【正文】 里的鳥兒極其習(xí)慣當(dāng)?shù)厝说纳鋼?，因此非常善于躲避這種進(jìn)入英靈殿的方式。有個極富企業(yè)家精神的小朋友想到了一個不起眼的點(diǎn)子。他找來魚網(wǎng)，布在“戰(zhàn)場”上空。戰(zhàn)場四周的鳥兒因?yàn)檫@出其不意的攻擊方式成千上百活生生地束手就擒。所以下回當(dāng)你想要走上舊道熟路，試試用魚網(wǎng)捕鳥，說不定會抓到獅子。大的金的那種。反其道而行。這里有個魚網(wǎng)捕鳥的方式或許值得一試：想想你要做的產(chǎn)品里其他所有人做的廣告，然后反其道而行。為什么所有的汽車廣告看起來都一樣？為什么所有洗衣粉的廣告看起來都一樣？為什么不做個看起來象洗衣粉廣告的汽車廣告？或反之亦然?？赡懿粫行?，可是也可能會有效。不要“寫”。就是因?yàn)槟憬形陌福–opywriter），不要想寫（writing）的事。最好的文案常常具有高度的視覺想象力。畢竟，一張報(bào)紙廣告不過是一張白紙，在上面你可以為所欲為。只要有道理。我最驕傲的報(bào)紙廣告——那個“車頭燈”廣告——是我看著一輛霧中汽車的廣告，并且用手指遮住車燈的當(dāng)兒想出來的。之后，不需要密爾頓（John Milton）就想得出那個標(biāo)題了。John Hegarty曾經(jīng)告訴我文字傳播將會被影象傳播取代。他說克爾特文明從不將故事書之于文字，因?yàn)榭趥髋c影象能使故事更精彩也更令人印象深刻。我覺得這論點(diǎn)非常有說服力，直到我問他克爾特文明現(xiàn)在還剩下什么。不過他的話還是很有道理。寫到最好。我一開始想這篇文章該怎么寫時，本來想把“用心”（care）這個字寫一千遍，然后停筆。因?yàn)檫@就是好文案和一般文案不同的地方。最好的文案不一定總是寫作能力最佳的，卻一定是標(biāo)準(zhǔn)最高的。他知道90%好不夠好，會繼續(xù)努力直到100%才對。我做英航報(bào)紙廣告時，Alex Taylo的杰出版面設(shè)計(jì)讓每則廣告只能寫九行文案，每行只能有20到24個字。我的確指出莎士比亞也不必在這么嚴(yán)苛的字型規(guī)范下寫作，可是我決定進(jìn)行。這廣告難以想象的難寫而且每一則花的時間都比寫長文案還要長一倍。可結(jié)果是值得的。為你的點(diǎn)子拼命。偉大的點(diǎn)子沒人喜歡。它們很原則。意思就是說他們不尋常，因此令人害怕。這可以解釋平庸的廣告為何可以一路過關(guān)，而偉大的點(diǎn)子卻總是遇到一百萬另一個理由不應(yīng)刊登。 最好的創(chuàng)意人永不放棄。我一起工作過的一位藝術(shù)指導(dǎo)，現(xiàn)在是倫敦頗受敬重的創(chuàng)意總監(jiān)，過去常把不上道的業(yè)務(wù)頂在門和墻上。比較不那么極端，雖然可能比較成功的方法，是把業(yè)務(wù)和客戶帶出去，向他們解釋你所以這樣作你作的東西的理由。告訴他們?yōu)槭裁茨憔芙^其他的方式。發(fā)揮你的魅力。和他們喝一杯。一遍又一遍提醒他們你的想法。如果這些都失敗，你就揍他們。 我不知道的規(guī)則：我確定還有別的規(guī)則可以讓我做的更好。我還在找。15 BOB LEVENSON給沒有人問的問題的沒有人要的答案“我知道書里面的所有把戲”不適用于廣告文案。不但沒有把戲?？赡芤矝]有書，包括這本。太遭了。然而，有寫作一則尚可文案需要的三個成分： 你一定要知道自己在講什么。為了具備資訊性——還不要提說服性——你必須知道汽車如何裝配，雞肉如何切斬，界面活性劑如何作用，人在外國會碰到什么狀況，煉油廠究竟怎么煉油等等。欠缺這種知識，你就注定越來越靠形容詞過日子——只會是錯誤。 務(wù)必記得是誰在說話。形象、性格、語調(diào)、質(zhì)地甚至個性——這些詞我們用得都可以互相代換了?？墒遣还芪覀冇檬裁葱稳菰~來稱呼，都必須明顯、突出、一致。這甚至比較友善，感覺親近，和能被接受來得重要。意欲將公司或者——老天不許——自己的特征放到客戶的文案里的文案都應(yīng)付出失去工作的代價(jià)。離職補(bǔ)償金就是他寫作的那只手。 你必須知道你在對什么人說話（或者，更好的是，在對哪個人說話）。這個真要做好可能會很難。“18至34歲男性”和“戶年收入120萬元以上”的分類不只無用，還具有破壞性的效果。你可能真的必須赴消費(fèi)者座談會的幽冥一游（記得買來回票，不用先訂位）。最好的策略是創(chuàng)造出自己的消費(fèi)者，好好把他隱藏起來，生活里的實(shí)際事物就不會來麻煩你了。同時，好好記住，你的消費(fèi)者（即使是你創(chuàng)造出來的）很可能比你聰明，而且更有警覺性。他畢竟不是做廣告的，你才是。最后一件事：做文案已經(jīng)夠辛苦了，雇文案卻更辛苦?！拔覀冃枰啵ǜ伲ǜ茫ǜ阋耍ǜ谢盍Γ┑娜瞬拧边@句話，早在代理商有過道之前許久就在代理商的過道里講來講去了。人才或許必須有點(diǎn)寫作能力，可是我不大確定。很多人對于文字有獨(dú)到之處，常常那是他僅有的東西?，F(xiàn)在這些都不再重要，我倒想找個教師轉(zhuǎn)業(yè)的推銷員（或推銷員轉(zhuǎn)業(yè)的教師），試試看我的手氣。16 MIKE LESCARBEAU我在開始寫之前很久就開始寫的過程了。這是因?yàn)槲以缇桶l(fā)現(xiàn)，很多你最后寫到廣告里的東西，其實(shí)在早期計(jì)劃極端就已經(jīng)決定好了。所以我和藝術(shù)指導(dǎo)，業(yè)務(wù)人員以及客戶密切合作，試著創(chuàng)造出能留給執(zhí)行很大空間的簡報(bào)。一旦所有的人都對要在廣告里面?zhèn)鬟f的訊息達(dá)成共識，我和藝術(shù)知道傾向各自分開工作幾個小時。這樣，當(dāng)我們聚集起來討論初步的概念時，就會有對同樣簡報(bào)兩種相當(dāng)不同的觀點(diǎn)，而不是沿著同一條線發(fā)展出來的同一組概念。我們?nèi)缓箝_始整合想法，通常最后會發(fā)展出幾個我們覺得可以再深入探討的點(diǎn)子。常常，我發(fā)現(xiàn)練習(xí)想標(biāo)題很有幫助，不管這廣告最后會不會用標(biāo)題，這可以幫助我集中思考的焦點(diǎn)。如果這廣告需要內(nèi)文，我認(rèn)為文案的語氣、風(fēng)格，和長度應(yīng)該由產(chǎn)品的性質(zhì)來決定。舉例來說，一瓶要花60美圓的波本威士忌，人們大概會想要讀一點(diǎn)相關(guān)的東西。所以在Booker’s波本威士忌的廣告里，我就用了點(diǎn)時間來論證為什么這種波本威士忌值得花那么多錢。文案用一種幾乎可以說是尊敬的語氣，表達(dá)對于整個制酒過程的敬意。這是寫來反映釀造者——Booker Noe，他的家族制造波本威士忌的歷史長達(dá)200年——的個性的。這是這廣告正確的寫法，而且也奏效了。然而，不是什么方法都會有效果。我也必須說明，對我來說，制作好作品真正的關(guān)鍵在于把壞作品裁剪掉。這一點(diǎn)同事可以幫你，伙伴可以幫你，不管你愿不愿意，客戶也可以幫你。對我自己最有效的方法則是“隔夜測驗(yàn)”。真是令人驚訝——本來看起來很棒的文案常常在晚上六點(diǎn)和第二天早上九點(diǎn)之間自己變無聊。我很多規(guī)則都不理，也會建議年輕人盡可能忽視這些規(guī)則。我這樣說是因?yàn)槊縿t廣告都應(yīng)該是一種革命，可我們一旦遵循嚴(yán)格規(guī)定的時候，思考的方式就會不一樣。我們的思考會變成機(jī)械式的，以為在一些小心設(shè)計(jì)好的步驟之后就會有點(diǎn)子出來。任何在這本書里寫東西的天才橫溢的文案都會告訴你，概念的產(chǎn)生絕不是什么規(guī)行矩步的過程，而是種沉默、孤獨(dú)的守望。偉大的想法非常不期然地偶一出現(xiàn)，究竟由何而來卻幾乎總是秘密。17 LIONEL HUNT你能想象給這本書的紙頁添光的這些地位崇高的文案，在他們的相片后面付出的時間和麻煩嗎？自大？什么自大？在我的例子里面，我可是花了一早上，才在不經(jīng)意疏離，迷人的不在乎，和運(yùn)動能力的表現(xiàn)上取得平衡的。這是很值得學(xué)的重要一課。平面廣告的文案寫作并不是寫文案，而是創(chuàng)造出一幅能夠有力傳遞提議的圖象。這世上大部分最好的文案都是文字很圖片的結(jié)合。有些就只有圖片。而全都是字的廣告本身就是一幅圖象。我能夠提供給你的最佳范例，就是Rob Tomnay和我替Bluegrass牛仔褲制作的廣告。我在這里作弊了，因?yàn)樗鋵?shí)是一幅海報(bào)。不過，想象一下它如果是跨頁廣告：里面甚至沒有一個完整的字，可是卻道出了和這牛仔褲有關(guān)的豐富訊息。這些讓我得到了一個結(jié)論，就是要作好文案的最重要的一部分就是和最好的藝術(shù)指導(dǎo)一起工作。拿我自己來說，我非常幸運(yùn)能夠和Gordon Trembath一起開廣告公司。他不只是1972年時全澳大利亞最好的藝術(shù)指導(dǎo)，而且如果不是在40歲的高齡退休的話，現(xiàn)在還會是全澳洲最好的好手之一。（他們也比文案聰明。）這對我來說的意義就是，不管我寫出來的是什么垃圾，Gordon總是有辦法讓它看起來棒極了。所以當(dāng)我極其偶然也能夠?qū)懙貌畈欢鄷r，作出來的廣告就基本上保證效果一定絕佳而且會得一堆獎。我知道，有一些文案是自己一個人坐在打字機(jī)前面，獨(dú)自想他們的自己的廣告，可是這對我來說會是很可怕的經(jīng)驗(yàn)，好象關(guān)進(jìn)監(jiān)牢一樣。所以第一課是求、借或偷到你能找到最好的藝術(shù)指導(dǎo)。這樣能讓你的廣告看起來更更好，你的生活更更有趣，你的午餐也更更有滋味，而且如果你運(yùn)氣真的很好的話，他們還會幫你想出大部分的點(diǎn)子和標(biāo)題，那樣就真的是一舉兩得了。Gordon和我一起作《女人時曰》（Womans Day）的“如何殺嬰”廣告時。我記得很清楚我們只有半天時間做這廣告，然后，在午餐之前，我們的標(biāo)題本來是“如何凌遲虐殺嬰兒海豹”（How to kill a baby seal slowly？）。午餐時，在第二瓶Chardonnay的某處，我忽然說“我知道！如何殺嬰！”。Gordon看著我，好象以為我突然瘋了，然后他也又喝了一杯，作了一個深呼吸，然后說“我們?nèi)ベu這個點(diǎn)子吧！”。這里藏著兩個重要的教訓(xùn)。第一是，不管你多忙，每天都一定要和你的藝術(shù)指導(dǎo)一起去吃午餐。事實(shí)上，你越忙，和藝術(shù)指導(dǎo)吃午餐這件事就越重要，因?yàn)椴蛷d是你唯一能做出什么工作的地方。唯一打攪你的是那些想要把好東西送進(jìn)你嘴里的人，絕對是相對于辦公室的一個心曠神怡的轉(zhuǎn)換。第二是要有勇氣。所有好廣告都很難賣，要把好東西賣出去真要有鋼鐵般的意志。我認(rèn)為這勇氣如果是天生，而不是借酒產(chǎn)生的，對健康應(yīng)該會比較好，不過沒有人是完美的。你可能注意到了我的照片——我希望你注意到了，想想看我在上面花了多少時間，在相片里我手上沒有拿桌球拍，這是會誤導(dǎo)的。我一直發(fā)現(xiàn)如果面臨無法完成的交稿期限時（就象現(xiàn)在）就更要利用那寶貴時間里的大部分去玩玩象桌球這樣的各種游戲。原諒我出去很快的打一下?，F(xiàn)在好多了。所有的壓力都消失了。腎上腺素開始在分泌了，我現(xiàn)在充滿成功的感覺，什么都做得到了。這的確就是我和雪梨“廣告宮”的創(chuàng)意總監(jiān)Ron Mather想出“安捷航空”（Ansett Airlines）空中小姐廣告的方式。我們有一個早上去替這個“新”航空公司想出上市文案，然后就要去提給海鐸（Rupert Murdoch），他是老板之一。這是個相當(dāng)可怕的前景，我記得我一直在擔(dān)心要怎樣去提一個還不存在的廣告。我們越是拼命想這個會，越是什么東西都想不出。三局球以后我們就有了這個點(diǎn)子，不過那真是滑壘過關(guān)。所以不要自己去提點(diǎn)子。這樣你就會有多一點(diǎn)時間做廣告，玩球，和吃午餐。可是這絕對要讓自己身邊圍滿這行里最聰明又有效率的業(yè)務(wù)指導(dǎo)。就象我對不知怎的就是比較沒有那么好的業(yè)務(wù)說的：“如果創(chuàng)意人員自己接簡報(bào)，自己發(fā)展策略，自己做廣告，自己去賣，自己制作出來，那么你們到底還有什么好做？”這則空中小姐廣告引起軒然大波，電臺叩應(yīng)節(jié)目被不滿的前空姐（安捷爵士[Sir Reginald Ansett]公然稱她們“老鍋爐”）和教會團(tuán)體的抗議電話轟炸。所以整個廣告算是相當(dāng)成功。成功到我們兩天以后又在要播航空公司情境喜劇的一個電視臺客戶的廣告里借用了這個廣告。一石二鳥嘛，就是這樣的。替“背書與保險(xiǎn)公司”（Underwriting and Ensurance Led）作的醫(yī)療保險(xiǎn)廣告，在澳洲消費(fèi)性產(chǎn)品最杰出文案的獎項(xiàng)里拿了一個銀獎。就我記憶所及，大部分的內(nèi)容是由客戶的產(chǎn)品手冊里照抄的。這是另一個重要的教訓(xùn)：如果標(biāo)題（或圖片）不夠引人注目，那內(nèi)文寫什么都沒有用。我敢打包票，大部分給這廣告那么多獎的評審都沒有讀超過幾行的內(nèi)文，而只是由標(biāo)題、圖片，和版面假設(shè)這廣告可能相當(dāng)不錯，消費(fèi)者 有時候也是這樣。這廣告的標(biāo)題剛好直接得不得了，對不對？要記得，如果真有一個很有力的提議，不必把它藏在所謂的“創(chuàng)意”里面。在這個例子里面直截了當(dāng)?shù)臉?biāo)題和圖片會一起迎擊五十歲以上的消費(fèi)者最害怕的保險(xiǎn)問題。我剩下唯一要再說的就是，你一定要確定自己一天花很多時間大笑。這一行本來應(yīng)該是充滿樂趣的，而不是什么嚴(yán)肅生硬的科學(xué)——象尸體防腐，舉例來說。事實(shí)上，我們宮里的座右銘一直是：做好廣告，開懷笑。所以這些就都教給你了：要和最好的藝術(shù)指導(dǎo)一起工作。要每天帶他去吃午餐。要有勇氣。要打桌球。不要自己去賣作品。要在身邊圍滿聰明的業(yè)務(wù)指導(dǎo)。寫文案之前先專心致志寫標(biāo)題。不要把提議藏起來。而且要好好的笑。好了。我想這樣就差不多了。18 ADRIAN HOLMES這是我比較喜歡的寫廣告的方式。在仔細(xì)研究文案簡報(bào)之后，我在留聲機(jī)上放出貝多芬晚期的弦樂四重奏作品之一，并且在我俯視海德公園的書桌前坐下。我由抽屜里抽出一張每平方米重150克的瑞士優(yōu)質(zhì)書寫紙放在面前。我旋下我那支1936年份生產(chǎn)的Waterman玳瑁殼鋼筆加滿我找開羅的一個人特別為我調(diào)制的普魯士藍(lán)雕刻家墨水。大約兩小時后，我已經(jīng)準(zhǔn)備好檢討成果了。成果通常如下： 一系列在紙上越來越失控地畫來畫去的Z字型痕跡，是我試著想讓那該死的1936年份Waterman鋼筆畫出水來的努力結(jié)果。 我構(gòu)想中的十六輪太空船與全領(lǐng)域復(fù)合運(yùn)輸工具的初步設(shè)計(jì)。 一大堆沒精打采的開頭句與亂寫的雜句，全部重疊在一起，重疊之處并且小心涂上墨水以構(gòu)成很引人注目的棋盤式圖樣設(shè)計(jì)。 其他的一樣也沒有。事實(shí)是，我從來不覺得寫文案容易。百分之九十以上我寫到紙上的東西最后被揉成一團(tuán)，沒寫完就丟掉，完全重寫，或是被滿腔厭惡的丟進(jìn)垃圾桶。當(dāng)然有一些文案——我們這一行里的莫扎特——好象能夠象擠牙膏直接就把好多又棒又有技巧的文案傾泄到紙上。到了我，寫文案就變成在堅(jiān)硬無比的巖石上一鑿一銼地刻畫，有時候小小金粒會曇花般一現(xiàn)帶給我的勞動一些代價(jià)。在幾乎寫了二十年文案以后，如果能夠覺得事情作起來比較容易該有多好?？墒菦]有。我刻畫鑿銼的技巧可能是有點(diǎn)進(jìn)步。每一則文案寫出來的時候創(chuàng)造出來的垃圾山好象比以前要小一點(diǎn)?？墒俏疫€是覺得這是個艱難的過程。而且通常我喜歡的也都是作起來最艱難的。無論如何，不管有什么價(jià)值，這里是我