【正文】 定的利率為6%，市場預期的資本報酬率11%。如果采用債券融資，財務結構比率將更加惡化。該表說明公司的該比例低于行業(yè)標準，利用債券等資將使情況進一步惡化，然而利用股權融資則將使公司情況進一步惡化，然而利用股權融資則將使公司情況接近行業(yè)標準。，籌資后現(xiàn)金流量償債率似乎很令人滿意。如前所述，斯坦頓公司目前的股權成本為14%。在評價股權融資和債務融資的影響時我們四種方法衡量了風險。因此，很顯然，從這四種不同風險角度考慮，股權融資較有利。因此，所有債務的機會成本都將為12%，這可以說明所有債務的利率將為12%。兩種融資方式下凈收入均用適用股權成本資本化以獲得股權的市價總值。如果想用債券融資，股價最大化標準說明最好不采用這種方式。然而如表1611所示，在債券融資方式下普通股市價將下跌。債券融資是股價下跌，股權融資使股價上漲，因此資本成本標準與普通股價格標準都證明了相同的結果。通過股權融資，普通股股價上漲且資本成本減少，不存在控制權問題，考慮各種因素，普通股融資方式更可行。不同資金持有者之間的資金融通，或某一經(jīng)濟主體通過一定的方式在自身體內(nèi)進行資金融通，從該經(jīng)濟主體的角度看，后一種方式稱為內(nèi)源融資，前一種方式稱為外源融資。實現(xiàn)經(jīng)濟中中小企業(yè)的資金來源和資金運用存在著密切關系，資金運用的效益往往決定資金來源的狀況。 財務狀況上有不同的經(jīng)濟營業(yè)者，各有不同的財務需要。 企業(yè)集資屬于直接融資的方式。3. 職工工資轉用集資。2. 籌資費用小。但我們也要看到，銀行信用籌資相對于其他籌資方式而言，也有弊的一面，所謂有弊，主要表現(xiàn)在以下兩方面：1. 沒有籌資的主動權。因為：1. 證券信用適應了更高階段社會化大生產(chǎn)的需要。5. 由于證券信用是在信用制度有了相應現(xiàn)代化大生產(chǎn)對資金調(diào)節(jié)的需要。 現(xiàn)代租賃，又叫融資租賃。3. 直接租賃、轉租租賃、回租租賃。專業(yè)人員和熟練的工匠不利用杠桿。例如，大企業(yè)是咨詢服務的最大客戶。在金融體制改革深入推進的今天，為了發(fā)展多種融資渠道和多種融資形式，改善企業(yè)，特別是改善我國中小型企業(yè)的資金來源結構，減少對銀行貸款的壓力，強化企業(yè)的信用觀念也需要發(fā)展直接融資，況且我國現(xiàn)階段直接融資的比例還很低。奧斯本注定是一個要創(chuàng)造奇跡的人。但奧斯本公司地崛起依然讓人感到吃驚，它的發(fā)展速度甚至超過了該公司創(chuàng)始人和投資者最樂觀地估計。但在微電子技術產(chǎn)生以前，計算機的價格異常昂貴，技術也極其復雜。1974年，小型計算機工業(yè)開始出現(xiàn)。1975年，第一臺個人用微型計算機正式投入市場。當時主要有兩種類型：手提式和方便式。奧斯本推出了第三種：超便攜式，重量小而存儲量大。但是能否找到進入市場的切入點，并在市場中找到發(fā)展自己的支持點呢？因此，不論是在一個新興的行業(yè)，還是一個成長期的行業(yè)，或即將成熟的行業(yè)，這些問題都是經(jīng)營者所應當深入思考的。他說：“我在計算機行業(yè)發(fā)現(xiàn)了一個很大的漏洞，于是便把它堵上了。成功的營銷戰(zhàn)略總是以成功的產(chǎn)品開發(fā)開始，奧斯本一號的誕生是奧斯本公司成功的關鍵。1982年底，銷售奧斯本一號的零售店達750家，而全國經(jīng)銷高檔產(chǎn)品的150名辦公設備經(jīng)銷商也加入了銷售奧斯本一號的行列，如圖1及表2。奧斯本公司很注重銷售技巧。奧斯本公司把廣告也視作營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。1982年底，奧斯本公司已成為硅谷發(fā)展最快的企業(yè)，奧斯本也被認為是具有傳奇色彩的天才創(chuàng)業(yè)家。相反，急劇上升的銷售額所引起的過度興奮會使人的理性判斷充滿失誤。作為一名管理專家，耀尼科拒絕了蘋果計算機公司和阿塔雷公司的邀請，甚至還放棄了聯(lián)合食品公司100萬美元的獎金。曾讓奧斯本引以為豪的銷售戰(zhàn)略因此更加強大。布朗解釋說：“零售商為使櫥窗里的商品吸引路人，就必須借助我們的計算機。公司還準備對董事二號全面改進，以其與IBM的暢銷產(chǎn)品PC機一爭高下。公司已準備在4月底公開拍賣股票，股價將上升至5，000美元左右。表面上看，造成損失的原因是管理制度不健全。奧斯本公司對競爭者的沖擊力明顯估計不足，它甚至連令人望而生畏的IBM也不放在眼里。在奧斯本一號投放市場近一年后，突然滯銷，并很快因顯示屏小而被淘汰。奧斯本過早地向銷售商透露將產(chǎn)生董事一號的消息，許多人因此取消了訂貨，等待董事一號的問世?！袄系每斓?，死得也快”。1983年，個人用微型計算機制造商面臨的市場環(huán)境迅速惡化。9月13日，曾經(jīng)盛極一時的奧斯本公司依據(jù)聯(lián)邦政府破產(chǎn)法第十一章，向法院提出申請保護的訴訟。表3 奧斯本公司成敗因素成功因素失敗因素內(nèi)部因素1．企業(yè)具有創(chuàng)新意識1．產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，技術落伍2．產(chǎn)品技術含量高，彌補市場空白2．競爭不力，忽視對手實力3．價格低廉3．市場預測失誤4．完善的分銷渠道4．處理危機不當5．合理的銷售結構5．信息處理能力不足6．有效的廣告、促銷手段6．存貨管理缺乏手段7．積極創(chuàng)新的營銷戰(zhàn)略組合外部因素1．競爭者沒有采取有效的競爭手段1．競爭者的實力強大2．計算機產(chǎn)業(yè)市場的繁榮2．計算機市場的高風險導致風險資本撤出營銷案例:餐飲店的價格策略滿園春色關不住，一支紅杏出墻來。飯店是兩位婦女開的——多爾茜”3年前，她倆在一家飯店里工作，設備雖好，但生意卻很冷清。后來，她們覺得大花園的潛力尚未開發(fā)，便聘請了貝蒂比如，她們把土豆同南瓜種在一起，把胡蘿卜、胡椒同豌豆、羅馬甜瓜種在一起“東方咖啡”卻用自己的產(chǎn)品供應顧客，由于成本低，自然價廉物美生意好。餐飲產(chǎn)品與制造業(yè)產(chǎn)品不同，不是將產(chǎn)品從生產(chǎn)地向顧客消費地輸送，而是將顧客吸引到餐飲店內(nèi)來就餐。巴格和伊蓮娜”的飯店特色，同時迎合了顧客探究奧秘的心理，從而吸引了顧客。東方咖啡飯店為了使菜單上列出的菜品能夠吸引顧客再買，采取鼓勵顧客參與的作法：在該飯店中，顧客有權幫女店主設計菜譜。菜品并非越精細越好，而必須迎合某些具有類似需求的目標顧客的需要。相反一家設計簡單、布置樸素的餐廳，人們指望價廉的普通菜，如果餐廳提供高價的特色菜，人們便會覺得菜品的價格不值。為了使顧客保持對菜單的興趣，菜單要對顧客有新鮮感。如果菜單上的品種太普通，是各餐廳都供應的，不需任何烹調(diào)方法的大眾菜，餐廳是不會創(chuàng)出名氣的。這需要餐飲工作者具有創(chuàng)造性和想象力。公開牌價政策公開牌價是印在菜單上或貼在招牌價目錄上公開銷售價格。價格水平政策在追求目標利潤、注重銷售、刺激消費和求生存的定價目標指引下，企業(yè)會確定不同的價格水平。東方咖啡飯店的顧客之所以對之稱贊不己，便是因為他們在飯店里不僅消費著菜品，同時也在消費那份獨有的田園氣氛。現(xiàn)代餐飲業(yè)把清潔當作視覺上的商品。經(jīng)營風味特色菜的餐廳要通過環(huán)境制造氣氛和情調(diào)。兒童餐廳的環(huán)境和氣氛要適合兒童心理、受兒童的喜愛。這個飯館規(guī)定：每位來進餐的顧客只要交上12元新加坡幣，就可任意享受20種冷菜、20種熱菜以及各種主食和點心，條件是每個菜吃完之后，才能再上下一個菜。一杯咖啡5，000日元，有這種店嗎？在東京濱松町的一家咖啡屋就有5，000日元一杯的咖啡。為什么這樣昂貴的咖啡不賺錢呢？因為盛咖啡的是一只特制的杯子，名貴而豪華，每個價值4，000日元。抱著好奇心前來的個人，原以為不會再來。而且咖啡都是由名師當場精致而成，味道可口而又特殊?？Х?，000日元一杯，咖啡屋老板的腰包一定能很快鼓大。這一招迎合了人們要價廉又要菜的花樣多需求，顯示出活力，小飯館很快聞名，生意興隆，利潤可觀。因之，餐廳的氣氛與情調(diào)由多種成份組成，它通過餐廳的裝潢和布局、家俱與陳列品、照明與顏色、餐廳中的人和音樂等烘托出來。服務員身穿蘭色制服。餐廳的氣氛與情調(diào)。簡樸、古典大方都可以成為中小餐廳招徠顧客的氣氛。餐廳內(nèi)UK推銷。有些企業(yè)為了迎合某些顧客追求實惠的心理，在公開牌價上標明價格已經(jīng)打了一定折扣，如表1。三、定價策略東方咖啡飯店用自己的產(chǎn)品供應顧客，成本比其他飯店要低，并且不受市場價格波動的影響，自然價廉物美從而吸引眾多顧客。例如某家咖啡廳由于講究沖咖啡用的泉水而創(chuàng)出自己的獨特性；北京全聚得因烤鴨技術而創(chuàng)出名氣。這對常住顧客和回頭顧客較多的飯店更為重要。東方咖啡飯店將整個飯店改造成為一座綜合園，充滿了田園鄉(xiāng)村氣息，其菜品也便朝著田園特色進行選擇，正如《得克薩斯》月刊所介紹的那樣“（東方咖啡飯店的佳肴）每一口都有不同的植物味，每一盆都是園中2物。與總體就餐環(huán)境相協(xié)調(diào)。因此菜品的選擇和計劃實在大有文章可做。二、菜品的選擇幾乎任何全國性產(chǎn)品或者服務都可能遭到地區(qū)性的打擊，這是由于土生土長的中小企業(yè)推出的商品、儀器或提供的服務項目更能適合當?shù)仡櫩偷南M心理。夏夜遠處螢火蟲在跳舞，人們在花園里邊乘涼邊品嘗佳肴畢竟象這種中小型的餐館缺乏必要的資源，他們哪個能擁有與財大氣粗的競爭對手相匹敵的資源？為此，兩個人充分把握住“顧客們吃的是南瓜，卻不知南瓜是什么樣；吃的是茄子，卻沒看到新品種是多大”的心理現(xiàn)象，將飯店花園改造成一座果、茶、花三合一的綜合園。東方咖啡廳成功之處就在于通過自己獨特的經(jīng)營方式留住了回頭客。如今，菜單子內(nèi)容比原先擴大了4倍，生意當然不錯，每周可吸引1400~1600名顧客，是去年同期的1倍。在花園的四邊，種有不同的花綠裝飾植物，花園的各角還種上了水果樹。她們甚至歡迎“志愿落戶”的野花、野草，因為它們既可增加美觀，又可引來黃蜂作授粉媒介。沒多久飯店花園就改造成了一座果、茶、花三合一的綜合園。1個月后，她們租下了“東方咖啡”的地方，開了家新店。巴丁，她們說：“我們地區(qū)大部分飯店是在菜園果圃買菜的，但顧客們吃的是南瓜，卻不知南瓜是什么樣；吃的是茄子，卻沒看到新品種是多么大。飯店名字叫“東方咖啡”，顧客們在那兒，不僅可以吃到剛從飯店花園里收獲上來的新鮮蔬菜、水果，而且可以到大花園里去散步，去直接觀賞他們菜盤中的食物是怎樣生長的。奧斯本公司象“泰坦尼克”號一樣沉沒在市場的冰山下，它也同“泰坦尼克”號一樣留給人們很多值得思考的問題。由于計算機行業(yè)變幻莫測，風險資本紛紛撤離該行業(yè)，奧斯本公司因此失去了籌措資金，反戈一擊的最后機會。在高科技領域，信息已不再是資源，而處理信息的能力才是真正的資源。整個4月，公司實際上沒銷售出一臺計算機。對于中小企業(yè)來說，這意味著永無出頭之日。當IBM帶領著康柏等公司不斷推出更新性能的個人用微型計算機時，奧斯本公司依然墨守成規(guī)，依靠奧斯本一號打天下。實質上，這是公司營銷戰(zhàn)略決策與組織失誤的必然結果。奧斯本公司在營銷戰(zhàn)略上決策失誤和管理制度地混亂首先通過財務狀況的惡化表現(xiàn)出來。奧斯本公司在前兩年過于快速的發(fā)展?jié)摲C，而營銷戰(zhàn)略的決策失誤更是使奧斯本公司受到毀滅性地打擊。與奧斯本一號相比，董事一號存儲量更大，顯示屏更寬，該機還能作為與計算機主機相連接的終端機，使用戶能夠利用更大的數(shù)據(jù)庫。銷售經(jīng)理布朗則到其他銷售機構，航空業(yè)，旅館業(yè)尋找新的銷路。但后來的事實證明，這可能是他一生中最錯誤的選擇。根據(jù)董事會地提議，奧斯本改任執(zhí)委會主席，而總經(jīng)理由羅伯特憑借創(chuàng)新的意識和出色的營銷戰(zhàn)略，奧斯本公司成為中小企業(yè)的楷模，其資產(chǎn)已達4億美元，銷售額也達1億。1982年更是投入了350萬美元的巨額廣告費。奧斯本沒有象其他計算機制造商那樣擺出大家習以為常的攤位，而是斥巨資在展廳內(nèi)用有機玻璃建造了一座拔地而起，直通屋頂?shù)摹按髲B”，上面寫著巨幅標語：騰飛的奧斯本公司。奧斯本一號已成為市場上最受歡迎的產(chǎn)品。表1 奧斯本降低成本的措施成本來源降低措施使用標準化元件，提高規(guī)模效益元件由各地生產(chǎn)商提供降低經(jīng)銷成本和管理費用大膽起用年輕人，辦公設備簡陋與軟件供應商保持伙伴關系、降低編制程序費用給軟件商提供公司內(nèi)平等待遇，從而得以把價值500美元的軟件包作為隨附產(chǎn)品建立合理有效的分銷渠道尋找有實力的分銷商和代理商渠道奧斯本認為，只有大規(guī)模地銷售才能真正占有市場，因此分銷渠道的選擇至關重要。它僅重24磅，能放在公文包里，也能放在飛機座位下，而售價僅為1，795美元。二、成功的營銷戰(zhàn)略1981年初，微型計算機市場已繁榮起來。這招來了同行的齊聲嘲笑，但奧斯本很快就以自己的成功讓所有的人張大了嘴巴。前者重量太大，后者存儲量太小。商業(yè)領域，會計，金融專家，科學家，教育家，甚至持家理財?shù)闹鲖D都可以擁有一臺自己的計算機。這些微型計算機很受消費者歡迎，計算機，行業(yè)因此興起了 制造小企業(yè)和個人使用微型計算機熱潮。70年代，IBM是計算機行業(yè)的霸主，它依靠全世界最優(yōu)秀的研究機構和最雄厚的資金來源，控制了70％的市場份額。奧斯本公司象流星一樣的短暫輝煌和迅速隕落給所有中小企業(yè)留下許多值得思索的問題。但是，僅僅幾個月后，該企業(yè)卻要依據(jù)《破產(chǎn)法》向聯(lián)邦政府尋求保護。我們可以相信，隨著市場經(jīng)濟體制的完善，不論是直接融資為主還是間接融資為主，由于企業(yè)已成為市場主體，資金來源渠道的可選性將越來越強，企業(yè)將不再完全依賴銀行供應資金，而是在條件許可的情況下，依據(jù)自己的需要，通過對市場的預測的分析，適時運用各種融資手段，使融資成本最低，風險最小，條件最寬松，以實現(xiàn)風險與收益的最佳組合。表 融資案例優(yōu)缺點分析優(yōu)點 缺點使融資風險減小到最低 財務結構比率低于行業(yè)標準使相對成本最小 公司市價總值易于下跌要牢牢掌握住控制權 容易喪失很大比例的紅利對于收入的預測是可信的 籌資渠道多元化 當前及今后的一段時間內(nèi)，我國中小企業(yè)的融資方式依舊是間接融資為主，直接融資為輔。大的公司和機構中的雇員也不能利用杠桿來支配他們的時間，專業(yè)人員和大的公司或機構中的雇員常常不知道杠桿原理是什么，而且也不知道他們正在被作為杠桿利用。所謂利用杠桿就是向外借款。目前，現(xiàn)代租賃可劃分為以下主要幾種：1. 資本性租賃和信貸性租賃。作為現(xiàn)代經(jīng)濟用語的租賃，實質上被企業(yè)在投資中當作是用并列的一種獨立信用形態(tài)——租賃信用。3. 這是因為社會游資增長、社會資金供大于求的推動。 由于銀行信用籌資有利有弊，與其它籌資方式無法相互取代，這就決定了企業(yè)在進行籌資決策時要根據(jù)宏觀經(jīng)濟形勢，國家政策和自身經(jīng)營狀況，謹慎選擇，趨利避害。4. 資金來源穩(wěn)定。隨著經(jīng)濟體制的改革，企業(yè)籌資的渠道增加了，不僅可以利用銀行信用籌資，還可以利用