【正文】 性產(chǎn)品品牌）：奧林匹克花園３． 區(qū)域品牌（區(qū)域性產(chǎn)品品牌）：廣州、上海、北京等區(qū)域的奧園４． 子品牌（具體產(chǎn)品品牌）：廣州奧園，番禺奧園，華南奧園，……上海奧園，浦東奧園，北京奧園，……四、品牌國際化從國際化目標(biāo)取向出發(fā)，進(jìn)行全國性品牌擴(kuò)張，有居高臨下的品牌擴(kuò)張勢(shì)能；貝利連鎖店作為奧園的子品牌，本身就是一個(gè)國際化品牌；“奧林匹克”本身就是國際化概念，奧園具有先天的國際化品牌基因。五、品牌延伸與擴(kuò)張１．奧園的品牌延伸潛力很大作為運(yùn)動(dòng)型健康養(yǎng)生住宅區(qū)，奧園的品牌內(nèi)涵是非常豐富的，具有廣闊的延展空間和巨大的發(fā)揮余地。它可以派生出諸多的子品牌來，比如：——體育運(yùn)動(dòng)、保健、養(yǎng)生、休閑、娛樂、交際等主題就各自大有文章可做，每個(gè)主題之下還可以按性別、年齡階段分別塑造出相應(yīng)的品牌形象；——高級(jí)復(fù)合地產(chǎn)經(jīng)理培訓(xùn)學(xué)校也可以獨(dú)立成為一個(gè)具有高度社會(huì)影響力的品牌；——體育社區(qū)的物業(yè)管理也可以做成一個(gè)不同于萬科或其他模式的全新物管品牌，等等。２．由房地產(chǎn)業(yè)向社區(qū)產(chǎn)業(yè)延伸奧園開發(fā)商手里有一張?jiān)絹碓接袃r(jià)值的王牌——這就是不斷增長的，數(shù)以千計(jì)萬計(jì)的，代表著社會(huì)主流消費(fèi)階層的消費(fèi)群體，即“業(yè)主資源”。在業(yè)主資源的背后，是前景不可限量的“社區(qū)產(chǎn)業(yè)”。業(yè)主資源是比品牌資源更有價(jià)值的資源，社區(qū)產(chǎn)業(yè)是比房地產(chǎn)更有廣闊前景的產(chǎn)業(yè)。奧園、貝利連鎖店的全國性網(wǎng)絡(luò)的背后是以健康為先導(dǎo)的社區(qū)服務(wù)業(yè)、社區(qū)管理業(yè)、社區(qū)文化業(yè)、社區(qū)商業(yè)、社區(qū)信息產(chǎn)業(yè)等社區(qū)產(chǎn)業(yè)的全國性網(wǎng)絡(luò)。社區(qū)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)作為奧龍計(jì)劃最重要的一張底牌，將日益成為企業(yè)強(qiáng)大的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。六、品牌管理機(jī)制１． 品牌管理架構(gòu)奧園品牌在品牌所有權(quán)屬總公司所有的前提下，按品牌結(jié)構(gòu)實(shí)行三級(jí)管理機(jī)制。如圖所示：總公司下設(shè)企劃部或品牌管理中心對(duì)全國性品牌事務(wù)實(shí)施總體管理。各市場(chǎng)區(qū)域在第一個(gè)項(xiàng)目開始進(jìn)行時(shí)，由項(xiàng)目公司企劃部實(shí)施品牌管理，形成多個(gè)項(xiàng)目時(shí)，由總公司委派區(qū)域總經(jīng)理，在進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)研究、項(xiàng)目前期籌備、區(qū)域資源整合、總體市場(chǎng)推廣和項(xiàng)目運(yùn)作督導(dǎo)監(jiān)控的同時(shí)，直接領(lǐng)導(dǎo)區(qū)域企劃部或品牌管理中心實(shí)施區(qū)域品牌管理。各區(qū)域項(xiàng)目公司企劃部或市場(chǎng)策劃部實(shí)施項(xiàng)目品牌管理。全國性品牌管理 區(qū)域品牌管理 松散型合作項(xiàng)目品牌管理項(xiàng)目品牌管理 （品牌管理結(jié)構(gòu)示意圖）２． 各級(jí)品牌管理職責(zé)1） 全國性品牌管理職責(zé)：l 品牌保護(hù)工作——品牌所有權(quán)的爭取和保護(hù)——品牌標(biāo)志注冊(cè)和保護(hù)——品牌侵權(quán)事件的防范和處理l 品牌完善工作——在原有品牌標(biāo)志基礎(chǔ)上進(jìn)行完善、修改——委托成熟區(qū)域總經(jīng)理和品牌管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌管理試點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上總結(jié)各區(qū)域、項(xiàng)目品牌管理經(jīng)驗(yàn)，并進(jìn)行全國性推廣——CI系統(tǒng)，包括理念識(shí)別規(guī)范、行為識(shí)別規(guī)范和視覺識(shí)別規(guī)范的導(dǎo)入l 品牌傳播工作——確定品牌形象代言人代表總公司進(jìn)行全國性品牌事務(wù)的傳播——全國性企業(yè)刊物的策劃、編輯和發(fā)行（前期可在成熟的區(qū)域試行，總公司成立并試刊成功后交總公司編發(fā)。）——全國性公關(guān)活動(dòng)的策劃、籌辦和實(shí)施 l 品牌擴(kuò)張管理工作——產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張過程中的品牌延伸和保護(hù)——在項(xiàng)目擴(kuò)張和產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌內(nèi)涵深化、細(xì)化和強(qiáng)化的研究——審核及確定松散型項(xiàng)目合作關(guān)系并在其實(shí)施過程中進(jìn)行品牌管理監(jiān)控。2） 區(qū)域品牌管理職責(zé)由于房地產(chǎn)品牌所特有的區(qū)域性特征，由區(qū)域總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)的區(qū)域市場(chǎng)企劃部或品牌管理中心應(yīng)超越項(xiàng)目經(jīng)營對(duì)品牌經(jīng)營的局限，站在整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)和行業(yè)競(jìng)爭的立場(chǎng)上，實(shí)施區(qū)域品牌管理。區(qū)域品牌管理的職責(zé)包括：l 區(qū)域總體品牌形象推廣策劃和實(shí)施l 區(qū)域性公關(guān)活動(dòng)的策劃和實(shí)施l 在項(xiàng)目督導(dǎo)監(jiān)控過程嚴(yán)格執(zhí)行CI手冊(cè)對(duì)各項(xiàng)目品牌管理的要求l 統(tǒng)一管理區(qū)域項(xiàng)目廣告推廣工作，包括：——編制和實(shí)施本區(qū)域年度總體廣告推廣計(jì)劃——統(tǒng)一管理各具體項(xiàng)目廣告推廣的策劃、設(shè)計(jì)、制作和發(fā)布l 在總公司委托和指導(dǎo)員下對(duì)品牌管理工作進(jìn)行探索性研究和試行，如CI導(dǎo)入、刊物的試辦、松散性合作項(xiàng)目的品牌管理方式等等。3） 項(xiàng)目品牌管理職責(zé)l 參與區(qū)域總體品牌形象推廣策劃和實(shí)施工作l 參與區(qū)域性公關(guān)活動(dòng)的策劃和實(shí)施l 在項(xiàng)目運(yùn)作過程嚴(yán)格執(zhí)行CI手冊(cè)對(duì)各項(xiàng)目品牌管理的要求l 參與編制和實(shí)施本區(qū)域年度總體廣告推廣計(jì)劃l 參與本項(xiàng)目廣告推廣的策劃工作l 參與品牌管理工作進(jìn)行探索性研究和試行工作３． 區(qū)域品牌管理運(yùn)作方式l 經(jīng)費(fèi)來源及使用：各項(xiàng)目按年度銷售額的一定比例向區(qū)域品牌管理機(jī)構(gòu)繳納廣告費(fèi)用。此項(xiàng)費(fèi)用由區(qū)域品牌管理機(jī)構(gòu)統(tǒng)一管理，除在總費(fèi)用中扣除一定比例用于年度區(qū)域品牌管理和推廣總經(jīng)費(fèi)外，其余費(fèi)用按各項(xiàng)目公司繳納比例用于各項(xiàng)目的廣告推廣工作。l 年度品牌管理及廣告推廣工作會(huì)議：每年第四季度由區(qū)域品牌管理機(jī)構(gòu)組辦下年度區(qū)域品牌管理及廣告推廣策劃工作會(huì)議，各項(xiàng)目公司負(fù)責(zé)人及策劃部負(fù)責(zé)人共同參加，共同擬定年度工作計(jì)劃。l 項(xiàng)目廣告推廣策劃工作：區(qū)域品牌管理機(jī)構(gòu)聯(lián)合具體項(xiàng)目負(fù)責(zé)人和項(xiàng)目策劃部分頭制訂各項(xiàng)目廣告推廣策劃方案、主要宣傳品設(shè)計(jì)方案、媒體發(fā)布計(jì)劃、公關(guān)促銷活動(dòng)計(jì)劃等。由區(qū)域品牌管理機(jī)構(gòu)統(tǒng)一實(shí)施，l 項(xiàng)目廣告推廣實(shí)施工作：區(qū)域品牌管理公司與各項(xiàng)目公司策劃部應(yīng)建立靈活機(jī)動(dòng)的溝通反饋機(jī)制，各項(xiàng)目公司策劃部應(yīng)隨時(shí)跟進(jìn)廣告推廣工作，及時(shí)對(duì)區(qū)域品牌管理機(jī)構(gòu)提出推廣工作要求，反映市場(chǎng)信息，參與方案和計(jì)劃的修訂調(diào)整等。l 區(qū)域品牌推廣工作各項(xiàng)目公司策劃部有義務(wù)參加或承擔(dān)區(qū)域品牌管理機(jī)構(gòu)組辦或委派的區(qū)域品牌推廣工作。第五部分 項(xiàng)目特性界定廣州奧園的成功不是靠“一招鮮，吃遍天”，而是靠綜合性的優(yōu)勢(shì)取得成功。在其成功要素中，規(guī)劃與建筑設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、建材、特別是戶型設(shè)計(jì)和裝修均有獨(dú)到之處。然而，這是一組發(fā)展商必做的“規(guī)定動(dòng)作”，在競(jìng)爭中很容易被克隆。因此，在對(duì)項(xiàng)目特性的探討中，我們必須把注意力集中在與體育——健康產(chǎn)業(yè)嫁接的開發(fā)和推廣工作上，尋求它不可克隆，難以超越的，具備奧園唯一性、排他性和權(quán)威性的精華所在。一、 奧林匹克花園項(xiàng)目特性的構(gòu)成在房地產(chǎn)開發(fā)的規(guī)定動(dòng)作以外，奧林匹克花園項(xiàng)目特性由四個(gè)方面構(gòu)成。l 會(huì)館——社區(qū)運(yùn)動(dòng)、健康設(shè)施系統(tǒng)，其核心要素是會(huì)館、泳湖；l 以健康管家為中心的健康服務(wù)系統(tǒng)，其核心要素是健康管家、體適能測(cè)試中心和業(yè)主俱樂部；l 銷售環(huán)境——社區(qū)環(huán)境奧林匹克文化展示系統(tǒng)，其精彩之處如泛博物館和售樓部的冠軍手??；l 廣告—社區(qū)活動(dòng)—公共活動(dòng)奧林匹克花園形象傳播系統(tǒng)；其最具沖擊力的莫如中美拳擊擂臺(tái)賽和廣州奧園二期以孩子為主體形象的系列廣告。如果把廣州奧園與一般樓盤的開發(fā)推廣行為進(jìn)行對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)：一般樓盤的開發(fā)推廣行為可以用如下模型示意：住宅產(chǎn)品買家的需求傾向這種只停留在一般的生產(chǎn)——銷售關(guān)系上的開發(fā)推廣行為，無論是什么樣的產(chǎn)品都有可能被克隆。即使是奧園獨(dú)創(chuàng)的運(yùn)動(dòng)健康設(shè)施系統(tǒng)和健康服務(wù)系統(tǒng)也不例外——各地出現(xiàn)的“運(yùn)動(dòng)社區(qū)”就是在這一層面的產(chǎn)物。而奧林匹克花園的開發(fā)推廣行為（如圖所示）中，大多數(shù)人只看到運(yùn)動(dòng)健康設(shè)施系統(tǒng)和健康服務(wù)系統(tǒng)的作用，而未能充分注意文化展示和形象傳播系統(tǒng)的作用。這兩個(gè)系統(tǒng)的意義在于：l 支持和促進(jìn)銷售l 引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注、認(rèn)同和接受奧林匹克文化和生活方式。這種開發(fā)推廣行為的內(nèi)在本質(zhì)在于：不僅把房子及其配套、服務(wù)賣給消費(fèi)者，而且引導(dǎo)他們與發(fā)展商一起共同營造成一種全新的生活方式。奧林匹克形象傳播系統(tǒng)奧林匹克文化展示系統(tǒng)健康服務(wù)系統(tǒng)運(yùn)動(dòng)、健康設(shè)施系統(tǒng)奧林匹克生活方式買家——業(yè)主的需求傾向圖：奧林匹克花園開發(fā)推廣行為模型二、 奧林匹克生活方式的內(nèi)涵生活方式看起來虛無飄渺，說起來無處不在。但對(duì)于房地產(chǎn)來說，我們認(rèn)為：營造一種生活方式，即指開發(fā)商在既定的開發(fā)理念指導(dǎo)下，為一個(gè)經(jīng)濟(jì)收入、文化傾向相對(duì)趨同的人群或階層提供以住宅為中心，包括滿足其需求和偏好的各種生活配套設(shè)施和管理服務(wù)的生活空間；并由于這一生活空間具有某種功能上、文化上的傾向性，使用權(quán)發(fā)展商得以逐步引導(dǎo)買家—業(yè)主實(shí)現(xiàn)雙方共同預(yù)期的生活形態(tài)和社區(qū)文化，最終共同營造一個(gè)理想的家園。從這一定義看，對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)而言，所謂營造生活方式包括以下的要素：l 一個(gè)相對(duì)集中的人群l 相對(duì)集中的需求傾向l 體現(xiàn)這種需求傾向，目標(biāo)明確的開發(fā)理念l 滿足這些傾向的生活空間l 引導(dǎo)人們接受和認(rèn)同這個(gè)空間及其價(jià)值取向的工作l 發(fā)展商與消費(fèi)者共同參與對(duì)于奧林匹克花園的買家來說，他們要的絕不僅僅是房子、設(shè)施和管理服務(wù)，而是在這個(gè)空間里的生活。這種生活夢(mèng)想一直潛藏在他們心中，被奧園的推廣工作呼喚出來。如果按馬斯洛的“需求金字塔”模型，我們可以把業(yè)主最終在奧林匹克花園得到的回報(bào)概括為以下模型：圖：奧園需求金字塔模型品牌———滿足對(duì)歸屬感和自豪感的需求人 群———滿足與一個(gè)同等需求和檔次的群體為鄰的需求社區(qū)形象和文化——滿足對(duì)品味格調(diào)、健康文化和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚需求健康管理及服務(wù)———滿足對(duì)解決亞健康問題的需求 社區(qū)內(nèi)外的運(yùn)動(dòng)設(shè)施————滿足對(duì)運(yùn)動(dòng)的需求因此，奧林匹克花園的最終產(chǎn)品不是一般樓盤所提供的住宅及其環(huán)境、配套和管理服務(wù)，而是奧林匹克生活方式。這正是其不可克隆之精華所在。三、 奧林匹克花園最終產(chǎn)品的生產(chǎn)不同性質(zhì)的產(chǎn)品，有其不同性質(zhì)的生產(chǎn)過程。一般樓盤開發(fā)商的生產(chǎn)行為見如下模型：消費(fèi)者物業(yè)管理社區(qū)服務(wù)社區(qū)文化活動(dòng)開發(fā)建設(shè)資源整合營銷推廣市場(chǎng)研究理念設(shè)計(jì)規(guī)劃設(shè)計(jì)發(fā)展商這種開發(fā)模式是傳統(tǒng)的制造—銷售—售后服務(wù)模式。其特點(diǎn)是生產(chǎn)生產(chǎn)行為在銷售前或過程中完成。生產(chǎn)者與消費(fèi)者分離，兩者只在交易行為中發(fā)生關(guān)系。而從奧林匹克花園的生產(chǎn)行為示意圖中我們可以看出：l 生產(chǎn)行為貫穿始終。對(duì)于生活方式這樣一種產(chǎn)品來說，銷售是推廣性生產(chǎn)，社區(qū)服務(wù)管理是服務(wù)性生產(chǎn)，業(yè)主的居住行為也是生產(chǎn)過程——參與性生產(chǎn)。l 發(fā)展商的作用由前期到后期從大到小，而消費(fèi)者首先作為需求對(duì)象存在，完全被動(dòng)地被設(shè)計(jì)到產(chǎn)品中。但隨著他們對(duì)這種生活方式的認(rèn)同和接受，其參與性越來越強(qiáng)，成為業(yè)主后，他們由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，從被引導(dǎo)，到拉動(dòng)著物業(yè)管理和服務(wù)機(jī)構(gòu)，成為生活方式的最終營造者。圖：開發(fā)商與消費(fèi)者共創(chuàng)生活方式的開發(fā)推廣行為模型物業(yè)管理社區(qū)服務(wù)社區(qū)文化活動(dòng)開發(fā)建設(shè)資源整合營銷推廣市場(chǎng)研究理念設(shè)計(jì)規(guī)劃設(shè)計(jì)服務(wù)性生產(chǎn)—參與性生產(chǎn)制造性生產(chǎn)—推廣性生產(chǎn)從被動(dòng)參加到主動(dòng)參與，營造新的生活方式在發(fā)展商引導(dǎo)下尋求—認(rèn)同—接受—期待新的生活方式 消費(fèi)者作為公眾 消費(fèi)者作為買家 消費(fèi)者作為業(yè)主日常居住行為中體現(xiàn)出需求與偏好傾向消費(fèi)者消費(fèi)者的作用由小到大開發(fā)展商的作用由大到小發(fā)程序研發(fā)性生產(chǎn)發(fā)展商 因此，奧林匹克花園的開發(fā)商必須重新認(rèn)識(shí)自己的消費(fèi)群和產(chǎn)品，必須重新調(diào)整自己的開發(fā)推廣行為。以奧林匹克生活方式為目標(biāo)，才能真正制造出不可克隆的產(chǎn)品，才能在創(chuàng)造利潤的同時(shí)，最終擁有品牌。四、 奧林匹克生活方式核心訴求內(nèi)容l 我們提供給業(yè)主的不僅僅是一個(gè)生活空間，更重要的是七十年的生活時(shí)間，是奧林匹克生活方式；l 奧林匹克生活方式旨在倡導(dǎo)一種健康、科學(xué)、文明的生活。這種生活的構(gòu)成不僅僅是優(yōu)美的社區(qū)環(huán)境、舒適合理的居住空間、完美的生活配套和先進(jìn)的現(xiàn)代化設(shè)施；更重要的是以“健康管理”為核心的健康管家服務(wù)系統(tǒng)、與社區(qū)生活融為一體的各種體育運(yùn)動(dòng)設(shè)施、以奧林匹克文化為主要內(nèi)涵的社區(qū)文化、交流活動(dòng)。以上這一切旨在為業(yè)主構(gòu)筑融健康的身心、健康的生活觀念和行為、健康的家庭、健康的人際關(guān)系、健康的成長、健康的環(huán)境、健康的文化為一體的社區(qū)生活。l 居住不僅僅意味著休息和睡覺，正如運(yùn)動(dòng)不僅僅意味著強(qiáng)身健體一樣。我們期望的是生活在奧林匹克花園的業(yè)主們，從此擁有一種全新的生活。家在奧園，這里的孩子將在運(yùn)動(dòng)中更具適應(yīng)性和獨(dú)立性，更能與人合作，更靈活和敏捷，更善于面對(duì)未來的挑戰(zhàn)；這里的女性將更加健康美麗而無須寄望于美容與減肥；這里的老人將不再輾轉(zhuǎn)于病床，不再沉迷于麻將……l 健康不僅僅意味著個(gè)人身體健康，更重要的是心理健康。奧園提供的不是豪華的賓館式的家，奧林匹克生活方式實(shí)際上體現(xiàn)了人們對(duì)于家園的追求，是一個(gè)從物質(zhì)到精神，從有形到無形的演變過程。奧園提供的不僅是健康的身心，還有健康的家庭關(guān)系，健康的人際關(guān)系，和一個(gè)健康的社區(qū)。五、 構(gòu)成奧林匹克花園產(chǎn)品特性的要素1．引進(jìn)社區(qū)的體育運(yùn)動(dòng)設(shè)施奧園是以運(yùn)動(dòng)和健康為主題的社區(qū)，其社區(qū)內(nèi)運(yùn)動(dòng)設(shè)施是區(qū)別于其他社區(qū)的最明顯的特征。其體育運(yùn)動(dòng)設(shè)施主要分布在會(huì)館內(nèi)，一些散布在社區(qū)里。1） 奧林匹克會(huì)館l 會(huì)館的功能構(gòu)成運(yùn)動(dòng)設(shè)施健康管家商業(yè)服務(wù)銷售環(huán)境行政