【正文】 。銷售經(jīng)理布朗則到其他銷售機(jī)構(gòu)，航空業(yè)，旅館業(yè)尋找新的銷路。銷售部門并不是讓善于推銷產(chǎn)品的多面手向各行戰(zhàn)略計(jì)劃副總裁總裁產(chǎn)品與業(yè)務(wù)經(jīng)理銷售經(jīng)理產(chǎn)品戰(zhàn)略經(jīng)理銷售服務(wù)經(jīng)理銷售人員消費(fèi)者營銷顧問各業(yè)推銷產(chǎn)品，而是讓那些具有專長的人員打入零售團(tuán)體或非零售團(tuán)體。布朗解釋說：“零售商為使櫥窗里的商品吸引路人，就必須借助我們的計(jì)算機(jī)?！眻D2 營銷戰(zhàn)略組織結(jié)構(gòu)公司決定擴(kuò)大生產(chǎn)線，研制更便宜更新穎的董事一號計(jì)算機(jī)。與奧斯本一號相比，董事一號存儲量更大，顯示屏更寬，該機(jī)還能作為與計(jì)算機(jī)主機(jī)相連接的終端機(jī)，使用戶能夠利用更大的數(shù)據(jù)庫。該機(jī)銷售價(jià)為2，495美元，其中包括價(jià)值2，000美元的軟件。公司還準(zhǔn)備對董事二號全面改進(jìn)，以其與IBM的暢銷產(chǎn)品PC機(jī)一爭高下。盡管公司領(lǐng)導(dǎo)人對前途充滿樂觀，但1983年的市場競爭已更加激烈，產(chǎn)品生命周期業(yè)日益縮短。奧斯本公司在前兩年過于快速的發(fā)展?jié)摲C(jī)，而營銷戰(zhàn)略的決策失誤更是使奧斯本公司受到毀滅性地打擊。四、大廈打擊1983年前幾個月，情況依然讓人樂觀，財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，第四季度（營業(yè)季度）前兩個月的稅前利潤比預(yù)計(jì)的高出30萬美元。公司已準(zhǔn)備在4月底公開拍賣股票，股價(jià)將上升至5，000美元左右。誰也沒有想到，危機(jī)已在他們身邊。奧斯本公司在營銷戰(zhàn)略上決策失誤和管理制度地混亂首先通過財(cái)務(wù)狀況的惡化表現(xiàn)出來。從3月底開始，耀尼科得到的除了壞消息還是壞消息，預(yù)計(jì)的利潤全部變成了損失，而且損失的數(shù)字正在逐漸增大，這使公司股票的吸引力迅速減小。表面上看，造成損失的原因是管理制度不健全。公司缺乏管理存貨的有效手段，因此無法控制經(jīng)費(fèi)支出。實(shí)質(zhì)上，這是公司營銷戰(zhàn)略決策與組織失誤的必然結(jié)果。奧斯本公司最致命的失誤在于不了解產(chǎn)品的生命周期有多長，更沒有意識到競爭者會迅速趕上并超過它們的優(yōu)勢——價(jià)格低廉，便于攜帶和隨附軟件。奧斯本公司對競爭者的沖擊力明顯估計(jì)不足，它甚至連令人望而生畏的IBM也不放在眼里。但正是IBM給了奧斯本公司沉重的一擊。當(dāng)IBM帶領(lǐng)著康柏等公司不斷推出更新性能的個人用微型計(jì)算機(jī)時(shí)，奧斯本公司依然墨守成規(guī)，依靠奧斯本一號打天下。在高科技高度競爭的時(shí)代，不創(chuàng)新即落伍，而只依靠單一產(chǎn)品的企業(yè)是無法生存的。在奧斯本一號投放市場近一年后，突然滯銷，并很快因顯示屏小而被淘汰。盡管奧斯本公司也研制開發(fā)了新一代產(chǎn)品，但它已不再是市場的創(chuàng)新者和領(lǐng)導(dǎo)者，而是亦步亦趨的跟隨者。對于中小企業(yè)來說，這意味著永無出頭之日。1983年春，市場預(yù)測的失誤導(dǎo)致了更大的周轉(zhuǎn)資金困難。奧斯本過早地向銷售商透露將產(chǎn)生董事一號的消息，許多人因此取消了訂貨，等待董事一號的問世。這不僅導(dǎo)致了奧斯本一號的滯銷，而且更為嚴(yán)重的是：董事一號沒有如期交貨。整個4月，公司實(shí)際上沒銷售出一臺計(jì)算機(jī)。奧斯本公司對信息的處理嚴(yán)重不足，早期尋找市場空白的創(chuàng)新意識已變得保守，懷舊?！袄系每斓模赖靡部臁?。當(dāng)這種情況發(fā)生在一個產(chǎn)品是用于處理信息的中小企業(yè)時(shí)，情況就更加嚴(yán)重了。在高科技領(lǐng)域，信息已不再是資源，而處理信息的能力才是真正的資源。外部環(huán)境也對奧斯本公司極其不利。1983年，個人用微型計(jì)算機(jī)制造商面臨的市場環(huán)境迅速惡化。雖然企業(yè)和消費(fèi)者對微型計(jì)算機(jī)的需求迅速增加，但這也引起了更加殘酷地競爭，造成計(jì)算機(jī)價(jià)格降低，利潤空間減少，中小企業(yè)很難積累和發(fā)展。由于計(jì)算機(jī)行業(yè)變幻莫測，風(fēng)險(xiǎn)資本紛紛撤離該行業(yè)，奧斯本公司因此失去了籌措資金，反戈一擊的最后機(jī)會。1983年9月，3位債權(quán)人向法院提出兩項(xiàng)控告奧斯本公司欠他們470萬美元的訴訟。9月13日，曾經(jīng)盛極一時(shí)的奧斯本公司依據(jù)聯(lián)邦政府破產(chǎn)法第十一章，向法院提出申請保護(hù)的訴訟。該公司稱：它一共負(fù)有已擔(dān)保和未擔(dān)保的債權(quán)人債務(wù)約4，500萬美元，而公司將大批雇員解雇。奧斯本公司象“泰坦尼克”號一樣沉沒在市場的冰山下，它也同“泰坦尼克”號一樣留給人們很多值得思考的問題。案例解讀：本案例主要是分析奧斯本公司在營銷策略方面的成功與失敗因素，具體可見表3。表3 奧斯本公司成敗因素成功因素失敗因素內(nèi)部因素1．企業(yè)具有創(chuàng)新意識1．產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，技術(shù)落伍2．產(chǎn)品技術(shù)含量高，彌補(bǔ)市場空白2．競爭不力，忽視對手實(shí)力3．價(jià)格低廉3．市場預(yù)測失誤4．完善的分銷渠道4．處理危機(jī)不當(dāng)5．合理的銷售結(jié)構(gòu)5．信息處理能力不足6．有效的廣告、促銷手段6．存貨管理缺乏手段7．積極創(chuàng)新的營銷戰(zhàn)略組合外部因素1．競爭者沒有采取有效的競爭手段1．競爭者的實(shí)力強(qiáng)大2．計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)市場的繁榮2．計(jì)算機(jī)市場的高風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)資本撤出營銷案例:餐飲店的價(jià)格策略滿園春色關(guān)不住，一支紅杏出墻來。在眾多餐飲對手中，我如何一支獨(dú)秀？案例一：造一份感受給顧客的東方咖啡飯店美國得克薩斯省一家特別的飯店，飯店成功靠的是一種特別的營銷手段。飯店名字叫“東方咖啡”，顧客們在那兒，不僅可以吃到剛從飯店花園里收獲上來的新鮮蔬菜、水果，而且可以到大花園里去散步，去直接觀賞他們菜盤中的食物是怎樣生長的。甚至，有時(shí)還可在圓中邊吃邊看。飯店是兩位婦女開的——多爾茜巴格和伊蓮娜巴丁，她們說：“我們地區(qū)大部分飯店是在菜園果圃買菜的，但顧客們吃的是南瓜，卻不知南瓜是什么樣；吃的是茄子，卻沒看到新品種是多么大。因此，到我們飯店來可是一種十分有趣、十分興奮的經(jīng)歷?！?年前，她倆在一家飯店里工作，設(shè)備雖好，但生意卻很冷清。3周后，那店關(guān)門了，她倆決心憑多年經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)辦自己的企業(yè)。1個月后，她們租下了“東方咖啡”的地方，開了家新店。最初，多爾茜搞管理，伊蓮娜搞廚房。后來，她們覺得大花園的潛力尚未開發(fā)，便聘請了貝蒂佩雷茲女士做幫手，后者曾在社區(qū)菜園工作過13年。沒多久飯店花園就改造成了一座果、茶、花三合一的綜合園。各種蔬菜互相間種，布置得很美觀。比如，她們把土豆同南瓜種在一起，把胡蘿卜、胡椒同豌豆、羅馬甜瓜種在一起她們甚至歡迎“志愿落戶”的野花、野草，因?yàn)樗鼈兗瓤稍黾用烙^，又可引來黃蜂作授粉媒介。園中還種了許多草藥，如薄荷、茴香、迷迭香、百里香、麝香草、羅勒、墨西哥方壽菊同菠菜、萵苣、洋蔥、韭菜等間種在一起。在花園的四邊，種有不同的花綠裝飾植物，花園的各角還種上了水果樹?！兜每怂_斯》月刊很快介紹了這家飯店的特色：“夏夜遠(yuǎn)處螢火蟲在跳舞，人們在花園里邊乘涼、邊品嘗著佳肴，每一口都有不同的植物味，每一盆都是園中物”飯店還有一個長處，由于一般果菜農(nóng)多種利潤高的柑桔，少種番茄，因此，到6月番茄價(jià)格猛漲四五倍，每箱要賣35美元，靠他們供貨的飯店叫苦不迭。“東方咖啡”卻用自己的產(chǎn)品供應(yīng)顧客，由于成本低，自然價(jià)廉物美生意好。顧客甚至可以幫女店主設(shè)計(jì)菜譜，其他飯店的廚師和種菜迷們也愛趕來幫忙，甚至一起做“試驗(yàn)菜”。如今，菜單子內(nèi)容比原先擴(kuò)大了4倍，生意當(dāng)然不錯，每周可吸引1400~1600名顧客，是去年同期的1倍。一、把握顧客需要餐館（或餐廳）是提供家外就餐服務(wù)的商業(yè)性企業(yè)。餐飲產(chǎn)品與制造業(yè)產(chǎn)品不同，不是將產(chǎn)品從生產(chǎn)地向顧客消費(fèi)地輸送，而是將顧客吸引到餐飲店內(nèi)來就餐。因而如何將自身目標(biāo)顧客吸引過來決定了一家餐館（餐廳）的成敗。東方咖啡廳成功之處就在于通過自己獨(dú)特的經(jīng)營方式留住了回頭客。東方咖啡廳的兩位女老板——多爾茜巴格和伊蓮娜巴丁在3年前的工作經(jīng)歷中體會到餐廳的硬件設(shè)備盡管非常重要，但如果不了解顧客消費(fèi)需要，不能提供滿足顧客需要的“軟件”，終究是毫無意義的。畢竟象這種中小型的餐館缺乏必要的資源，他們哪個能擁有與財(cái)大氣粗的競爭對手相匹敵的資源？為此，兩個人充分把握住“顧客們吃的是南瓜，卻不知南瓜是什么樣；吃的是茄子，卻沒看到新品種是多大”的心理現(xiàn)象，將飯店花園改造成一座果、茶、花三合一的綜合園。這種做法即形成“夏夜遠(yuǎn)處螢火蟲在跳舞，人們在花園里邊乘涼邊品嘗佳肴”的飯店特色，同時(shí)迎合了顧客探究奧秘的心理，從而吸引了顧客。在這里，我們不禁又想到另一個案例，美國一家“靜一下”的四星級餐廳同樣也是充分考慮到有子女的顧客的需要，并以之為出發(fā)點(diǎn)營造出自己獨(dú)特的經(jīng)營特色。二、菜品的選擇幾乎任何全國性產(chǎn)品或者服務(wù)都可能遭到地區(qū)性的打擊，這是由于土生土長的中小企業(yè)推出的商品、儀器或提供的服務(wù)項(xiàng)目更能適合當(dāng)?shù)仡櫩偷南M(fèi)心理。餐飲業(yè)更是由于不同地區(qū)口味不同而使得特色風(fēng)味在創(chuàng)建競爭優(yōu)勢中重要非凡。東方咖啡飯店為了使菜單上列出的菜品能夠吸引顧客再買，采取鼓勵顧客參與的作法：在該飯店中，顧客有權(quán)幫女店主設(shè)計(jì)菜譜。這一舉措不僅擴(kuò)大了菜品內(nèi)容，而且滿足顧客動手的愿望，從而每周吸引1，400~1，600名顧客。因此菜品的選擇和計(jì)劃實(shí)在大有文章可做。在這一過程中，一般必須注意以下幾條原則：迎合目標(biāo)顧客的需要。菜品并非越精細(xì)越好，而必須迎合某些具有類似需求的目標(biāo)顧客的需要。東方咖啡飯店并不是在菜品的用料和做法工藝上大下文章，而是利用飯店花園里的植物進(jìn)行調(diào)制，迎合顧客求新求異的需要。與總體就餐環(huán)境相協(xié)調(diào)。 一家設(shè)計(jì)美觀、建筑成本高的豪華餐廳，人們指望那里提供高級的菜肴，如果菜單上只是一些加工粗糙的普通菜，人們便會大失所望，產(chǎn)生很壞的印象。相反一家設(shè)計(jì)簡單、布置樸素的餐廳，人們指望價(jià)廉的普通菜，如果餐廳提供高價(jià)的特色菜，人們便會覺得菜品的價(jià)格不值。東方咖啡廳便很好地做到了菜品和總體就餐環(huán)境以及其他部分之間的協(xié)調(diào)。東方咖啡飯店將整個飯店改造成為一座綜合園，充滿了田園鄉(xiāng)村氣息，其菜品也便朝著田園特色進(jìn)行選擇，正如《得克薩斯》月刊所介紹的那樣“（東方咖啡飯店的佳肴）每一口都有不同的植物味，每一盆都是園中2物?！苯?jīng)常增換菜的種類。為了使顧客保持對菜單的興趣，菜單要對顧客有新鮮感。菜單上的品種應(yīng)該經(jīng)常更換菜單防止顧客對菜單發(fā)生厭倦而易地就餐。這對常住顧客和回頭顧客較多的飯店更為重要。“東方咖啡”為保證菜的新鮮感，鼓勵顧客、種菜迷以及其他飯店的廚師趕來設(shè)計(jì)菜的花樣，并一起做“試驗(yàn)菜”品種要有獨(dú)特性。如果菜單上的品種太普通，是各餐廳都供應(yīng)的，不需任何烹調(diào)方法的大眾菜，餐廳是不會創(chuàng)出名氣的。獨(dú)特，是指某餐廳特有而其他餐廳所沒有或及不上的某類、某個品種，或某種烹調(diào)方法，或某種供餐服務(wù)方法等。例如某家咖啡廳由于講究沖咖啡用的泉水而創(chuàng)出自己的獨(dú)特性；北京全聚得因烤鴨技術(shù)而創(chuàng)出名氣。具有獨(dú)特性的菜有能突出餐廳形象，使餐廳有與眾不同之處而創(chuàng)出名氣。這需要餐飲工作者具有創(chuàng)造性和想象力。當(dāng)然，太陌生的、人們聞所未聞的菜也往往會使顧客產(chǎn)生不安全和畏懼心理。三、定價(jià)策略東方咖啡飯店用自己的產(chǎn)品供應(yīng)顧客，成本比其他飯店要低，并且不受市場價(jià)格波動的影響，自然價(jià)廉物美從而吸引眾多顧客。這種以低價(jià)政策來招徠生意只是定價(jià)策略的一種，餐飲定價(jià)做為銷售的一個重要環(huán)節(jié)，其策略頗多。公開牌價(jià)政策公開牌價(jià)是印在菜單上或貼在招牌價(jià)目錄上公開銷售價(jià)格。在公開牌價(jià)上一般標(biāo)明確切的最終價(jià)格。有些企業(yè)為了迎合某些顧客追求實(shí)惠的心理，在公開牌價(jià)上標(biāo)明價(jià)格已經(jīng)打了一定折扣，如表1。 表1 酬賓優(yōu)惠價(jià)目表 原價(jià)優(yōu)惠價(jià)三人和菜60元30元五人套菜80元50元由于許多顧客不了解產(chǎn)品真正值多少錢，他們只關(guān)心價(jià)格折扣的大小，看到優(yōu)惠價(jià)就會購買。價(jià)格水平政策在追求目標(biāo)利潤、注重銷售、刺激消費(fèi)和求生存的定價(jià)目標(biāo)指引下，企業(yè)會確定不同的價(jià)格水平。同時(shí)，企業(yè)還要根據(jù)本餐廳的產(chǎn)品質(zhì)量和競爭狀況決定其價(jià)格水平是高于、接近于、還是低于競爭者。餐廳內(nèi)UK推銷。餐廳的環(huán)境、氣氛、情調(diào)，是餐廳一種無形的推銷。東方咖啡飯店的顧客之所以對之稱贊不己，便是因?yàn)樗麄冊陲埖昀锊粌H消費(fèi)著菜品，同時(shí)也在消費(fèi)那份獨(dú)有的田園氣氛。可是中小企業(yè)不能因?yàn)樽陨硇《雎圆蛷d的內(nèi)部推銷。簡樸、古典大方都可以成為中小餐廳招徠顧客的氣氛。清潔?，F(xiàn)代餐飲業(yè)把清潔當(dāng)作視覺上的商品。清潔是餐飲店的命脈，它是顧客選擇餐廳，餐廳爭取回頭客的基本要素。餐廳的氣氛與情調(diào)。一個餐廳應(yīng)設(shè)法制造適應(yīng)經(jīng)營范圍和經(jīng)營方式的氣氛和情調(diào)。經(jīng)營風(fēng)味特色菜的餐廳要通過環(huán)境制造氣氛和情調(diào)。例如上海錦江飯店的海鮮餐廳，它的頂部是蘭色波浪形天花板，迎面墻上有一幅大海與海洋生物的側(cè)面圖，餐廳中陳列的玻璃水槽里養(yǎng)著漂亮的魚、蝦和貝類生物。服務(wù)員身穿蘭色制服。在燈光照耀下，客人感到猶如走進(jìn)了海底龍宮。兒童餐廳的環(huán)境和氣氛要適合兒童心理、受兒童的喜愛。而外國餐廳要制造出異國情調(diào)。因之，餐廳的氣氛與情調(diào)由多種成份組成，它通過餐廳的裝潢和布局、家俱與陳列品、照明與顏色、餐廳中的人和音樂等烘托出來。案例二：巧用價(jià)格的方法 新加坡一位華僑在當(dāng)?shù)亻_了一家飯館，搞高檔豪華不具備條件，在風(fēng)味獨(dú)特方面也不出人頭地，當(dāng)?shù)氐牡蜋n飯館也不少，在這種情況下，怎樣才能取勝呢？這位老板很精明，想出了與眾不同的辦法。這個飯館規(guī)定：每位來進(jìn)餐的顧客只要交上12元新加坡幣，就可任意享受20種冷菜、20種熱菜以及各種主食和點(diǎn)心，條件是每個菜吃完之后，才能再上下一個菜。餐廳里還掛上“吃不完的菜，吃不完的飯”的一塊醒目招牌。這一招迎合了人們要價(jià)廉又要菜的花樣多需求，顯示出活力，小飯館很快聞名，生意興隆，利潤可觀。與此相反，在日本，有這樣一間“5，000日元一杯咖啡”的咖啡店。一杯咖啡5，000日元，有這種店嗎？在東京濱松町的一家咖啡屋就有5，000日元一杯的咖啡。這一消息傳開后，使東京的豪客大驚失色，除一些抱著好奇心的人登門光顧外，余者都在“望價(jià)興嘆”。咖啡5，000日元一杯，咖啡屋老板的腰包一定能很快鼓大。其實(shí)不然，咖啡屋無利可圖。為什么這樣昂貴的咖啡不賺錢呢？因?yàn)槭⒖Х鹊氖且恢惶刂频谋樱F而豪華，每個價(jià)值4，000日元。當(dāng)你享用完咖啡后，服務(wù)員就將杯子包好，送給你做為紀(jì)念。而且咖啡都是由名師當(dāng)場精致而成，味道可口而又特殊。咖啡屋內(nèi)部的裝潢豪華如宮殿，女侍穿古代皇宮服裝，把顧客當(dāng)成帝王般殷勤侍侯。抱著好奇心前來的個人，原以為不會再來。但咖啡屋對這些人產(chǎn)