【正文】 79 / 80奧龍計劃——奧園連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略策劃方案第一部分 行業(yè)態(tài)勢分析 一、全國性品牌擴張正逢其時住房大眾消費時代催生中國房地產(chǎn)第二春從計劃到市場，從短缺到過剩，從“批發(fā)”到“零售”，房地產(chǎn)市場的“大眾消費時代”全面到來了。住房子之所以成為大眾最關(guān)注的商品，不僅由于它是居住之所，更在于它是生活方式的載體和象征，人們將太多太多的生活理想和向往寄托在房子之上。以致于所有人都會滿懷熱情的參與到選房購房的大軍之中，無分男女老少，全民總動員，個個都在購買決策中充分享有參與權(quán)和發(fā)言權(quán)，一場聲勢浩大的購房運動，就象西方的文藝復興運動一樣，對人們的生活風貌和精神狀態(tài)產(chǎn)生著普遍的影響。中國工業(yè)化進程正在熱火朝天的過程中，中國房地產(chǎn)的全盛期正在到來。由于后發(fā)效應，由于中國房地產(chǎn)市場化、商品化正好與新技術(shù)革命同頻合拍，中國房地產(chǎn)市場將成為現(xiàn)代人類居住文化之集大成者。聯(lián)合國75國統(tǒng)計資料顯示，住宅的發(fā)展與人均GDP值的增長是密切相關(guān)的。人均GDP在800—1300美元，為起步階段；人均GDP在1300—8000美元，為快速上升階段；人均GDP在8000—13000美元，為平穩(wěn)上升階段；人均GDP在13000美元以上，為下降階段。發(fā)達國家和新興工業(yè)國家人均GDP值已超過13000美元，中國人均GDP值達8000美元約需30年時間。也就是說，中國房地產(chǎn)至少在未來30年里還會有長足的繁榮發(fā)展。從改革開放以來的中國房地產(chǎn)發(fā)展歷史看，1991和1993年，是中國住宅產(chǎn)業(yè)的第一個春天。其后的宏觀調(diào)控，使房地產(chǎn)業(yè)進入了34年短暫的平緩期。1997和1998年以來，中國住宅產(chǎn)業(yè)迎來了第二個春天。如果說第一個春天啟動的是房地產(chǎn)的生產(chǎn)者——發(fā)展商的話，這第二個春天啟動的則是消費者——社會大眾，因而第二個春天將是可持續(xù)的。機遇與挑戰(zhàn)：全國性品牌擴張時代到來大眾消費時代給住宅業(yè)帶來的歷史機遇表現(xiàn)為：住宅產(chǎn)業(yè)優(yōu)化帶來的新的產(chǎn)業(yè)機遇；住宅產(chǎn)業(yè)將迅速成為國家和地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)；中國住宅產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品有著相當看好的國際機會；新材料和新技術(shù)的普及加快，將有力推動房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化進程；住宅工廠化、產(chǎn)業(yè)化進程加快，為大規(guī)模大盤的迅速開發(fā)奠定了基礎(chǔ)。 新時代的挑戰(zhàn)性則體現(xiàn)在至少如下諸方面——馬太效應，強者更強弱者更弱；消費者日益理性成熟，將不斷融入產(chǎn)品生產(chǎn)當中；許多意想不到的發(fā)展商的策略和新標準的應用等現(xiàn)象將會相繼出現(xiàn)，致使競爭愈趨于知識化和智慧化。開發(fā)商將在更高的競爭平臺上展開新的角逐，房地產(chǎn)市場格局將面臨重新洗牌。大眾消費時代各種機遇與挑戰(zhàn)復合在一起，在中國房地產(chǎn)業(yè)界最集中的體現(xiàn)，就是全國性品牌擴張時代的到來。從這個意義上來說，中國房地產(chǎn)業(yè)正步入秋天，強者碩果滿園，弱者將隨秋風而逝。經(jīng)過近一二十年的發(fā)展，中國房地產(chǎn)開發(fā)商，特別是民營開發(fā)商，由小到大，由弱到強，正日益走向成熟，逐步具備了進行全國性品牌擴張的素質(zhì)和條件。一向被認為是地域性極強的房地產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在也已經(jīng)拉開了跨地域擴張的帷幕。萬科已進入了南北諸多城市，碧桂園則已在珠江三角洲進行局域性跨地發(fā)展，香港和黃地產(chǎn)早已蜚聲大陸，香港新世界集團也在大陸南北各城市有品牌項目。全國性品牌擴張必須合縱連橫。戰(zhàn)略聯(lián)盟是一種資源的整合行為，是一種力量的聚集過程，也是一個行業(yè)發(fā)展到所謂巨人游戲時代之后必然會出現(xiàn)的集團化現(xiàn)象，是一種更高層次更強有力的戰(zhàn)略競爭手段。當房地產(chǎn)開發(fā)商都已經(jīng)在市場風雨中成長壯大之后，影響力、品牌力、競爭力和擴散力的提高就有賴于強強聯(lián)合。小結(jié)“好風憑借力，送我上青云”。住房大眾消費時代、中國房地產(chǎn)第二春以及全國性品牌擴張時代的來臨，對奧龍計劃而言，是不可錯失的天賜良機，機不可失，時不我待！奧林匹克花園的市場定位非常接近大眾消費水平，可謂是大眾消費的精品之一，完全可以在住房大眾消費時代盡顯風流。廣州奧園多次開盤供不應求的熱烈場面正證明了這一點。抓住機遇，把“適銷對路”的奧林匹克花園及早推向全國，乃是奧龍計劃的神圣使命！ 二、泛地產(chǎn)時代彰顯英雄本色中國房地產(chǎn)正在進入泛地產(chǎn)時代 縱觀中國房地產(chǎn)業(yè)的市場競爭，可概括為三個階段性升級： ——最初是從炒家地產(chǎn)到用家地產(chǎn)階段的升級；——其后是從實物地產(chǎn)到概念地產(chǎn)階段的升級；——目前又表現(xiàn)為從狹義地產(chǎn)到泛地產(chǎn)階段的升級。不同的階段對房地產(chǎn)的策劃與開發(fā)提出了不同的要求。概念地產(chǎn)是一種經(jīng)營理念，泛地產(chǎn)是一種經(jīng)營戰(zhàn)略和思維方式，二者有聯(lián)系，也有區(qū)別，不可混為一談。只有實施泛地產(chǎn)戰(zhàn)略，概念地產(chǎn)才能真正落到實處。如果只局限于狹義地產(chǎn)（專業(yè)地產(chǎn)）去做概念地產(chǎn)，往往是徒有空洞的概念。概念地產(chǎn)應該是有實質(zhì)性內(nèi)涵的，其根本價值不是為了宣傳炒作與項目包裝，而是更好地滿足消費者的需求。概念地產(chǎn)與泛地產(chǎn)始于賣環(huán)境階段，主要表現(xiàn)在賣文化（生活方式）階段。開發(fā)商要想做出好的環(huán)境和好的文化（生活方式），就必須導入概念地產(chǎn)的經(jīng)營理念和泛地產(chǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，根據(jù)項目鎖定的目標客戶群的需求，提煉出項目的主題與神韻，在更大的行業(yè)跨度與空間尺度上整合資源，從而使項目有血有肉，形神俱備。1）從炒家地產(chǎn)到用家地產(chǎn) 我國房地產(chǎn)的起始階段，即由計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型之初，市場是短缺的，呈現(xiàn)為賣方市場，所以，當市場的潘多拉盒子一打開，首先迎來的是以擊鼓傳花式的地皮炒作為主要特征的炒家地產(chǎn)階段。在炒家地產(chǎn)階段非理性的泡沫逐漸消退之后，房地產(chǎn)回歸理性，用家地產(chǎn)階段登場了。 　　 用家地產(chǎn)階段一般又可分為賣房子、賣家居、賣環(huán)境、賣文化（生活方式）等幾個遞進的階段。首先是“賣房子階段”。開發(fā)商開始注重建筑設計與施工質(zhì)量，但比傳統(tǒng)的職工宿舍進步不了多少，實質(zhì)上還是擋風避雨的窩。隨著市場逐步由短缺走向過剩，消費者的要求也日益提高，于是開發(fā)商開始注重立面與戶型的創(chuàng)新（如大客小臥、雙衛(wèi)、復式等），即進入“賣家居階段”，然而此階段房地產(chǎn)賣點的競爭主要局限在室內(nèi)。隨著人們對健康和生活質(zhì)量追求的不斷提高，“賣環(huán)境階段”浮出水面，房地產(chǎn)賣點的競爭從室內(nèi)發(fā)展到室外（小區(qū)），人們開始注重樓盤的總體規(guī)劃因素，如建筑密度、容積率、綠化率，私密性、安全性，綠地、湖泊、小品以及會所、大門、泳池、學校、幼兒園等配套設施相繼成為賣點。隨著社區(qū)環(huán)境競爭的升級，房地產(chǎn)開發(fā)日趨規(guī)?；?，即由小區(qū)走向大社區(qū)乃至新城區(qū)的開發(fā)，而小區(qū)、大社區(qū)、新城區(qū)等又無不以自然與人文環(huán)境的營造為基本賣點。 上述不同的階段對房地產(chǎn)開發(fā)商提出了不同的要求。早期只需一、兩個點子即可啟動市場，到后來難度越來越大。一個成功的項目，多為審時度勢、適度超前的項目，即在人們都在同一個層面進行激烈的同構(gòu)競爭的時候，能跳出來，在較高的層面（階段）營造全新的賣點或賣點組合，引領(lǐng)房地產(chǎn)競爭的新潮流。當然，新的創(chuàng)意一經(jīng)推出便被迅速追隨、克隆，逼著人們挖掘新的賣點，以至于各種營銷新招層出不窮，最后，各家的“套路”趨于大同小異。2）從實物地產(chǎn)到概念地產(chǎn) 所謂實物地產(chǎn)，是與概念地產(chǎn)相對的概念，是指房地產(chǎn)開發(fā)與營銷中有形的要素，諸如土地、房屋、道路、綠化、停車場及其他各種配套設施；概念地產(chǎn)則指房地產(chǎn)開發(fā)與營銷中無形的要素，諸如社區(qū)文化、生活方式、品牌形象等。實物地產(chǎn)是概念地產(chǎn)的基礎(chǔ)和依托，概念地產(chǎn)不能脫離實物地產(chǎn)而存在，二者是互相聯(lián)系、對立統(tǒng)一的關(guān)系。概念地產(chǎn)通常寓于有形的實物地產(chǎn)之中，并賦予有形地產(chǎn)以主題和靈魂?！案拍畹禺a(chǎn)”的提出，是為了用以說明這樣一種客觀的趨勢：即房地產(chǎn)競爭發(fā)展到一定程度，就會由有形要素的競爭上升到無形要素的競爭，生活方式、社區(qū)文化、品牌形象等無形要素的地位與作用將日益重要。其原因是：——無形要素體現(xiàn)了消費者日益深化的高層次的心理需求（如社會歸屬感、階層認同感、受人尊敬與自我實現(xiàn)的需求等）；——無形要素不象有形要素那么易于捕捉、定位、營造和克隆，因而，與有形要素相比，無形要素可視為一種長周期的戰(zhàn)略資源，誰把握了這些不易把握、不易克隆的資源，誰就可以建立相對持久的核心能力與競爭優(yōu)勢。可見，概念地產(chǎn)是建立在實物地產(chǎn)基礎(chǔ)之上，而又高于實物地產(chǎn)的房地產(chǎn)開發(fā)與營銷理念。從品牌識別的角度來說，實物地產(chǎn)強調(diào)功能性價值訴求，而概念地產(chǎn)則強調(diào)情感性價值訴求與自我實現(xiàn)價值訴求。實物地產(chǎn)象一門科學，概念地產(chǎn)則象一門藝術(shù)； 實物地產(chǎn)偏重于理性，概念地產(chǎn)則是偏重于感性；實物地產(chǎn)策劃多為“規(guī)定動作”，而概念地產(chǎn)策劃多為“自選動作”。因而，概念地產(chǎn)對策劃人和開發(fā)商的功力提出了更高的要求。目前，在房地產(chǎn)開發(fā)水平較高、競爭較激烈的地區(qū)，概念地產(chǎn)已初露端倪，但成功的案例還不很多。原因在于，就現(xiàn)階段而言，實物地產(chǎn)仍居絕對主流地位，概念地產(chǎn)還比較超前，人們對概念地產(chǎn)的理解還比較片面和膚淺，很多人還是在實物地產(chǎn)的范疇理解概念地產(chǎn)；長于概念地產(chǎn)策劃的“務虛派”與長于實物地產(chǎn)策劃的“務實派”還沒有真正攜手聯(lián)合起來。 在幾年前我們剛剛提出“概念地產(chǎn)”概念的時候，在我們還沒來得及給概念地產(chǎn)一個清晰的界定的時候，地產(chǎn)界一夜間就言必稱“概念”了，“概念”一時間成了非常時髦的東西。然而，今天看來，成功的案例并不多。很多概念是被強加上去的，僅僅是一種說法，甚至于僅僅是一個好聽的名字；而一些好的概念地產(chǎn)創(chuàng)意并沒有在實際操作中得到充分落實。今天地產(chǎn)界已經(jīng)開始反思：還要不要“概念”？一些專業(yè)人士指出，過度的“概念炒作”可能將房地產(chǎn)業(yè)導入誤區(qū)，最好還是少談“概念”。這是市場正常的反彈。然而，就在經(jīng)過過熱后的反思回歸理性，在一些人開始對“概念”失去興趣的時候，真正的概念地產(chǎn)時代開始了。 3）從狹義地產(chǎn)到泛地產(chǎn) 真正的概念地產(chǎn)時代的開始，是與泛地產(chǎn)階段的到來一脈相承的。所謂泛地產(chǎn)，或稱廣義地產(chǎn)，是與狹義地產(chǎn)相對的概念。狹義地產(chǎn)是指人們通常所理解的房地產(chǎn)，主要指住宅、寫字樓、商鋪等商品房的開發(fā)。即蓋房子，并為房子配套一些附屬設施（如道路、停車場、綠地、小品、幼兒園、學校、泳池、大門、會所等）。總之其核心是“房子”。所謂泛地產(chǎn)，則不局限于以“房子”為核心，“房子”可能是主體，也可能成為附屬的配套設施，泛地產(chǎn)是在某一特定概念下營造一種人性化的主題功能區(qū)域（社區(qū)），如城郊休閑型大型住宅社區(qū)、生態(tài)農(nóng)業(yè)度假區(qū)、高科技園區(qū)、休閑養(yǎng)生園區(qū)、高爾夫生活村、觀賞型農(nóng)業(yè)旅游區(qū)，等等。即將狹義的房地產(chǎn)與工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商業(yè)、旅游業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)、教育、科技等產(chǎn)業(yè)融合起來，形成各種“產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn)”，或者說是將狹義的房地產(chǎn)開發(fā)置于更大的空間尺度上進行更為宏觀的定位、規(guī)劃、設計與開發(fā)。這種泛地產(chǎn)開發(fā)，是與房地產(chǎn)開發(fā)商的實力、規(guī)模與品牌的競爭密切相關(guān)的。當開發(fā)商的實力、規(guī)模與品牌積累到一定程度，就會出現(xiàn)這種類似于區(qū)域開發(fā)的泛地產(chǎn)開發(fā)，它通常體現(xiàn)著政府在城市規(guī)劃與建設方面心有余而力不足的意圖，體現(xiàn)著現(xiàn)代城市居民比較前衛(wèi)的生活方式與理想的城市模型的以及人居形態(tài)的追求。 l 泛地產(chǎn)時代到來的宏觀背景是：——國家住宅產(chǎn)業(yè)化政策的有力拉動；——房地產(chǎn)市場化進程的日益加速；——政府對房地產(chǎn)行業(yè)和市場管理與控制力度不足，社會保障、城市配套對中國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持力度不足；——空前激烈的同質(zhì)化競爭；——消費者需求日益多元化；——許多與人們生活直接相關(guān)的產(chǎn)業(yè)（如教育、體育、健康、文化服務等）發(fā)育不足、市場化與產(chǎn)業(yè)化程度不足。l 在泛地產(chǎn)時代，房地產(chǎn)開發(fā)將出現(xiàn)如下的變化：——經(jīng)營空間變化了。不僅僅是單純的房地產(chǎn)開發(fā)，還要涉及教育、體育、健康、文化服務等與人們的根本需求緊密相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，一切人類生產(chǎn)與生活空間都是廣義的房地產(chǎn)?！l(fā)展商的角色變化了。與國外專業(yè)化的住宅供應商相比，中國的房地產(chǎn)開發(fā)商不是單純的住宅供應商，而是生活方式的營造者與生活保障的提供者?！袠I(yè)標準變化了。不再局限于對房子產(chǎn)品質(zhì)量的要求。相應的，房地產(chǎn)理念、目標、價值觀，以及資金、人才、技術(shù)的資源組合也都變了。房地產(chǎn)原來的一些核心因素，蛻變成了基礎(chǔ)性因素，而不是核心因素了。泛地產(chǎn)的開發(fā)，可以說是真正的“跳出地產(chǎn)做地產(chǎn)”，追求人與自然的和諧，以人為本，在更大的空間尺度上體現(xiàn)對人的呵護，順應了人類消費需求層次的日益高級化及多元化的大趨勢。 在狹義地產(chǎn)階段，房地產(chǎn)開發(fā)主要體現(xiàn)為實物地產(chǎn)開發(fā)，概念地產(chǎn)難有較大的施展空間。而在泛地產(chǎn)階段，概念地產(chǎn)則會有廣闊的用武之地，可以說是“海闊憑魚躍，天高任鳥飛”。泛地產(chǎn)不僅對開發(fā)商的實力、規(guī)模、品牌等提出了較高的要求，也對房地產(chǎn)項目策劃提出了更高的要求。它要求房地產(chǎn)策劃更綜合、更宏觀，更富于原創(chuàng)性，要從消費者、城市乃至區(qū)域的大勢分析入手，通過宏觀的綜合分析，確立房地產(chǎn)開發(fā)的項目定位，適度超前地將項目置于即將到來的大勢潮流之前，讓潮流推著項目走。泛地產(chǎn)時代的房地產(chǎn)業(yè)將重新洗牌泛地產(chǎn)意味著開發(fā)商不能只專注于自己的專業(yè)——房地產(chǎn)上，而必須跳出地產(chǎn)做地產(chǎn)。必須學會兩手抓甚至多管齊下。要善于在看似與本業(yè)不相關(guān)的其他產(chǎn)業(yè)中發(fā)現(xiàn)可以為我所用的資源，并充分利用之。這對大部分過于“專業(yè)化”的房地產(chǎn)商人來說無疑是頗為艱難的事情。而即便有此意識的開發(fā)商也不一定有能充分利用的能力和魄力。因為泛地產(chǎn)運作的涉及面很廣而模式很新，不確定性相對就比較大一些，非雄才大略而又極具實際操作能力者往往不敢問津。故泛地產(chǎn)時代的到來既是機遇，更是挑戰(zhàn)！今天的中國，是創(chuàng)造房地產(chǎn)品牌、生活方式和產(chǎn)業(yè)的絕好時機。每個人的想象力都有可能實現(xiàn)的。一旦進入房地產(chǎn)這個行當，不做便罷，要做便有可能殺出一條血路，樹起一面旗幟。在中國，房地產(chǎn)業(yè)最具備這種可能性。泛地產(chǎn)時代，旅游、體育、健康、教育……所有的產(chǎn)業(yè)之樹都可以根植于房地產(chǎn)的土壤之上。房地產(chǎn)開發(fā)，輔之以資本運營，將取得更大的市場和回報?？梢灶A言，中國企業(yè)界的超級巨鱷，不僅出現(xiàn)在高科技領(lǐng)域，也將出現(xiàn)在不動產(chǎn)領(lǐng)域——不動產(chǎn)時代到來了。近郊大盤時代到來，與泛地產(chǎn)時代的到來一脈相承，與中國城市化進程同頻合拍，與中國房地產(chǎn)開發(fā)商的成長壯大也是同步的。 體育產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)嫁接商機無限。體育產(chǎn)業(yè)在中國也處于轉(zhuǎn)型時代，釋放出來的市場能力與發(fā)展空間之大，是史無前例的。社區(qū)體育是體育產(chǎn)業(yè)化過程中最有市場潛力的一大領(lǐng)域。從競技體育到大眾健身運動，是從金字塔尖向金字塔基發(fā)展，是體育產(chǎn)業(yè)化與市場化的大勢所趨。與此同時，房