【正文】 1） 奧林匹克會館l 會館的功能構成運動。五、 構成奧林匹克花園產品特性的要素1．引進社區(qū)的體育運動設施奧園是以運動和健康為主題的社區(qū)，其社區(qū)內運動設施是區(qū)別于其他社區(qū)的最明顯的特征。奧園提供的不是豪華的賓館式的家，奧林匹克生活方式實際上體現了人們對于家園的追求，是一個從物質到精神，從有形到無形的演變過程。我們期望的是生活在奧林匹克花園的業(yè)主們，從此擁有一種全新的生活。以上這一切旨在為業(yè)主構筑融健康的身心、健康的生活觀念和行為、健康的家庭、健康的人際關系、健康的成長、健康的環(huán)境、健康的文化為一體的社區(qū)生活。四、 奧林匹克生活方式核心訴求內容l 我們提供給業(yè)主的不僅僅是一個生活空間，更重要的是七十年的生活時間，是奧林匹克生活方式；l 奧林匹克生活方式旨在倡導一種健康、科學、文明的生活。圖：開發(fā)商與消費者共創(chuàng)生活方式的開發(fā)推廣行為模型從被動參加到主動參與，營造新的生活方式在發(fā)展商引導下尋求—認同—接受—期待新的生活方式市場研究理念設計規(guī)劃設計開發(fā)建設資源整合營銷推廣物業(yè)管理社區(qū)服務社區(qū)文化活動制造性生產—推廣性生產服務性生產—參與性生產 消費者作為公眾 消費者作為買家 消費者作為業(yè)主日常居住行為中體現出需求與偏好傾向消費者消費者的作用由小到大開發(fā)展商的作用由大到小發(fā)程序研發(fā)性生產發(fā)展商 因此，奧林匹克花園的開發(fā)商必須重新認識自己的消費群和產品，必須重新調整自己的開發(fā)推廣行為。l 發(fā)展商的作用由前期到后期從大到小，而消費者首先作為需求對象存在，完全被動地被設計到產品中。而從奧林匹克花園的生產行為示意圖中我們可以看出：l 生產行為貫穿始終。其特點是生產生產行為在銷售前或過程中完成。三、 奧林匹克花園最終產品的生產不同性質的產品，有其不同性質的生產過程。如果按馬斯洛的“需求金字塔”模型，我們可以把業(yè)主最終在奧林匹克花園得到的回報概括為以下模型：圖：奧園需求金字塔模型品牌———滿足對歸屬感和自豪感的需求人 群———滿足與一個同等需求和檔次的群體為鄰的需求社區(qū)形象和文化——滿足對品味格調、健康文化和運動時尚需求健康管理及服務———滿足對解決亞健康問題的需求 社區(qū)內外的運動設施————滿足對運動的需求因此，奧林匹克花園的最終產品不是一般樓盤所提供的住宅及其環(huán)境、配套和管理服務，而是奧林匹克生活方式。從這一定義看，對房地產開發(fā)而言，所謂營造生活方式包括以下的要素：l 一個相對集中的人群l 相對集中的需求傾向l 體現這種需求傾向，目標明確的開發(fā)理念l 滿足這些傾向的生活空間l 引導人們接受和認同這個空間及其價值取向的工作l 發(fā)展商與消費者共同參與對于奧林匹克花園的買家來說，他們要的絕不僅僅是房子、設施和管理服務，而是在這個空間里的生活。買家——業(yè)主的需求傾向運動、健康設施系統奧林匹克文化展示系統奧林匹克生活方式健康服務系統奧林匹克形象傳播系統圖：奧林匹克花園開發(fā)推廣行為模型二、 奧林匹克生活方式的內涵生活方式看起來虛無飄渺，說起來無處不在。這兩個系統的意義在于：l 支持和促進銷售l 引導消費者關注、認同和接受奧林匹克文化和生活方式。即使是奧園獨創(chuàng)的運動健康設施系統和健康服務系統也不例外——各地出現的“運動社區(qū)”就是在這一層面的產物。l 會館——社區(qū)運動、健康設施系統，其核心要素是會館、泳湖；l 以健康管家為中心的健康服務系統，其核心要素是健康管家、體適能測試中心和業(yè)主俱樂部；l 銷售環(huán)境——社區(qū)環(huán)境奧林匹克文化展示系統，其精彩之處如泛博物館和售樓部的冠軍手?。籰 廣告—社區(qū)活動—公共活動奧林匹克花園形象傳播系統；其最具沖擊力的莫如中美拳擊擂臺賽和廣州奧園二期以孩子為主體形象的系列廣告。因此，在對項目特性的探討中，我們必須把注意力集中在與體育——健康產業(yè)嫁接的開發(fā)和推廣工作上，尋求它不可克隆，難以超越的，具備奧園唯一性、排他性和權威性的精華所在。在其成功要素中，規(guī)劃與建筑設計、配套設施、建材、特別是戶型設計和裝修均有獨到之處。l 區(qū)域品牌推廣工作各項目公司策劃部有義務參加或承擔區(qū)域品牌管理機構組辦或委派的區(qū)域品牌推廣工作。l 項目廣告推廣策劃工作：區(qū)域品牌管理機構聯合具體項目負責人和項目策劃部分頭制訂各項目廣告推廣策劃方案、主要宣傳品設計方案、媒體發(fā)布計劃、公關促銷活動計劃等。此項費用由區(qū)域品牌管理機構統一管理，除在總費用中扣除一定比例用于年度區(qū)域品牌管理和推廣總經費外，其余費用按各項目公司繳納比例用于各項目的廣告推廣工作。區(qū)域品牌管理的職責包括：l 區(qū)域總體品牌形象推廣策劃和實施l 區(qū)域性公關活動的策劃和實施l 在項目督導監(jiān)控過程嚴格執(zhí)行CI手冊對各項目品牌管理的要求l 統一管理區(qū)域項目廣告推廣工作，包括：——編制和實施本區(qū)域年度總體廣告推廣計劃——統一管理各具體項目廣告推廣的策劃、設計、制作和發(fā)布l 在總公司委托和指導員下對品牌管理工作進行探索性研究和試行，如CI導入、刊物的試辦、松散性合作項目的品牌管理方式等等。）——全國性公關活動的策劃、籌辦和實施 l 品牌擴張管理工作——產業(yè)擴張過程中的品牌延伸和保護——在項目擴張和產業(yè)擴張的基礎上進行品牌內涵深化、細化和強化的研究——審核及確定松散型項目合作關系并在其實施過程中進行品牌管理監(jiān)控。各區(qū)域項目公司企劃部或市場策劃部實施項目品牌管理。如圖所示：總公司下設企劃部或品牌管理中心對全國性品牌事務實施總體管理。社區(qū)產業(yè)網絡作為奧龍計劃最重要的一張底牌，將日益成為企業(yè)強大的競爭優(yōu)勢。業(yè)主資源是比品牌資源更有價值的資源，社區(qū)產業(yè)是比房地產更有廣闊前景的產業(yè)。２．由房地產業(yè)向社區(qū)產業(yè)延伸奧園開發(fā)商手里有一張越來越有價值的王牌——這就是不斷增長的，數以千計萬計的，代表著社會主流消費階層的消費群體，即“業(yè)主資源”。五、品牌延伸與擴張１．奧園的品牌延伸潛力很大作為運動型健康養(yǎng)生住宅區(qū)，奧園的品牌內涵是非常豐富的，具有廣闊的延展空間和巨大的發(fā)揮余地。這比“運動就在家門口”更有文化內涵，訴求更富于綜合性和整體性，而且競爭者無法克隆?！斑\動就在家門口”的訴求僅局限于運動的便捷性，且容易被其他的運動社區(qū)所克隆。l 品牌文化：“主張一種健康而新穎的生活方式——奧林匹克生活方式”?！眑 品牌認知關鍵是如何提高品牌美譽度和忠誠度。l 品牌個性是“健康，活力，激情，新銳。l 產品包裝風格是富有現代氣息和原創(chuàng)風格、領導時尚潮流的新款“時裝”。健康是最根本的品牌內涵，其深度與廣度大大超越了體育運動的概念。第四部分 品牌管理構想一、品牌內涵l 品牌產品的本質屬性是“復合型概念地產”。178。 資本運營：研究并組織奧龍計劃資本運營活動178。 企業(yè)文化建設：《奧林匹克花園》內刊、奧林匹克花園及中奧集團公司網站（）178。 品牌管理：CI、廣告、公關、品牌178。 市場研究：項目擴張目的地的綜合考察研究，全國房地產市場研究178。 財務管理：財務制度建立、財務信息管理178。具體地說，其基本職能是：178。公司基本職能是奧龍計劃的戰(zhàn)略管理中心。部門設置參照職能需要而定?？偨浝碛啥聲溉?。可以考慮管理股和職工參股的股權模式。公司發(fā)起創(chuàng)建股金為1億元人民幣，由中體、金業(yè)和華新三家分攤出資。為了體現體育與房地產融合一體的特征，公司命名為“中奧集團股份有限公司”。這是奧龍計劃的實體性集中管理機構。三、企業(yè)管理模式奧龍計劃的企業(yè)管理模式是采取完全企業(yè)化方案。并以松散型為主，以半緊密型為輔。其目的是占領市場份額，鞏固品牌地位。l 在二級城市的第一個項目之后的其他項目，可實行半緊密型或松散型投資方式。l 在二級城市的第一個項目，原則上至少要實行半緊密型投資方式?？偣究梢岳^續(xù)直接投資，也可以不直接投資，但至少要有三大股東之一的開發(fā)商直接投資。其目的是占領全國性的市場至高點，把握住源頭，確保產品不走形，確立品牌地位。主要是長三角洲和珠江三角洲城市群的中小城市——蘇州、無錫、常州、連云港、蕭山、紹興、寧波、溫州，以及南海、番禺、順德、中山、東莞等。l 三級城市（三級市場）：一級城市與二級城市以外的數以百計的其他城市。品牌管理與軟件支持直接投資與管理緊密型 半緊密型 松散型 √ √√√xx松 散 層 半緊密層 （三大股東企業(yè)）緊密層總公司２）按城市（市場）的等級層次，奧園的空間擴張可分為三個等級：l 一級城市（一級市場）：包括北京、上海、廣州3個城市。l 松散型：總公司與三大股東都不直接投資、管理，只輸出品牌和軟件?！按蠹校》稚ⅰ痹瓌t１）按資產關系的緊密程度，奧園在其擴張過程中將出現三種形態(tài)：l 緊密型：總公司直接投資，直接管理。品牌由總公司直接控制和統一管理。l 按現代企業(yè)的標準建立健全企業(yè)管理制度。利益與風險按股本比重分擔。l 投資形式多樣化l 建立科學、公平、合理的人才任用機制。董事會按照經營目標對總經理進行年度考核，并根據考核結果進行任免和獎罰。l 法人治理結構標準化：企業(yè)一切經營決策權在董事會，并實施董事會領導下的總經理目標責任制。管理層的人員是相對流動的。董事會作為最高決策層，董事會成員不能同時在管理層兼任管理職務。不參與項目實施運作管理，但對所投資的項目實施過程進行監(jiān)督?！肮蓶|利益最大化”原則“股東利益最大化”——是指無論是企業(yè)運營機制、產權分配機制還是企業(yè)組織形式都應在確保各股東對企業(yè)資源的公平共享的前提下，為創(chuàng)造企業(yè)最大經濟效益而給各股東有者足夠的營利空間?；谶@樣的考慮，我們提出奧園計劃企業(yè)建設以下基本原則：“四個一”原則奧龍企業(yè)計劃可以概括為“四個一”，即：“一個企業(yè)，一個品牌，一支隊伍，一套軟件”。所以無論是企業(yè)結構還是運營機制不應是束縛自己的拌索，更不能是限制股東利益的緊箍咒。創(chuàng)立企業(yè)的目的在于最大效率的發(fā)揮資金、人力、技術和信息資源、社會資源的作用，以實現各個投資者利益最大化的共同目的。這樣種擴張不外乎對資本資源、土地資源、市場資源、生產資料市場、信息資源和人才資源的最大化占有，最終達到壟斷的目的。中國十幾年房地產市場的發(fā)展已使房地產業(yè)這個地域性、專業(yè)性很強的行業(yè)跨出原有的區(qū)域和行業(yè)障礙，走向更為廣闊的市場競爭。——作為中國“全民健身工程”社區(qū)化的原創(chuàng)者和領導者，引起國際奧委會和國家有關部門的關注和支持 理念與思路項目運作——企業(yè)運作——集團化運作產品經營——品牌經營——資本經營項目品牌——企業(yè)品牌地區(qū)性品牌——全國性品牌專業(yè)化——產業(yè)化——相關多元化市場優(yōu)勢——市場領導者——行業(yè)領導者二、企業(yè)建設的基本原則組建企業(yè)的意義是什么？這是創(chuàng)建怎樣企業(yè)的出發(fā)點。所謂資源整合，包括企業(yè)資源整合，也包括項目資源整合（多個奧園項目之間的整合聯動）；包括企業(yè)內部資源整合，也包括企業(yè)外部資源整合；包括房地產行業(yè)資源整合，也包括體育、健康、旅游、教育、網絡等其行業(yè)的資源整合；包括行業(yè)內橫向的資源整合，也包括行業(yè)內縱向的資源整合；包括產品資源整合，也包括營銷資源整合（整合營銷，IMC）……從某種意義上來說，房地產業(yè)就是“資源整合業(yè)”，是一個綜合性的行業(yè)，是一個立體、多元、復合的行業(yè)，是一個復雜的系統工程，而奧園尤甚?！谐瑥姷馁Y源整合能力?！泻軓姷睦砟顒?chuàng)新能力。奧園模式與奧龍計劃艱巨性對運作它的企業(yè)提出了很高的要求：——要有較強的大勢把握能力。奧園的成功，必然引來大量的克隆者跟進。既要看到有形方面的難度，比如規(guī)劃與建設設計不斷推陳出新，體育項目與社區(qū)規(guī)劃的融合，建筑裝飾裝修材料的革新等；也要看到無形方面的難度，如品牌的推廣、維護與延伸，包括體育在內的各種社會資源的整合與利用、項目的策劃與實施、工程的管理、大型高層公關活動的運作與組織，營銷和廣告的策劃與統籌，社區(qū)文化與生活方式的營造等。奧園作為復合地產，是一部交響曲，而不是獨奏曲，也不是二重奏或三重奏。事實上，奧園的開發(fā)經營是具有非常大的難度的。艱巨性必須充分認識到奧龍計劃的艱巨性。所以，兵貴神速，奧龍計劃的成功與否或成功的大小多少，都將與計劃的推進速度密切相關。而一旦此種完全外行的逐利者肆無忌憚的抬出他們隨意炮制的所謂奧園到市場上叫賣，必定立刻混淆視聽，大砸牌子，將令奧龍計劃無端地遇上許多節(jié)外生枝的麻煩和困難。他們認為這是體育界人人可以得而用之物。（2） 從外環(huán)境來看全國各地房地產開發(fā)水平差距的日益縮短，開發(fā)商的普遍成熟，競爭的日益劇烈，泛地產、主題地產理論的日漸普及及開發(fā)商對運動健康主題的普遍覺醒與運用，奧園連鎖開發(fā)已箭在弦上。但過去的輝煌并不能取代今日的彷徨，要在房地產界重振雄風，它需要一種時尚新穎的產品類型，而奧園就是符合社會潮流需要的品種。l 對華新而言奧龍計劃完全可以是一個它不應等閑視之的大好機會和平臺，也可以說奧龍計劃是華新企業(yè)實現鳳凰涅磐重煥青春再現輝煌的一個機