飲料廣告案例解析-資料下載頁(yè)
2025-04-30 22:59本頁(yè)面
【正文】 。選擇在非典之后推出“番茄有益”正是抓住了國(guó)人都關(guān)注健康、關(guān)注補(bǔ)充維生素的大好時(shí)機(jī)。為了能夠充分應(yīng)對(duì)客觀環(huán)境的變化，“番茄有益”的廣告片從兩個(gè)主題上同時(shí)開(kāi)展，一是“感冒篇”，從“誰(shuí)逃得過(guò)流行”強(qiáng)調(diào)“番茄有益”補(bǔ)充維生素，身體健康不怕細(xì)菌； 一是“流行篇”，從“誰(shuí)罩得住流行”中暗示身體健康是流行的保證，兩條廣告篇都以“番茄有益健康”為最后收尾。2003年末，銀鷺請(qǐng)來(lái)了創(chuàng)意權(quán)威上海奧美。根據(jù)“后非典”時(shí)期市場(chǎng)客觀環(huán)境的變化，奧美就番茄有益的廣告提出了延伸。其最初創(chuàng)意是一位女士坐在化妝鏡前卸裝，卸到最后竟然臉上的紅潤(rùn)無(wú)法去掉，然后一位男士（女士的丈夫）走了過(guò)來(lái)說(shuō)：“不是這瓶（卸裝水）沒(méi)有用，而是這瓶（番茄有益）太有用”。公司在創(chuàng)意研討中對(duì)這種“反?！爆F(xiàn)象提出了質(zhì)疑，理由很簡(jiǎn)單： 有多少女士會(huì)在卸裝鏡前拼命地擦臉卻不知道是因?yàn)樽约旱哪樕t潤(rùn)呢？在經(jīng)過(guò)深刻思考之后，“卸裝”變成了“上裝”。女性對(duì)于自己化妝，尤其要達(dá)到“自然紅潤(rùn)”的效果總會(huì)不太滿意。正是基于對(duì)此的認(rèn)識(shí)，銀鷺堅(jiān)持最后的拍攝采用“上裝”。 銀鷺花生牛奶（資料提供： 廈門(mén)銀鷺食品有限公司） 廣告代理公司： 廈門(mén)市大峽谷廣告有限公司 導(dǎo) 演： 曾云輝 創(chuàng)意闡述： “我喜歡這味道”――銀鷺花生牛奶早期廣告是舒淇與“奶滴”間的尋覓。依靠著明星的效益，銀鷺花生牛奶在2003年的全國(guó)調(diào)查排行榜中名列第13位。2004年，銀鷺花生牛奶對(duì)這“味道”進(jìn)行了具體描述，訴求由“我喜歡這味道”演化為“絕配的美味”。 花生是植物蛋白，牛奶是動(dòng)物蛋白，動(dòng)植物蛋白演化成絕配。關(guān)于絕配的表現(xiàn)手段，我們從舞龍舞獅到體操、雙打、到男女花樣溜冰等進(jìn)行了一一考慮。最后我們選擇了“男女花樣溜冰”。重點(diǎn)考慮的因素有這樣幾個(gè)： 一是花生牛奶的消費(fèi)群偏年輕化，多少沾點(diǎn)“小資情結(jié)”； 二是從配合線下推廣考慮，采用男女花樣溜冰可以配合線下的“男生女生配”活動(dòng)，在拍攝過(guò)程中特意將男女主角進(jìn)行模糊化，就是為了給明年的男女主角留下空間； 三是與目前普遍的“叫喊廣告”形成區(qū)隔，同時(shí)采用清新的音樂(lè)以加強(qiáng)清新感。 在廣告背景的處理上，采用白色與黃色相間的曲線，傳遞花生與牛奶融和的潛信息。旁白是“養(yǎng)生的美味，天生的絕配，絕配的美味，銀鷺花生牛奶”。旁白很長(zhǎng)且很柔，我們的想象是通過(guò)有點(diǎn)繞口的臺(tái)詞可以給消費(fèi)者留下深刻映像。據(jù)后來(lái)的調(diào)查來(lái)看，消費(fèi)者所能記住的只有“天生”、“絕配”、“美味”等幾個(gè)詞。雖然如此，廣告的效果還不錯(cuò)，截止到今年5月底，花生牛奶的銷量已經(jīng)比去年增長(zhǎng)了100%以上。 雪碧 客 戶： 可口可樂(lè) 廣告代理公司： 上海奧美創(chuàng)意闡述： 亮“星星”的透心涼（王永輝 上海奧美――集團(tuán)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)） “嘩啦啦無(wú)比清涼…… 嘩啦啦解渴舒暢……“ 陶的歌聲滲透了6月的電視黃金時(shí)段。從張惠妹、伏明霞到蕭亞軒，都充分地結(jié)合了雪碧在外觀上的透亮晶瑩和感官刺激的“透心涼”特征，運(yùn)用名人效應(yīng)似乎已成為雪碧歷年來(lái)的“殺手锏”。 ，強(qiáng)調(diào)4人共享的賣點(diǎn)，推出產(chǎn)品初期面對(duì)的挑戰(zhàn)是本身的2升裝，因?yàn)閮r(jià)格相差甚微。惟一的機(jī)會(huì)就是2升裝一般都會(huì)有喝不完的情形，4人剛剛好正是它的切入點(diǎn)。 目前飲料市場(chǎng)可說(shuō)是個(gè)春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。，在后來(lái)才注入了“雪碧是惟一的選擇”的賣點(diǎn)。片中加插了岳母和女友在男友遇難時(shí)遞茶送水的百般解救，但都被男友回絕來(lái)突出雪碧是惟一真正解渴的選擇。 “家庭”是這次預(yù)定的目標(biāo)消費(fèi)群，而麻辣火鍋正好派上用場(chǎng)。曾考慮用雪村，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)雪村的流行熱已大不如前。當(dāng)時(shí)陶正好與雪碧有合約在身，便自然地當(dāng)上了此片的代言人?？蛻舻奈┮活檻]是陶的大眾形象能否配合目前腳本里的角色。 本片利用簡(jiǎn)明與幽默的手法通過(guò)一個(gè)男友受到未來(lái)岳父的“熱”情款待來(lái)突出產(chǎn)品的解渴力量。導(dǎo)演是來(lái)自臺(tái)灣的莊永新。拍攝結(jié)果讓人大跌眼鏡，陶出乎意料地被這個(gè)討人喜愛(ài)的年輕小伙子演活了！片子的另一個(gè)靈魂人物就是岳父大人為本片所帶來(lái)的張力，在PPM選角初期，他的兇相也招來(lái)了一些“非議”，但是最終也是順利地當(dāng)上岳父大人。片中開(kāi)始時(shí)的冷酷兇神令人為陶捏一把冷汗，而片中破兇為笑卻令人感受到他的真誠(chéng)，片尾回馬槍的滑稽笑像更是令人噴飯，為此片增添了不少色彩，理應(yīng)記上一功！ 另一個(gè)功不可沒(méi)的大功臣就是片中的插曲。不論是記憶度還是娛樂(lè)性，都打入了一支強(qiáng)力針。曲子旋律流暢貼切，歌詞也易于上口。選自陶的原創(chuàng)歌曲《找自己》。 相信雪碧將來(lái)會(huì)繼續(xù)沿用明星的成功路線，幾年來(lái)各大牌明星都幾乎被中國(guó)市場(chǎng)里的大牌所用盡，誰(shuí)要成為最后的贏家，看來(lái)不只是讓星星露一面那么簡(jiǎn)單。 農(nóng)夫山泉天然水 客 戶： 農(nóng)夫山泉股份有限公司 廣告代理公司： 博采廣告有限公司 創(chuàng)意總監(jiān)、導(dǎo)演： 李煉 創(chuàng)意、文案： 程為民、李 煉 美 術(shù)： 雷 迅、劉劍鋼 創(chuàng)意闡述： “大腳篇”： 農(nóng)夫山泉陽(yáng)光工程廣告的出發(fā)點(diǎn)，在于以公益帶形象。一支“一分錢(qián)，一瓶水”的CF已經(jīng)給觀眾留下頗深印象――貧困兒童們運(yùn)動(dòng)時(shí)候流露的那份真實(shí)的喜悅，感染了許多人的心。這是一種群像式的表現(xiàn)方式，因?yàn)樗砹怂锌释\(yùn)動(dòng)的貧困孩子。新一年度的農(nóng)夫山泉電視廣告，依然延續(xù)同一策略，而鏡頭的焦點(diǎn)，卻只對(duì)準(zhǔn)了一個(gè)兒童――大腳，通過(guò)他獨(dú)白式的自述，一個(gè)陽(yáng)光工程受益者的形象躍然于屏幕，從而以新的形式傳遞出同一個(gè)信息： 買(mǎi)一瓶水，捐一分錢(qián)，就有可能多一個(gè)像大腳這樣為自己爭(zhēng)氣，為國(guó)家爭(zhēng)光的孩子。 潤(rùn)田純凈水 客 戶： 江西潤(rùn)田食品飲料有限公司 廣告代理公司： 廣州集英社廣告?zhèn)鞑ビ邢薰?創(chuàng)意闡述： “女人篇”： 以女人似水的比喻為引線，在以淡綠寓意安寧、健康、幻想的背景下，水的質(zhì)感和女性的柔情相互呼應(yīng)，應(yīng)用唯美、如夢(mèng)如幻的表現(xiàn)手法，通過(guò)一系列的唯美影像詮釋潤(rùn)田純凈水的“純凈、健康、安寧”的理念，“感悟純凈只有水”更繼承了畫(huà)面一貫的唯美風(fēng)格，點(diǎn)出了水、感悟、純凈三者的美妙聯(lián)想關(guān)系，以一種哲學(xué)思考的深度道出對(duì)純凈的理解，耐人尋味。11 /
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