【正文】 節(jié)的固定主題活動(dòng)。到目前為止，“小小鳥”先后舉行過“萬柳工程”植樹互助公益活動(dòng)、相聚北京、“百位慈母游京城”等200多次各類社會(huì)公益活動(dòng)。通過每年與媒體共同策劃組織大型社會(huì)公益活動(dòng)，使打工群體成為活動(dòng)參與的主角；再通過媒體的報(bào)道宣傳，促進(jìn)了社會(huì)各界人士的關(guān)注與參與。（四）通過媒體宣傳，獲得資助在堅(jiān)持不懈地為打工者提供幫助的行動(dòng)中，“小小鳥”先后得到了中央電視臺(tái)、新華社、鳳凰衛(wèi)視、中央人民廣播電臺(tái)、北京電視臺(tái)、北京人民廣播電臺(tái)、英國(guó)廣播公司BBC、美國(guó)聯(lián)合電臺(tái)、西班牙電視臺(tái)、香港電臺(tái)、南華早報(bào)、加拿大環(huán)球時(shí)報(bào)、西班牙《先鋒報(bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》、中國(guó)社會(huì)導(dǎo)刊、中國(guó)婦女報(bào)、華夏時(shí)報(bào)、北京晨報(bào)、北京午報(bào)、北京晚報(bào)、京華時(shí)報(bào)、北京青年報(bào)、《北京青年》周刊、《知音》、《戀愛婚姻家庭》、《農(nóng)村青年》、《時(shí)代青年》、《人生與伴侶》、《打工族》、《幸?！返?00多家中外媒體關(guān)注與報(bào)道?！靶⌒▲B”受到媒體越來越多的關(guān)注，也引起了國(guó)際基金的關(guān)注和支持。一些國(guó)際機(jī)構(gòu)和基金會(huì)開始不斷地資助“小小鳥”。從2004年2007年度，“小小鳥”先后獲得了加拿大駐華大使館、美國(guó)駐華大使館、德國(guó)駐華大使館、澳大利亞駐華大使館、香港樂施會(huì)、CANGO、美國(guó)律師協(xié)會(huì)駐華代表處、福特基金會(huì)、亞洲基金會(huì)、世界銀行、IRI基金會(huì)、米索爾基金會(huì)、歐盟等13家國(guó)際機(jī)構(gòu)的支持，幫助“小小鳥”完成了對(duì)30000多人的培訓(xùn)和法律援助。2006年，在世界銀行，米索爾基金會(huì)等機(jī)構(gòu)的資助下，“小小鳥”分別在深圳和沈陽開設(shè)了辦公室，實(shí)現(xiàn)了為更多打工者提供法律服務(wù)的目標(biāo)。目前，“小小鳥”已基本解決了生存問題，形成了一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)。四、成因分析“小小鳥”從無到有，從維持生存到有所發(fā)展，從沒有辦公地點(diǎn)到北京市中心辦公，從個(gè)人操作到千人參與，從默默無聞到上百家媒體關(guān)注報(bào)道，從無所作為到對(duì)萬人無償法律援助，成為城市中的打工者群體獲得法律幫助和提供用工信息的知名公益機(jī)構(gòu)，并走出創(chuàng)辦城市，到其它城市開設(shè)分支機(jī)構(gòu)，其發(fā)展的成功模式和經(jīng)驗(yàn)已對(duì)國(guó)內(nèi)的其他草根NGO產(chǎn)生了很大影響，其發(fā)展成功在于：（一）借助自身“熱線”媒體平臺(tái)，促進(jìn)與各類媒體合作“小小鳥”通過最初創(chuàng)建一條“熱線”開展工作，在就業(yè)、法律咨詢、勞資糾紛調(diào)解、心理咨詢等方面給予打工者以幫助的同時(shí)，引導(dǎo)可視、可讀、可聽性（包括電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等）各類媒體參與其中，包括為進(jìn)城打工者現(xiàn)場(chǎng)維權(quán)、直播等，來促進(jìn)雙方合作的多元化。通過與媒體的合作，極大地?cái)U(kuò)大了社會(huì)影響力和知名度。（二）推動(dòng)目標(biāo)群體互助，形成自身品牌“小小鳥”在開展工作過程中，始終將“第一時(shí)間出現(xiàn)在求助人面前，時(shí)刻站在服務(wù)第一線”作為服務(wù)理念，通過不同途徑幫助打工者增強(qiáng)自我發(fā)展、維權(quán)意識(shí)?！靶⌒▲B”編發(fā)的各種維權(quán)材料，在打工群體中引起強(qiáng)烈的反響。在社會(huì)關(guān)心、保護(hù)農(nóng)民工合法權(quán)益的大環(huán)境逐漸形成過程中，“小小鳥”工作的開展使越來越多的農(nóng)民工增強(qiáng)了維權(quán)意識(shí)和互助意識(shí)，對(duì)外來打工者在城市生活中更好的生存和發(fā)展產(chǎn)生了積極的影響和推動(dòng)作用。在這過程中，“小小鳥”也順利實(shí)現(xiàn)了自身機(jī)構(gòu)形象的品牌化不僅在打工者群體中、也在社會(huì)各界、政府部門、在華國(guó)際機(jī)構(gòu)中贏得了良好的口碑。（三）建立互助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，提升社會(huì)價(jià)值“小小鳥”通過“熱線”建立了打工者之間的互助平臺(tái)，也建立起了社會(huì)各界關(guān)注打工者的信息平臺(tái)，讓城市人更加尊重、支持打工者群體融入城市。通過這個(gè)平臺(tái)，不僅讓城市里的打工者找到了新的“家”，更是賦予打工者話語權(quán)，為打工者贏得一個(gè)重新積累缺失各種社會(huì)資源的機(jī)會(huì)。同時(shí)，憑籍這一平臺(tái)，調(diào)動(dòng)了城市各種有效資源，包括律師志愿者、政府、媒體、社會(huì)愛心人士等，都來為打工群體提供無償?shù)膸椭c服務(wù)，提供全方位的信息咨詢幫助。五、結(jié)語NGO組織賴以生存的法寶無非是“品牌”與“公信力”。在打造“品牌”與“公信力”的進(jìn)程中，“小小鳥”與媒體緊密合作，雙方互補(bǔ)，從而擺脫生存困境并促進(jìn)發(fā)展。其成功的經(jīng)驗(yàn)主要有：（一）利用媒體搭建互助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，無限地?cái)U(kuò)大服務(wù)目標(biāo)群體。（二）充分發(fā)揮目標(biāo)群體的價(jià)值優(yōu)勢(shì)，做好媒體戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)政府公關(guān)與合作。（三）不斷提升自身的能力建設(shè)，滿足目標(biāo)人群的需求，是持續(xù)獲得媒體關(guān)注，社會(huì)廣泛參與的基本理念得到最大發(fā)揮的保證。（四）借助媒體宣傳，引發(fā)社會(huì)關(guān)注，塑其品牌，營(yíng)造社會(huì)公信力，獲得社會(huì)各界資助，解決“低成本創(chuàng)收，高效運(yùn)作”的目標(biāo)。（五）關(guān)注弱勢(shì)群體，給予媒體可塑的公益素材，是公益組織與媒體合作的關(guān)鍵。“小小鳥”通過媒體塑其品牌，營(yíng)造社會(huì)公信力，獲得社會(huì)各界資助，解決“低成本創(chuàng)收，高效運(yùn)作”的成功，無疑為中國(guó)的草根NGO與媒體合作，以求發(fā)展之路提供了很好的借鑒。讓我們?cè)嚹恳源?，看到“小小鳥”和更多NGO在理解和運(yùn)用媒體戰(zhàn)略的前提下，飛得更高，為更多的弱勢(shì)群體提供更多、更好的服務(wù)！思考題：非營(yíng)利組織營(yíng)銷與企業(yè)營(yíng)銷相比，有什么優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)？非營(yíng)利組織應(yīng)該確立什么樣的營(yíng)銷導(dǎo)向？“小小鳥”是怎樣營(yíng)銷的？談?wù)劮菭I(yíng)利組織如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？非營(yíng)利組織需要開展公共關(guān)系嗎？非營(yíng)利組織可以采用哪些促銷方式？籌款策略北京太陽村愛心認(rèn)樹籌資項(xiàng)目一、引言在中國(guó)的公益領(lǐng)域，活躍著很多草根NGO（非政府組織），它們從事著扶貧助殘、志愿服務(wù)、環(huán)境保護(hù)、弱勢(shì)群體關(guān)愛、教育援助、民間文化保護(hù)、信息咨詢等工作，主動(dòng)為政府化解社會(huì)矛盾，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。然而，大多數(shù)草根NGO因?yàn)樨?cái)務(wù)不能持續(xù)，往往舉步維艱，長(zhǎng)期在生死存亡邊緣苦苦掙扎。為了生存，草根NGO的籌資方式多種多樣。在這些籌資方式中，自辦產(chǎn)業(yè)——養(yǎng)一只能下蛋的母雞，是很多機(jī)構(gòu)的夢(mèng)寐以求的事情。由于缺乏專業(yè)知識(shí)和專業(yè)人才，草根NGO自辦產(chǎn)業(yè)往往不具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，因而通常會(huì)夭折在搖籃中。能真正成功運(yùn)行的，微乎其微。北京太陽村愛心認(rèn)樹項(xiàng)目是一個(gè)NGO自辦產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。它通過把農(nóng)家樂——這一目前商業(yè)運(yùn)作已經(jīng)比較成熟的城市郊區(qū)度假休閑項(xiàng)目引進(jìn)到公益籌資項(xiàng)目當(dāng)中，使捐贈(zèng)者同時(shí)體驗(yàn)到獻(xiàn)愛心和休閑娛樂的雙重快樂，很好地解決了公益籌資項(xiàng)目中通常會(huì)遇到的兩個(gè)重要問題，一是規(guī)避了公益產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，包括生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)、銷售風(fēng)險(xiǎn)和支付風(fēng)險(xiǎn)；二是將公眾臨時(shí)性的捐贈(zèng)行為，引導(dǎo)為長(zhǎng)期的愛心消費(fèi)。二、太陽村與張淑琴北京太陽村的全稱是北京市太陽村兒童教育咨詢中心，是一家無償為服刑人員代養(yǎng)代教無人撫養(yǎng)未成年子女的公益組織。自2000年成立以來，已為全國(guó)16個(gè)省1000多名服刑人員的3個(gè)月—18歲的無人撫養(yǎng)的未成年子女提供生活，教育和醫(yī)療服務(wù)。孩子們?nèi)烤徒雽W(xué)讀書，他們的父母刑滿釋放后可將其接回家中。自2000年以來，北京太陽村已經(jīng)撫養(yǎng)了近千名兒童，常年撫養(yǎng)130多名兒童。張淑琴女士是太陽村的創(chuàng)辦人。她曾是陜西省監(jiān)獄管理局的一級(jí)警督，也是監(jiān)獄報(bào)紙的一名記者和女作家。通過大量的采訪，她了解到因?yàn)楦改溉氇z，很多孩子流落街頭，沿門乞討，不僅常常遭受虐待，面臨饑餓、疾病和死亡的威脅，有的孩子甚至走上了父母的道路。作為兩個(gè)孩子的母親，她不忍看到孩子流離失所，被眾人歧視，被社會(huì)忽視。1996年，張淑琴做出了人生最大決定，創(chuàng)辦兒童村。第一家替服刑人員代教代養(yǎng)代教子女的兒童村在陜西創(chuàng)辦，通過10多年的努力，兒童村已經(jīng)從一家發(fā)展到六家，分布在陜西、北京、河南、江西和青海。三、創(chuàng)辦之初：四處化緣求生存作為一家草根NGO，太陽村得不到政府撥款，一切費(fèi)用都靠自己一分一厘去籌集。為了不讓孩子們淪為乞丐，張淑琴寧可自己當(dāng)“乞丐”。兒童村剛創(chuàng)辦時(shí)，她在收留這些孩子過程中，去為這些孩子籌集資金的時(shí)候，常常遭人白眼，“那種眼神就跟看乞丐是一樣的”。張淑琴自嘲就像個(gè)“丐幫幫主”。張淑琴的辦公室很簡(jiǎn)陋，除了辦公桌就是幾把椅子。辦公室里最重要的東西是兩個(gè)賬本，上面清清楚楚地記著一些著名的企業(yè)和基金會(huì)的名字。有的用紅筆注明“已發(fā)”，表明申請(qǐng)捐助的信件已經(jīng)發(fā)過去了。另一個(gè)賬本上記錄著為其捐贈(zèng)過的企業(yè)、個(gè)人。四處化緣雖然能得到不少愛心人士的捐贈(zèng)，但留在張淑琴記憶中最深的確是一個(gè)個(gè)失敗的情景。有一次去一家企業(yè)募捐，穿著整齊警服的她，在老板的辦公室門前站了近兩個(gè)小時(shí)，才被允許進(jìn)出。然而得到的只有一句話，“要錢，沒有”。從這家企業(yè)出來，張淑琴滿心委屈，終于忍不住放聲大哭。那一刻，她多想自己有一家企業(yè)，賺錢養(yǎng)活太陽村的孩子呀。她內(nèi)心深處已經(jīng)悄悄地埋下了自辦產(chǎn)業(yè)求發(fā)展的種子。四、移師北京：自辦產(chǎn)業(yè)求發(fā)展為了使太陽村救助兒童的模式在全國(guó)推廣，2000年12月，張淑琴在中華慈善總會(huì)的支持下成立了北京市示范兒童村。2003年8月，北京市示范兒童村注冊(cè)成獨(dú)立法人，并且在愛心人士的幫助下，在北京順義趙全營(yíng)鎮(zhèn)找到一處大院子，作為落腳之地。面對(duì)著荒廢的大院子，張淑琴腦海里卻是一副美麗的童話圖景：她要建起一幢幢漂亮的兒童小屋，為孩子們遮風(fēng)擋雨；她要種各種各樣的花卉，為孩子們創(chuàng)造一個(gè)童話世界；她要種植各種各樣的果樹、蔬菜，自給自足養(yǎng)活孩子們。在北京這個(gè)首善之都，張淑琴這些想法在愛心人士的幫助下，一個(gè)個(gè)實(shí)現(xiàn)了。如今的太陽村，綠草茵茵、鮮花盛開，漂亮的愛心小屋錯(cuò)落有致，彎曲的小路連接起不同的建筑，連竹片編成的籬笆也是色彩繽紛，簡(jiǎn)直就是一個(gè)童話世界。與此同時(shí)，太陽村的自辦產(chǎn)業(yè)也從無到有開辦起來：手工刺繡、棗樹種植、蔬菜種植，廢舊物資接受等，一個(gè)個(gè)項(xiàng)目為太陽村籌集著寶貴的資金。至此，太陽村形成了三個(gè)籌集資金的渠道，來保證其生存和運(yùn)營(yíng)，即：（1）社會(huì)捐助：國(guó)內(nèi)外友好人士、企業(yè)事業(yè)單位，團(tuán)體、個(gè)人以及港澳臺(tái)同胞的熱心捐助；（2）自辦產(chǎn)業(yè)：自力更生，用其產(chǎn)出來支持太陽村的運(yùn)營(yíng)；（3）向政府申請(qǐng)：盡可能地爭(zhēng)取政府的大力支持。由于中國(guó)目前推行的社團(tuán)管理是雙重管理：政府職能部門的業(yè)務(wù)管理和民政部門的登記管理。注冊(cè)為社團(tuán)必須找到政府主管單位，才能到民政部門注冊(cè)。太陽村服務(wù)對(duì)象服刑人員子女這一塊，既沒有歸到民政，也沒有歸到司法，無法找到相應(yīng)的政府業(yè)務(wù)主管單位。因此，也就無法到民政部門去注冊(cè)。目前，北京太陽村是在工商注冊(cè)的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)。為了保證捐贈(zèng)給太陽村的善款善物的社會(huì)屬性，張淑琴到長(zhǎng)安公證處做了一個(gè)公證。公正內(nèi)容有兩條：第一，太陽村接受捐助者的委托，幫他們管理這些財(cái)產(chǎn)和資金；第二，張淑琴放棄所有的權(quán)利，一旦太陽村注銷或者是解散，除了清算以外，所有的東西全部捐給國(guó)家或者是其它公益組織，不屬于張淑琴個(gè)人。除此之外，北京太陽村每年聘請(qǐng)外部審計(jì)進(jìn)行財(cái)務(wù)審計(jì)，所有財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)都在網(wǎng)站公布，完全是以NGO的運(yùn)作方式來保持財(cái)務(wù)透明。五、山重水復(fù)：種植棗樹困難多太陽村日?；ㄙM(fèi)很大。特別是每年開學(xué)的時(shí)候，為孩子們交納學(xué)費(fèi)就是一筆很大的開支。為了緩解太陽村對(duì)社會(huì)捐助的依賴，全村在當(dāng)?shù)爻邪?60畝地，種植了3萬多棵棗樹。然而，棗樹種植在開始的時(shí)候也遇到很多困難。太陽村的棗樹種植項(xiàng)目就象大多數(shù)草根NGO的自辦產(chǎn)業(yè)，雖然啟動(dòng)資金來源于社會(huì)捐款，項(xiàng)目收益用于目標(biāo)群體，但其它方面的運(yùn)作都是市場(chǎng)化的，項(xiàng)目運(yùn)行有一定的成本。比如：種植果樹的260畝土地是租賃來的，每年要付租金；樹苗、肥料都是需要資金購(gòu)買；雖然果園有志愿者幫忙，也動(dòng)員太陽村的孩子參加勞動(dòng)，但是技術(shù)工人和主要?jiǎng)趧?dòng)力還是需要聘請(qǐng)，因此有一定的人工成本。同時(shí)，項(xiàng)目運(yùn)行同樣存在生產(chǎn)和銷售風(fēng)險(xiǎn)：比如遇到災(zāi)害天氣（如大風(fēng)、冰雹等）和病蟲害，果樹就會(huì)減產(chǎn)，有可能收入覆蓋不了成本；在銷售季節(jié)，需要組織太陽村的孩子出外賣棗，而不能及時(shí)賣掉的棗可能會(huì)爛掉。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)還包括價(jià)格波動(dòng)因素。棗樹收入的滯后也是困擾太陽村的問題。因?yàn)闂椀某墒煸?0月末，通過銷售獲得收入在11月，而太陽村最大一筆開銷發(fā)生在每年的9月份，那就是孩子們上學(xué)必須交納的學(xué)費(fèi)。因此，雖然太陽村有了棗樹種植項(xiàng)目，但還是沒有根本解決自身的資金難題，同時(shí)，由于在生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)，在災(zāi)害年份，棗樹項(xiàng)目還可能會(huì)虧損。六、柳暗花明：愛心認(rèn)樹破難題在國(guó)內(nèi)，很多公益組織自辦產(chǎn)業(yè)就在市場(chǎng)面前卡了殼，把好事辦砸了，太陽村會(huì)重蹈覆轍嗎？張淑琴策劃設(shè)計(jì)的愛心認(rèn)樹項(xiàng)目，使太陽村柳暗花明，沒有陷入泥潭。這一項(xiàng)目通過愛心人士對(duì)棗樹的認(rèn)捐，巧妙地規(guī)避了果樹種植的生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，為太陽村帶來了比較穩(wěn)定的收入來源。（一）愛心認(rèn)樹項(xiàng)目的方式與很多草根NGO一樣，太陽村無償撫養(yǎng)服刑人員未成年子女的善舉在媒體報(bào)道的推動(dòng)下，打動(dòng)了很多愛心人士。人們紛紛前往太陽村，探望那里的孩子們。然而，這些人士往往留下一些食品或捐贈(zèng)就離開了，太陽村沒有很好的項(xiàng)目將公眾的愛心引導(dǎo)成為一種長(zhǎng)期的慈善行為。看著匆匆而來，又匆匆而去的愛心人士，又瞧瞧逐漸陷入困境的棗樹種植產(chǎn)業(yè)，曾辦過報(bào)紙的張淑琴忽然想到，能不能讓來到太陽村的愛心人士象預(yù)訂報(bào)紙一樣，通過愛心認(rèn)樹的方式來提前預(yù)訂秋后收獲的棗呢。有了這個(gè)想法之后，她就開始向來訪的愛心人士介紹，沒想到得到了大家的普遍認(rèn)同，人們認(rèn)樹的熱情非常高。為了提高人們對(duì)愛心認(rèn)樹項(xiàng)目的參與度，張淑琴又引進(jìn)了當(dāng)時(shí)京郊流行的農(nóng)家樂——果實(shí)采摘項(xiàng)目的運(yùn)作模式。通過開展棗園管理、采摘果實(shí)等活動(dòng)，大大提高了棗樹認(rèn)捐者的參與程度和樂趣。愛心認(rèn)樹的具體方式是：認(rèn)捐者每年一次向太陽村交納認(rèn)樹款；收到款后，太陽村將出具收據(jù)，根據(jù)認(rèn)捐者提供的信息將收據(jù)寄給認(rèn)捐者；太陽村將寫有認(rèn)捐者姓名的鐵牌掛在樹上，并負(fù)責(zé)果樹的管理。秋后樹上所有果實(shí)歸認(rèn)捐者；認(rèn)樹超過一百株者，太陽村將制作2030cm的銅牌豎立在所認(rèn)樹林前；果實(shí)成熟季節(jié)，太陽村會(huì)用媒體、網(wǎng)絡(luò)、電話、手機(jī)短訊、書面通知等方式通知認(rèn)捐者前往采摘；如認(rèn)捐者采摘確實(shí)有困難者，太陽村將盡可能將果實(shí)送到認(rèn)捐者手中；認(rèn)捐者可隨時(shí)到果園了解果樹生長(zhǎng)情況，可以到果園觀光（如桃花節(jié)）休閑度假，參與果園勞動(dòng)（鋤草、澆水、施肥等）；對(duì)于外地的認(rèn)捐者，太陽村可將照片發(fā)到認(rèn)捐者電子郵箱。2007年，太陽村大棗種植基地經(jīng)過轉(zhuǎn)換期，通過有機(jī)認(rèn)證，成為絕不施用化肥、農(nóng)藥、除草劑等人工合成物質(zhì)的有機(jī)產(chǎn)品。太陽村生產(chǎn)的水果是有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、無農(nóng)藥、無重金屬殘留的安全、放心食品。目前，北京太陽村已經(jīng)擁有一個(gè)桃園，三個(gè)棗園，普遍推行了愛心認(rèn)樹方式。桃園有近4000株七年樹齡的大桃樹。認(rèn)捐一株桃樹為400元或500元。500元價(jià)格為自選樹（自己選擇），400元價(jià)格由太陽村分區(qū)域認(rèn)樹。平均每株桃樹每年可結(jié)果100來斤。三個(gè)棗園分別是梨棗園、冬棗園和第三棗園。種植的棗樹5