【正文】 確定本階段銷售渠道 現(xiàn)場接待（坐盤銷售）現(xiàn)場接待的特點為客戶購買特征比較明顯，目的基本明確；同時，其已通過對現(xiàn)場的觀察產(chǎn)生了一定程度的興趣，此時，輔以銷售人員有針對性的專業(yè)銷講引導(dǎo)，達(dá)到促成成交的目的。同時，在本階段，現(xiàn)場接待還將進(jìn)行散戶的客戶積累，為后期全面銷售階段的熱銷和加快銷售速度服務(wù)。另外，根據(jù)整售階段的銷售特點，我司建議制作演示項目的三維電子樓書，在現(xiàn)場接待中作為銷售人員有利的銷售輔助工具，一方面向客戶進(jìn)行深入、生動的、直觀的介紹本項目，加深客戶對項目的了解，另一方面，便于銷售人員與客戶圍繞項目進(jìn)行良好的溝通與談判，同時，這一方式還將有效提升項目的品質(zhì)，間接贏得客戶的肯定。有關(guān)項目演示的三維電子樓書的制作要求，我司將在后期提出具體建議。38 / 55 直銷直銷具有極強(qiáng)的定向性和直接性，能夠給客戶留下極為深刻的印象，吸引其親抵本案現(xiàn)場參觀看房。根據(jù)整售階段銷售安排，我司將派出專案銷售人員有針對性的潛在客戶經(jīng)常出入的地區(qū)發(fā)放宣傳資料，將第一手資料即時發(fā)送到潛在的客戶手中。同時，銷售人員還將利用電子樓書與有效目標(biāo)客戶進(jìn)一步洽談本項目。 針對本階段銷售策略靈活運用新廣的企業(yè)資源本年度，我司將整合企業(yè)內(nèi)部資源，集合銷售部、策劃部、商業(yè)樓宇部、市場研究部、廣告部、媒體監(jiān)測部、物業(yè)管理公司等部門的專業(yè)力量全力配合大戶招商的整售工作，充分挖掘現(xiàn)有及潛在的寫字樓客戶資源，配合低成本高效率的 Cold Call（直銷）和公司獨有的宣傳渠道，將本項目的信息直接傳達(dá)至各跨國公司/大型企業(yè)的中高層管理人員處，使項目信息能夠直接面對部分目標(biāo)客戶群，進(jìn)行成本低而效率高的大戶招商工作。? 將寫字樓客戶資源劃分等級，挖掘大型客戶進(jìn)行招商我司已建成《寫字樓客戶數(shù)據(jù)庫》 ，寫字樓客戶數(shù)據(jù)庫中登記了各種行業(yè)及規(guī)模的公司資料，圍繞本階段的整售思路，我司將會對數(shù)據(jù)庫中的公司規(guī)模、行業(yè)分類、企業(yè)資金性質(zhì)等進(jìn)行分級，挖掘出合適整售階段的大型客戶資源進(jìn)行重點推售，其他相應(yīng)級別的現(xiàn)有和潛在客戶資源進(jìn)行廣泛的宣傳和銷售，保持銷售的廣泛適用性。? 利用直銷方式進(jìn)行低成本的營銷推廣，輔助本項目招商工作除銷售人員進(jìn)行坐盤銷售之外，我司將會利用公司內(nèi)部的人力資源，通39 / 55過與商業(yè)樓宇部合作，采用 Cold Call（直銷）方式將本項目的信息直接傳達(dá)至各大型公司的中高層管理人員處。其優(yōu)勢是大大減少本案的信息傳輸環(huán)節(jié)，使項目信息能夠直接面對部分目標(biāo)客戶群，實現(xiàn)以較低的成本達(dá)到高效的銷售工作。由于項目尚未進(jìn)入全面銷售階段，年度宣傳推廣費用較之后期入市開售有所控制，故我司認(rèn)為通過這一渠道打開銷售局面也較為符合目前階段的特點，可實施性較強(qiáng)。? 針對項目目標(biāo)客群，監(jiān)測與評估媒體發(fā)布效果；利用與媒體的合作關(guān)系宣傳西環(huán)廣場作為北京最具影響力的策劃代理公司，我司與強(qiáng)勢媒體（北青、北晚、精品、北日、晨報等）均建立了良好的合作關(guān)系，將會經(jīng)常性的獲得媒體的項目宣傳推廣，如目前我司同《北京晚報》進(jìn)行房地產(chǎn)專欄合作，可以在專欄中對本項目進(jìn)行多種形式宣傳，提供有力的推廣支持。同時，我司媒體監(jiān)測部負(fù)責(zé)對各大媒體的樓盤發(fā)布效果進(jìn)行評估和預(yù)測等工作，這將對西環(huán)廣場本年度的的宣傳推廣一定程度上起到有效的指導(dǎo)作用。? 啟動新廣獨有的宣傳渠道我司還將透過輻射全國范圍的新廣網(wǎng)頁（總部及各分行網(wǎng)頁） 、新廣雙月刊（北京地區(qū)發(fā)行量 5000 份，主要面向在各甲級寫字樓中辦公的各公司中層以上管理人員及業(yè)內(nèi)知名公司或人士） ，將本項目信息及最新動態(tài)即時發(fā)布，令潛在客戶可以掌握豐富、詳實、準(zhǔn)確的項目資訊。目前西環(huán)廣場項目信息已發(fā)布在新廣 2022 年第 1－2 月雙月刊（總第 13 期） ，日后的宣傳推廣形式還將依據(jù)項目進(jìn)展靈活調(diào)整。40 / 55 全面銷售階段 本階段營銷模式在此期間，項目主體結(jié)構(gòu)封頂，項目以準(zhǔn)現(xiàn)房姿態(tài)全面向市場推出。市場方面，在這一年度及其后幾年，北京西部寫字樓市場供應(yīng)量繼續(xù)放大，預(yù)計中關(guān)村和金融街各自區(qū)域內(nèi)的寫字樓市場較為嚴(yán)峻，競爭加劇，而本案與上述兩個區(qū)域的目標(biāo)客戶群存在一定交集，來自市場的壓力將很難規(guī)避。因此，結(jié)合本案區(qū)域經(jīng)濟(jì)特征和工程進(jìn)度安排，我司建議，本案現(xiàn)階段的營銷模式即為：整售與散售并舉。 本階段總體目標(biāo)考慮到大客戶的談判周期較長，并存在諸多不確定因素，招商難度較大，我司認(rèn)為本階段的總體目標(biāo)是：? 在前期沒有實現(xiàn)整售或部分整售的情況下，應(yīng)繼續(xù)針對大型客戶定向招商，以較之第一階段所欠缺的準(zhǔn)現(xiàn)房優(yōu)勢以及良好的市場形象跟進(jìn)銷售，力求整售一個樓座，促進(jìn)寫字樓的銷售速度；? 運用強(qiáng)大的推廣攻勢使項目成為當(dāng)期市場的中心點，并整合北京新廣公司寫字樓客戶及推廣資源，積累客戶，完成銷售任務(wù)。 確定工作重點為更好的完成本年度總體目標(biāo)，我司認(rèn)為應(yīng)著重處理好以下三個方面的工作安排，現(xiàn)逐一闡述如下： 開盤時機(jī)依據(jù)寫字樓銷售的一般規(guī)律，我司建議開盤時機(jī)擬定為西環(huán)廣場主體結(jié)41 / 55構(gòu)封頂時，屆時項目正式進(jìn)入全面銷售階段，面對大型客戶進(jìn)行整售，積累散戶進(jìn)行熱銷。 確定寫字樓推售原則? 本階段推售原則 ：確保一幢為散售單元，其余未整售完畢的樓座繼續(xù)面向大戶進(jìn)行招商；散售樓座基本售罄后才能開售新的樓座。在三幢寫字樓的推售順序上，我司認(rèn)為不可一次性推向市場，而應(yīng)逐棟推售。其中，建議 T1 劃分為散售單元，主要面對散戶進(jìn)行銷售；TT3 繼續(xù)在第一階段的基礎(chǔ)上進(jìn)行大戶招商，其中建議 T2以整層/多層為銷售單元（T1 銷售率達(dá)到 50%—70%以上時，準(zhǔn)備部分樓層進(jìn)行散售） ，T3 為整幢銷售單元。TT3 在銷售的實際過程中，可根據(jù)客戶對辦公面積的需求靈活調(diào)整樓座，但總的推售原則保持不變。? 推售原則的制定依據(jù)在本階段，市場方面依然為大中型客戶與散戶并存的狀態(tài)，而西環(huán)廣場項目進(jìn)入準(zhǔn)現(xiàn)房或現(xiàn)房階段，通過有效的市場推廣策略，將更有利于促進(jìn)成交，故此，結(jié)合前期整售階段的大戶招商狀況及客戶反饋，我司建議 TI 樓座由整層為銷售單元轉(zhuǎn)化為散售單元樓座，TT3 為整售樓座，在 T1 基本消化完寫字樓辦公面積后，大戶招商過程中未銷售完畢的 T2 樓座再確定為散售單元樓座， 在銷售的實際過程中，我司將根據(jù)具體情況具體操作，但面向散戶務(wù)必在逐棟推售的框架下進(jìn)行，面向大中型客戶的整售樓座（ T T3）則可根據(jù)客戶需求靈活調(diào)整。42 / 55 主力客戶的確定寫字樓客戶群方面，我司認(rèn)為應(yīng)總結(jié)前一階段的銷售工作，以便指導(dǎo)和調(diào)整本階段的大戶招商工作，具體劃分不再贅述。針對中小型企業(yè)進(jìn)行散售的客戶，主要的散售客群初步擬定為：北京市級/區(qū)級行政管理機(jī)構(gòu)及其下屬單位事業(yè)單位 社會團(tuán)體（市級/區(qū)級 工會、工商聯(lián)、各行業(yè)協(xié)會/學(xué)會/基金會等）中資中小型科研、科技及相關(guān) IT 投資產(chǎn)業(yè)中小型金融、保險、證券、投資等行業(yè)新興行業(yè)（顧問公司、傳媒、會計師事務(wù)所、律師事務(wù)所等）各省/市/縣級駐京辦事處機(jī)構(gòu)企業(yè)單位其他行業(yè)（航空業(yè)、服裝業(yè)、建筑業(yè)、汽車業(yè)、經(jīng)濟(jì)/貿(mào)易/進(jìn)出口業(yè)、家電業(yè)等） 銷售必備基礎(chǔ)本階段同時針對大型客戶和散戶展開銷售，一方面需要運用強(qiáng)大的廣告攻勢、公關(guān)與促銷活動，使項目成為當(dāng)期市場的中心點，以最短的時間內(nèi)吸引和積累盡可能多的買家，完成銷售任務(wù)；另一方面在前期沒有實現(xiàn)整售或部分整售的情況下，應(yīng)繼續(xù)針對大型客戶定向招商，以準(zhǔn)現(xiàn)房優(yōu)勢與良好的市場形象跟進(jìn)銷售，力求整售樓座，促進(jìn)寫字樓的銷售速度。因此，項目在本階段必需具備相關(guān)“硬件”基礎(chǔ)：? 本階段銷售工具，如客戶通訊、投資手冊、 DM 單直投、折頁等? 制定本階段價單體系43 / 55? 本階段相關(guān)推廣方案 、細(xì)則及費用預(yù)算等 確定本階段銷售渠道 現(xiàn)場接待本階段現(xiàn)場接待的特點為客戶購買特征比較明顯，目的基本明確；同時，其已通過對現(xiàn)場的觀察產(chǎn)生了一定程度的興趣，此時，輔以銷售人員有針對性的專業(yè)銷講引導(dǎo)，達(dá)到促成成交加快銷售速度的目的。 直銷直銷具有極強(qiáng)的定向性和直接性，能夠給客戶留下極為深刻的印象，吸引其親抵本案現(xiàn)場參觀看房。根據(jù)本階段整售與散售并舉的銷售安排，我司建議派出專案銷售人員有針對性的潛在客戶經(jīng)常出入的地區(qū)發(fā)放宣傳資料，將第一手資料即時發(fā)送到潛在的客戶手中。 針對本階段銷售策略靈活運用新廣的企業(yè)資源本年度，我司將繼續(xù)整合企業(yè)內(nèi)部資源，全力配合整售及散售工作，充分挖掘現(xiàn)有及潛在的寫字樓客戶資源，配合坐盤銷售（我司將銷售人員）和低成本高效率的 Cold Call（直銷）等多種銷售渠道和公司獨有的宣傳渠道等，將本項目的信息直接傳達(dá)至目標(biāo)企業(yè)的中高層管理人員處，使項目信息能夠直接面對部分目標(biāo)客戶群展開銷售。? 挖掘公司寫字樓客戶資源在對《寫字樓客戶數(shù)據(jù)庫》客戶資源進(jìn)行分類分級的基礎(chǔ)上，圍繞本階段的整售與散售并舉的銷售策略，我司將繼續(xù)挖掘出適宜整售的大型客戶資源進(jìn)行重點推售或延續(xù)前一階段未完的工作，繼續(xù)對有效客戶進(jìn)行協(xié)商談判，促進(jìn)成交。其他相應(yīng)級別的現(xiàn)有和潛在客戶資源進(jìn)行廣泛的宣傳和銷售，保持銷售的廣泛適用性。44 / 55? 針對目標(biāo)客戶大量采用直銷方式展開銷售除銷售人員進(jìn)行坐盤銷售之外，我司將會繼續(xù)利用公司內(nèi)部的人力資源，以直銷方式將本項目的信息直接傳達(dá)至各大型公司的中高層管理人員處。由于項目進(jìn)入全面銷售階段，不論是宣傳推廣還是銷售都將加強(qiáng)力度和強(qiáng)度，因此我司在直銷渠道上將針對項目的具體進(jìn)展做出如人員增減等方面的適時調(diào)整策略，以更好的促進(jìn)銷售。? 獲取媒體各種形式的支持大力宣傳推廣西環(huán)廣場；新廣獨有的輔助媒體配合不同推廣主題的宣傳我司與強(qiáng)勢媒體（北青、北晚、精品、北日、晨報等）均建立了良好的合作關(guān)系，將會經(jīng)常性的獲得媒體的項目宣傳推廣，針對本階段的總體目標(biāo)，我司將會對各媒體資源的充分如目前我司同《北京晚報》進(jìn)行房地產(chǎn)專欄合作，可以在專欄中對本項目進(jìn)行多種形式宣傳，提供有力的推廣支持。? 新廣集團(tuán)的各分行協(xié)作的網(wǎng)絡(luò)資源本階段，本項目在利用新廣集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)資源向各分行進(jìn)行重點推介，宣傳推廣的方式方法也將更為靈活，以實現(xiàn)銷售這一最終目標(biāo)。? 新廣獨有的專業(yè)網(wǎng)站、房地產(chǎn)?？麄髑牢鳝h(huán)廣場項目信息將繼續(xù)發(fā)布在新廣獨有的宣傳渠道上，推廣的形式和內(nèi)容將依據(jù)項目整體推廣主線靈活調(diào)整。45 / 55 銷售持續(xù)期及收尾期階段 本階段營銷模式在本階段，項目內(nèi)外裝基本完成，進(jìn)入現(xiàn)房入住階段。本案現(xiàn)階段的營銷模式即為：散售為主，租賃為輔，消化尾房。 本階段總體目標(biāo)考慮到大客戶的談判周期較長，并存在諸多不確定因素，招商難度較大，我司認(rèn)為本階段的總體目標(biāo)是：? 此階段的主體工作為繼續(xù)項目的銷售，持續(xù)維持市場競爭力，并開展方式靈活的公關(guān)促銷活動，爭取大批前階段未購客戶成交；? 著手租賃事宜，開展已購客戶簽約及未出售面積出租等后期服務(wù)上，同時力爭將前階段已有購買意向但未下決心之客戶拉回下定，消化尾房。? 繼續(xù)樹立企業(yè)的形象品牌，以利于開發(fā)商的后續(xù)開發(fā)工作。46 / 554. 區(qū)域市場分析 區(qū)域市場供應(yīng)狀況（2022 年之前）區(qū)域市場的供應(yīng)主要來自于中關(guān)村和金融街兩大區(qū)域。自 99 年政府批準(zhǔn)成立中關(guān)村科技園區(qū)以來，該地區(qū)的發(fā)展建設(shè)便進(jìn)入了一個嶄新階段。中關(guān)村西區(qū)、中關(guān)村東區(qū)、中關(guān)村科學(xué)城，包括聯(lián)想科技園區(qū)、北大科技園、清華科技園等都先后開始大規(guī)模土地開發(fā)；同時，在中關(guān)村大街兩側(cè)、蘇州街及知春路等交通便利的地區(qū)也有部分寫字樓項目處于在建或擬建過程中。預(yù)計在 2022 至 2022 年間，上述地區(qū)（不包括除聯(lián)想科技園以外的中關(guān)村東區(qū)）將有 58 個寫字樓項目竣工，并可提供 241 萬平方米的寫字樓面積。在這 241 萬平方米新增面積中，除部分面積由發(fā)展商自用外，其余均投向市場。截止到 2022 年底，中關(guān)村地區(qū)寫字樓面積已達(dá) 170 萬平方米左右，其中新增物業(yè)占據(jù)大量分額，建筑面積約為 114 萬平方米，并基本以售為主，價格從 10000——19000 元/平米，大多數(shù)集中在 12022——15000 元/平米之間，由于各在售物業(yè)規(guī)模普遍偏小，缺乏綜合性、大規(guī)模的項目，除數(shù)碼科技、韋伯等項目外，多數(shù)項目在 7 萬平米以下，產(chǎn)品差異度小。目前的銷售市場狀況是，中關(guān)村區(qū)域高檔物業(yè)與低端市場的銷售形勢相對較好，而集中了大多數(shù)項目的中端市場（價格 12022——15000 元/平米之間）反映平平，高房價與中小企業(yè)的承受力相背離，實質(zhì)是供應(yīng)與需求脫節(jié)；而供應(yīng)量結(jié)構(gòu)上，新增量在短期內(nèi)突然放大，使需求被稀釋，也是導(dǎo)致銷售狀況不佳、后續(xù)乏力的主要原因之一。金融街地區(qū)要在 2022 年之前完成中心區(qū)及部分北區(qū)的建設(shè)任務(wù)，金融街中心區(qū)的建設(shè)早已拉開序幕，其中中國證券大廈總建筑面積約 14 萬平方米，地上6 至 26 層為兩幢獨立寫字樓，項目已出正負(fù)零。北區(qū)部分有國際金融中心（內(nèi)外裝階段） 、英藍(lán)國際金融中心、國際投資大廈以及其他地塊寫字樓項目等。因此，在 2022 年前金融街地區(qū)供應(yīng)量較大。47 / 55將金融街與中關(guān)村兩大區(qū)域?qū)懽謽枪?yīng)量相疊加，約為 390 萬平米，即在2022 年之前，將有 390 萬平米的寫字樓投入到區(qū)域市場中，預(yù)計未來區(qū)域市場的競爭相當(dāng)激烈，對本項目寫字樓的銷售工作構(gòu)成相當(dāng)程度的威脅。 直接競爭對手分析西直門區(qū)域的在售寫字樓項目為皇冠大廈和銀都中心，為我項目在本區(qū)域內(nèi)的直接競爭對手。? 皇冠大廈（一期寫字樓 A 座）皇冠大廈為西直門立交橋西北角，總建筑面積約 11萬平方米，分二期開發(fā)，一期開發(fā)寫字樓和酒店，二期開發(fā)兩棟商務(wù)樓。一期寫字樓建筑面積為 萬平方米，樓高 138 米，地上層數(shù)為