【正文】 節(jié)的固定主題活動。到目前為止，“小小鳥”先后舉行過“萬柳工程”植樹互助公益活動、相聚北京、“百位慈母游京城”等200多次各類社會公益活動。通過每年與媒體共同策劃組織大型社會公益活動，使打工群體成為活動參與的主角；再通過媒體的報道宣傳，促進了社會各界人士的關注與參與。（四）通過媒體宣傳，獲得資助在堅持不懈地為打工者提供幫助的行動中，“小小鳥”先后得到了中央電視臺、新華社、鳳凰衛(wèi)視、中央人民廣播電臺、北京電視臺、北京人民廣播電臺、英國廣播公司BBC、美國聯(lián)合電臺、西班牙電視臺、香港電臺、南華早報、加拿大環(huán)球時報、西班牙《先鋒報》、《紐約時報》、中國社會導刊、中國婦女報、華夏時報、北京晨報、北京午報、北京晚報、京華時報、北京青年報、《北京青年》周刊、《知音》、《戀愛婚姻家庭》、《農(nóng)村青年》、《時代青年》、《人生與伴侶》、《打工族》、《幸福》等100多家中外媒體關注與報道。“小小鳥”受到媒體越來越多的關注，也引起了國際基金的關注和支持。一些國際機構和基金會開始不斷地資助“小小鳥”。從2004年2007年度，“小小鳥”先后獲得了加拿大駐華大使館、美國駐華大使館、德國駐華大使館、澳大利亞駐華大使館、香港樂施會、CANGO、美國律師協(xié)會駐華代表處、福特基金會、亞洲基金會、世界銀行、IRI基金會、米索爾基金會、歐盟等13家國際機構的支持，幫助“小小鳥”完成了對30000多人的培訓和法律援助。2006年，在世界銀行，米索爾基金會等機構的資助下，“小小鳥”分別在深圳和沈陽開設了辦公室，實現(xiàn)了為更多打工者提供法律服務的目標。目前，“小小鳥”已基本解決了生存問題，形成了一個可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟態(tài)勢。四、成因分析“小小鳥”從無到有，從維持生存到有所發(fā)展，從沒有辦公地點到北京市中心辦公，從個人操作到千人參與，從默默無聞到上百家媒體關注報道，從無所作為到對萬人無償法律援助，成為城市中的打工者群體獲得法律幫助和提供用工信息的知名公益機構，并走出創(chuàng)辦城市，到其它城市開設分支機構，其發(fā)展的成功模式和經(jīng)驗已對國內(nèi)的其他草根NGO產(chǎn)生了很大影響，其發(fā)展成功在于：（一）借助自身“熱線”媒體平臺，促進與各類媒體合作“小小鳥”通過最初創(chuàng)建一條“熱線”開展工作，在就業(yè)、法律咨詢、勞資糾紛調(diào)解、心理咨詢等方面給予打工者以幫助的同時，引導可視、可讀、可聽性（包括電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡等）各類媒體參與其中，包括為進城打工者現(xiàn)場維權、直播等，來促進雙方合作的多元化。通過與媒體的合作，極大地擴大了社會影響力和知名度。（二）推動目標群體互助，形成自身品牌“小小鳥”在開展工作過程中，始終將“第一時間出現(xiàn)在求助人面前，時刻站在服務第一線”作為服務理念，通過不同途徑幫助打工者增強自我發(fā)展、維權意識。“小小鳥”編發(fā)的各種維權材料，在打工群體中引起強烈的反響。在社會關心、保護農(nóng)民工合法權益的大環(huán)境逐漸形成過程中，“小小鳥”工作的開展使越來越多的農(nóng)民工增強了維權意識和互助意識，對外來打工者在城市生活中更好的生存和發(fā)展產(chǎn)生了積極的影響和推動作用。在這過程中，“小小鳥”也順利實現(xiàn)了自身機構形象的品牌化不僅在打工者群體中、也在社會各界、政府部門、在華國際機構中贏得了良好的口碑。（三）建立互助網(wǎng)絡平臺，提升社會價值“小小鳥”通過“熱線”建立了打工者之間的互助平臺，也建立起了社會各界關注打工者的信息平臺，讓城市人更加尊重、支持打工者群體融入城市。通過這個平臺，不僅讓城市里的打工者找到了新的“家”，更是賦予打工者話語權，為打工者贏得一個重新積累缺失各種社會資源的機會。同時，憑籍這一平臺，調(diào)動了城市各種有效資源，包括律師志愿者、政府、媒體、社會愛心人士等，都來為打工群體提供無償?shù)膸椭c服務，提供全方位的信息咨詢幫助。五、結語NGO組織賴以生存的法寶無非是“品牌”與“公信力”。在打造“品牌”與“公信力”的進程中，“小小鳥”與媒體緊密合作，雙方互補，從而擺脫生存困境并促進發(fā)展。其成功的經(jīng)驗主要有：（一）利用媒體搭建互助網(wǎng)絡平臺，無限地擴大服務目標群體。（二）充分發(fā)揮目標群體的價值優(yōu)勢，做好媒體戰(zhàn)略，實現(xiàn)政府公關與合作。（三）不斷提升自身的能力建設，滿足目標人群的需求，是持續(xù)獲得媒體關注，社會廣泛參與的基本理念得到最大發(fā)揮的保證。（四）借助媒體宣傳，引發(fā)社會關注，塑其品牌，營造社會公信力，獲得社會各界資助，解決“低成本創(chuàng)收，高效運作”的目標。（五）關注弱勢群體，給予媒體可塑的公益素材，是公益組織與媒體合作的關鍵?！靶⌒▲B”通過媒體塑其品牌，營造社會公信力，獲得社會各界資助，解決“低成本創(chuàng)收，高效運作”的成功，無疑為中國的草根NGO與媒體合作，以求發(fā)展之路提供了很好的借鑒。讓我們試目以待，看到“小小鳥”和更多NGO在理解和運用媒體戰(zhàn)略的前提下，飛得更高，為更多的弱勢群體提供更多、更好的服務！思考題：非營利組織營銷與企業(yè)營銷相比，有什么優(yōu)勢與劣勢？非營利組織應該確立什么樣的營銷導向？“小小鳥”是怎樣營銷的？談談非營利組織如何進行市場細分？非營利組織需要開展公共關系嗎？非營利組織可以采用哪些促銷方式？籌款策略北京太陽村愛心認樹籌資項目一、引言在中國的公益領域，活躍著很多草根NGO（非政府組織），它們從事著扶貧助殘、志愿服務、環(huán)境保護、弱勢群體關愛、教育援助、民間文化保護、信息咨詢等工作，主動為政府化解社會矛盾，承擔社會責任。然而，大多數(shù)草根NGO因為財務不能持續(xù)，往往舉步維艱，長期在生死存亡邊緣苦苦掙扎。為了生存，草根NGO的籌資方式多種多樣。在這些籌資方式中，自辦產(chǎn)業(yè)——養(yǎng)一只能下蛋的母雞，是很多機構的夢寐以求的事情。由于缺乏專業(yè)知識和專業(yè)人才，草根NGO自辦產(chǎn)業(yè)往往不具備市場競爭力，因而通常會夭折在搖籃中。能真正成功運行的，微乎其微。北京太陽村愛心認樹項目是一個NGO自辦產(chǎn)業(yè)項目。它通過把農(nóng)家樂——這一目前商業(yè)運作已經(jīng)比較成熟的城市郊區(qū)度假休閑項目引進到公益籌資項目當中，使捐贈者同時體驗到獻愛心和休閑娛樂的雙重快樂，很好地解決了公益籌資項目中通常會遇到的兩個重要問題，一是規(guī)避了公益產(chǎn)品的市場風險，包括生產(chǎn)風險、銷售風險和支付風險；二是將公眾臨時性的捐贈行為，引導為長期的愛心消費。二、太陽村與張淑琴北京太陽村的全稱是北京市太陽村兒童教育咨詢中心，是一家無償為服刑人員代養(yǎng)代教無人撫養(yǎng)未成年子女的公益組織。自2000年成立以來，已為全國16個省1000多名服刑人員的3個月—18歲的無人撫養(yǎng)的未成年子女提供生活，教育和醫(yī)療服務。孩子們?nèi)烤徒雽W讀書，他們的父母刑滿釋放后可將其接回家中。自2000年以來，北京太陽村已經(jīng)撫養(yǎng)了近千名兒童，常年撫養(yǎng)130多名兒童。張淑琴女士是太陽村的創(chuàng)辦人。她曾是陜西省監(jiān)獄管理局的一級警督，也是監(jiān)獄報紙的一名記者和女作家。通過大量的采訪，她了解到因為父母入獄，很多孩子流落街頭，沿門乞討，不僅常常遭受虐待，面臨饑餓、疾病和死亡的威脅，有的孩子甚至走上了父母的道路。作為兩個孩子的母親，她不忍看到孩子流離失所，被眾人歧視，被社會忽視。1996年，張淑琴做出了人生最大決定，創(chuàng)辦兒童村。第一家替服刑人員代教代養(yǎng)代教子女的兒童村在陜西創(chuàng)辦，通過10多年的努力，兒童村已經(jīng)從一家發(fā)展到六家，分布在陜西、北京、河南、江西和青海。三、創(chuàng)辦之初：四處化緣求生存作為一家草根NGO，太陽村得不到政府撥款，一切費用都靠自己一分一厘去籌集。為了不讓孩子們淪為乞丐，張淑琴寧可自己當“乞丐”。兒童村剛創(chuàng)辦時，她在收留這些孩子過程中，去為這些孩子籌集資金的時候，常常遭人白眼，“那種眼神就跟看乞丐是一樣的”。張淑琴自嘲就像個“丐幫幫主”。張淑琴的辦公室很簡陋，除了辦公桌就是幾把椅子。辦公室里最重要的東西是兩個賬本，上面清清楚楚地記著一些著名的企業(yè)和基金會的名字。有的用紅筆注明“已發(fā)”，表明申請捐助的信件已經(jīng)發(fā)過去了。另一個賬本上記錄著為其捐贈過的企業(yè)、個人。四處化緣雖然能得到不少愛心人士的捐贈，但留在張淑琴記憶中最深的確是一個個失敗的情景。有一次去一家企業(yè)募捐，穿著整齊警服的她，在老板的辦公室門前站了近兩個小時，才被允許進出。然而得到的只有一句話，“要錢，沒有”。從這家企業(yè)出來，張淑琴滿心委屈，終于忍不住放聲大哭。那一刻，她多想自己有一家企業(yè)，賺錢養(yǎng)活太陽村的孩子呀。她內(nèi)心深處已經(jīng)悄悄地埋下了自辦產(chǎn)業(yè)求發(fā)展的種子。四、移師北京：自辦產(chǎn)業(yè)求發(fā)展為了使太陽村救助兒童的模式在全國推廣，2000年12月，張淑琴在中華慈善總會的支持下成立了北京市示范兒童村。2003年8月，北京市示范兒童村注冊成獨立法人，并且在愛心人士的幫助下，在北京順義趙全營鎮(zhèn)找到一處大院子，作為落腳之地。面對著荒廢的大院子，張淑琴腦海里卻是一副美麗的童話圖景：她要建起一幢幢漂亮的兒童小屋，為孩子們遮風擋雨；她要種各種各樣的花卉，為孩子們創(chuàng)造一個童話世界；她要種植各種各樣的果樹、蔬菜，自給自足養(yǎng)活孩子們。在北京這個首善之都，張淑琴這些想法在愛心人士的幫助下，一個個實現(xiàn)了。如今的太陽村，綠草茵茵、鮮花盛開，漂亮的愛心小屋錯落有致，彎曲的小路連接起不同的建筑，連竹片編成的籬笆也是色彩繽紛，簡直就是一個童話世界。與此同時，太陽村的自辦產(chǎn)業(yè)也從無到有開辦起來：手工刺繡、棗樹種植、蔬菜種植，廢舊物資接受等，一個個項目為太陽村籌集著寶貴的資金。至此，太陽村形成了三個籌集資金的渠道，來保證其生存和運營，即：（1）社會捐助：國內(nèi)外友好人士、企業(yè)事業(yè)單位，團體、個人以及港澳臺同胞的熱心捐助；（2）自辦產(chǎn)業(yè)：自力更生，用其產(chǎn)出來支持太陽村的運營；（3）向政府申請：盡可能地爭取政府的大力支持。由于中國目前推行的社團管理是雙重管理：政府職能部門的業(yè)務管理和民政部門的登記管理。注冊為社團必須找到政府主管單位，才能到民政部門注冊。太陽村服務對象服刑人員子女這一塊，既沒有歸到民政，也沒有歸到司法，無法找到相應的政府業(yè)務主管單位。因此，也就無法到民政部門去注冊。目前，北京太陽村是在工商注冊的非營利機構。為了保證捐贈給太陽村的善款善物的社會屬性，張淑琴到長安公證處做了一個公證。公正內(nèi)容有兩條：第一，太陽村接受捐助者的委托，幫他們管理這些財產(chǎn)和資金；第二，張淑琴放棄所有的權利，一旦太陽村注銷或者是解散，除了清算以外，所有的東西全部捐給國家或者是其它公益組織，不屬于張淑琴個人。除此之外，北京太陽村每年聘請外部審計進行財務審計，所有財務數(shù)據(jù)都在網(wǎng)站公布，完全是以NGO的運作方式來保持財務透明。五、山重水復：種植棗樹困難多太陽村日常花費很大。特別是每年開學的時候，為孩子們交納學費就是一筆很大的開支。為了緩解太陽村對社會捐助的依賴，全村在當?shù)爻邪?60畝地，種植了3萬多棵棗樹。然而，棗樹種植在開始的時候也遇到很多困難。太陽村的棗樹種植項目就象大多數(shù)草根NGO的自辦產(chǎn)業(yè)，雖然啟動資金來源于社會捐款，項目收益用于目標群體，但其它方面的運作都是市場化的，項目運行有一定的成本。比如：種植果樹的260畝土地是租賃來的，每年要付租金；樹苗、肥料都是需要資金購買；雖然果園有志愿者幫忙，也動員太陽村的孩子參加勞動，但是技術工人和主要勞動力還是需要聘請，因此有一定的人工成本。同時，項目運行同樣存在生產(chǎn)和銷售風險：比如遇到災害天氣（如大風、冰雹等）和病蟲害，果樹就會減產(chǎn)，有可能收入覆蓋不了成本；在銷售季節(jié)，需要組織太陽村的孩子出外賣棗，而不能及時賣掉的棗可能會爛掉。市場風險還包括價格波動因素。棗樹收入的滯后也是困擾太陽村的問題。因為棗的成熟在10月末，通過銷售獲得收入在11月，而太陽村最大一筆開銷發(fā)生在每年的9月份，那就是孩子們上學必須交納的學費。因此，雖然太陽村有了棗樹種植項目，但還是沒有根本解決自身的資金難題，同時，由于在生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)的風險，在災害年份，棗樹項目還可能會虧損。六、柳暗花明：愛心認樹破難題在國內(nèi)，很多公益組織自辦產(chǎn)業(yè)就在市場面前卡了殼，把好事辦砸了，太陽村會重蹈覆轍嗎？張淑琴策劃設計的愛心認樹項目，使太陽村柳暗花明，沒有陷入泥潭。這一項目通過愛心人士對棗樹的認捐，巧妙地規(guī)避了果樹種植的生產(chǎn)風險和市場風險，為太陽村帶來了比較穩(wěn)定的收入來源。（一）愛心認樹項目的方式與很多草根NGO一樣，太陽村無償撫養(yǎng)服刑人員未成年子女的善舉在媒體報道的推動下，打動了很多愛心人士。人們紛紛前往太陽村，探望那里的孩子們。然而，這些人士往往留下一些食品或捐贈就離開了，太陽村沒有很好的項目將公眾的愛心引導成為一種長期的慈善行為?？粗掖叶鴣?，又匆匆而去的愛心人士，又瞧瞧逐漸陷入困境的棗樹種植產(chǎn)業(yè)，曾辦過報紙的張淑琴忽然想到，能不能讓來到太陽村的愛心人士象預訂報紙一樣，通過愛心認樹的方式來提前預訂秋后收獲的棗呢。有了這個想法之后，她就開始向來訪的愛心人士介紹，沒想到得到了大家的普遍認同，人們認樹的熱情非常高。為了提高人們對愛心認樹項目的參與度，張淑琴又引進了當時京郊流行的農(nóng)家樂——果實采摘項目的運作模式。通過開展棗園管理、采摘果實等活動，大大提高了棗樹認捐者的參與程度和樂趣。愛心認樹的具體方式是：認捐者每年一次向太陽村交納認樹款；收到款后，太陽村將出具收據(jù)，根據(jù)認捐者提供的信息將收據(jù)寄給認捐者；太陽村將寫有認捐者姓名的鐵牌掛在樹上，并負責果樹的管理。秋后樹上所有果實歸認捐者；認樹超過一百株者，太陽村將制作2030cm的銅牌豎立在所認樹林前；果實成熟季節(jié)，太陽村會用媒體、網(wǎng)絡、電話、手機短訊、書面通知等方式通知認捐者前往采摘；如認捐者采摘確實有困難者，太陽村將盡可能將果實送到認捐者手中；認捐者可隨時到果園了解果樹生長情況，可以到果園觀光（如桃花節(jié)）休閑度假，參與果園勞動（鋤草、澆水、施肥等）；對于外地的認捐者，太陽村可將照片發(fā)到認捐者電子郵箱。2007年，太陽村大棗種植基地經(jīng)過轉換期，通過有機認證，成為絕不施用化肥、農(nóng)藥、除草劑等人工合成物質的有機產(chǎn)品。太陽村生產(chǎn)的水果是有營養(yǎng)價值、無農(nóng)藥、無重金屬殘留的安全、放心食品。目前，北京太陽村已經(jīng)擁有一個桃園，三個棗園，普遍推行了愛心認樹方式。桃園有近4000株七年樹齡的大桃樹。認捐一株桃樹為400元或500元。500元價格為自選樹（自己選擇），400元價格由太陽村分區(qū)域認樹。平均每株桃樹每年可結果100來斤。三個棗園分別是梨棗園、冬棗園和第三棗園。種植的棗樹5