飲料廣告案例解析-資料下載頁
2025-04-30 22:59本頁面
【正文】 。選擇在非典之后推出“番茄有益”正是抓住了國人都關注健康、關注補充維生素的大好時機。為了能夠充分應對客觀環(huán)境的變化，“番茄有益”的廣告片從兩個主題上同時開展，一是“感冒篇”，從“誰逃得過流行”強調“番茄有益”補充維生素，身體健康不怕細菌； 一是“流行篇”，從“誰罩得住流行”中暗示身體健康是流行的保證，兩條廣告篇都以“番茄有益健康”為最后收尾。2003年末，銀鷺請來了創(chuàng)意權威上海奧美。根據(jù)“后非典”時期市場客觀環(huán)境的變化，奧美就番茄有益的廣告提出了延伸。其最初創(chuàng)意是一位女士坐在化妝鏡前卸裝，卸到最后竟然臉上的紅潤無法去掉，然后一位男士（女士的丈夫）走了過來說：“不是這瓶（卸裝水）沒有用，而是這瓶（番茄有益）太有用”。公司在創(chuàng)意研討中對這種“反?！爆F(xiàn)象提出了質疑，理由很簡單： 有多少女士會在卸裝鏡前拼命地擦臉卻不知道是因為自己的臉色太紅潤呢？在經(jīng)過深刻思考之后，“卸裝”變成了“上裝”。女性對于自己化妝，尤其要達到“自然紅潤”的效果總會不太滿意。正是基于對此的認識，銀鷺堅持最后的拍攝采用“上裝”。 銀鷺花生牛奶（資料提供： 廈門銀鷺食品有限公司） 廣告代理公司： 廈門市大峽谷廣告有限公司 導 演： 曾云輝 創(chuàng)意闡述： “我喜歡這味道”――銀鷺花生牛奶早期廣告是舒淇與“奶滴”間的尋覓。依靠著明星的效益，銀鷺花生牛奶在2003年的全國調查排行榜中名列第13位。2004年，銀鷺花生牛奶對這“味道”進行了具體描述，訴求由“我喜歡這味道”演化為“絕配的美味”。 花生是植物蛋白，牛奶是動物蛋白，動植物蛋白演化成絕配。關于絕配的表現(xiàn)手段，我們從舞龍舞獅到體操、雙打、到男女花樣溜冰等進行了一一考慮。最后我們選擇了“男女花樣溜冰”。重點考慮的因素有這樣幾個： 一是花生牛奶的消費群偏年輕化，多少沾點“小資情結”； 二是從配合線下推廣考慮，采用男女花樣溜冰可以配合線下的“男生女生配”活動，在拍攝過程中特意將男女主角進行模糊化，就是為了給明年的男女主角留下空間； 三是與目前普遍的“叫喊廣告”形成區(qū)隔，同時采用清新的音樂以加強清新感。 在廣告背景的處理上，采用白色與黃色相間的曲線，傳遞花生與牛奶融和的潛信息。旁白是“養(yǎng)生的美味，天生的絕配，絕配的美味，銀鷺花生牛奶”。旁白很長且很柔，我們的想象是通過有點繞口的臺詞可以給消費者留下深刻映像。據(jù)后來的調查來看，消費者所能記住的只有“天生”、“絕配”、“美味”等幾個詞。雖然如此，廣告的效果還不錯，截止到今年5月底，花生牛奶的銷量已經(jīng)比去年增長了100%以上。 雪碧 客 戶： 可口可樂 廣告代理公司： 上海奧美創(chuàng)意闡述： 亮“星星”的透心涼（王永輝 上海奧美――集團執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)） “嘩啦啦無比清涼…… 嘩啦啦解渴舒暢……“ 陶的歌聲滲透了6月的電視黃金時段。從張惠妹、伏明霞到蕭亞軒，都充分地結合了雪碧在外觀上的透亮晶瑩和感官刺激的“透心涼”特征，運用名人效應似乎已成為雪碧歷年來的“殺手锏”。 ，強調4人共享的賣點，推出產(chǎn)品初期面對的挑戰(zhàn)是本身的2升裝，因為價格相差甚微。惟一的機會就是2升裝一般都會有喝不完的情形，4人剛剛好正是它的切入點。 目前飲料市場可說是個春秋戰(zhàn)國時代。，在后來才注入了“雪碧是惟一的選擇”的賣點。片中加插了岳母和女友在男友遇難時遞茶送水的百般解救，但都被男友回絕來突出雪碧是惟一真正解渴的選擇。 “家庭”是這次預定的目標消費群，而麻辣火鍋正好派上用場。曾考慮用雪村，但調查發(fā)現(xiàn)雪村的流行熱已大不如前。當時陶正好與雪碧有合約在身，便自然地當上了此片的代言人。客戶的惟一顧慮是陶的大眾形象能否配合目前腳本里的角色。 本片利用簡明與幽默的手法通過一個男友受到未來岳父的“熱”情款待來突出產(chǎn)品的解渴力量。導演是來自臺灣的莊永新。拍攝結果讓人大跌眼鏡，陶出乎意料地被這個討人喜愛的年輕小伙子演活了！片子的另一個靈魂人物就是岳父大人為本片所帶來的張力，在PPM選角初期，他的兇相也招來了一些“非議”，但是最終也是順利地當上岳父大人。片中開始時的冷酷兇神令人為陶捏一把冷汗，而片中破兇為笑卻令人感受到他的真誠，片尾回馬槍的滑稽笑像更是令人噴飯，為此片增添了不少色彩，理應記上一功！ 另一個功不可沒的大功臣就是片中的插曲。不論是記憶度還是娛樂性，都打入了一支強力針。曲子旋律流暢貼切，歌詞也易于上口。選自陶的原創(chuàng)歌曲《找自己》。 相信雪碧將來會繼續(xù)沿用明星的成功路線，幾年來各大牌明星都幾乎被中國市場里的大牌所用盡，誰要成為最后的贏家，看來不只是讓星星露一面那么簡單。 農夫山泉天然水 客 戶： 農夫山泉股份有限公司 廣告代理公司： 博采廣告有限公司 創(chuàng)意總監(jiān)、導演： 李煉 創(chuàng)意、文案： 程為民、李 煉 美 術： 雷 迅、劉劍鋼 創(chuàng)意闡述： “大腳篇”： 農夫山泉陽光工程廣告的出發(fā)點，在于以公益帶形象。一支“一分錢，一瓶水”的CF已經(jīng)給觀眾留下頗深印象――貧困兒童們運動時候流露的那份真實的喜悅，感染了許多人的心。這是一種群像式的表現(xiàn)方式，因為它代表了所有渴望運動的貧困孩子。新一年度的農夫山泉電視廣告，依然延續(xù)同一策略，而鏡頭的焦點，卻只對準了一個兒童――大腳，通過他獨白式的自述，一個陽光工程受益者的形象躍然于屏幕，從而以新的形式傳遞出同一個信息： 買一瓶水，捐一分錢，就有可能多一個像大腳這樣為自己爭氣，為國家爭光的孩子。 潤田純凈水 客 戶： 江西潤田食品飲料有限公司 廣告代理公司： 廣州集英社廣告?zhèn)鞑ビ邢薰?創(chuàng)意闡述： “女人篇”： 以女人似水的比喻為引線，在以淡綠寓意安寧、健康、幻想的背景下，水的質感和女性的柔情相互呼應，應用唯美、如夢如幻的表現(xiàn)手法，通過一系列的唯美影像詮釋潤田純凈水的“純凈、健康、安寧”的理念，“感悟純凈只有水”更繼承了畫面一貫的唯美風格，點出了水、感悟、純凈三者的美妙聯(lián)想關系，以一種哲學思考的深度道出對純凈的理解，耐人尋味。11 /
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