【正文】 其體育運(yùn)動(dòng)設(shè)施主要分布在會(huì)館內(nèi)，一些散布在社區(qū)里。家在奧園，這里的孩子將在運(yùn)動(dòng)中更具適應(yīng)性和獨(dú)立性，更能與人合作，更靈活和敏捷，更善于面對(duì)未來(lái)的挑戰(zhàn)；這里的女性將更加健康美麗而無(wú)須寄望于美容與減肥；這里的老人將不再輾轉(zhuǎn)于病床，不再沉迷于麻將……l 健康不僅僅意味著個(gè)人身體健康，更重要的是心理健康。這種生活的構(gòu)成不僅僅是優(yōu)美的社區(qū)環(huán)境、舒適合理的居住空間、完美的生活配套和先進(jìn)的現(xiàn)代化設(shè)施；更重要的是以“健康管理”為核心的健康管家服務(wù)系統(tǒng)、與社區(qū)生活融為一體的各種體育運(yùn)動(dòng)設(shè)施、以?shī)W林匹克文化為主要內(nèi)涵的社區(qū)文化、交流活動(dòng)。但隨著他們對(duì)這種生活方式的認(rèn)同和接受，其參與性越來(lái)越強(qiáng)，成為業(yè)主后，他們由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，從被引導(dǎo)，到拉動(dòng)著物業(yè)管理和服務(wù)機(jī)構(gòu)，成為生活方式的最終營(yíng)造者。生產(chǎn)者與消費(fèi)者分離，兩者只在交易行為中發(fā)生關(guān)系。這正是其不可克隆之精華所在。但對(duì)于房地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，我們認(rèn)為：營(yíng)造一種生活方式，即指開發(fā)商在既定的開發(fā)理念指導(dǎo)下，為一個(gè)經(jīng)濟(jì)收入、文化傾向相對(duì)趨同的人群或階層提供以住宅為中心，包括滿足其需求和偏好的各種生活配套設(shè)施和管理服務(wù)的生活空間；并由于這一生活空間具有某種功能上、文化上的傾向性，使用權(quán)發(fā)展商得以逐步引導(dǎo)買家—業(yè)主實(shí)現(xiàn)雙方共同預(yù)期的生活形態(tài)和社區(qū)文化，最終共同營(yíng)造一個(gè)理想的家園。而奧林匹克花園的開發(fā)推廣行為（如圖所示）中，大多數(shù)人只看到運(yùn)動(dòng)健康設(shè)施系統(tǒng)和健康服務(wù)系統(tǒng)的作用，而未能充分注意文化展示和形象傳播系統(tǒng)的作用。一、 奧林匹克花園項(xiàng)目特性的構(gòu)成在房地產(chǎn)開發(fā)的規(guī)定動(dòng)作以外，奧林匹克花園項(xiàng)目特性由四個(gè)方面構(gòu)成。第五部分 項(xiàng)目特性界定廣州奧園的成功不是靠“一招鮮，吃遍天”，而是靠綜合性的優(yōu)勢(shì)取得成功。l 年度品牌管理及廣告推廣工作會(huì)議：每年第四季度由區(qū)域品牌管理機(jī)構(gòu)組辦下年度區(qū)域品牌管理及廣告推廣策劃工作會(huì)議，各項(xiàng)目公司負(fù)責(zé)人及策劃部負(fù)責(zé)人共同參加，共同擬定年度工作計(jì)劃。2） 區(qū)域品牌管理職責(zé)由于房地產(chǎn)品牌所特有的區(qū)域性特征，由區(qū)域總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)的區(qū)域市場(chǎng)企劃部或品牌管理中心應(yīng)超越項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的局限，站在整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的立場(chǎng)上，實(shí)施區(qū)域品牌管理。各市場(chǎng)區(qū)域在第一個(gè)項(xiàng)目開始進(jìn)行時(shí)，由項(xiàng)目公司企劃部實(shí)施品牌管理，形成多個(gè)項(xiàng)目時(shí)，由總公司委派區(qū)域總經(jīng)理，在進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)研究、項(xiàng)目前期籌備、區(qū)域資源整合、總體市場(chǎng)推廣和項(xiàng)目運(yùn)作督導(dǎo)監(jiān)控的同時(shí)，直接領(lǐng)導(dǎo)區(qū)域企劃部或品牌管理中心實(shí)施區(qū)域品牌管理。奧園、貝利連鎖店的全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)的背后是以健康為先導(dǎo)的社區(qū)服務(wù)業(yè)、社區(qū)管理業(yè)、社區(qū)文化業(yè)、社區(qū)商業(yè)、社區(qū)信息產(chǎn)業(yè)等社區(qū)產(chǎn)業(yè)的全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)。它可以派生出諸多的子品牌來(lái)，比如：——體育運(yùn)動(dòng)、保健、養(yǎng)生、休閑、娛樂(lè)、交際等主題就各自大有文章可做，每個(gè)主題之下還可以按性別、年齡階段分別塑造出相應(yīng)的品牌形象；——高級(jí)復(fù)合地產(chǎn)經(jīng)理培訓(xùn)學(xué)校也可以獨(dú)立成為一個(gè)具有高度社會(huì)影響力的品牌；——體育社區(qū)的物業(yè)管理也可以做成一個(gè)不同于萬(wàn)科或其他模式的全新物管品牌，等等。在市場(chǎng)推廣的初期階段，可以使用這一直白的口號(hào)，隨著市場(chǎng)推廣的深入，應(yīng)該突出“奧林匹克生活方式”。l 品牌聯(lián)想：（1）健康的，陽(yáng)光的；（2）動(dòng)感的，激情的；（3）現(xiàn)代的，時(shí)尚的；（4）科學(xué)的，文明的；（5）理性的，智慧的（奧林匹克數(shù)學(xué)競(jìng)賽、奧林匹克物理競(jìng)賽等）；（6）超越的，成功的。LOGO設(shè)計(jì)要進(jìn)一步簡(jiǎn)化，突出主題識(shí)別符號(hào)。l 品牌定位是“健康型科學(xué)生活社區(qū)”。 戰(zhàn)略聯(lián)盟：考察聯(lián)盟對(duì)象，商討聯(lián)盟事宜，控制聯(lián)盟進(jìn)展。 研究開發(fā)：運(yùn)動(dòng)健康產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)的嫁接研究178。 人力資源管理：職業(yè)經(jīng)理與高級(jí)人才的招聘、考核、績(jī)效評(píng)估、培訓(xùn)178?！把邪l(fā)中心+企劃中心+品牌中心+培訓(xùn)中心===公司戰(zhàn)略管理中心”。公司組織結(jié)構(gòu)可采取直線職能制。待公司進(jìn)入成長(zhǎng)期之后，可以走股份多元化之路。旨在強(qiáng)化集中管理職能，強(qiáng)化核心能力，逐步實(shí)現(xiàn)管理與發(fā)展的統(tǒng)一化。其戰(zhàn)略思想重在實(shí)行特許經(jīng)營(yíng)，輸出品牌與軟件，以達(dá)到市場(chǎng)全面覆蓋和品牌充分?jǐn)U張的目的。以半緊密型為主，以松散型為輔。其目的是占領(lǐng)市場(chǎng)份額，鞏固品牌地位。３）奧林匹克花園全國(guó)性擴(kuò)張的“大集中，小分散”的原則其具體解釋是：l 在三大一級(jí)城市的第一個(gè)項(xiàng)目，一定要由總公司獨(dú)資且直接投資，即實(shí)行緊密型投資方式。l 二級(jí)城市（二級(jí)市場(chǎng)）：包括以下四個(gè)類型，約17個(gè)城市：——三大一級(jí)城市以外的其他直轄市——天津、重慶；——三大一級(jí)城市以外的幾大經(jīng)濟(jì)板塊的中心城市——成都、武漢、沈陽(yáng)、西安等；——重要的省會(huì)城市——哈爾濱、鄭州、濟(jì)南、南京、杭州、福州等；——重要的區(qū)域性經(jīng)濟(jì)中心城市——深圳、大連、珠海、廈門、青島等。l 半緊密型：總公司不直接投資，不直接管理，但至少有三大股東之一直接投資、管理。 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載品牌共管原則品牌所有權(quán)歸屬于總公司（中體奧林匹克股份有限公司）。l 總公司對(duì)項(xiàng)目不進(jìn)行完全投資，而是與各股東原創(chuàng)公司合股投資經(jīng)營(yíng)，除總公司外那家公司出資比重大由那家公司負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)。l 實(shí)行總經(jīng)理經(jīng)濟(jì)目標(biāo)責(zé)任制：總經(jīng)理由董事會(huì)聘任并直接對(duì)董事會(huì)負(fù)責(zé)。決策層人員是相對(duì)固定的。為此，必須在企業(yè)建設(shè)中高度重視為實(shí)現(xiàn)股東利益最大化確立必要的機(jī)制：l 企業(yè)定位：應(yīng)定位在實(shí)業(yè)投資有限公司層面，主營(yíng)內(nèi)容是資本運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目投資、新產(chǎn)品研發(fā)、信息和企業(yè)資產(chǎn)管理和品牌管理。否則就失去了組建聯(lián)合企業(yè)的意義。奧龍企業(yè)計(jì)劃也正是面臨這種市場(chǎng)挑戰(zhàn)而產(chǎn)生的。我們知道市場(chǎng)發(fā)展的不均衡性必然造成激烈的競(jìng)爭(zhēng)，而競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)就在與對(duì)資源的占有上。不僅需要兢兢業(yè)業(yè)的專業(yè)化管理能力，更需要長(zhǎng)袖善舞的資源整合能力。對(duì)日新月異的中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)及各種房地產(chǎn)開發(fā)模式有敏感而深刻的洞察，不斷調(diào)整、完善奧園模式和奧龍計(jì)劃的總體戰(zhàn)略。就整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)看，從總體上來(lái)說(shuō)，目前中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)仍處于克隆階段。就奧園產(chǎn)品自身的特性來(lái)說(shuō)，是典型的復(fù)合型概念地產(chǎn)，其操作難度是不言而喻的。所以必須充分認(rèn)識(shí)到奧龍計(jì)劃的緊迫性，切勿貽誤戰(zhàn)機(jī)貽笑世人。他們也多欲仿效廣州奧園，拿這塊似乎萬(wàn)應(yīng)萬(wàn)靈的大牌子來(lái)開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目。華新利用自身專業(yè)人力資源優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)，介入奧龍計(jì)劃實(shí)施過(guò)程，必將進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段。奧龍計(jì)劃可以使金業(yè)自己的企業(yè)品牌從地方性擴(kuò)展到全國(guó)性，可以提升其知名度和美譽(yù)度，拓寬企業(yè)生存和發(fā)展空間，加快企業(yè)人才隊(duì)伍的培養(yǎng)和成長(zhǎng)速度，完善社區(qū)體育與健康養(yǎng)生系統(tǒng)的研究與運(yùn)作系統(tǒng)，培育新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。尤為重要的是，中體引進(jìn)美國(guó)貝利連鎖品牌的計(jì)劃，只有與奧龍計(jì)劃密切結(jié)合在一起，才具備了一個(gè)最佳的操作平臺(tái)和切入契機(jī)。因之，奧園的產(chǎn)品宗旨是：l “奧林匹克花園”的命名系統(tǒng)經(jīng)中國(guó)奧委會(huì)批準(zhǔn)，品牌具有唯一性和排他性，其風(fēng)格應(yīng)明顯有別于其他社區(qū)；l 突出了奧林匹克“更高、更快、更強(qiáng)”的強(qiáng)烈時(shí)代特征；l 要將“以人為本、科學(xué)運(yùn)動(dòng)、健康生活”的基本宗旨貫穿于項(xiàng)目規(guī)劃建設(shè)的全過(guò)程和各個(gè)環(huán)節(jié)；l 針對(duì)目標(biāo)群的居住需求獨(dú)創(chuàng)最優(yōu)秀的核心產(chǎn)品l 要將產(chǎn)品塑造為區(qū)域最具差異性、標(biāo)志性的物業(yè)。——在房地產(chǎn)開發(fā)的早期（90年初），中國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)商多為“雙低”模式，即房地產(chǎn)就等于鋼筋加水泥的蓋房子階段；——其后（90年代中期），隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，逐步中、高功能價(jià)值低文化價(jià)值的模式過(guò)渡，出現(xiàn)了碧桂園為代表的模式；——再后（90年代中后期），隨著同構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，以萬(wàn)科、麗江為代表的開發(fā)商走向中、高功能價(jià)值中文化價(jià)值的開發(fā)模式，在提高功能價(jià)值的同時(shí)，文化價(jià)值日益成為制造產(chǎn)品差異化、越越市場(chǎng)同構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)的有利武器；——再后來(lái)（90年代末21世紀(jì)初），也就是最近一兩年，奧園模式、另類模式（現(xiàn)代城與上河城）浮出水面，把主題、概念、理念、文化與生活方式演繹得盡乎極致——當(dāng)然，明顯不同的是，在超越傳統(tǒng)的房地產(chǎn)開發(fā)模式的過(guò)程中，在功能價(jià)值方面，三者還是選擇了不同的路徑，因而落實(shí)到文化價(jià)值上，有的文化價(jià)值顯得生動(dòng)充實(shí)，有的顯得比較虛浮?？梢?jiàn)，不同的房地產(chǎn)開發(fā)商對(duì)房地產(chǎn)有不同的開發(fā)理念和競(jìng)爭(zhēng)策略。178。178。（2）開發(fā)理念模型 功能價(jià)值（有形） 合生創(chuàng)展 奧園 高 萬(wàn)科、麗江 碧桂園 現(xiàn)代城 中 上河城 低 低 中 高 文化價(jià)值（無(wú)形） 圖：房地產(chǎn)開發(fā)模式分析模型（開發(fā)理念模型） （模型出處：王志綱工作室理論研究部，2000年11月）如圖所示，按功能價(jià)值（有形的、實(shí)物的、實(shí)用的、基本的價(jià)值）和文化價(jià)值（無(wú)形的、心理的、理念的、品牌的、附加的價(jià)值）兩個(gè)指標(biāo)，以及高、中、低三個(gè)水平層次，可以將房地產(chǎn)開發(fā)模式劃分為不同的類型：178。第一次置業(yè)為主過(guò)渡型C型：提升型社會(huì)精英階層中高主要銷售對(duì)象；數(shù)量不多；多買大戶型；對(duì)產(chǎn)品檔次、品牌形象形成有力的提升和拉動(dòng)四十歲左右私營(yíng)企業(yè)家金領(lǐng)階層（“打工皇帝”）購(gòu)買力強(qiáng)，落定迅速二次置業(yè)為主度假型D型：跟進(jìn)型高級(jí)白領(lǐng)階層中中市場(chǎng)主流；主要銷售對(duì)象；A、C型的市場(chǎng)追隨者；隨市場(chǎng)推廣力度和品牌效應(yīng)的擴(kuò)大，其數(shù)量增加較快，潛力較大三十五歲左右中高級(jí)管理人員正處于轉(zhuǎn)型期，向高品味英才階層靠擾，易受傳媒影響。三十歲歲左右以高級(jí)專業(yè)人才（尤其是自由職業(yè)者）、高級(jí)管理人才（尤其是職業(yè)經(jīng)理人）和高級(jí)公務(wù)員為主有自己獨(dú)特的品味，不盲目從流，懂得享受生活，要求體面、文化感、情調(diào)，又希望在享受豪華、舒適的同時(shí)享受不高的價(jià)格；事業(yè)已基本定型，正處于上升期。是A、C型的市場(chǎng)追隨者，隨著市場(chǎng)推廣力度的加大和社區(qū)品牌效應(yīng)的擴(kuò)大，其數(shù)量增加較快，潛力較大?！狢型：提升型。以第二次置業(yè)為主，購(gòu)買動(dòng)機(jī)為常住型。對(duì)奧園來(lái)說(shuō)，不同組群的角色和作用是不同的：——A型：主導(dǎo)型。B型：高文化低收入的“前衛(wèi)另類階層”。奧園目標(biāo)市場(chǎng)群的行為特征是：喜好體育鍛煉，關(guān)心身體健康狀況，享受生態(tài)環(huán)境，追求健康新生活，思想新潮，較容易接受新鮮事物。開發(fā)商從項(xiàng)目公司發(fā)展到專業(yè)化公司，與眾不同的是在技術(shù)領(lǐng)先、概念領(lǐng)先基礎(chǔ)上達(dá)到了高度專業(yè)化，強(qiáng)調(diào)資源整合和戰(zhàn)略聯(lián)盟，面向大眾的根本性需求，進(jìn)行連鎖化全國(guó)性品牌擴(kuò)張，建立全國(guó)性品牌網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)然，廣州奧園固然有一些不足之處，如：“三邊工程”過(guò)程中許多細(xì)節(jié)地方失于粗糙；小區(qū)內(nèi)體育設(shè)施不多，而已有的許多設(shè)施其他樓盤也有，既缺乏差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又有名不副實(shí)之嫌；會(huì)館過(guò)于龐大，內(nèi)部的體育項(xiàng)目場(chǎng)地分隔和布局也有不合理的地方，而過(guò)于龐大的場(chǎng)館也給經(jīng)營(yíng)帶來(lái)困難和壓力；人力資源欠缺，實(shí)際操作起來(lái)難免捉襟見(jiàn)肘，等等。組建戰(zhàn)略聯(lián)盟，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，可以迅速實(shí)現(xiàn)資本集聚和品牌擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)超常規(guī)的發(fā)展。178。在廣州奧園個(gè)案之中，我們發(fā)現(xiàn)了以下三點(diǎn)可貴的企業(yè)觀念、能力與素質(zhì)：178。它超越了常規(guī)的規(guī)定動(dòng)作，是自選動(dòng)作，具備獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。廣州奧園的成功實(shí)證了泛地產(chǎn)理論的正確性和巨大價(jià)值，催生了“整合力也是生產(chǎn)力”的新觀念，開創(chuàng)了中國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)全新模式，昭示了一種卓有成效的新型房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模式。應(yīng)該說(shuō)，碧桂園模式是非常成功的房地產(chǎn)開發(fā)模式，它占據(jù)了中國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)的一個(gè)時(shí)代。最近，萬(wàn)科意識(shí)到單純的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)與品牌經(jīng)營(yíng)已經(jīng)難以適度其作為上市公司發(fā)展戰(zhàn)略之需要，所以在資本運(yùn)營(yíng)上加大的力度，并開始圖謀通過(guò)收購(gòu)一些區(qū)域市場(chǎng)優(yōu)秀開發(fā)商，以實(shí)現(xiàn)超常規(guī)的全國(guó)性品牌擴(kuò)張和市場(chǎng)覆蓋，形成新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。綜上所述，我們將萬(wàn)科模式定義為“專業(yè)化品牌擴(kuò)張型”。從前期的發(fā)展?fàn)顩r看， 萬(wàn)科是作為一個(gè)單體企業(yè)進(jìn)行跨地域擴(kuò)張活動(dòng)的，指揮協(xié)調(diào)上比較容易。華遠(yuǎn)的長(zhǎng)項(xiàng)是大量的土地儲(chǔ)備和施工管理，萬(wàn)科的優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)運(yùn)作和物業(yè)管理，這下兩家似乎可以達(dá)成比較完美的互補(bǔ)了。對(duì)萬(wàn)科戰(zhàn)略藍(lán)圖可以產(chǎn)生突破性助益的事項(xiàng)，還只在于與華遠(yuǎn)的聯(lián)合上。正是考慮到未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中規(guī)?；臎Q定性作用，萬(wàn)科近來(lái)一直致力于聯(lián)盟工作的開展。但正如業(yè)內(nèi)明眼人所斷言的那樣，萬(wàn)科的名氣大于實(shí)力，它在各個(gè)城市的發(fā)展也決非輕而易舉一帆風(fēng)順的。所謂產(chǎn)業(yè)化的道路，萬(wàn)科人認(rèn)為主要涉及九個(gè)方面的內(nèi)容：金融、土地、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建造、建材、銷售、中介代理、廣告和物業(yè)管理等。所以對(duì)它的情況的了解和分析將成為必要，這樣將對(duì)奧龍計(jì)劃的成功實(shí)施有所助益。 祈福、麗江模式——完善—積累—成熟型178。綜覽中國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)行為的成功模式，大致可以概括為以下諸種開發(fā)模式：178。而事實(shí)證明，奧龍計(jì)劃的實(shí)施者是具有強(qiáng)勁的整合能力的。泛地產(chǎn)戰(zhàn)略的精髓是概念地產(chǎn)（主題地產(chǎn)）和復(fù)合地產(chǎn)。至少到目前為止，沒(méi)有任何一個(gè)所謂的體育社區(qū)可以與奧園相提并論。體育資源是奧龍計(jì)劃不可或缺的生命血脈。l 品牌連鎖擴(kuò)張路線。l 溫情脈脈的“體育+保險(xiǎn)”產(chǎn)業(yè)嫁接模式，既強(qiáng)化了產(chǎn)品包裝，增加了營(yíng)銷賣點(diǎn)，也拓展了產(chǎn)品與服務(wù)的范疇。貝利模式作為社區(qū)體育成功的商業(yè)模式，對(duì)奧龍計(jì)劃很有借鑒意義。它巧妙地把社區(qū)體育運(yùn)動(dòng)、保健養(yǎng)生計(jì)劃和社會(huì)保險(xiǎn)結(jié)合捆綁在一起，讓人們既盡享運(yùn)動(dòng)保健之樂(lè)，又安享人生保險(xiǎn)之福。綜上所述，可以預(yù)見(jiàn)，社區(qū)體育是一個(gè)充滿生命力和無(wú)限希望的領(lǐng)域，而中國(guó)的社區(qū)體育事業(yè)剛剛起步，有許多的機(jī)會(huì)可以利用，許多的空缺等待填補(bǔ)。此外，社區(qū)體育作為國(guó)家體育事業(yè)的一個(gè)組成部分，是國(guó)家將要大力倡導(dǎo)的一種形式，是全民健身運(yùn)動(dòng)的有效實(shí)施途徑，是體育社會(huì)化的一個(gè)重要方面，具有旺盛的生命力和持久性。如果能抓住此機(jī)遇，