【正文】 國用戶滿意產(chǎn)品” 　2006年4月3日2005年度“立白”牌清潔洗滌劑榮列同類產(chǎn)品市場銷量第一位，“立白”牌合成洗衣粉榮列同類產(chǎn)品市場銷量第三位，“立白”牌香皂榮列同類產(chǎn)品市場銷量前十位。1996——2002年公司連續(xù)7年被評為私營企業(yè)納稅先進單位，誠信納稅人稱號，為繁榮社會經(jīng)濟做出貢獻。立白集團公司實施名牌戰(zhàn)略，創(chuàng)民族品牌，通過先有市場，后有工廠的發(fā)展模式，憑借優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，完善的營銷網(wǎng)絡，在市場上確立了一定的知名度和競爭力，樹立了良好的品牌形象。經(jīng)過9年的發(fā)展，目前已擁有10家全資企業(yè)和6家合資企業(yè)，員工2100多人。（3） 立白③立白洗衣粉為廣州立白集團旗下產(chǎn)品，有立白去霸漬洗衣粉，立白超清新洗衣粉等幾十個品牌的洗衣粉。由于奧妙精心營造的高檔形象已深入人心，老百姓突然能夠買得起以前買不起的高檔洗衣粉了，市場由此洞開，奧妙也得以超越寶潔的汰漬。 進入中國15年來，“奧妙”一直是國內(nèi)洗滌劑行業(yè)的領(lǐng)導品牌之一，它用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品履行了為消費者提供能滿足洗滌需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的承諾。 從上個世紀末延續(xù)至今的洗衣粉大戰(zhàn)中，“奧妙”始終以高姿態(tài)占領(lǐng)著中國洗衣粉的中高端市場，在眾多洗衣粉品牌中，銷量居高不下，成為洗衣粉產(chǎn)品中最知名的品牌之一。憑借豐富的促銷經(jīng)驗、高密度的廣告宣傳和不斷的技術(shù)革新，以“奧妙”為代表的國際品牌在市場上取得節(jié)節(jié)勝利。現(xiàn)在，“奧妙”家族已經(jīng)擁有6種洗衣粉和3種洗衣皂。1993年，“奧妙”正式進入中國。而職業(yè)女性，注定不會成為洗衣粉市場的消費主力。此外，從雕牌消費者的心理定位看，雕牌依然瞄準比較傳統(tǒng)、保守，具有奉獻精神的那部分家庭主婦的心理，而她們，是家庭主婦的主流和主體。尤其是洗衣頻次高、洗衣粉消費多的家庭，對價格越敏感。雕牌的成功，除了區(qū)域市場的運籌帷幄、各個擊破外，其對于自身的品牌定位及對核心消費人群的訴求，是其制勝的另一法寶。雕牌靠廣告起飛，卻并非毫無目的的狂轟亂炸，每一個產(chǎn)品的廣告都針對了不同的消費群體，力求深入人心；每一則廣告都跳出了競爭對手陳舊的宣傳模式，給消費者留下了深刻的印象。雕牌洗衣粉廣告不但贏得了眼球，更將其以親情文化為主體的品牌內(nèi)涵傳達到消費者的心中，成為品牌塑造的關(guān)鍵一環(huán)。許多偏愛外資品牌的消費者也在感動之余改用雕牌。雕牌洗衣粉的第二則廣告“媽媽，我能幫你洗衣服了”，打破常規(guī)的洗衣粉功能性宣傳，出人意料的受到了廣大消費者的歡迎。強大的經(jīng)銷體系和渠道優(yōu)勢使雕牌能在短短時間內(nèi)實現(xiàn)超速度的上升。同時，其多品種出擊，尤其是進軍寶潔一統(tǒng)天下的高端洗護市場，能在戰(zhàn)略上分散對手注意力，增加品牌抗風險的系數(shù)，有助于真正打破寶潔在日化行業(yè)的封鎖。 高價位對于消費者而言，常意味著高品質(zhì)和高社會階層。2003年，納愛斯在全國各地陸續(xù)上市雕牌天然皂粉。機會就是市場，雕牌用低價作為進軍日化業(yè)的“沖鋒炮”，用廣告在農(nóng)村市場奠定品牌形象，結(jié)果遍地開花。再者，以奇強、全力為代表的農(nóng)村路線的領(lǐng)路軍，雖已在農(nóng)村市場有了堅固的基礎(chǔ)，但有一點，在知名度方面卻是軟肋。首先是城市市場中檔價位的洗衣粉嚴重缺檔，隨著近幾年消費水平的持續(xù)下降，早些年以活力28和白貓為首的高檔濃縮粉已漸漸不再受寵，逐漸被外資品牌的復配粉所代替。雕牌洗衣粉的“三級跳”不僅讓自己出盡風頭，更引發(fā)了整個行業(yè)的價格跳水，以寶潔和聯(lián)合利華為首的外資企業(yè)不得不低下高貴的頭，每年可為中國百姓減輕50多億元的生活開支，國內(nèi)品牌的價格也是一落再落。1999年，雕牌對外宣告其建成了全世界四臺之一的全自動噴粉設備，生產(chǎn)效率大大提高，為此做注腳的是：這一年剛開始，雕牌洗衣粉的價格就降到了一箱29元，跌破了30元的心理防線，一步到位的價格讓同行們措手不及。消費者對于價格總是很敏感的，雕牌用低價打開城市市場的口子，在過硬質(zhì)量的保證下和全新市場的創(chuàng)造中，價格優(yōu)勢增加了雕牌成功的籌碼。20020901 雕牌洗衣粉被認定為中國名牌產(chǎn)品。20011027 雕牌獲全國冠軍品牌稱號。圖表1：各品牌的市場滲透率%注釋：圖表 1 數(shù)據(jù)來源 CMMS圖表2：各品牌的忠誠度%注釋：圖表 2 數(shù)據(jù)來源 CMMS（1） 雕牌①雕牌，納愛斯集團出品，19990601 雕牌被國家工商總局認定為全國重點保護商標。當前，在我國消費市場上，主要的洗衣粉品牌有奧妙、 汰漬、碧浪、立白、雕牌 、奇強等。一款商品在不同階段也要采取不同的政策，比如，在導入期和成長期階段，公司應采取積極地政策，加大宣傳力度，擴大知名度。從消費者對不用功效的關(guān)注程度看，消費者對洗滌產(chǎn)品的功效的需求具有多元化的特點，洗滌去污能力、氣味清新和不傷皮膚等功效的需求相對更為集中。產(chǎn)品功效是影響洗滌用品消費行為的最重要的因素之一，不同品種的產(chǎn)品功效不盡相同，消費者關(guān)注的程度也有所差異。希望花更少的錢得到更多的實惠是消費者普遍存在的心態(tài)，同時也是各類產(chǎn)品促銷活動吸引消費者并激發(fā)消費欲望的心理基礎(chǔ)。此外，價格策略還必須符合政府的有關(guān)立法及道德標準的要求。價格的變化直接影響著消費量的多少，正確合理的價格策略，不僅關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品是否銷售出去，還決定能否實現(xiàn)企業(yè)的盈利目標2保證企業(yè)再生產(chǎn)的良性循環(huán)，而且直接涉及到消費者的切身利益。 (2)價格價格是影響人們購買洗衣粉的重要因素，現(xiàn)在各個品牌的洗衣粉不僅從質(zhì)量上相競爭，也在暗中打著價格戰(zhàn)。當消費者一接觸品牌，這些內(nèi)容便迅速在頭腦中反映出來，從這一意義上來講，品牌還代表企業(yè)的市場。品牌效應的產(chǎn)生既可能是因為經(jīng)營者自身的宣傳，也可能是因為其他消費者對品牌的認可而產(chǎn)生。消費者購買商品不可能都經(jīng)過嘗試后再購買，主要依品牌效應而購買。 ②品牌是有效的推銷手段品牌在產(chǎn)品宣傳中；能夠使企業(yè)有重點地進行宣傳，簡單而集中，效果迅速，印象深刻，有利于在產(chǎn)品銷售中，使消費者熟悉產(chǎn)品，激發(fā)購買愿望。若發(fā)現(xiàn)冒牌商品可依法追究并索賠。管理就是為適應市場要求而采取的一套行之有效的方法。這一思想集中體現(xiàn)了企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。這就是成功企業(yè)家多年來形成的共識。 搞企業(yè)要有自己的品牌，知名品牌既是企業(yè)的無形資產(chǎn)，又是企業(yè)形象的代表。品牌的背后就是一個在市場競爭中始終立于不敗之地的成功企業(yè)。品牌的底蘊是文化，品牌的目標是關(guān)系。 影響洗衣粉企業(yè)核心競爭力的因素（1）品牌洗衣粉的品牌很重要。從電視廣告、報紙廣告、市場知名度、家人或朋友推薦、專業(yè)組織的推薦等等都會決定我們選購的商品種類。品牌忠誠度分析雕牌較高的忠誠度為其一馬平川奠定了堅實的基礎(chǔ)，或者說，雕牌之所以能在全國范圍內(nèi)所向披靡，得益于其較高的品牌忠誠度。⑤ 　東北區(qū)雕牌一馬當先，其他品牌一瀉千里，潰不成軍。盡管雕牌依然表現(xiàn)出最強勁的上升幅度，但鹿死誰手?猶言過早。但 2003 年，雕牌一舉攻下華東，坐上華東區(qū)頭把交椅。奧妙勉力堅守第二陣營，活力 28 一落千丈，與其它品牌共同據(jù)守第三陣營。立白避其鋒芒，小幅上漲，其他品牌均呈敗退之勢。所以任何品牌的增長都以蠶食其他品牌的地盤為代價?！　∪珖?30 城市市場滲透率變化圖洗衣粉作為家庭日常必需品，其市場滲透率近乎 100% ，市場容量已經(jīng)基本飽和。就目前情況來看，洗衣粉的市場滲透率已經(jīng)是很高的了，雖然在國外有些國家洗衣液已經(jīng)替代了洗衣粉，但在中國這種情況還要很久才會出現(xiàn)。由于人們生活水平和對清潔衛(wèi)生要求的不斷提高，我國衣料洗滌劑總體正以6%的速度遞增，但對洗滌劑的性能提出了更高的要求。有以量取勝的雕牌、立白，有跨國巨頭寶潔、聯(lián)合利華、日本花王等，也有盤踞一隅的地方性品牌，整個行業(yè)充滿了變化與變革的契機。（二）品牌競爭格局1. 總體競爭格局洗衣粉是中國快速消費品市場充分競爭的領(lǐng)域。這種情況對廠家有利有弊，有利的是已有消費群體相對穩(wěn)定，市場波動較小，不利的是吸引其他品牌的消費者以擴大市場占有率變得較為困難?！　‘斎唬瑖鴥?nèi)品牌能夠迅速突起，零售價格走低是其走俏的重要原因。同時，各個洗衣粉廠家也不再局限于洗衣粉市場，不斷拓展日化相關(guān)產(chǎn)品，實行多業(yè)并舉，抗低風險，最主要的是挾洗衣粉強大的銷售網(wǎng)絡，擴大高附加值產(chǎn)品的銷售。　　　　縱觀新世紀的洗衣粉發(fā)展，呈現(xiàn)了飽和市場的白熱化競爭。當然，倍受爭議的還有立白的廣告，對于這個別具一格的廣告，消費者記憶猶新，但專業(yè)人世紛紛持否定態(tài)度?！　≈徊贿^立白一直致力于中高檔品牌的銷售，對低檔的普粉市場還做的不透，因此銷售渠道還難以向下延伸。立白計劃用3?5年的時間穩(wěn)步占領(lǐng)和鞏固全國市場，在10年內(nèi)把立白建成日化行業(yè)的航空母艦。目前該公司擁有四家全資企業(yè)和五家合資企業(yè)，并在外省建立了四個分公司。這個最初以貼牌加工的企業(yè)，在98年發(fā)展成集團公司以后，一直保持著旺盛的上升勢頭。其中以立白最為突出。而且雙方的營銷策略都有所改變，到底新的銷售模式能否對兩大巨頭起到增值的作用，應該不久就見分曉。況且，100萬噸的豪言，讓每個洗衣粉廠“同仇敵愾”，雕牌一下成了眾矢之的，會不會在外資洗衣粉與奇強的左右夾擊下，成為又一個曇花一現(xiàn)的泡沫？雕牌將面臨著一場更加艱難的戰(zhàn)役。　　　　只是，雕牌銷量的狂漲，讓眾多加工廠的介入，會不會影響到質(zhì)量，使它面臨第二次的質(zhì)量危機，尚不得而知。雕牌的策略就是用品牌和規(guī)模優(yōu)勢,擠掉其他品牌,壘起高坎,讓新入者退出。一石激起千層浪，面對雕牌的狂妄，業(yè)界紛紛懷疑，甚至發(fā)出世紀豪賭及璀燦煙花的追問。2000年，雕牌廣告又以離異家庭為背景，將廣告觸角伸向社會，將人們這兩年來所關(guān)注的社會問題巧妙的與產(chǎn)品相結(jié)合，顯示出高人一籌的廣告概念，將品牌的內(nèi)涵和人的情感相融，大大提升了品牌形象，廣告效應超乎想象的好?！　　〉衽瓢l(fā)狂言，誓為洗衣粉行業(yè)翹楚。雖然奇強并不承認自己品牌民族性的一面，但它的背景卻讓人不得不有這方面的聯(lián)想。為迎接雕牌的挑戰(zhàn)，奇強在今年也開始耗資2000萬做起了廣告，“干干凈凈做人，中國人，奇強”的廣告詞力圖在消費者心中樹立起自己的品牌形象。避開了競爭激烈的城市市場，轉(zhuǎn)向占有中國市場80%的農(nóng)村，精耕細做，讓奇強一躍成為全國銷量第一?！　《鎻姷漠愜娡黄鸬靡嬗谵r(nóng)村市場的終端運作。同時，成功入主ST雙鹿，也圓了自己資本市場的夢?！　〗陙?，市場的焦點集中在雕牌和奇強上，白貓似乎成了被遺忘的角落。但白貓由于機制不活，資金不足，在市場爭奪中屢屢處于被動，連奇強也瞄準了這一點，在上海閃電般的發(fā)動降價戰(zhàn)，讓白貓眼睜睜的看著城門失守。但近年來隨著奇強和一些民營企業(yè)的崛起，白貓受到很大的沖擊，由于對終端的不夠重視，加之價格中高，使得白貓的上升勢頭在洗衣粉發(fā)展的第五階段遭到了壓制。許多企業(yè)將面臨破產(chǎn)，兼并重組和轉(zhuǎn)向的命運?！　　邢匆路鄣统睜顩r一時難以改善。盡管對這次降價，寶潔公司并沒有大肆宣揚，但誰也不會懷疑，曾經(jīng)一度想退出洗衣粉的寶潔面對聯(lián)合利華的又一次崛起自然心有不甘。其洗衣粉市場董事長陳繼均說：“我們也想不到，降價之后，月銷量竟然大幅增長，整整是原來的四倍！”據(jù)悉，降價之后的奧妙市場占有率翻了一番，奧妙在上海的市場份額達到了突破性的37%，穩(wěn)坐頭把交椅，而在四川，經(jīng)過高密度的廣告宣傳與降價，奧妙的市場占有率也迅速上升到12%，并與老對手寶潔的“汰漬”和“碧浪”洗衣粉市場占有率下降形成了鮮明的對比。就像家電業(yè)那樣，沉寂數(shù)年后，趁國有品牌一時不備又殺回馬槍。而一些國內(nèi)品牌借此機會，憑借價格和廣告優(yōu)勢，確立了自己的地位，如奇強、立白等，而雕牌納愛斯更是在中低端市場獨霸天下。進入了新的世紀，中國洗衣粉市場發(fā)生了新的變化。在近年來物價水平持續(xù)走低的情況下，價格成了老百姓購物的首要因素，這一點在農(nóng)村市場尤盛?！　≡谶@一階段，還有一幫“游擊隊”也讓很多企業(yè)頭疼，那就是廣東粉，由于價低，泡多，在市場上橫沖直撞，雖然壽命不長，可一個走了，一個又來，對于眾多企業(yè)造成了很強的打擊。雙方都對洗衣粉老大的位置虎視眈眈，一場廝殺不可避免。更為重要的是雕牌在世紀末發(fā)起的這場洗衣粉之戰(zhàn)已嚴重的威脅了奇強的老大地位，和奇強相比，雕牌的優(yōu)勢就是在中央臺、地方臺高密度的廣告，論知名度，雕牌遠遠大于奇強，因此迫使奇強的銷售策略由埋頭做市場不得不轉(zhuǎn)向在媒體上拋頭露面，在廣告費上增加投入。雕牌洗衣粉一舉走出低谷，在全國各地迅速掀起新一輪的雕牌潮。而且其廣告密度比當年更盛，范圍更廣。從新包裝上，人們注意到納愛斯已建成全世界四臺之一的全自動噴粉設備。98年下半年，雕牌洗衣粉全面退出市場。不過由于其著重透明皂市場的開辟，洗衣粉僅靠廣告占據(jù)一席之地。納愛斯以高密度的廣告宣傳創(chuàng)造了日化行業(yè)近年來的一個奇跡?！　∶駹I洗衣粉“傳化”、“全力”、“立白”仍舊四處拓展市場，且品種由單一的洗衣粉向洗潔精、皂類、牙膏、洗發(fā)水等全方位發(fā)展，但由于種種原因，其廣告宣傳在一陣狂轟爛炸之后，又歸于平靜，持久力不強，全國大市場的號召力不強。無數(shù)國內(nèi)企業(yè)想進軍上海市場，均被“白貓”嚴密的防守擊退，而奇強的上海之戰(zhàn)卻以少投入，大回報的喜劇效果收場。　而德國邦特色公司接手“活力28”品牌，雖在廣告上播放“活力依舊，常伴左右”，卻難以再喚起人們對“活力28”的美好回憶。襄樊七巧板在本地輝煌幾年后，現(xiàn)已正式宣告破產(chǎn)，據(jù)說正與“傳化”商談加工一事；武漢一枝花一年的銷量也只有萬余噸，且市場僅限于湖北及周邊零星區(qū)域，正茍延殘喘；沙市活力28自品牌轉(zhuǎn)賣后，自創(chuàng)新牌“波爾”卻未能重現(xiàn)當日輝煌，反而每況愈下。而國有洗衣粉廠家卻一直難見起色，正逐步淪為加工廠，要不就是破產(chǎn)或兼并，甚至轉(zhuǎn)向。所以合資冼衣粉紛紛與外資分手，“熊貓”重回自由身，“浪奇”則攜上市公司之名再入江湖。再加上國內(nèi)下崗失業(yè)人員增多，市場通貨緊縮，物價水平持續(xù)走低，消費者也漸漸轉(zhuǎn)向購買價格低廉的國有品牌?！∵@一階段，外資洗衣粉以“汰漬”、“奧妙”為代表，在廣告、促銷上漸漸減弱。第五階段：本土品牌成功阻擊四大家族　這一時期外資洗衣粉紛紛撤離灘頭；國有洗衣粉廠家合并重組；民營洗衣粉繼續(xù)征戰(zhàn)，但持久力不強；納愛斯沖擊洗衣粉市場，“奇強”遭遇巨大壓力，市場漸成這兩大巨頭的爭奪?？磥恚@個階段的市場繁榮只是一種虛假的表像，市場呈惡性競爭趨勢。該協(xié)會負責人表示中國洗衣粉市場已趨飽和，但由于廠家驟然增多，競爭激烈，為克服銷售疲軟，市場上開始出現(xiàn)洗衣粉生產(chǎn)企業(yè)競相降低售價傾銷的勢頭，由此引起了產(chǎn)品質(zhì)量的下降。但是，各