【正文】 ? 從 開創(chuàng) 價值活動之 競爭優(yōu)勢 著手。 成功經(jīng)理人 PMCH1 161 2. 通路促銷 Trade Promotion ? 目標(biāo)對象 ? 批發(fā)商 ? 零售商 ? 業(yè)務(wù)團隊 成功經(jīng)理人 PMCH1 162 21. 通路促銷目標(biāo) ? 守住底限（ Keep the Basics） : ? 更好的零售價格 ? 更好的貨架位置 ? 鋪貨更多 ( 新?lián)c ) ? 取得促銷量 : ? 降價 ? 宣傳產(chǎn)品鋪貨情況 ? 做好陳列 成功經(jīng)理人 PMCH1 163 ? 對抗競爭 : ? 使對手之促銷影響力失效 ? 降低其促銷效果 ? 獲致更多的消費者試用或再次購用 : ? 在通路上做廣告 ? 在貨架陳列上降價 ? 聯(lián)合促銷 ? 大規(guī)模陳列 成功經(jīng)理人 PMCH1 164 22. 規(guī)劃步驟 ? ? 擬出一促銷概要 ? 取得主管同意 ? 估測銷量 ? 擬出初步的促銷比重 ? 估計其它費用 ? 摘要 成功經(jīng)理人 PMCH1 165 3. 消費者促銷 Consumer P ? 31. 產(chǎn)品之整體行銷目標(biāo) ? 更多試用 ( Trial ) ? 更多再次試用 ( Repeat ) ? 建立忠誠習(xí)性（ Royal） ? 重定 位 （ RePositioning） ? 消費更多 ? 對抗競爭對手 成功經(jīng)理人 PMCH1 166 32. 常見之消費者促銷方案 ? ? 折價 ? 加量包 ? 退費優(yōu)惠 ? 發(fā)送樣品 ? 買 2送 1 ( 之類的 ) ? 贈品 ? 抽獎 成功經(jīng)理人 PMCH1 167 33. 有效之時機 … ? ? 產(chǎn)品有明顯可見的重大改進 ? 知名品牌占有率成長中 ? 鋪貨率日趨增加 ? 做為廣告附加行動 成功經(jīng)理人 PMCH1 168 34. 無效之時機 … ? ? 產(chǎn)品在兩年以上都無顯而易見的改良 ? 市場占有率下降 ? 持續(xù)做價格上的促銷 ? 被用做防御目的 成功經(jīng)理人 PMCH1 169 Ad. + CP + Ad.+ CP + TP + Ad. – TP + 成功經(jīng)理人 PMCH1 170 4. 直效行銷 Direct Mktg ? 一刀切入：直接對準(zhǔn)目標(biāo)對象。 ? 直接找到你 （ not mass marketing） ? 面對面對你說話 （ direct mail, direct phone, face to face.） ? 直接影響你 （ Direct Communicate with you） ? 直接叫你掏錢 （ Direct transaction） ? 永遠記著你 （ Customer Relation Management） ? 永遠要你掏錢 … （ Customer Royal Management) 成功經(jīng)理人 PMCH1 171 直接郵件 Direct Mail ? 唯一要件：鎖定目標(biāo)市場！ ? However： ? 36% 的廣告郵件在姓名或地址上出現(xiàn)嚴(yán)重錯誤！ ? 最浪費的事就是重復(fù)寄給同一個人！ ? 許多高度個人化的廣告郵件，卻是寄給 6年前住在顧客家地址的那個家庭！ ? 在 4周內(nèi)重復(fù)把同一份廣告郵件寄給同一個收件人 5次的那家公司，不知道是不了解「忍無可忍」的意思，還是要試驗顧客的耐性。 成功經(jīng)理人 PMCH1 172 ? ? 某家銀行寄給我 4歲女兒一份信用卡申請書，還說現(xiàn)在不申請將終生遺憾！ ? 同一家公司從不同部門寄信給顧客，有時他們會記得顧客的名字與生日，有時候卻又忘的一乾二凈。 ? 教師節(jié)贈品的信多半在節(jié)過一周后才收到，上面還寫著 9月 30日截止！ ? 你在某家商店的消費堪稱大戶，但從他們寄給你的廣告郵件上卻絲毫感受不出有何優(yōu)遇！ 成功經(jīng)理人 PMCH1 173 Class Discussion ? ? 成功經(jīng)理人 PMCH1 174 個案 1. – Crest 佳潔士牙膏 成功經(jīng)理人 PMCH1 175 5. 公關(guān)活動 PR ? ? 公關(guān)不是慈善活動?。?！ ? 公關(guān)不是危機處理?。。? ? 公關(guān)不是企業(yè)形象！??！ ? 公關(guān)不是媒體關(guān)系?。?！ ? 公關(guān)更不是廣告?。?！ ? 是以上都是。 成功經(jīng)理人 PMCH1 176 6. 其 它活動 Event ? 對內(nèi) ? 業(yè)務(wù)訓(xùn)練 ? 業(yè)務(wù)說明 ? 業(yè)務(wù)激勵 ? (制作物、銷售手冊、發(fā)表會 ) ? 對外 ? 研討會 ? 發(fā)表會 ? 參展 ? Event 成功經(jīng)理人 PMCH1 177 本章綜合個案 – CP、 TP、 DM、PR 、 EVENT ? 個案 2：麥斯威爾研磨咖啡上市活動。 成功經(jīng)理人 PMCH1 178 CH6. 銷售預(yù)估 SALES FORECASTING 成功經(jīng)理人 PMCH1 179 Ch. 6. 銷售預(yù)估 ? ? 1. 誰該來做銷售預(yù)估 ? ? 2. 預(yù)估先還是促銷預(yù)算先 ? ? 3. 建立銷售預(yù)估模式 ? 4. 市場占有率法 ? 5. 鋪貨法、移動平均法 ? 6. 市場操作法 ? 7. 個案研討 成功經(jīng)理人 PMCH1 180 1. 誰該來做銷售預(yù)估 ? ? 銷售部門 ? 行銷部門 ? 財務(wù)部門 ? 老板 成功經(jīng)理人 PMCH1 181 2. 預(yù)估先還是促銷預(yù)算先 ? ? 先做預(yù)估，再抓預(yù)算比例？ ? 先做預(yù)算計劃，再推算出銷售額？ 成功經(jīng)理人 PMCH1 182 3. 建立銷售預(yù)估模式 ? 影響預(yù)估的因素一：市場潛量 ? 市場趨勢 （ Growing or Down） ? 景氣循環(huán) ? 國際貿(mào)易 ? 匯率變動 ? 國民所得 ? 非經(jīng)濟因素 成功經(jīng)理人 PMCH1 183 ? 市場機會 ? 現(xiàn)有機會 ? 自然成長 ? 消費趨勢改變 ? 消費者改變 ? 競爭態(tài)勢改變 成功經(jīng)理人 PMCH1 184 ? 新機會 ? 新的消費群 ? 新通路 ? 新的競爭情勢 ? 全新態(tài)勢 成功經(jīng)理人 PMCH1 185 ? 影響預(yù)估的因素二：公司掌控行 動 ? 策略面 ? 銷售面 ? 銷售隊伍 ? 銷售主管 ? 市場通路面 ? 產(chǎn)品變動（ Ramp。D） 成功經(jīng)理人 PMCH1 186 ? 行銷面 ? 價格變動 ? 廣告變動 ? 創(chuàng)意溝通 ? 預(yù)算支出 ? 促銷活動 ? PR 動作 成功經(jīng)理人 PMCH1 187 ? 影響預(yù)估的因素三：不可測因素 ? 實際支出少于預(yù)期 ? 競爭轉(zhuǎn)劇 ? 政府行動 ? 總體經(jīng)濟趨勢變動 ? 消費者抵制 ? 不利之 PR 因素 ? 不可測之原因 成功經(jīng)理人 PMCH1 188 ? 建立模式 成功經(jīng)理人 PMCH1 189 4. 市場占有率法 成功經(jīng)理人 PMCH1 190 5. 鋪貨法、移動平均法 ? 鋪貨估計法 ? 移動平均法 成功經(jīng)理人 PMCH1 191 6. 市場操作法 ? 掌握市場、消費者信息 ? 掌握預(yù)估的基本邏輯 ? Trial ? Repeat ? Royal ? 大膽假設(shè) 成功經(jīng)理人 PMCH1 192 7. 個案研討 ? 愛視潔直效行銷案評估 成功經(jīng)理人 PMCH1 193 Ch. 7 預(yù)算編訂 BUDGETING 成功經(jīng)理人 PMCH1 194 Ch. 7. 預(yù)算編訂 ? 1. 審視過去 ? 2. 累積資產(chǎn) ? 3. 今年活動（預(yù)期效果） ? 4. 公司目標(biāo) ? 5. 五年損益預(yù)算 ? 6. 個案討論 成功經(jīng)理人 PMCH1 195 1. 審視過去 ? 過去銷售歷史（ Ch. 6） ? 過去活動成效 ? 行銷方案 ? 廣告活動 ? 促銷活動 成功經(jīng)理人 PMCH1 196 2. 累積資產(chǎn) ? 產(chǎn)品力 ? 通路掌控 ? 品牌偏好 ? 廣告回憶度、偏好度 ? 客戶（顧客）掌控 ? 客戶累積數(shù)據(jù)庫 成功經(jīng)理人 PMCH1 197 3. 今年活動預(yù)期效果 ? 廣告 ? 促銷 ? 活動 ? 業(yè)務(wù) ? 通路 成功經(jīng)理人 PMCH1 198 4. 公司目標(biāo) ? 銷售目標(biāo) ? 財務(wù)目標(biāo) 成功經(jīng)理人 PMCH1 199 5. 五年損益預(yù)算 成功經(jīng)理人 PMCH1 200 6. 個案討論 ? 舒潔寶寶濕巾廣告及促銷預(yù)算 成功經(jīng)理人 PMCH1 201 CH8. 通路行銷 Trade marketing 成功經(jīng)理人 PMCH1 202 Ch8. 通路行銷 Trade Marketing ? ? 1. 通路行銷與行銷 ? 2. 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定做法及行動 ? 3. 價值鏈決定做法及行動 ? 4. 與大客戶打交道 ? 5. Case Study 成功經(jīng)理人 PMCH1 203 1. 通路行銷與行銷 ? 定義－ － 表示切入要害！ ? Marketing: ? Selling products/services well, and make fortune. ? Trade Marketing: ? Help the trade sell the products/services well, and, help them make fortune. ? 對象－表示服務(wù)誰！ ? Marketing: Mass Market， 普羅大眾。 ? Trade Marketing: 代理商、批發(fā)商、零售商、甚至客戶 成功經(jīng)理人 PMCH1 204 ? 主要功能 ? 在互動中互相合做以創(chuàng)造雙贏。 ? 通路之需求即 TM之重點 ? 完整產(chǎn)品線 ? 主力商品 ? 要銷售量 ? 要利潤 ? 來客品 ? 形象品 ? 服務(wù)性質(zhì) 成功經(jīng)理人 PMCH1 205 ? 何以 TM 日漸重要 ? ? 產(chǎn)品同構(gòu)型愈來愈高 . ? 談判力量已從供貨商 /廠商轉(zhuǎn)移到通路上 . ? 廠商角色已有改變 .現(xiàn)在他們必須調(diào)整其行銷計畫以配合通路商之行銷計畫 . 成功經(jīng)理人 PMCH1 206 2. 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定做法及行動 ? 消費品產(chǎn)業(yè)與工業(yè)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) ? 消費品產(chǎn)業(yè) ? 制造商 中間商 消費者 ? 零售之輪 ? 工業(yè)品、 OEM 產(chǎn)業(yè) ? 制造商 （中間商） 客戶 ? 服務(wù)業(yè) 成功經(jīng)理人 PMCH1 207 3. 價值鏈決定做法及行動 ? （ Value Chain）『 價值鏈』找出切入點 ? 消費品產(chǎn)業(yè)之『價值鏈』＞＞＞ ? 重點在： ? 陳列 ? 品類管理 ? 促銷活動 ? 工業(yè)品、 OEM 產(chǎn)業(yè)之『價值鏈』＞＞＞ ?