【正文】 志著雕牌開始進(jìn)軍日化高價(jià)細(xì)分市場(chǎng)，這有利于提升雕牌的品牌附加值，產(chǎn)品的環(huán)保特質(zhì)也進(jìn)一步充實(shí)了品牌文化。任何產(chǎn)品價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)都要依賴銷售終端。雕牌在與經(jīng)銷商簽定合同時(shí)，都會(huì)向經(jīng)銷商許諾年底給予一定的返利，保證其一年的努力得到相應(yīng)的回報(bào)。獨(dú)特的視角，真情的流露，這個(gè)緊跟時(shí)代脈搏的廣告，讓雕牌帶著濃濃的親情走進(jìn)了千家萬戶。就在這一年，雕牌洗衣粉奇跡般的躍居第二位。如果說透明皂的廣告建立了雕牌的知名度，那么雕牌洗衣粉的廣告則完成了對(duì)品牌的塑造。同時(shí)，每一則廣告都緊緊圍繞著“同一種聲音”，即納愛斯集團(tuán)的企業(yè)核心文化——“我們的努力只為提升您的生活品質(zhì)”，“真情付出，心靈交匯”……這是一種人本的回歸，一種崇尚企業(yè)服務(wù)大眾，心靈平等溝通的至高追求。作為家庭必需品的洗衣粉，價(jià)格不能不是一項(xiàng)考慮的因素。雕牌采取了走中低端路線、瞄準(zhǔn)家庭主婦的方法，不僅瞄準(zhǔn)了最核心最大量的消費(fèi)人群，而且為自己開辟了一塊廣闊的天地。相反，象奧妙的消費(fèi)者，則傾向于追求自我，具冒險(xiǎn)精神，更具職業(yè)女性的態(tài)度。?。?） 奧妙②奧妙（OMO[1]）是英國(guó)聯(lián)合利華公司旗下的家庭護(hù)理產(chǎn)品的品牌。它的來到，為中國(guó)消費(fèi)者帶來了全新的洗滌概念。通過不斷的技術(shù)革新和貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品，“奧妙”品牌已經(jīng)深入了中國(guó)的千家萬戶。在強(qiáng)大的外來攻勢(shì)下，許多國(guó)內(nèi)品牌要么選擇了與外國(guó)洗衣粉廠合資，要么無奈地退出市場(chǎng)。未來，科技創(chuàng)新將成為洗滌行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，提高競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)最終也將落在高科技產(chǎn)品的研究上，這對(duì)于堅(jiān)持創(chuàng)新和研發(fā)的聯(lián)合利華來說，無疑是難得的發(fā)展機(jī)遇。1999 年，經(jīng)過多年摸索后的聯(lián)合利華，向?qū)殱嵃l(fā)起總攻，當(dāng)年11月，聯(lián)合利華將兩款新推出的“奧妙” 洗衣粉 奧妙全效和奧妙全自動(dòng)洗衣粉全面降價(jià)，降幅分別達(dá)40% 和30% ，400 克奧妙洗衣粉的價(jià)格從近 6 塊錢一下落到 元，這個(gè)價(jià)格當(dāng)時(shí)僅相當(dāng)于寶潔產(chǎn)品價(jià)格的一半左右。這種局面維持到今天。廣州立白企業(yè)集團(tuán)有限公司是近幾年迅速崛起的大型日化企業(yè)，成立于1994年。經(jīng)營(yíng)有洗衣粉類、牙膏類、液洗類、皂類、個(gè)人護(hù)理類、紙類、化妝品類等7大類50多個(gè)品種的系列產(chǎn)品。目前產(chǎn)品暢銷全國(guó)各個(gè)省、直轄市、自治區(qū)，其中洗衣粉銷售躋身于國(guó)內(nèi)洗衣粉品牌的前列。2002年立白集團(tuán)再次被評(píng)為廣東省優(yōu)秀民營(yíng)企業(yè)，被授予全國(guó)輕工業(yè)系統(tǒng)質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)稱號(hào)，立白洗衣粉被認(rèn)定為國(guó)家免檢產(chǎn)品及中國(guó)名牌產(chǎn)品，是全國(guó)同類產(chǎn)品的五個(gè)中國(guó)名牌之一。 　2006年12月1日“立白”商標(biāo)被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)” 　2007年9月1日立白牌肥皂被認(rèn)定為“中國(guó)名牌產(chǎn)品”2009年11月21日立白集團(tuán)被評(píng)為“2009年度中國(guó)營(yíng)銷杰出企業(yè)” 　2010年1月14日立白集團(tuán)被評(píng)為“中國(guó)企業(yè)最佳發(fā)言人制度創(chuàng)新獎(jiǎng)” 　2010年1月立白集團(tuán)被評(píng)為“新中國(guó)成立60周年‘最具中國(guó)特色十佳創(chuàng)新型單位’” 2002年至2008年立白集團(tuán)連續(xù)七年榮登“中國(guó)私營(yíng)企業(yè)納稅百?gòu)?qiáng)”立白1994年才進(jìn)入洗衣粉行業(yè)，這對(duì)于當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)情況來說，立白面臨著很大的壓力，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈，市場(chǎng)基本由聯(lián)合利華、漢高、保潔、花王四大外資集團(tuán)所主導(dǎo)。立白打破了銷售行業(yè)由城市包圍農(nóng)村的策略，在一開始，就選擇了農(nóng)村包圍城市的策略，在每個(gè)縣找經(jīng)銷商，和每個(gè)經(jīng)銷商探討立白的銷售與經(jīng)營(yíng)，在雙方的共同努力下，立白站穩(wěn)了根基。 　　（4） 碧浪④碧浪洗衣粉于1967年在德國(guó)推出。如今，碧浪洗衣粉已被引入160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并成為世界上最暢銷的國(guó)際性洗衣粉之一。1993年寶潔公司將碧浪引入中國(guó)。同樣，一直得到國(guó)內(nèi)名牌洗衣機(jī)廠商如小天鵝，海爾等推薦。（5） 奇強(qiáng)⑤奇強(qiáng)洗衣粉是南風(fēng)集團(tuán)洗滌系列產(chǎn)品，產(chǎn)銷量一直在全國(guó)名列前茅。奇強(qiáng)洗衣粉現(xiàn)階段已經(jīng)生產(chǎn)為17種功效。從品牌定位角度來講，“奇強(qiáng)洗衣粉”所屬的“奇強(qiáng)”系列本身也是一個(gè)極富內(nèi)涵的品牌，引伸空間很廣。長(zhǎng)期以來，奇強(qiáng)被消費(fèi)者認(rèn)同為一個(gè)積極向上的，有開拓精神的，相當(dāng)有責(zé)任感的形象。與其它同類品牌相比，奇強(qiáng)更多地體現(xiàn)著父性的堅(jiān)強(qiáng)色彩。而以技術(shù)實(shí)力為支撐的奇強(qiáng)，如果總是一如既往地用最高性價(jià)比來培植的品牌認(rèn)知度，又很可能由于對(duì)技術(shù)的過度依賴，及從技術(shù)到產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的諸環(huán)節(jié)過長(zhǎng)，導(dǎo)致對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)靈敏度降低。作為家庭必需品的洗衣粉，價(jià)格不能不是一項(xiàng)考慮的因素。雕牌采取了走中低端路線、瞄準(zhǔn)家庭主婦的方法，不僅瞄準(zhǔn)了最核心最大量的消費(fèi)人群，而且為自己開辟了一塊廣闊的天地。相反，象奧妙的消費(fèi)者，則傾向于追求自我，具冒險(xiǎn)精神，更具職業(yè)女性的態(tài)度。2 .奧妙1999 年，經(jīng)過多年摸索后的聯(lián)合利華，向?qū)殱嵃l(fā)起總攻，當(dāng)年 11 月，聯(lián)合利華將兩款新推出的 奧妙 洗衣粉 —— 奧妙全效和奧妙全自動(dòng)洗衣粉全面降價(jià)，降幅分別達(dá) 40% 和 30% ， 400 克奧妙洗衣粉的價(jià)格從近 6 塊錢一下落到 元，這個(gè)價(jià)格當(dāng)時(shí)僅相當(dāng)于寶潔產(chǎn)品價(jià)格的一半左右。這種局面維持到今天。（四）洗衣粉替代品分析近兩年國(guó)內(nèi)洗滌市場(chǎng)狼煙四起，因定價(jià)較高而被消費(fèi)者冷落的洗衣液，近來發(fā)展迅猛，讓洗衣粉等傳統(tǒng)洗滌用品感受到前所未有的壓力，紛紛采取促銷手段刺激消費(fèi)?，F(xiàn)在青睞洗衣液的消費(fèi)者越來越多，來自AC尼爾森（中國(guó)）有限公司提供的最新數(shù)據(jù)顯示，%的速度增長(zhǎng)，最近3年的復(fù)合增長(zhǎng)超過了100%。尤其2007下半年到2008上半年，洗衣液增長(zhǎng)迅猛，從2006年市場(chǎng)份額不足2%，到2008年上半年已達(dá)到了4%。而在美國(guó)，目前洗衣液的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過了洗衣粉，占比達(dá)到80%以上，大有替代洗衣粉之勢(shì)。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)的開米、白貓、綠傘、威露士等企業(yè)也紛紛聚焦這一市場(chǎng)。雖然洗衣液來勢(shì)洶洶，但洗衣粉在沈城仍然占據(jù)霸主地位，目前洗衣粉的銷售要遠(yuǎn)高于洗衣液。分析原因，主要還是價(jià)格上的差異，一袋三斤重的洗衣粉大約20元左右，而一小瓶洗衣液就要十多元，雖然兩者不太好比較，但從視覺上來說，前者明顯要優(yōu)惠許多?！?現(xiàn)在超市的貨架上，洗滌用品占的面積大的不只是洗衣粉，還有洗衣液，洗衣液品種形形色色，多達(dá)20多種?，F(xiàn)在市場(chǎng)上常見的洗衣液一般可以分為三種：普通洗衣液、高檔無磷洗衣液和概念型洗衣液。而概念型的則是目前最流行的，在原有基礎(chǔ)上加上各種流行的消費(fèi)概念，比如抗菌殺菌、消毒衛(wèi)生、柔軟、溫和不傷手等，這類產(chǎn)品價(jià)位一升又要高出幾元錢。不過，這類產(chǎn)品也是目前市場(chǎng)上價(jià)位最高的。同時(shí)，%。在中國(guó)洗滌用品中，香肥皂仍有一定的市場(chǎng)需求，特別在廣大農(nóng)村及邊遠(yuǎn)地區(qū)，人們洗臉、沐浴仍習(xí)慣用香皂，在人口眾多的中國(guó)，從各方面條件綜合考慮，香皂、肥皂決不是瞬間即逝的產(chǎn)品，仍應(yīng)得到相應(yīng)的發(fā)展與改進(jìn)。所以中國(guó)的洗滌用品特別是各種合成洗滌劑產(chǎn)品在可預(yù)見的將來依然看好。包括超聲波洗衣機(jī)（日本夏普）、活性氧去污垢洗衣機(jī)（日本三洋）等，雖然現(xiàn)在技術(shù)還不是很成熟，但總有一天會(huì)形成足夠大的市場(chǎng)來與洗衣粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的。外資洗衣粉也以價(jià)格戰(zhàn)殺入，并欲占領(lǐng)老大位置；奇強(qiáng)和雕牌將不免一番拼殺；以立白為首的民營(yíng)企業(yè)憑借靈活機(jī)制與多變的銷售策略，染指第一指日可待。當(dāng)然，國(guó)內(nèi)品牌能夠迅速突起，零售價(jià)格走低是其走俏的重要原因。這種情況對(duì)廠家有利有弊，有利的是已有消費(fèi)群體相對(duì)穩(wěn)定，市場(chǎng)波動(dòng)較小，不利的是吸引其他品牌的消費(fèi)者以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率變得較為困難。目前，洗衣粉的競(jìng)爭(zhēng)是外資打外資，中資打中資。估計(jì)只需三、四年時(shí)間，中資品牌就可以在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，然后將向外國(guó)品牌發(fā)起總攻。而國(guó)內(nèi)品牌這幾年的成績(jī), 更多的是與它們所走的低價(jià)位路線相關(guān)，、碧浪等產(chǎn)品大幅度降價(jià), 國(guó)內(nèi)品牌的低價(jià)優(yōu)勢(shì)將會(huì)逐步失去。因此, 洗衣粉市場(chǎng)今后的品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)將是各大企業(yè)指揮旗下眾多品牌, 在不同細(xì)分市場(chǎng)與對(duì)手展開競(jìng)爭(zhēng)。1. 購(gòu)買普及率從全國(guó)范圍內(nèi)來看，洗衣粉的購(gòu)買普及率在47%，購(gòu)買洗衣粉的一般為家庭中家務(wù)勞動(dòng)的主要承擔(dān)者，在中國(guó)這一角色多數(shù)為女性。廣州和其他東部、西部地區(qū)的洗衣粉購(gòu)買普及率要稍微低于全國(guó)平均水平，這可能是由于洗衣粉的其他替代產(chǎn)品（如肥皂、洗衣液等）在這些地區(qū)的普及率比較高。其次洗衣粉的品質(zhì)是消費(fèi)者考慮的第二重要的因素，隨著中國(guó)消費(fèi)者生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)洗衣粉品質(zhì)的要求也越來越高，例如不傷手、低溫等等?？傮w來看，選擇1至2個(gè)月購(gòu)買一次洗衣粉的受訪者比例最高，為48%。洗衣粉的保質(zhì)期比較長(zhǎng)，并且選擇購(gòu)買大袋的包裝會(huì)有更多的優(yōu)惠，所以多數(shù)受訪者選擇1至2個(gè)月購(gòu)買一次洗衣粉。全國(guó)范圍內(nèi)，約有90%左右的人會(huì)選擇在超市購(gòu)買洗衣粉。在上海，人們?cè)谫?gòu)買洗衣粉的時(shí)候最多的選擇是大賣場(chǎng)，占到83%，超過了在超市購(gòu)買的指數(shù)。選擇去便利店購(gòu)買洗衣粉的受訪者也占到30%以上的比例，選擇便利店來購(gòu)買洗衣粉的受訪者更多的是由于便利店的方便、快捷和及時(shí)。　從洗衣粉購(gòu)買規(guī)格（圖A514）中我們可以看出，購(gòu)買的洗衣粉規(guī)格最多的為500克左右裝的洗衣粉，指數(shù)為48%左右。　　其次受訪者購(gòu)買比較多的是規(guī)格為1000克左右包裝的洗衣粉，比例為31%左右，這一規(guī)格的洗衣粉包裝比較大，價(jià)格相對(duì)更加實(shí)惠，適合成員比較多、洗衣量比較大的家庭。106克比較適合出門在外旅游或者單獨(dú)居住使用。　在國(guó)內(nèi)洗滌產(chǎn)品領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)品牌和跨國(guó)集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了白熱化的階段?！〉衽葡匆路垡?4%的知曉度超過了排名第二的汰漬（寶潔公司）和排名第三的奧妙（聯(lián)合利華公司）。　品牌知曉度比較低的洗衣粉品牌為全力（21%）、欖菊（29%）和潔霸（36%）?！?雕牌洗衣粉的品牌知曉度雖然超過汰漬和奧妙兩個(gè)品牌，但是經(jīng)常使用頻率（包括最常使用和經(jīng)常使用）落后于這兩個(gè)品牌，排在第三位，指數(shù)為37%?！　〗?jīng)常使用頻率比較低的洗衣粉品牌為欖菊（11%）和全力（15%）?！?從品牌洗衣粉購(gòu)買頻率來看，各個(gè)品牌的洗衣粉購(gòu)買頻率指數(shù)有著明顯的區(qū)別。洗衣粉市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)市場(chǎng)占有率比較大的幾個(gè)大品牌。圖中顯示的是基本無影響所占的比例。汰漬牌洗衣粉的議價(jià)空間指數(shù)也比較高。寶潔公司的汰漬洗衣粉和聯(lián)合利華的奧妙洗衣粉兩大品牌的推薦度指數(shù)仍然是最高的。　　這三大品牌的洗衣粉的鋪貨渠道和宣傳攻勢(shì)都非常強(qiáng)大，消費(fèi)者更容易接觸到這幾種品牌的洗衣粉并對(duì)其產(chǎn)生好感?！　馁Y料中可以看到，雕牌洗衣粉被認(rèn)為是最具性價(jià)比的品牌，相對(duì)其他品牌洗衣粉來說，雕牌洗衣粉的定價(jià)較為實(shí)惠。奇強(qiáng)被認(rèn)為是大眾化的品牌，白貓、立白是消費(fèi)者眼中性價(jià)比好的品牌?！　∠鄬?duì)上述洗衣粉品牌，全力、潔霸和欖菊都是使用人數(shù)比較少的洗衣粉品牌。這三個(gè)品牌的洗衣粉需要進(jìn)一步推廣其品牌的知名度。品牌忠誠(chéng)度從四方面考量：品牌使用頻率，品牌購(gòu)買頻率，品牌議價(jià)空間和品牌推薦度。　　從資料中可以看到，汰漬和雕牌的廣告到達(dá)率都很高，%%，這與他們的知曉度相呼應(yīng)，這兩個(gè)品牌的洗衣粉廣告攻勢(shì)強(qiáng)大，尤其是在電視廣告方面投資巨大。　　從廣告到達(dá)途徑來看，電視廣告仍然是洗衣粉廣告的主要投放渠道，廣告到達(dá)率比較高的品牌的電視廣告到達(dá)途徑指數(shù)都在九成以上。這是由于洗衣粉的主要購(gòu)買和使用對(duì)象為家庭主婦，這部分人群的主要休閑方式為看電視節(jié)目，上網(wǎng)的比例比較小。雕牌汰漬等廣告到達(dá)率比較高品牌，都在電視廣告中投入巨大，甚至在黃金時(shí)段投放大量廣告?！　V告到達(dá)率指數(shù)很高的雕牌洗衣粉，廣告喜愛度指數(shù)僅僅排在第四位。汰漬洗衣粉的廣告喜愛度指數(shù)相比其廣告到達(dá)率指數(shù)也出現(xiàn)了一定的下滑，汰漬廣告的表現(xiàn)形式比較單一、重復(fù)，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩的情緒。欖菊等洗衣粉的廣告購(gòu)買說服力比較低，這是由于其廣告到達(dá)率就比較低，廣告受眾也比較少，這些洗衣粉品牌一方面需要加強(qiáng)廣告宣傳的投入，另一方面也需要通過新穎的廣告創(chuàng)意等手段，樹立其專業(yè)有效的品牌形象。其中廣告有效性綜合考量了兩方面因素，一是廣告喜愛度，二是廣告購(gòu)買說服力。雕牌洗衣粉的廣告到達(dá)率非常高，但是其廣告有效性還有待進(jìn)一步提高。自從1946年以來，汰漬經(jīng)過60多次技術(shù)革新及市場(chǎng)開拓，現(xiàn)已成為全球最大的洗衣粉品牌之一。自從1946年以來，汰漬經(jīng)過60多次技術(shù)革新及市場(chǎng)開拓，現(xiàn)已成為全球最大的洗衣粉品牌之一。 　1968年 美國(guó)第一種專門設(shè)計(jì)用于分解蛋白和碳水化合物污漬的洗衣粉：汰漬新配方上市。 　　1988年 美國(guó)第一種全效護(hù)色漂白劑洗衣粉： 汰漬漂漬洗衣粉上市。 　　1992年 美國(guó)第一種超濃縮洗衣液： 汰漬超濃縮洗衣液上市。 　　1993年 美國(guó)第一種專門設(shè)計(jì)用于分解油脂類食物污漬的洗衣粉：汰漬去油漬洗衣粉上市。 　　1994年 美國(guó)第一種防止纖維起毛和褪色的含纖維酶汰漬洗衣粉上市。汰漬于1995年在中國(guó)隆重上市。 　　以下列舉了汰漬在中國(guó)發(fā)展過程中的重大里程碑： 　　1994年8月 汰漬來到中國(guó)。 　　1995年10月 汰漬750克上市，“汰漬洗衣舞”廣告之一在全國(guó)播放。 　　1997年8月 汰漬第二代在全國(guó)隆重上市。 　　1998年10月 汰漬第三代在全國(guó)隆重上市，“汰漬小孩故事”系列廣告在全國(guó)播放。（二）品牌分類汰漬“凈白”洗衣粉　　透亮潔白 怡人清香 。這是因?yàn)樗小叭ノ蹆舭滓蜃印焙蛧?guó)際香型，令衣物亮白又清香。 　　(2)超強(qiáng)去漬：只需片刻浸泡就能有效去除一般污漬，無需費(fèi)力搓洗，也能去除衣領(lǐng)袖口污垢等日常頑固污漬。 　　(4)煥彩如新：使彩色衣物始終保持亮麗鮮艷。 漂洗更徹底，衣物更干凈。 　　(7)持久清香：不僅洗衣時(shí)感受清爽香味，衣物曬干后仍留有怡人清香，干凈也能聞得到。經(jīng)過長(zhǎng)久的對(duì)替代包裝的開發(fā)研究，寶潔公司率先將其洗衣粉的包裝紙盒換成一種薄膜/紙板紙盒。路表示，寶潔兩年前才開始將這種包裝推向市場(chǎng)。2008年，寶潔公司開始將所有汰漬洗衣粉類產(chǎn)品以及奇爾和格尼的品牌換成這種新型包裝。最后，公司選中了AET Films的60ga GRX粘貼膜貼在單面白涂布再生紙板上，根據(jù)不同大小，采用24至28pt caliper的再生紙板。紙盒產(chǎn)自SmurfitStone紙箱公司以及特種包裝集團(tuán)。寶潔的包裝研究人員非常細(xì)心地聽取熱線上的消費(fèi)者意見。過去，紙箱公司為做涂層，要使用二至三個(gè)凹版印刷工作站，寶潔公司也認(rèn)識(shí)到了使用外貼膜會(huì)帶來其他重要的益處：光潔度比先前的涂層有明顯的提高。外層的貼膜大大改善了產(chǎn)品的外觀。 盡管這些好處在意料之中，寶潔還報(bào)告了一系列使用貼膜層壓紙盒的其