【正文】 1） 奧林匹克會館l 會館的功能構(gòu)成運(yùn)動設(shè)施健康管家商業(yè)服務(wù)銷售環(huán)境行政辦公。五、 構(gòu)成奧林匹克花園產(chǎn)品特性的要素1．引進(jìn)社區(qū)的體育運(yùn)動設(shè)施奧園是以運(yùn)動和健康為主題的社區(qū)，其社區(qū)內(nèi)運(yùn)動設(shè)施是區(qū)別于其他社區(qū)的最明顯的特征。奧園提供的不是豪華的賓館式的家，奧林匹克生活方式實(shí)際上體現(xiàn)了人們對于家園的追求，是一個從物質(zhì)到精神，從有形到無形的演變過程。我們期望的是生活在奧林匹克花園的業(yè)主們，從此擁有一種全新的生活。以上這一切旨在為業(yè)主構(gòu)筑融健康的身心、健康的生活觀念和行為、健康的家庭、健康的人際關(guān)系、健康的成長、健康的環(huán)境、健康的文化為一體的社區(qū)生活。四、 奧林匹克生活方式核心訴求內(nèi)容l 我們提供給業(yè)主的不僅僅是一個生活空間，更重要的是七十年的生活時間，是奧林匹克生活方式；l 奧林匹克生活方式旨在倡導(dǎo)一種健康、科學(xué)、文明的生活。圖：開發(fā)商與消費(fèi)者共創(chuàng)生活方式的開發(fā)推廣行為模型物業(yè)管理社區(qū)服務(wù)社區(qū)文化活動開發(fā)建設(shè)資源整合營銷推廣市場研究理念設(shè)計規(guī)劃設(shè)計服務(wù)性生產(chǎn)—參與性生產(chǎn)制造性生產(chǎn)—推廣性生產(chǎn)從被動參加到主動參與，營造新的生活方式在發(fā)展商引導(dǎo)下尋求—認(rèn)同—接受—期待新的生活方式 消費(fèi)者作為公眾 消費(fèi)者作為買家 消費(fèi)者作為業(yè)主日常居住行為中體現(xiàn)出需求與偏好傾向消費(fèi)者消費(fèi)者的作用由小到大開發(fā)展商的作用由大到小發(fā)程序研發(fā)性生產(chǎn)發(fā)展商 因此，奧林匹克花園的開發(fā)商必須重新認(rèn)識自己的消費(fèi)群和產(chǎn)品，必須重新調(diào)整自己的開發(fā)推廣行為。l 發(fā)展商的作用由前期到后期從大到小，而消費(fèi)者首先作為需求對象存在，完全被動地被設(shè)計到產(chǎn)品中。而從奧林匹克花園的生產(chǎn)行為示意圖中我們可以看出：l 生產(chǎn)行為貫穿始終。其特點(diǎn)是生產(chǎn)生產(chǎn)行為在銷售前或過程中完成。三、 奧林匹克花園最終產(chǎn)品的生產(chǎn)不同性質(zhì)的產(chǎn)品，有其不同性質(zhì)的生產(chǎn)過程。如果按馬斯洛的“需求金字塔”模型，我們可以把業(yè)主最終在奧林匹克花園得到的回報概括為以下模型：圖：奧園需求金字塔模型品牌———滿足對歸屬感和自豪感的需求人 群———滿足與一個同等需求和檔次的群體為鄰的需求社區(qū)形象和文化——滿足對品味格調(diào)、健康文化和運(yùn)動時尚需求健康管理及服務(wù)———滿足對解決亞健康問題的需求 社區(qū)內(nèi)外的運(yùn)動設(shè)施————滿足對運(yùn)動的需求因此，奧林匹克花園的最終產(chǎn)品不是一般樓盤所提供的住宅及其環(huán)境、配套和管理服務(wù)，而是奧林匹克生活方式。從這一定義看，對房地產(chǎn)開發(fā)而言，所謂營造生活方式包括以下的要素：l 一個相對集中的人群l 相對集中的需求傾向l 體現(xiàn)這種需求傾向，目標(biāo)明確的開發(fā)理念l 滿足這些傾向的生活空間l 引導(dǎo)人們接受和認(rèn)同這個空間及其價值取向的工作l 發(fā)展商與消費(fèi)者共同參與對于奧林匹克花園的買家來說，他們要的絕不僅僅是房子、設(shè)施和管理服務(wù)，而是在這個空間里的生活。奧林匹克形象傳播系統(tǒng)奧林匹克文化展示系統(tǒng)健康服務(wù)系統(tǒng)運(yùn)動、健康設(shè)施系統(tǒng)奧林匹克生活方式買家——業(yè)主的需求傾向圖：奧林匹克花園開發(fā)推廣行為模型二、 奧林匹克生活方式的內(nèi)涵生活方式看起來虛無飄渺，說起來無處不在。這兩個系統(tǒng)的意義在于：l 支持和促進(jìn)銷售l 引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注、認(rèn)同和接受奧林匹克文化和生活方式。即使是奧園獨(dú)創(chuàng)的運(yùn)動健康設(shè)施系統(tǒng)和健康服務(wù)系統(tǒng)也不例外——各地出現(xiàn)的“運(yùn)動社區(qū)”就是在這一層面的產(chǎn)物。l 會館——社區(qū)運(yùn)動、健康設(shè)施系統(tǒng)，其核心要素是會館、泳湖；l 以健康管家為中心的健康服務(wù)系統(tǒng)，其核心要素是健康管家、體適能測試中心和業(yè)主俱樂部；l 銷售環(huán)境——社區(qū)環(huán)境奧林匹克文化展示系統(tǒng)，其精彩之處如泛博物館和售樓部的冠軍手??；l 廣告—社區(qū)活動—公共活動奧林匹克花園形象傳播系統(tǒng)；其最具沖擊力的莫如中美拳擊擂臺賽和廣州奧園二期以孩子為主體形象的系列廣告。因此，在對項(xiàng)目特性的探討中，我們必須把注意力集中在與體育——健康產(chǎn)業(yè)嫁接的開發(fā)和推廣工作上，尋求它不可克隆，難以超越的，具備奧園唯一性、排他性和權(quán)威性的精華所在。在其成功要素中，規(guī)劃與建筑設(shè)計、配套設(shè)施、建材、特別是戶型設(shè)計和裝修均有獨(dú)到之處。l 區(qū)域品牌推廣工作各項(xiàng)目公司策劃部有義務(wù)參加或承擔(dān)區(qū)域品牌管理機(jī)構(gòu)組辦或委派的區(qū)域品牌推廣工作。l 項(xiàng)目廣告推廣策劃工作：區(qū)域品牌管理機(jī)構(gòu)聯(lián)合具體項(xiàng)目負(fù)責(zé)人和項(xiàng)目策劃部分頭制訂各項(xiàng)目廣告推廣策劃方案、主要宣傳品設(shè)計方案、媒體發(fā)布計劃、公關(guān)促銷活動計劃等。此項(xiàng)費(fèi)用由區(qū)域品牌管理機(jī)構(gòu)統(tǒng)一管理，除在總費(fèi)用中扣除一定比例用于年度區(qū)域品牌管理和推廣總經(jīng)費(fèi)外，其余費(fèi)用按各項(xiàng)目公司繳納比例用于各項(xiàng)目的廣告推廣工作。區(qū)域品牌管理的職責(zé)包括：l 區(qū)域總體品牌形象推廣策劃和實(shí)施l 區(qū)域性公關(guān)活動的策劃和實(shí)施l 在項(xiàng)目督導(dǎo)監(jiān)控過程嚴(yán)格執(zhí)行CI手冊對各項(xiàng)目品牌管理的要求l 統(tǒng)一管理區(qū)域項(xiàng)目廣告推廣工作，包括：——編制和實(shí)施本區(qū)域年度總體廣告推廣計劃——統(tǒng)一管理各具體項(xiàng)目廣告推廣的策劃、設(shè)計、制作和發(fā)布l 在總公司委托和指導(dǎo)員下對品牌管理工作進(jìn)行探索性研究和試行，如CI導(dǎo)入、刊物的試辦、松散性合作項(xiàng)目的品牌管理方式等等。）——全國性公關(guān)活動的策劃、籌辦和實(shí)施 l 品牌擴(kuò)張管理工作——產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張過程中的品牌延伸和保護(hù)——在項(xiàng)目擴(kuò)張和產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌內(nèi)涵深化、細(xì)化和強(qiáng)化的研究——審核及確定松散型項(xiàng)目合作關(guān)系并在其實(shí)施過程中進(jìn)行品牌管理監(jiān)控。各區(qū)域項(xiàng)目公司企劃部或市場策劃部實(shí)施項(xiàng)目品牌管理。如圖所示：總公司下設(shè)企劃部或品牌管理中心對全國性品牌事務(wù)實(shí)施總體管理。社區(qū)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)作為奧龍計劃最重要的一張底牌，將日益成為企業(yè)強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。業(yè)主資源是比品牌資源更有價值的資源，社區(qū)產(chǎn)業(yè)是比房地產(chǎn)更有廣闊前景的產(chǎn)業(yè)。２．由房地產(chǎn)業(yè)向社區(qū)產(chǎn)業(yè)延伸奧園開發(fā)商手里有一張越來越有價值的王牌——這就是不斷增長的，數(shù)以千計萬計的，代表著社會主流消費(fèi)階層的消費(fèi)群體，即“業(yè)主資源”。五、品牌延伸與擴(kuò)張１．奧園的品牌延伸潛力很大作為運(yùn)動型健康養(yǎng)生住宅區(qū)，奧園的品牌內(nèi)涵是非常豐富的，具有廣闊的延展空間和巨大的發(fā)揮余地。這比“運(yùn)動就在家門口”更有文化內(nèi)涵，訴求更富于綜合性和整體性，而且競爭者無法克隆?！斑\(yùn)動就在家門口”的訴求僅局限于運(yùn)動的便捷性，且容易被其他的運(yùn)動社區(qū)所克隆。l 品牌文化：“主張一種健康而新穎的生活方式——奧林匹克生活方式”?！眑 品牌認(rèn)知關(guān)鍵是如何提高品牌美譽(yù)度和忠誠度。l 品牌個性是“健康，活力，激情，新銳。l 產(chǎn)品包裝風(fēng)格是富有現(xiàn)代氣息和原創(chuàng)風(fēng)格、領(lǐng)導(dǎo)時尚潮流的新款“時裝”。健康是最根本的品牌內(nèi)涵，其深度與廣度大大超越了體育運(yùn)動的概念。第四部分 品牌管理構(gòu)想一、品牌內(nèi)涵l 品牌產(chǎn)品的本質(zhì)屬性是“復(fù)合型概念地產(chǎn)”。178。 資本運(yùn)營：研究并組織奧龍計劃資本運(yùn)營活動178。 企業(yè)文化建設(shè)：《奧林匹克花園》內(nèi)刊、奧林匹克花園及中奧集團(tuán)公司網(wǎng)站（）178。 品牌管理：CI、廣告、公關(guān)、品牌178。 市場研究：項(xiàng)目擴(kuò)張目的地的綜合考察研究，全國房地產(chǎn)市場研究178。 財務(wù)管理：財務(wù)制度建立、財務(wù)信息管理178。具體地說，其基本職能是：178。公司基本職能是奧龍計劃的戰(zhàn)略管理中心。部門設(shè)置參照職能需要而定。總經(jīng)理由董事會聘任?？梢钥紤]管理股和職工參股的股權(quán)模式。公司發(fā)起創(chuàng)建股金為1億元人民幣，由中體、金業(yè)和華新三家分?jǐn)偝鲑Y。為了體現(xiàn)體育與房地產(chǎn)融合一體的特征，公司命名為“中奧集團(tuán)股份有限公司”。這是奧龍計劃的實(shí)體性集中管理機(jī)構(gòu)。三、企業(yè)管理模式奧龍計劃的企業(yè)管理模式是采取完全企業(yè)化方案。并以松散型為主，以半緊密型為輔。其目的是占領(lǐng)市場份額，鞏固品牌地位。l 在二級城市的第一個項(xiàng)目之后的其他項(xiàng)目，可實(shí)行半緊密型或松散型投資方式。l 在二級城市的第一個項(xiàng)目，原則上至少要實(shí)行半緊密型投資方式?？偣究梢岳^續(xù)直接投資，也可以不直接投資，但至少要有三大股東之一的開發(fā)商直接投資。其目的是占領(lǐng)全國性的市場至高點(diǎn)，把握住源頭，確保產(chǎn)品不走形，確立品牌地位。主要是長三角洲和珠江三角洲城市群的中小城市——蘇州、無錫、常州、連云港、蕭山、紹興、寧波、溫州，以及南海、番禺、順德、中山、東莞等。l 三級城市（三級市場）：一級城市與二級城市以外的數(shù)以百計的其他城市。品牌管理與軟件支持直接投資與管理緊密型 半緊密型 松散型 √ √√√xx松 散 層 半緊密層 （三大股東企業(yè)）緊密層總公司２）按城市（市場）的等級層次，奧園的空間擴(kuò)張可分為三個等級：l 一級城市（一級市場）：包括北京、上海、廣州3個城市。l 松散型：總公司與三大股東都不直接投資、管理，只輸出品牌和軟件?！按蠹?，小分散”原則１）按資產(chǎn)關(guān)系的緊密程度，奧園在其擴(kuò)張過程中將出現(xiàn)三種形態(tài)：l 緊密型：總公司直接投資，直接管理。品牌由總公司直接控制和統(tǒng)一管理。l 按現(xiàn)代企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)建立健全企業(yè)管理制度。利益與風(fēng)險按股本比重分擔(dān)。l 投資形式多樣化l 建立科學(xué)、公平、合理的人才任用機(jī)制。董事會按照經(jīng)營目標(biāo)對總經(jīng)理進(jìn)行年度考核，并根據(jù)考核結(jié)果進(jìn)行任免和獎罰。l 法人治理結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)化：企業(yè)一切經(jīng)營決策權(quán)在董事會，并實(shí)施董事會領(lǐng)導(dǎo)下的總經(jīng)理目標(biāo)責(zé)任制。管理層的人員是相對流動的。董事會作為最高決策層，董事會成員不能同時在管理層兼任管理職務(wù)。不參與項(xiàng)目實(shí)施運(yùn)作管理，但對所投資的項(xiàng)目實(shí)施過程進(jìn)行監(jiān)督。“股東利益最大化”原則“股東利益最大化”——是指無論是企業(yè)運(yùn)營機(jī)制、產(chǎn)權(quán)分配機(jī)制還是企業(yè)組織形式都應(yīng)在確保各股東對企業(yè)資源的公平共享的前提下，為創(chuàng)造企業(yè)最大經(jīng)濟(jì)效益而給各股東有者足夠的營利空間?；谶@樣的考慮，我們提出奧園計劃企業(yè)建設(shè)以下基本原則：“四個一”原則奧龍企業(yè)計劃可以概括為“四個一”，即：“一個企業(yè)，一個品牌，一支隊(duì)伍，一套軟件”。所以無論是企業(yè)結(jié)構(gòu)還是運(yùn)營機(jī)制不應(yīng)是束縛自己的拌索，更不能是限制股東利益的緊箍咒。創(chuàng)立企業(yè)的目的在于最大效率的發(fā)揮資金、人力、技術(shù)和信息資源、社會資源的作用，以實(shí)現(xiàn)各個投資者利益最大化的共同目的。這樣種擴(kuò)張不外乎對資本資源、土地資源、市場資源、生產(chǎn)資料市場、信息資源和人才資源的最大化占有，最終達(dá)到壟斷的目的。中國十幾年房地產(chǎn)市場的發(fā)展已使房地產(chǎn)業(yè)這個地域性、專業(yè)性很強(qiáng)的行業(yè)跨出原有的區(qū)域和行業(yè)障礙，走向更為廣闊的市場競爭?！鳛橹袊叭窠∩砉こ獭鄙鐓^(qū)化的原創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者，引起國際奧委會和國家有關(guān)部門的關(guān)注和支持 理念與思路項(xiàng)目運(yùn)作——企業(yè)運(yùn)作——集團(tuán)化運(yùn)作產(chǎn)品經(jīng)營——品牌經(jīng)營——資本經(jīng)營項(xiàng)目品牌——企業(yè)品牌地區(qū)性品牌——全國性品牌專業(yè)化——產(chǎn)業(yè)化——相關(guān)多元化市場優(yōu)勢——市場領(lǐng)導(dǎo)者——行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者二、企業(yè)建設(shè)的基本原則組建企業(yè)的意義是什么？這是創(chuàng)建怎樣企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)。所謂資源整合，包括企業(yè)資源整合，也包括項(xiàng)目資源整合（多個奧園項(xiàng)目之間的整合聯(lián)動）；包括企業(yè)內(nèi)部資源整合，也包括企業(yè)外部資源整合；包括房地產(chǎn)行業(yè)資源整合，也包括體育、健康、旅游、教育、網(wǎng)絡(luò)等其行業(yè)的資源整合；包括行業(yè)內(nèi)橫向的資源整合，也包括行業(yè)內(nèi)縱向的資源整合；包括產(chǎn)品資源整合，也包括營銷資源整合（整合營銷，IMC）……從某種意義上來說，房地產(chǎn)業(yè)就是“資源整合業(yè)”，是一個綜合性的行業(yè)，是一個立體、多元、復(fù)合的行業(yè)，是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，而奧園尤甚。——要有超強(qiáng)的資源整合能力。——要有很強(qiáng)的理念創(chuàng)新能力。奧園模式與奧龍計劃艱巨性對運(yùn)作它的企業(yè)提出了很高的要求：——要有較強(qiáng)的大勢把握能力。奧園的成功，必然引來大量的克隆者跟進(jìn)。既要看到有形方面的難度，比如規(guī)劃與建設(shè)設(shè)計不斷推陳出新，體育項(xiàng)目與社區(qū)規(guī)劃的融合，建筑裝飾裝修材料的革新等；也要看到無形方面的難度，如品牌的推廣、維護(hù)與延伸，包括體育在內(nèi)的各種社會資源的整合與利用、項(xiàng)目的策劃與實(shí)施、工程的管理、大型高層公關(guān)活動的運(yùn)作與組織，營銷和廣告的策劃與統(tǒng)籌，社區(qū)文化與生活方式的營造等。奧園作為復(fù)合地產(chǎn)，是一部交響曲，而不是獨(dú)奏曲，也不是二重奏或三重奏。事實(shí)上，奧園的開發(fā)經(jīng)營是具有非常大的難度的。艱巨性必須充分認(rèn)識到奧龍計劃的艱巨性。所以，兵貴神速，奧龍計劃的成功與否或成功的大小多少，都將與計劃的推進(jìn)速度密切相關(guān)。而一旦此種完全外行的逐利者肆無忌憚的抬出他們隨意炮制的所謂奧園到市場上叫賣，必定立刻混淆視聽，大砸牌子，將令奧龍計劃無端地遇上許多節(jié)外生枝的麻煩和困難。他們認(rèn)為這是體育界人人可以得而用之物。（2） 從外環(huán)境來看全國各地房地產(chǎn)開發(fā)水平差距的日益縮短，開發(fā)商的普遍成熟，競爭的日益劇烈，泛地產(chǎn)、主題地產(chǎn)理論的日漸普及及開發(fā)商對運(yùn)動健康主題的普遍覺醒與運(yùn)用，奧園連鎖開發(fā)已箭在弦上。但過去的輝煌并不能取代今日的彷徨，要在房地產(chǎn)界重振雄風(fēng)，它需要一種時尚新穎的產(chǎn)品類型，而奧園就是符合社會潮流需要的品種。l 對華新而言奧龍計劃完全可以是一個它不應(yīng)等閑視之的大好機(jī)會和平臺，也可以說奧龍計劃是華