【正文】 、寒冷 成功經(jīng)理人 PMCH1 46 人口 區(qū)隔 ? 人口區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 年齡 性別 婚姻狀況 所得 教育程度 職業(yè) 12, 1824, 2530, 男、女 已婚、未婚 ＄ 10,000, ＄ 20,00025000, 高中、大專、研究所 商、教師、護士、白領(lǐng) 成功經(jīng)理人 PMCH1 47 心理 區(qū)隔 ? 心理區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 需求－動機 個性 知覺 學(xué)習(xí) 態(tài)度 安全、自我實現(xiàn) 內(nèi)外向、積極 低風(fēng)險、高風(fēng)險 低度涉入、高度涉入 正面、負(fù)面 成功經(jīng)理人 PMCH1 48 生活型態(tài) 區(qū)隔 ? 生活型態(tài)區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 生活型態(tài) 經(jīng)濟考量、好吃懶做、 熱愛運動、偶像崇拜、 西化主義 成功經(jīng)理人 PMCH1 49 社會文化 區(qū)隔 ? 社會文化區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 文化 宗教 種族 社會階層 家庭生命週期 中國、美國；東方西方 佛教、基督教 白種人、黃種人 高、中、低 單身、新婚、滿巢期、空巢期 成功經(jīng)理人 PMCH1 50 使用行為 區(qū)隔 ? 使用行為區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 使用率 知曉程度 品牌忠誠度 重度、中度、輕度 知道、不知道、有興趣、熱衷 無、一點、高度 成功經(jīng)理人 PMCH1 51 使用情境 區(qū)隔 ? 使用情境區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 時間 目的 地點 人員 白天、晚上、工作、休閒 自用、送禮、娛樂、學(xué)習(xí) 家裏、辦公室、車上 自己、家人、朋友、同事 成功經(jīng)理人 PMCH1 52 利益 區(qū)隔 ? 利益區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 利益 便利性、 經(jīng)濟性（省錢）、 有效性、 持久、 成功經(jīng)理人 PMCH1 53 混合 區(qū)隔 ? 混合區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 人口 ＋ 心理 地理 ＋ 人口 人口 ＋ 生活型態(tài) 成功經(jīng)理人 PMCH1 54 14. 有效市場區(qū)隔的準(zhǔn)則 ? ? 能確認(rèn) ? 量夠大 ? 穩(wěn)定、成長 ? 能接觸到（媒體） 成功經(jīng)理人 PMCH1 55 15. 區(qū)隔步驟 ? ? 找出影響決策的因素 ? 進行【因 素 分析】 Factor Analysis ? 決定區(qū)隔變量 Segmenting Variables ? 找出有意義區(qū)隔 － 目標(biāo)市場 ? 將競爭者放在適當(dāng)位置，并顯示大小 成功經(jīng)理人 PMCH1 56 個案討論 1： ? ? ERP 產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)之市場區(qū)隔與競爭圖像 成功經(jīng)理人 PMCH1 57 16. 行銷手法 ? ? 區(qū)隔出來的那一塊，就稱為 目標(biāo)市場 ? 選定多個目標(biāo)市場，各自發(fā)展行銷組合，就是 差異化行銷 ? 只選單一市場，只用一種行銷組合，就是 集中化行銷 ? 重組小區(qū)隔成為較大之區(qū)隔，稱為 反區(qū)隔 成功經(jīng)理人 PMCH1 58 2. 產(chǎn)品定位 ? ? 21. 定位之重要 ? 22. 定位陳述 ? 23. 定位原則 ? 24. 產(chǎn)品線決策 成功經(jīng)理人 PMCH1 59 21. 定位之重要 ? ? 它是一個品牌未來發(fā)展以及行銷計畫的根本藍(lán)圖 . ? 它先行于所有的廣告、文案、媒體、包裝等策略 . ? 它點出品牌生存的源由 . ? 一旦建立后 ,切勿隨意更動 . ? 它界定一個品牌將以何種方式與它牌競爭 . 成功經(jīng)理人 PMCH1 60 22. 定位陳述 （ Positioning Statement） ? 用一個句子把你的品牌（產(chǎn)品）定位給描述清楚。F 目標(biāo) ? 排檔期限制 ? 彈性要求 ? 創(chuàng)意考量 成功經(jīng)理人 PMCH1 135 ? ? 競爭考量 ? 測試考量 ? 策略性優(yōu)先次序 ? 第一支還是最后一支 ? ? 跟隨與否 ? ? 包裹播放 ? ? 包裹購買 ? 成功經(jīng)理人 PMCH1 136 5. e 廣告 ? e 品牌命名 ? Let’s see what they are talking！ ? (inter advertising) 成功經(jīng)理人 PMCH1 137 下列網(wǎng)站 , 你以為如何 ? ? ? 一般名詞 (price, line) . 專有名詞 () ? ? ? ? ? ? ? 成功經(jīng)理人 PMCH1 138 1st rule: Never use 類別之通稱！ ? ? 以婦女社群為例 : . 成功經(jīng)理人 PMCH1 139 2nd Rule: The shorter, the better. ? ? (藝術(shù)資源網(wǎng) ) ? (商業(yè)網(wǎng)站目錄網(wǎng) ) ? (E世代商業(yè)網(wǎng) ) ? (自助零件快遞網(wǎng) ) ? (禮券網(wǎng) ) ? (線上珠寶盒網(wǎng)站 ) 成功經(jīng)理人 PMCH1 140 3rd Rule: Must be Simple. ? ? Schwab . Mississippi ? CocaCola . Pepsi Cola ? 成功經(jīng)理人 PMCH1 141 4th Rule: Be Specific. ? ? ? ? ? ? ? 成功經(jīng)理人 PMCH1 142 ? (if you want to buy a gift to your friend, which one you will choose/click:) ? ? ? ? 成功經(jīng)理人 PMCH1 143 網(wǎng)絡(luò)廣告之迷思 ? ? 在實體世界，消費者是如何看到廣告的 ? ? 網(wǎng)友上網(wǎng)目的是 ? 成功經(jīng)理人 PMCH1 144 6. 檢核表 – 評估廣告活動 ? ? 知名度 ? 回憶度 （ 未提示下 、 提示下 ） ? 態(tài)度上的改變 ? 喜好度 ? 購買行為 成功經(jīng)理人 PMCH1 145 檢核表 – 如何監(jiān)督腳本 ? ? ? 先問 , 這個概念 ( concept ) 對不對 ? ( 不是你喜不喜歡 ) ? 它能易于延伸嗎 ? 能持續(xù)長久嗎 ? ? 利益點夠強嗎 ? ? 有競爭力嗎 ? ? 訊息單純嗎 ? ( singleminded ) ? 表現(xiàn)很獨特嗎 ? 成功經(jīng)理人 PMCH1 146 ? ? 潛在對象能接受嗎 ? ? 預(yù)算合理嗎 ? ? 能及時完成嗎 ? ? 畫面及音訊能充分表達(dá)主題嗎 ? ? 它是否吻合企業(yè)形象或品牌形象 ? ? 最后 , Do you feel it fortable? 成功經(jīng)理人 PMCH1 147 檢核表 – 批評前留心你的態(tài)度 ? ? 以建設(shè)性態(tài)度來挑毛病 . ? 就內(nèi)容批評 . ? 以典型消費者心態(tài)來看事情 . ? 用點想象力 . ? 記住 , 廣告絕非萬靈丹 . . 成功經(jīng)理人 PMCH1 148 CH4. 顧客行為 與 行銷研究 Customer Behavior amp。 成功經(jīng)理人 PMCH1 161 2. 通路促銷 Trade Promotion ? 目標(biāo)對象 ? 批發(fā)商 ? 零售商 ? 業(yè)務(wù)團隊 成功經(jīng)理人 PMCH1 162 21. 通路促銷目標(biāo) ? 守住底限（ Keep the Basics） : ? 更好的零售價格 ? 更好的貨架位置 ? 鋪貨更多 ( 新?lián)c ) ? 取得促銷量 : ? 降價 ? 宣傳產(chǎn)品鋪貨情況 ? 做好陳列 成功經(jīng)理人 PMCH1 163 ? 對抗競爭 : ? 使對手之促銷影響力失效 ? 降低其促銷效果 ? 獲致更多的消費者試用或再次購用 : ? 在通路上做廣告 ? 在貨架陳列上降價 ? 聯(lián)合促銷 ? 大規(guī)模陳列 成功經(jīng)理人 PMCH1 164 22. 規(guī)劃步驟 ? ? 擬出一促銷概要 ? 取得主管同意 ? 估測銷量 ? 擬出初步的促銷比重 ? 估計其它費用 ? 摘要 成功經(jīng)理人 PMCH1 165 3. 消費者促銷 Consumer P ? 31. 產(chǎn)品之整體行銷目標(biāo) ? 更多試用 ( Trial ) ? 更多再次試用 ( Repeat ) ? 建立忠誠習(xí)性（ Royal） ? 重定 位 （ RePositioning） ? 消費更多 ? 對抗競爭對手 成功經(jīng)理人 PMCH1 166 32. 常見之消費者促銷方案 ? ? 折價 ? 加量包 ? 退費優(yōu)惠 ? 發(fā)送樣品 ? 買 2送 1 ( 之類的 ) ? 贈品 ? 抽獎 成功經(jīng)理人 PMCH1 167 33. 有效之時機 … ? ? 產(chǎn)品有明顯可見的重大改進 ? 知名品牌占有率成長中 ? 鋪貨率日趨增加 ? 做為廣告附加行動 成功經(jīng)理人 PMCH1 168 34. 無效之時機 … ? ? 產(chǎn)品在兩年以上都無顯而易見的改良 ? 市場占有率下降 ? 持續(xù)做價格上的促銷 ? 被用做防御目的 成功經(jīng)理人 PMCH1 169 Ad. + CP + Ad.+ CP + TP + Ad. – TP + 成功經(jīng)理人 PMCH1 170 4. 直效行銷 Direct Mktg ? 一刀切入：直接對準(zhǔn)目標(biāo)對象。 ? 通路之需求即 TM之重點 ? 完整產(chǎn)品線 ? 主力商品 ? 要銷售量 ? 要利潤 ? 來客品 ? 形象品 ? 服務(wù)性質(zhì) 成功經(jīng)理人 PMCH1 205 ? 何以 TM 日漸重要 ? ? 產(chǎn)品同構(gòu)型愈來愈高 . ? 談判力量已從供貨商 /廠商轉(zhuǎn)移到通路上 . ? 廠商角色已有改變 .現(xiàn)在他們必須調(diào)整其行銷計畫以配合通路商之行銷計畫 . 成功經(jīng)理人 PMCH1 206 2. 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定做法及行動 ? 消費品產(chǎn)業(yè)與工業(yè)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) ? 消費品產(chǎn)業(yè) ? 制造商 中間商 消費者 ? 零售之輪 ? 工業(yè)品、 OEM 產(chǎn)業(yè) ? 制造商 （中間商） 客戶 ? 服務(wù)業(yè) 成功經(jīng)理人 PMCH1 207 3. 價值鏈決定做法及行動 ? （ Value Chain）『 價值鏈』找出切入點 ? 消費品產(chǎn)業(yè)之『價值鏈』＞＞＞ ? 重點在： ? 陳列 ? 品類管理 ? 促銷活動 ? 工業(yè)品、 OEM 產(chǎn)業(yè)之『價值鏈』＞＞＞ ?