【正文】 。銷售經(jīng)理布朗則到其他銷售機構(gòu)，航空業(yè)，旅館業(yè)尋找新的銷路。銷售部門并不是讓善于推銷產(chǎn)品的多面手向各行戰(zhàn)略計劃副總裁總裁產(chǎn)品與業(yè)務經(jīng)理銷售經(jīng)理產(chǎn)品戰(zhàn)略經(jīng)理銷售服務經(jīng)理銷售人員消費者營銷顧問各業(yè)推銷產(chǎn)品，而是讓那些具有專長的人員打入零售團體或非零售團體。布朗解釋說：“零售商為使櫥窗里的商品吸引路人，就必須借助我們的計算機?！眻D2 營銷戰(zhàn)略組織結(jié)構(gòu)公司決定擴大生產(chǎn)線，研制更便宜更新穎的董事一號計算機。與奧斯本一號相比，董事一號存儲量更大，顯示屏更寬，該機還能作為與計算機主機相連接的終端機，使用戶能夠利用更大的數(shù)據(jù)庫。該機銷售價為2，495美元，其中包括價值2，000美元的軟件。公司還準備對董事二號全面改進，以其與IBM的暢銷產(chǎn)品PC機一爭高下。盡管公司領導人對前途充滿樂觀，但1983年的市場競爭已更加激烈，產(chǎn)品生命周期業(yè)日益縮短。奧斯本公司在前兩年過于快速的發(fā)展?jié)摲C，而營銷戰(zhàn)略的決策失誤更是使奧斯本公司受到毀滅性地打擊。四、大廈打擊1983年前幾個月，情況依然讓人樂觀，財務報告顯示，第四季度（營業(yè)季度）前兩個月的稅前利潤比預計的高出30萬美元。公司已準備在4月底公開拍賣股票，股價將上升至5，000美元左右。誰也沒有想到，危機已在他們身邊。奧斯本公司在營銷戰(zhàn)略上決策失誤和管理制度地混亂首先通過財務狀況的惡化表現(xiàn)出來。從3月底開始，耀尼科得到的除了壞消息還是壞消息，預計的利潤全部變成了損失，而且損失的數(shù)字正在逐漸增大，這使公司股票的吸引力迅速減小。表面上看，造成損失的原因是管理制度不健全。公司缺乏管理存貨的有效手段，因此無法控制經(jīng)費支出。實質(zhì)上，這是公司營銷戰(zhàn)略決策與組織失誤的必然結(jié)果。奧斯本公司最致命的失誤在于不了解產(chǎn)品的生命周期有多長，更沒有意識到競爭者會迅速趕上并超過它們的優(yōu)勢——價格低廉，便于攜帶和隨附軟件。奧斯本公司對競爭者的沖擊力明顯估計不足，它甚至連令人望而生畏的IBM也不放在眼里。但正是IBM給了奧斯本公司沉重的一擊。當IBM帶領著康柏等公司不斷推出更新性能的個人用微型計算機時，奧斯本公司依然墨守成規(guī)，依靠奧斯本一號打天下。在高科技高度競爭的時代，不創(chuàng)新即落伍，而只依靠單一產(chǎn)品的企業(yè)是無法生存的。在奧斯本一號投放市場近一年后，突然滯銷，并很快因顯示屏小而被淘汰。盡管奧斯本公司也研制開發(fā)了新一代產(chǎn)品，但它已不再是市場的創(chuàng)新者和領導者，而是亦步亦趨的跟隨者。對于中小企業(yè)來說，這意味著永無出頭之日。1983年春，市場預測的失誤導致了更大的周轉(zhuǎn)資金困難。奧斯本過早地向銷售商透露將產(chǎn)生董事一號的消息，許多人因此取消了訂貨，等待董事一號的問世。這不僅導致了奧斯本一號的滯銷，而且更為嚴重的是：董事一號沒有如期交貨。整個4月，公司實際上沒銷售出一臺計算機。奧斯本公司對信息的處理嚴重不足，早期尋找市場空白的創(chuàng)新意識已變得保守，懷舊。“老得快的，死得也快”。當這種情況發(fā)生在一個產(chǎn)品是用于處理信息的中小企業(yè)時，情況就更加嚴重了。在高科技領域，信息已不再是資源，而處理信息的能力才是真正的資源。外部環(huán)境也對奧斯本公司極其不利。1983年，個人用微型計算機制造商面臨的市場環(huán)境迅速惡化。雖然企業(yè)和消費者對微型計算機的需求迅速增加，但這也引起了更加殘酷地競爭，造成計算機價格降低，利潤空間減少，中小企業(yè)很難積累和發(fā)展。由于計算機行業(yè)變幻莫測，風險資本紛紛撤離該行業(yè)，奧斯本公司因此失去了籌措資金，反戈一擊的最后機會。1983年9月，3位債權人向法院提出兩項控告奧斯本公司欠他們470萬美元的訴訟。9月13日，曾經(jīng)盛極一時的奧斯本公司依據(jù)聯(lián)邦政府破產(chǎn)法第十一章，向法院提出申請保護的訴訟。該公司稱：它一共負有已擔保和未擔保的債權人債務約4，500萬美元，而公司將大批雇員解雇。奧斯本公司象“泰坦尼克”號一樣沉沒在市場的冰山下，它也同“泰坦尼克”號一樣留給人們很多值得思考的問題。案例解讀：本案例主要是分析奧斯本公司在營銷策略方面的成功與失敗因素，具體可見表3。表3 奧斯本公司成敗因素成功因素失敗因素內(nèi)部因素1．企業(yè)具有創(chuàng)新意識1．產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，技術落伍2．產(chǎn)品技術含量高，彌補市場空白2．競爭不力，忽視對手實力3．價格低廉3．市場預測失誤4．完善的分銷渠道4．處理危機不當5．合理的銷售結(jié)構(gòu)5．信息處理能力不足6．有效的廣告、促銷手段6．存貨管理缺乏手段7．積極創(chuàng)新的營銷戰(zhàn)略組合外部因素1．競爭者沒有采取有效的競爭手段1．競爭者的實力強大2．計算機產(chǎn)業(yè)市場的繁榮2．計算機市場的高風險導致風險資本撤出營銷案例:餐飲店的價格策略滿園春色關不住，一支紅杏出墻來。在眾多餐飲對手中，我如何一支獨秀？案例一：造一份感受給顧客的東方咖啡飯店美國得克薩斯省一家特別的飯店，飯店成功靠的是一種特別的營銷手段。飯店名字叫“東方咖啡”，顧客們在那兒，不僅可以吃到剛從飯店花園里收獲上來的新鮮蔬菜、水果，而且可以到大花園里去散步，去直接觀賞他們菜盤中的食物是怎樣生長的。甚至，有時還可在圓中邊吃邊看。飯店是兩位婦女開的——多爾茜巴格和伊蓮娜巴丁，她們說：“我們地區(qū)大部分飯店是在菜園果圃買菜的，但顧客們吃的是南瓜，卻不知南瓜是什么樣；吃的是茄子，卻沒看到新品種是多么大。因此，到我們飯店來可是一種十分有趣、十分興奮的經(jīng)歷?！?年前，她倆在一家飯店里工作，設備雖好，但生意卻很冷清。3周后，那店關門了，她倆決心憑多年經(jīng)驗，創(chuàng)辦自己的企業(yè)。1個月后，她們租下了“東方咖啡”的地方，開了家新店。最初，多爾茜搞管理，伊蓮娜搞廚房。后來，她們覺得大花園的潛力尚未開發(fā)，便聘請了貝蒂佩雷茲女士做幫手，后者曾在社區(qū)菜園工作過13年。沒多久飯店花園就改造成了一座果、茶、花三合一的綜合園。各種蔬菜互相間種，布置得很美觀。比如，她們把土豆同南瓜種在一起，把胡蘿卜、胡椒同豌豆、羅馬甜瓜種在一起她們甚至歡迎“志愿落戶”的野花、野草，因為它們既可增加美觀，又可引來黃蜂作授粉媒介。園中還種了許多草藥，如薄荷、茴香、迷迭香、百里香、麝香草、羅勒、墨西哥方壽菊同菠菜、萵苣、洋蔥、韭菜等間種在一起。在花園的四邊，種有不同的花綠裝飾植物，花園的各角還種上了水果樹?！兜每怂_斯》月刊很快介紹了這家飯店的特色：“夏夜遠處螢火蟲在跳舞，人們在花園里邊乘涼、邊品嘗著佳肴，每一口都有不同的植物味，每一盆都是園中物”飯店還有一個長處，由于一般果菜農(nóng)多種利潤高的柑桔，少種番茄，因此，到6月番茄價格猛漲四五倍，每箱要賣35美元，靠他們供貨的飯店叫苦不迭。“東方咖啡”卻用自己的產(chǎn)品供應顧客，由于成本低，自然價廉物美生意好。顧客甚至可以幫女店主設計菜譜，其他飯店的廚師和種菜迷們也愛趕來幫忙，甚至一起做“試驗菜”。如今，菜單子內(nèi)容比原先擴大了4倍，生意當然不錯，每周可吸引1400~1600名顧客，是去年同期的1倍。一、把握顧客需要餐館（或餐廳）是提供家外就餐服務的商業(yè)性企業(yè)。餐飲產(chǎn)品與制造業(yè)產(chǎn)品不同，不是將產(chǎn)品從生產(chǎn)地向顧客消費地輸送，而是將顧客吸引到餐飲店內(nèi)來就餐。因而如何將自身目標顧客吸引過來決定了一家餐館（餐廳）的成敗。東方咖啡廳成功之處就在于通過自己獨特的經(jīng)營方式留住了回頭客。東方咖啡廳的兩位女老板——多爾茜巴格和伊蓮娜巴丁在3年前的工作經(jīng)歷中體會到餐廳的硬件設備盡管非常重要，但如果不了解顧客消費需要，不能提供滿足顧客需要的“軟件”，終究是毫無意義的。畢竟象這種中小型的餐館缺乏必要的資源，他們哪個能擁有與財大氣粗的競爭對手相匹敵的資源？為此，兩個人充分把握住“顧客們吃的是南瓜，卻不知南瓜是什么樣；吃的是茄子，卻沒看到新品種是多大”的心理現(xiàn)象，將飯店花園改造成一座果、茶、花三合一的綜合園。這種做法即形成“夏夜遠處螢火蟲在跳舞，人們在花園里邊乘涼邊品嘗佳肴”的飯店特色，同時迎合了顧客探究奧秘的心理，從而吸引了顧客。在這里，我們不禁又想到另一個案例，美國一家“靜一下”的四星級餐廳同樣也是充分考慮到有子女的顧客的需要，并以之為出發(fā)點營造出自己獨特的經(jīng)營特色。二、菜品的選擇幾乎任何全國性產(chǎn)品或者服務都可能遭到地區(qū)性的打擊，這是由于土生土長的中小企業(yè)推出的商品、儀器或提供的服務項目更能適合當?shù)仡櫩偷南M心理。餐飲業(yè)更是由于不同地區(qū)口味不同而使得特色風味在創(chuàng)建競爭優(yōu)勢中重要非凡。東方咖啡飯店為了使菜單上列出的菜品能夠吸引顧客再買，采取鼓勵顧客參與的作法：在該飯店中，顧客有權幫女店主設計菜譜。這一舉措不僅擴大了菜品內(nèi)容，而且滿足顧客動手的愿望，從而每周吸引1，400~1，600名顧客。因此菜品的選擇和計劃實在大有文章可做。在這一過程中，一般必須注意以下幾條原則：迎合目標顧客的需要。菜品并非越精細越好，而必須迎合某些具有類似需求的目標顧客的需要。東方咖啡飯店并不是在菜品的用料和做法工藝上大下文章，而是利用飯店花園里的植物進行調(diào)制，迎合顧客求新求異的需要。與總體就餐環(huán)境相協(xié)調(diào)。 一家設計美觀、建筑成本高的豪華餐廳，人們指望那里提供高級的菜肴，如果菜單上只是一些加工粗糙的普通菜，人們便會大失所望，產(chǎn)生很壞的印象。相反一家設計簡單、布置樸素的餐廳，人們指望價廉的普通菜，如果餐廳提供高價的特色菜，人們便會覺得菜品的價格不值。東方咖啡廳便很好地做到了菜品和總體就餐環(huán)境以及其他部分之間的協(xié)調(diào)。東方咖啡飯店將整個飯店改造成為一座綜合園，充滿了田園鄉(xiāng)村氣息，其菜品也便朝著田園特色進行選擇，正如《得克薩斯》月刊所介紹的那樣“（東方咖啡飯店的佳肴）每一口都有不同的植物味，每一盆都是園中2物?！苯?jīng)常增換菜的種類。為了使顧客保持對菜單的興趣，菜單要對顧客有新鮮感。菜單上的品種應該經(jīng)常更換菜單防止顧客對菜單發(fā)生厭倦而易地就餐。這對常住顧客和回頭顧客較多的飯店更為重要。“東方咖啡”為保證菜的新鮮感，鼓勵顧客、種菜迷以及其他飯店的廚師趕來設計菜的花樣，并一起做“試驗菜”品種要有獨特性。如果菜單上的品種太普通，是各餐廳都供應的，不需任何烹調(diào)方法的大眾菜，餐廳是不會創(chuàng)出名氣的。獨特，是指某餐廳特有而其他餐廳所沒有或及不上的某類、某個品種，或某種烹調(diào)方法，或某種供餐服務方法等。例如某家咖啡廳由于講究沖咖啡用的泉水而創(chuàng)出自己的獨特性；北京全聚得因烤鴨技術而創(chuàng)出名氣。具有獨特性的菜有能突出餐廳形象，使餐廳有與眾不同之處而創(chuàng)出名氣。這需要餐飲工作者具有創(chuàng)造性和想象力。當然，太陌生的、人們聞所未聞的菜也往往會使顧客產(chǎn)生不安全和畏懼心理。三、定價策略東方咖啡飯店用自己的產(chǎn)品供應顧客，成本比其他飯店要低，并且不受市場價格波動的影響，自然價廉物美從而吸引眾多顧客。這種以低價政策來招徠生意只是定價策略的一種，餐飲定價做為銷售的一個重要環(huán)節(jié)，其策略頗多。公開牌價政策公開牌價是印在菜單上或貼在招牌價目錄上公開銷售價格。在公開牌價上一般標明確切的最終價格。有些企業(yè)為了迎合某些顧客追求實惠的心理，在公開牌價上標明價格已經(jīng)打了一定折扣，如表1。 表1 酬賓優(yōu)惠價目表 原價優(yōu)惠價三人和菜60元30元五人套菜80元50元由于許多顧客不了解產(chǎn)品真正值多少錢，他們只關心價格折扣的大小，看到優(yōu)惠價就會購買。價格水平政策在追求目標利潤、注重銷售、刺激消費和求生存的定價目標指引下，企業(yè)會確定不同的價格水平。同時，企業(yè)還要根據(jù)本餐廳的產(chǎn)品質(zhì)量和競爭狀況決定其價格水平是高于、接近于、還是低于競爭者。餐廳內(nèi)UK推銷。餐廳的環(huán)境、氣氛、情調(diào)，是餐廳一種無形的推銷。東方咖啡飯店的顧客之所以對之稱贊不己，便是因為他們在飯店里不僅消費著菜品，同時也在消費那份獨有的田園氣氛?？墒侵行∑髽I(yè)不能因為自身小而忽略餐廳的內(nèi)部推銷。簡樸、古典大方都可以成為中小餐廳招徠顧客的氣氛。清潔?，F(xiàn)代餐飲業(yè)把清潔當作視覺上的商品。清潔是餐飲店的命脈，它是顧客選擇餐廳，餐廳爭取回頭客的基本要素。餐廳的氣氛與情調(diào)。一個餐廳應設法制造適應經(jīng)營范圍和經(jīng)營方式的氣氛和情調(diào)。經(jīng)營風味特色菜的餐廳要通過環(huán)境制造氣氛和情調(diào)。例如上海錦江飯店的海鮮餐廳，它的頂部是蘭色波浪形天花板，迎面墻上有一幅大海與海洋生物的側(cè)面圖，餐廳中陳列的玻璃水槽里養(yǎng)著漂亮的魚、蝦和貝類生物。服務員身穿蘭色制服。在燈光照耀下，客人感到猶如走進了海底龍宮。兒童餐廳的環(huán)境和氣氛要適合兒童心理、受兒童的喜愛。而外國餐廳要制造出異國情調(diào)。因之，餐廳的氣氛與情調(diào)由多種成份組成，它通過餐廳的裝潢和布局、家俱與陳列品、照明與顏色、餐廳中的人和音樂等烘托出來。案例二：巧用價格的方法 新加坡一位華僑在當?shù)亻_了一家飯館，搞高檔豪華不具備條件，在風味獨特方面也不出人頭地，當?shù)氐牡蜋n飯館也不少，在這種情況下，怎樣才能取勝呢？這位老板很精明，想出了與眾不同的辦法。這個飯館規(guī)定：每位來進餐的顧客只要交上12元新加坡幣，就可任意享受20種冷菜、20種熱菜以及各種主食和點心，條件是每個菜吃完之后，才能再上下一個菜。餐廳里還掛上“吃不完的菜，吃不完的飯”的一塊醒目招牌。這一招迎合了人們要價廉又要菜的花樣多需求，顯示出活力，小飯館很快聞名，生意興隆，利潤可觀。與此相反，在日本，有這樣一間“5，000日元一杯咖啡”的咖啡店。一杯咖啡5，000日元，有這種店嗎？在東京濱松町的一家咖啡屋就有5，000日元一杯的咖啡。這一消息傳開后，使東京的豪客大驚失色，除一些抱著好奇心的人登門光顧外，余者都在“望價興嘆”?？Х?，000日元一杯，咖啡屋老板的腰包一定能很快鼓大。其實不然，咖啡屋無利可圖。為什么這樣昂貴的咖啡不賺錢呢？因為盛咖啡的是一只特制的杯子，名貴而豪華，每個價值4，000日元。當你享用完咖啡后，服務員就將杯子包好，送給你做為紀念。而且咖啡都是由名師當場精致而成，味道可口而又特殊?？Х任輧?nèi)部的裝潢豪華如宮殿，女侍穿古代皇宮服裝，把顧客當成帝王般殷勤侍侯。抱著好奇心前來的個人，原以為不會再來。但咖啡屋對這些人產(chǎn)