【正文】 ...................................................................534. 物業(yè)類廣告投放量統(tǒng)計 .....................................................................................................545. 開發(fā)商樓盤平面廣告投放量統(tǒng)計 .....................................................................................54平均日發(fā)布廣告量統(tǒng)計 ..........................................................................................................54四、樓盤形象宣傳主題跟蹤分析 ..............................................................................................551. 2022 年 1 12 月樓盤平面廣告投放主題類型分析 .......................................................552. 2022 年 1 12 月樓盤平面廣告投放主題宣傳用語一覽 ...............................................55五、從購房者相關特征分析媒體影響度 ..................................................................................561. 購房者媒體偏好分析 .........................................................................................................562. 媒體廣告對購房者決策的影響分析 .................................................................................57結 束 語 ......................................................................................................................................58綜 述一、 前言2022 年是南京市房地產(chǎn)業(yè)波瀾起伏、眾說紛紜的一年，隨著長三角都市圈的形成、南京市沿江大開發(fā)方案的全面啟動、眾多重大市政建設項目的完工與建設，南京市作為地區(qū)性政治、文化、經(jīng)濟中心城市的地位日趨顯現(xiàn)、各方面已駛上高速發(fā)展的快車道。從房地產(chǎn)市場的具體表現(xiàn)來說，2022 年南京市地價、房價漲幅驚人，交易量更是突破了歷史最高水平。開發(fā)商與運營商在驚喜高利潤回報的同時受制于土地拍賣造成的高地價，在品牌運營、土地儲備資金實力的更高要求下，一些企業(yè)開始考慮兼并與整合的長期戰(zhàn)略；另一方面，消費者愿望與實際差距越拉越大，很多人在猜測、猶豫中未能實現(xiàn)買房的愿望，而就在 2022 年，我國人均 GDP 首次突破 1000 美元，GDP 是衡量一個國家經(jīng)濟發(fā)展水平的總量尺度，人均 GDP 評價的是一個國家的富裕程度，人們根據(jù)這個數(shù)字7 / 74的變化來劃分經(jīng)濟發(fā)展階段，這說明我國真正進入了“脫貧”致富的階段，在新的歷史時期，社會將會發(fā)生更多積極的變化，比如在日益發(fā)展完善的市場經(jīng)濟環(huán)境下，過去人們生活中的奢侈品逐漸成為今后的日常必需品，消費結構將向發(fā)展型、享受型升級，住房、轎車、電子、通信等大宗消費品市場將出現(xiàn)爆炸性增長，更加繽紛多樣的消費方式即將在膨脹的消費時代成為現(xiàn)實。 2022 年的歲末，眾多有關房地產(chǎn)市場的報道中，最吸引讀者眼球的是 2022年房價有可能走向平穩(wěn)甚至回落的種種預測。抉策地產(chǎn)研究中心本著四年房地產(chǎn)市場研究、經(jīng)紀服務的經(jīng)驗，縱觀 2022 年房地產(chǎn)市場發(fā)展軌跡，重申自己的觀點：市場經(jīng)濟是過剩經(jīng)濟，商品的短缺永遠只是暫時的，商品過剩是市場經(jīng)濟的常態(tài)。隨著市場的發(fā)展成熟，競爭會愈演愈烈，不久的將來，房地產(chǎn)市場一定會全面進入供過于求的局面。房地產(chǎn)市場目前遠未成熟，產(chǎn)品（商品房）又是相當復雜的特殊商品，相關影響因素如國內、外宏觀政治、經(jīng)濟形勢、金融政策、相關法律法規(guī)的變化都會直接影響其微觀市場表現(xiàn)，片面的以某些經(jīng)濟指標作為房價與房市的預測依據(jù)進行市場預測是不可取的，所謂預測其實就是“瞎子算命” ，會產(chǎn)生錯誤的引導甚至欺騙。供需關系是房地產(chǎn)市場的主導因素。了解市場供求關系及其變化趨勢，深入研究微觀經(jīng)濟走勢、消費者需求特征、消費行為特征、消費心理的變化是極具意義的，市場調查的意義在于揭示市場真實表現(xiàn)，分析市場發(fā)展變化的原因，通過科學的研究模型研究市場的歷史和現(xiàn)在，對影響未來市場發(fā)展的相關因素進行分析，提出促進市場及企業(yè)健康發(fā)展的意見與建議。2022 年最具影響力的“一對”文件，即中國人民銀行發(fā)布的《關于進一步加強房地產(chǎn)信貸業(yè)務管理的通知》 （121 號文）和 9 月國務院發(fā)出的《關于促進房地產(chǎn)市場持續(xù)健康發(fā)展的通知》 （18 號文） ，121 文件降低了銀行信貸風險，但也提高了門檻，一些規(guī)模小、自有資金率低、融資渠道不暢的中小開發(fā)企業(yè)無疑會由于實力不濟而被淘汰，也促成了實力強的品牌開發(fā)企業(yè)向規(guī)?；较虬l(fā)展。18 號文肯定房地產(chǎn)是國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，強調“對符合條件的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和房地產(chǎn)項目要繼續(xù)加大信貸支持力度” 。影響房地產(chǎn)價格的因素是比較復雜的，目前房地產(chǎn)市場還處在初級階段，高增長的同時，存在著這樣那樣的不成熟和不規(guī)范，未完全按照市場規(guī)律運行，隨著市場的成長發(fā)展，這些不規(guī)范和不成熟會逐步消失。對于這樣一個高成長中的初級市場，政府應該在逐漸規(guī)范的同時關懷和扶持，創(chuàng)造公平、公正的市場環(huán)境，使它能夠健康的成長，18 號文正是體現(xiàn)了國家的這種精神。本期報告通過分析過去一年南京房地產(chǎn)市場的供需狀況、價格走勢及購房8 / 74需求變化等微觀市場表現(xiàn)，結合宏觀經(jīng)濟、政策形勢和發(fā)展態(tài)勢及消費者調查、媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)分析研究了 2022 年南京市房地產(chǎn)市場，以期從市場研究的角度為消費者、房地產(chǎn)相關企業(yè)提供公正有價值的研究成果，有瑕疵之處，敬請指正。二、研究方法簡介1. 研究背景說明隨著房地產(chǎn)市場化進程的加速，產(chǎn)生了對專業(yè)房地產(chǎn)研究、咨詢服務機構的需求，特別是迫切需要對目前房地產(chǎn)市場狀況成體系的市場研究評價模型，抉策地產(chǎn)研究中心自 2022 年開始組建抉策購房會員俱樂部，并在會員服務、信息反饋等數(shù)據(jù)基礎上于 2022 年推出抉策房地產(chǎn)市場研究指標體系及研究模型，研究模型主要建立在抉策地產(chǎn)研究中心獨有的購房會員俱樂部會員數(shù)據(jù)庫、南京 70 典型樓盤數(shù)據(jù)庫、媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)庫 基礎之上，主要從微觀角度，利用專業(yè)統(tǒng)計軟件，對三大數(shù)據(jù)庫進行統(tǒng)計分析，從而獲得研究報告所需的總量及分量數(shù)據(jù)。抉策地產(chǎn)研究中心三大市場研究數(shù)據(jù)庫的運行說明：（1）購房會員俱樂部會員數(shù)據(jù)庫：抉策地產(chǎn)研究中心的會員俱樂部建立于2022 年中，截至 2022 年底已經(jīng)擁有會員 13585 名，這些會員共同具有的最大特征就是他們均為近期有實際購房需求的準購房者。所有的會員資料都經(jīng)過我中心數(shù)據(jù)采集人員回訪校驗確保其真實性，并提供一系列的服務吸引會員及時更新會員資料。在所有會員中，2645 歲中青年人群占到會員總數(shù)的 2/3，70%的會員家庭年收入在 38 萬元之間，大專以上學歷會員超過 60%，會員資料中涉及會員的家庭基本情況（如：基本收入、人口結構、現(xiàn)有住房情況等） ，購房意向情況（如：意向購房區(qū)域、樓型、面積、單價、總價等） ，購房行為及心理特征（如：購房決策權、購房決策依據(jù)、信息獲取渠道、房價接受度、漲跌主觀判斷等） ，數(shù)據(jù)庫現(xiàn)有數(shù)據(jù)量 14 余萬條，每月更新量 26%。（2）南京 70 典型樓盤數(shù)據(jù)庫：主要包括樓盤基本信息、價格數(shù)據(jù)跟蹤、銷售進程、周邊生活便利程度等，依據(jù)抉策地產(chǎn)生活指數(shù)指標系統(tǒng)進行數(shù)據(jù)收集和分數(shù)評定，對項目全程的營銷投放進行監(jiān)測，目前建立起的比較健全的是南京市 70 典型樓盤價格指數(shù)數(shù)據(jù)庫。收錄樓盤數(shù)據(jù)近 300 家，簽訂典型樓盤價9 / 74格指數(shù)數(shù)據(jù)合作協(xié)議近 100 家。每家數(shù)據(jù)收集項目近 100 項。抉策地產(chǎn)研究中心將在 2022 年構建較為全面的長三角地區(qū)重點城市樓盤數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，并對全國范圍內具有代表意義的各類樓盤進行個案資料收集以建立項目案例庫；（3）媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)庫：抉策房地產(chǎn)營銷投入監(jiān)測模型是針對開發(fā)企業(yè)及樓盤項目，對能夠反映房地產(chǎn)營銷投放特征的相關數(shù)據(jù)進行的長期監(jiān)測，目前監(jiān)測范圍包括報紙、電視、網(wǎng)絡媒介等。監(jiān)測對象：南京市所有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的所有項目，每個監(jiān)測對象的監(jiān)測數(shù)據(jù)近 30 項。2. 抉策地產(chǎn)研究指標體系說明 考慮到目前南京房地產(chǎn)市場各區(qū)域的開發(fā)狀態(tài)，本研究報告研究范圍為南京房地產(chǎn)市場七大片區(qū)：城中、城北、城東、城南、河西、江寧、江北。研究報告的指標體系包括市場容量、產(chǎn)品結構、價格指數(shù)、消費者調查、生活指數(shù)、媒體監(jiān)測六大部分。本報告以以上六大指標全面衡量南京市房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀及發(fā)展水平，研究和評價開發(fā)企業(yè)及商品（商品房）的市場地位及競爭力，分析市場的未來發(fā)展趨勢。市場容量——即總需求量。需求決定供給。以抉策購房俱樂部會員數(shù)據(jù)為基礎，從整體的角度，根據(jù)購房動機等因素，獲得南京房地產(chǎn)市場的市場容量，在該基礎上，分析南京房地產(chǎn)市場總容量及分季度容量、各區(qū)域市場容量、價格層次市場容量、樓型市場容量，及各分量的變化及發(fā)展趨勢。 產(chǎn)品結構——主要分析南京房地產(chǎn)市場的開發(fā)狀況、存量房、經(jīng)濟適用房供應狀況、土地供應狀況、從多角度分析樓盤供應狀況，并結合需求狀況,對南京房地產(chǎn)市場的供需結構作深入分析，找出類別產(chǎn)品需求旺盛區(qū)和供給壓力區(qū)。價格指數(shù)——以抉策地產(chǎn)研究中心南京 70 典型樓盤價格指數(shù)數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺的數(shù)據(jù)為依據(jù)，監(jiān)測南京房地產(chǎn)市場的價格走勢、總體均價、各片區(qū)均價、分物業(yè)均價，結合片區(qū)及個案銷售狀況，分析其現(xiàn)狀及原因，研究市場價格成因。消費者調查——通過對會員數(shù)據(jù)進行抽樣統(tǒng)計，在了解購房會員即準購房者的基本特征的基礎上，分析消費者購房需求、購房行為特征及其變化趨勢。10 / 74生活指數(shù)——抉策地產(chǎn)研究中心區(qū)域及典型樓盤生活指數(shù)評價系統(tǒng)，就影響商品房生活便利程度的因素進行指標量化分析，分析片區(qū)及典型樓盤的生活便利程度，并結合商品房價格研究樓盤的性價比。媒體監(jiān)測——通過對南京各大報刊的房地產(chǎn)類廣告投放量、投放頻率、投放額等數(shù)據(jù)的監(jiān)測，分析開發(fā)商的營銷投放特征，結合樓盤的開發(fā)及銷售狀況從營銷投入的角度研究開發(fā)企業(yè)、各樓盤的市場營銷狀況，并對媒體影響度、媒體偏好、消費者決策影響等做相關研究。以上六大指標構成全面衡量南京市房地產(chǎn)市場、某區(qū)域、某樓盤發(fā)展水平、市場地位及市場競爭力的體系，既獨立又互相關聯(lián)，任何單一指標的研究都不能充分說明市場的全貌，必須經(jīng)過相關性分析，才能比較全面地反映某一區(qū)域某一時間段內真實的市場狀態(tài)。三、延伸服務本報告為南京抉策地產(chǎn)研究中心的基礎性常規(guī)研究報告，是常規(guī)層次的市場研究，比較淺顯。我中心可為開發(fā)企業(yè)、相關決策部門提供各類型、層面的房地產(chǎn)市場調查研究延伸服務。我中心認為，開發(fā)商在項目開發(fā)前期階段對市場狀況的關注要點主要為：地域房地產(chǎn)市場環(huán)境、地域房地產(chǎn)市場容量與產(chǎn)品結構/供需關系；宏觀經(jīng)濟環(huán)境發(fā)展狀況/區(qū)域內房地產(chǎn)市場狀況與變化/ 準購房者購買力及消費特征/區(qū)域準購房者特征；地區(qū)地價與房價狀況/ 競爭對手價格策略/ 銷售周期預計與銷售進度控制。抉策地產(chǎn)研究中心建議：通過抉策樓盤數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)獲得基礎數(shù)據(jù)/通過中長期分階段市場監(jiān)測跟蹤市場變化動態(tài) /通過購房會員俱樂部跟蹤消費者（準購房者）動態(tài)特征，幫助開發(fā)者在項目前期階段獲得較精準的數(shù)據(jù)資料與關鍵信息，輔助項目的相關定位決策。具體來說，可提供幾個層面的相關服務：11 / 74數(shù)據(jù)庫基礎上的產(chǎn)品：區(qū)域市場總體特征監(jiān)測、數(shù)據(jù)定制，時間段內分類項目營銷監(jiān)測分析報告，個案分析報告；專項市場調查：區(qū)域經(jīng)濟、人口、地理、基礎設施、社會環(huán)境專項市場調查報告，時間段區(qū)域經(jīng)濟歷史、現(xiàn)狀、未來發(fā)展影響因素分析研究報告，營銷環(huán)境及市場機會研究即市場環(huán)境綜合評價，地區(qū)消費環(huán)境及發(fā)展動態(tài)分析、消費者需求特征分析，地區(qū)房地產(chǎn)市場產(chǎn)品空缺及市場機會研究報告等。深度市場調研：項目可行性方案包括產(chǎn)品定位、市場細分方案，定價策略、營銷戰(zhàn)略建議，投資效益財務分析、融資策劃，項目全程營銷解決方案。注：本報告基礎數(shù)據(jù)除特殊說明外，均來自抉策地產(chǎn)研究中心購房會員俱樂部會員數(shù)據(jù)庫、南京 70 典型樓盤數(shù)據(jù)庫、媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)庫。如果您對南京市房地產(chǎn)市場有較深層次了解的愿望和要求，請與南京抉策地產(chǎn)研究中心聯(lián)系。四、報告摘要房地產(chǎn)需求上升勢頭強勁2022 年南京市的房地產(chǎn)市場總容量為 1400 萬平方米，其中商品房的市場容量為 850 萬平方米，存量房的市場容量為 550 萬平方米。在需求構成中，拆遷購房需求占市場容量的 %，居民拆遷購房需求具有剛性，始終是需求上升的基礎；投資需求增加快，是需求上升的主要動力，至 2022 年底投資需求比例達到 24%，全年的比例為 17%，這部分人的需求極不為穩(wěn)定，是影響供求關系波動以及整個房地產(chǎn)市場穩(wěn)定的