次洗衣粉的受訪者比例最高，為48%。一個(gè)月以下和2至4個(gè)月購(gòu)買一次洗衣粉的受訪者比例分別為17%和25%。洗衣粉的保質(zhì)期比較長(zhǎng)，并且選擇購(gòu)買大袋的包裝會(huì)有更多的優(yōu)惠，所以多數(shù)受訪者選擇1至2個(gè)月購(gòu)買一次洗衣粉。從洗衣粉購(gòu)買場(chǎng)所表格來看，受訪者選擇購(gòu)買洗衣粉的主要場(chǎng)所為超市。全國(guó)范圍內(nèi)，約有90%左右的人會(huì)選擇在超市購(gòu)買洗衣粉。排在第二位的選擇在大賣場(chǎng)購(gòu)買洗衣粉，指數(shù)為63%。在上海，人們?cè)谫?gòu)買洗衣粉的時(shí)候最多的選擇是大賣場(chǎng)，占到83%，超過了在超市購(gòu)買的指數(shù)。上海的大賣場(chǎng)分布比較密集，而且經(jīng)常會(huì)有關(guān)于家庭必需品的大型促銷活動(dòng)，所以人們更多選擇在大賣場(chǎng)購(gòu)買洗衣粉。選擇去便利店購(gòu)買洗衣粉的受訪者也占到30%以上的比例，選擇便利店來購(gòu)買洗衣粉的受訪者更多的是由于便利店的方便、快捷和及時(shí)。隨著人們對(duì)洗衣質(zhì)量的要求的不斷提升，選擇去洗滌用品專賣店購(gòu)買洗衣粉的人占有相當(dāng)?shù)谋壤??！南匆路圪?gòu)買規(guī)格（圖A514）中我們可以看出，購(gòu)買的洗衣粉規(guī)格最多的為500克左右裝的洗衣粉，指數(shù)為48%左右。這一規(guī)格的洗衣粉是比較常見的洗衣粉包裝?！　∑浯问茉L者購(gòu)買比較多的是規(guī)格為1000克左右包裝的洗衣粉，比例為31%左右，這一規(guī)格的洗衣粉包裝比較大，價(jià)格相對(duì)更加實(shí)惠，適合成員比較多、洗衣量比較大的家庭?！　?06克與1000克以上兩種規(guī)格的洗衣粉購(gòu)買比例很低。106克比較適合出門在外旅游或者單獨(dú)居住使用。1000克以上的洗衣粉如果不及時(shí)使用完，容易變質(zhì)，所以購(gòu)買比例也比較低?！≡趪?guó)內(nèi)洗滌產(chǎn)品領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)品牌和跨國(guó)集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了白熱化的階段。國(guó)產(chǎn)品牌雕牌、立白、奇強(qiáng)等和跨國(guó)集團(tuán)汰漬、奧妙、碧浪等在洗滌產(chǎn)品領(lǐng)域都各自占據(jù)著相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)?！〉衽葡匆路垡?4%的知曉度超過了排名第二的汰漬（寶潔公司）和排名第三的奧妙（聯(lián)合利華公司）?！殱嵐緢?jiān)持一貫的多品牌戰(zhàn)略，汰漬和碧浪兩個(gè)品牌的洗衣粉都取得了很高的知曉度，分別為92%和79%。　品牌知曉度比較低的洗衣粉品牌為全力（21%）、欖菊（29%）和潔霸（36%）。這三個(gè)品牌的知曉度與其他一些洗衣粉品牌的知曉度有著比較大的差別，在產(chǎn)品的宣傳方面應(yīng)該要加大力度?！?雕牌洗衣粉的品牌知曉度雖然超過汰漬和奧妙兩個(gè)品牌，但是經(jīng)常使用頻率（包括最常使用和經(jīng)常使用）落后于這兩個(gè)品牌，排在第三位，指數(shù)為37%。這說明雕牌洗衣粉應(yīng)該進(jìn)一步提高宣傳策略的有效性。　　經(jīng)常使用頻率比較低的洗衣粉品牌為欖菊（11%）和全力（15%）。這兩個(gè)品牌洗衣粉的品牌知曉度還比較低，應(yīng)該加大品牌的宣傳力度。　 從品牌洗衣粉購(gòu)買頻率來看，各個(gè)品牌的洗衣粉購(gòu)買頻率指數(shù)有著明顯的區(qū)別?！　√瓭n、奧妙和雕牌洗衣粉的經(jīng)常購(gòu)買頻率（包括最常購(gòu)買和較常購(gòu)買）都在35%以上，而購(gòu)買頻率比較低的洗衣粉品牌欖菊、奇強(qiáng)、白貓、全力的經(jīng)常購(gòu)買頻率僅在15%左右。洗衣粉市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)市場(chǎng)占有率比較大的幾個(gè)大品牌?！∪羝放葡匆路鄣膬r(jià)格上漲20%，對(duì)于消費(fèi)者的繼續(xù)購(gòu)買是否會(huì)有影響。圖中顯示的是基本無(wú)影響所占的比例?？梢钥吹?，價(jià)格上漲對(duì)于奧妙洗衣粉的影響是最小的，%的受訪者表示洗衣粉漲價(jià)后還會(huì)繼續(xù)選擇購(gòu)買這一品牌的洗衣粉。汰漬牌洗衣粉的議價(jià)空間指數(shù)也比較高?！∽h價(jià)空間指數(shù)比較低的洗衣粉品牌有欖菊和潔霸，這兩個(gè)品牌洗衣粉的使用者也比較少　　品牌推薦度指的是將該品牌的洗衣粉推薦給親戚朋友的可能性。寶潔公司的汰漬洗衣粉和聯(lián)合利華的奧妙洗衣粉兩大品牌的推薦度指數(shù)仍然是最高的。國(guó)產(chǎn)洗衣粉雕牌以45%的推薦度排名第三位。　　這三大品牌的洗衣粉的鋪貨渠道和宣傳攻勢(shì)都非常強(qiáng)大，消費(fèi)者更容易接觸到這幾種品牌的洗衣粉并對(duì)其產(chǎn)生好感?！　∠鄬?duì)而言，使用欖菊洗衣粉的消費(fèi)者就比較少，也就不容易提高其品牌的忠誠(chéng)度?！　馁Y料中可以看到，雕牌洗衣粉被認(rèn)為是最具性價(jià)比的品牌，相對(duì)其他品牌洗衣粉來說，雕牌洗衣粉的定價(jià)較為實(shí)惠。汰漬和奧妙則被認(rèn)為是效果好、質(zhì)量保證和知名品牌的洗衣粉，這兩個(gè)品牌的洗衣粉的定價(jià)也比較高，走的是中高端的路線。奇強(qiáng)被認(rèn)為是大眾化的品牌，白貓、立白是消費(fèi)者眼中性價(jià)比好的品牌。碧浪則偏向于被認(rèn)為是身份象征和時(shí)尚的品牌?！　∠鄬?duì)上述洗衣粉品牌，全力、潔霸和欖菊都是使用人數(shù)比較少的洗衣粉品牌。潔霸被認(rèn)為是時(shí)尚的品牌，而欖菊則被認(rèn)為是年輕的品牌。這三個(gè)品牌的洗衣粉需要進(jìn)一步推廣其品牌的知名度。11．品牌價(jià)值綜合分析　　品牌價(jià)值的衡量因素有兩個(gè)：品牌知曉度和品牌忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)度從四方面考量：品牌使用頻率，品牌購(gòu)買頻率，品牌議價(jià)空間和品牌推薦度?！　〉衽葡匆路鄣钠放浦獣远仁亲罡叩?，但是品牌忠誠(chéng)度指數(shù)卻不如汰漬和奧妙兩個(gè)品牌的洗衣粉，所以綜合評(píng)價(jià)品牌知曉度和品牌忠誠(chéng)度，雕牌洗衣粉的品牌價(jià)值指數(shù)就落后于汰漬和奧妙兩個(gè)品牌?！　馁Y料中可以看到，汰漬和雕牌的廣告到達(dá)率都很高，%%，這與他們的知曉度相呼應(yīng)，這兩個(gè)品牌的洗衣粉廣告攻勢(shì)強(qiáng)大，尤其是在電視廣告方面投資巨大?！　≈獣远容^差的幾個(gè)品牌（潔霸、欖菊和全力），他們的廣告到達(dá)率也是較低的，這可能也是他們知曉度較低的原因?！　膹V告到達(dá)途徑來看，電視廣告仍然是洗衣粉廣告的主要投放渠道，廣告到達(dá)率比較高的品牌的電視廣告到達(dá)途徑指數(shù)都在九成以上?！　∠鄬?duì)于其他產(chǎn)品，尤其是數(shù)碼產(chǎn)品，洗衣粉的廣告途徑在網(wǎng)絡(luò)上的投入還很低，在報(bào)紙、雜志和戶外投放廣告的比例也不高。這是由于洗衣粉的主要購(gòu)買和使用對(duì)象為家庭主婦，這部分人群的主要休閑方式為看電視節(jié)目，上網(wǎng)的比例比較小。所以電視廣告還是洗衣粉產(chǎn)品的廣告主要投放途徑。雕牌汰漬等廣告到達(dá)率比較高品牌，都在電視廣告中投入巨大，甚至在黃金時(shí)段投放大量廣告。14. 廣告有效性喜愛度　　可以看出，受訪者對(duì)于奧妙的洗衣粉的喜愛程度最高，%，其次是汰漬和碧浪洗衣粉，%%?！　V告到達(dá)率指數(shù)很高的雕牌洗衣粉，廣告喜愛度指數(shù)僅僅排在第四位。雕牌洗衣粉雖然廣告投入比較大，但仍需要進(jìn)一步改進(jìn)廣告的表現(xiàn)形式。汰漬洗衣粉的廣告喜愛度指數(shù)相比其廣告到達(dá)率指數(shù)也出現(xiàn)了一定的下滑，汰漬廣告的表現(xiàn)形式比較單一、重復(fù)，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩的情緒。15.　廣告有效性購(gòu)買說服力　　廣告購(gòu)買說服力指的是看完該品牌的廣告后，是否會(huì)去購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品，從資料中可以看到，奧妙洗衣粉的購(gòu)買說服力指數(shù)仍然是最高的，為53%。欖菊等洗衣粉的廣告購(gòu)買說服力比較低，這是由于其廣告到達(dá)率就比較低，廣告受眾也比較少，這些洗衣粉品牌一方面需要加強(qiáng)廣告宣傳的投入，另一方面也需要通過新穎的廣告創(chuàng)意等手段，樹立其專業(yè)有效的品牌形象。 　16.　廣告效果綜合分析　　對(duì)于品牌洗衣粉的廣告效果綜合分析，我們同時(shí)考慮了廣告達(dá)到率和廣告有效性兩大主要因素。其中廣告有效性綜合考量了兩方面因素，一是廣告喜愛度，二是廣告購(gòu)買說服力?！　馁Y料中我們可以看出，廣告到達(dá)率較高的汰漬、奧妙兩個(gè)品牌，其廣告有效性指數(shù)也比較高。雕牌洗衣粉的廣告到達(dá)率非常高，但是其廣告有效性還有待進(jìn)一步提高。三、 產(chǎn)品分析汰漬（Tide）是全球第一種合成洗衣粉。自從1946年以來，汰漬經(jīng)過60多次技術(shù)革新及市場(chǎng)開拓，現(xiàn)已成為全球最大的洗衣粉品牌之一。（一）品牌發(fā)展汰漬（Tide）是全球第一種合成洗衣粉也是在美國(guó)最受歡迎的洗衣粉之一。自從1946年以來，汰漬經(jīng)過60多次技術(shù)革新及市場(chǎng)開拓，現(xiàn)已成為全球最大的洗衣粉品牌之一。以下列舉了汰漬在這50多年發(fā)展過程中的重大里程碑： 　　1946年 全球第一種合成洗衣粉汰漬誕生。 　1968年 美國(guó)第一種專門設(shè)計(jì)用于分解蛋白和碳水化合物污漬的洗衣粉：汰漬新配方上市。 　1984年 美國(guó)第一種洗衣液： 汰漬洗衣液上市。 　　1988年 美國(guó)第一種全效護(hù)色漂白劑洗衣粉： 汰漬漂漬洗衣粉上市。 　　1990年 美國(guó)第一種超濃縮洗衣粉： 汰漬超濃縮洗衣粉上市。 　　1992年 美國(guó)第一種超濃縮洗衣液： 汰漬超濃縮洗衣液上市。 　　1992年 美國(guó)第一種包裝再利用洗衣液： 汰漬可再裝洗衣液上市。 　　1993年 美國(guó)第一種專門設(shè)計(jì)用于分解油脂類食物污漬的洗衣粉：汰漬去油漬洗衣粉上市。 　　1994年 美國(guó)第一種包裝可再利用洗衣粉： 汰漬可再裝洗衣粉上市。 　　1994年 美國(guó)第一種防止纖維起毛和褪色的含纖維酶汰漬洗衣粉上市。 　　1996年 美國(guó)第一種含特效抗污垢沉積聚合物的洗衣粉： 汰漬上市。汰漬于1995年在中國(guó)隆重上市。在中國(guó)上市三年間，汰漬已成為中國(guó)洗衣粉市場(chǎng)上深受消費(fèi)者歡迎的品牌。 　　以下列舉了汰漬在中國(guó)發(fā)展過程中的重大里程碑： 　　1994年8月 汰漬來到中國(guó)。 　　1995年1月 汰漬200克和450克在全國(guó)隆重上市，開始在全國(guó)播放“汰漬千人操”廣告。 　　1995年10月 汰漬750克上市，“汰漬洗衣舞”廣告之一在全國(guó)播放。 　　1996年7月 汰漬洗衣舞廣告之二在全國(guó)播放。 　　1997年8月 汰漬第二代在全國(guó)隆重上市。 　　1998年5月 檸檬汰漬400克隆重上市，“汰漬洗衣舞”廣告之三在全國(guó)播放。 　　1998年10月 汰漬第三代在全國(guó)隆重上市，“汰漬小孩故事”系列廣告在全國(guó)播放。 　　1999年9月 汰漬第三代加強(qiáng)型在全國(guó)隆重上市，同時(shí)“洗衣法則系列廣告”陸續(xù)開始在全國(guó)播放。（二）品牌分類汰漬“凈白”洗衣粉　　透亮潔白 怡人清香 。汰漬 “凈白”洗衣粉，能有效去除領(lǐng)袖污漬等多種污垢，令衣服潔白透亮，并帶有淡淡的怡人清香味。這是因?yàn)樗小叭ノ蹆舭滓蜃印焙蛧?guó)際香型，令衣物亮白又清香。汰漬三重功效洗衣粉　　更卓越品質(zhì)，給您七大潔凈驚喜：（1）迅速溶解：冷水中都能迅速溶解，全面釋放潔凈動(dòng)力。 　　(2)超強(qiáng)去漬：只需片刻浸泡就能有效去除一般污漬，無(wú)需費(fèi)力搓洗，也能去除衣領(lǐng)袖口污垢等日常頑固污漬。 　　(3)亮白出眾：連最易發(fā)黃變舊的白色衣物經(jīng)多次洗滌后仍能保持透亮潔白。 　　(4)煥彩如新：使彩色衣物始終保持亮麗鮮艷。 　　(5)輕松易漂：采用易漂洗配方，幫您省水，省電，省時(shí)間。 漂洗更徹底，衣物更干凈。 　　(6)不傷手：超強(qiáng)潔力無(wú)需費(fèi)力搓洗，即使手洗，洗完后雙手也不易感到刺激。 　　(7)持久清香：不僅洗衣時(shí)感受清爽香味，衣物曬干后仍留有怡人清香，干凈也能聞得到。（三）代言人：郭冬臨（四）廣告語(yǔ)：有汰漬，沒污漬?。ㄎ澹┨瓭n價(jià)格（網(wǎng)購(gòu)價(jià)）汰漬全能360度怡人清香洗衣粉/汰漬全能360度/汰漬無(wú)磷洗衣粉(自然清香型)/1360g4元汰漬無(wú)磷洗衣粉(自然清香型)/1800g5元汰漬洗衣粉(自然清香型)/260g每件20袋/23元汰漬檸檬清新無(wú)磷洗衣粉(560g)每件12袋/20元汰漬衣領(lǐng)凈精華洗衣粉2800G 每件12袋/58元汰漬衣領(lǐng)凈精華洗衣粉1800G每件12袋/50元汰漬無(wú)磷洗衣粉508g/（六）汰漬洗衣粉的包裝 寶潔洗衣粉采用貼膜紙盒進(jìn)行防潮以前的汰漬洗衣粉的包裝紙盒容易受潮，從而使洗衣粉易結(jié)塊，這致使消費(fèi)者對(duì)汰漬洗衣粉的滿意度下降，投訴率上升。經(jīng)過長(zhǎng)久的對(duì)替代包裝的開發(fā)研究，寶潔公司率先將其洗衣粉的包裝紙盒換成一種薄膜/紙板紙盒。寶潔的洗滌用品包裝高級(jí)工程師/研究員丹尼路表示，寶潔兩年前才開始將這種包裝推向市場(chǎng)。寶潔用它包裝新產(chǎn)品，尤其是那些快速溶解的汰漬洗衣粉系列。2008年，寶潔公司開始將所有汰漬洗衣粉類產(chǎn)品以及奇爾和格尼的品牌換成這種新型包裝。 早些時(shí)候，寶潔為了改進(jìn)產(chǎn)品包裝的防潮功能，對(duì)一系列不同的包裝結(jié)構(gòu)進(jìn)行了考查。最后，公司選中了AET Films的60ga GRX粘貼膜貼在單面白涂布再生紙板上，根據(jù)不同大小，采用24至28pt caliper的再生紙板。GRX是一種丙烯酸涂層的聚丙烯膜。紙盒產(chǎn)自SmurfitStone紙箱公司以及特種包裝集團(tuán)。消費(fèi)者對(duì)于洗衣粉容易結(jié)成大塊的抱怨是寶潔做出這種包裝改變的主要原因。寶潔的包裝研究人員非常細(xì)心地聽取熱線上的消費(fèi)者意見。一個(gè)主要意見就是關(guān)于結(jié)塊問題，消費(fèi)者無(wú)法順利地將產(chǎn)品倒出，只能用勺子把洗衣粉舀到洗衣機(jī)里，這是包裝研究要解決的一個(gè)重要問題。 從技術(shù)分析的角度看,這種加膜紙板使防潮性能提高了50%。過去，紙箱公司為做涂層，要使用二至三個(gè)凹版印刷工作站，寶潔公司也認(rèn)識(shí)到了使用外貼膜會(huì)帶來其他重要的益處：光潔度比先前的涂層有明顯的提高。特別是這種包裝給顧客的第一印象。外層的貼膜大大改善了產(chǎn)品的外觀。在使用時(shí)，改進(jìn)了防潮性的貼膜也提升了顧客對(duì)產(chǎn)品的第二印象。 盡管這些好處在意料之中，寶潔還報(bào)告了一系列使用貼膜層壓紙盒的其他優(yōu)勢(shì)。例如，換了包裝以后，紙箱加工商不需要再用兩個(gè)工作站進(jìn)行涂層印刷處理，寶