【正文】 市場變數(shù)較多，比如目前全球經濟正處于低潮階段，雖然中國的經濟還獨樹一幟，保持較高的發(fā)展勢頭，但長期的世界性的經濟衰退勢必會影響中國經濟的高速發(fā)展。一旦這種現(xiàn)象出現(xiàn)，就必然影響到房地產市場，本案也不可能幸免。216。 T8新興建筑形式的巨大挑戰(zhàn)目前，本區(qū)域及相鄰地帶已不乏TOWNHOUSE項目出現(xiàn)。它們無論是在產品形式、概念，還是居住舒適度等方面都有很強的優(yōu)勢，也占領了高端住宅市場的一定地位。隨著市場競爭的加劇，還會有更多的開發(fā)商在產品不斷創(chuàng)新中尋找生機，由此將導致一些形式新穎、性價比更趨合理的優(yōu)秀樓盤脫穎而出，這將使本案的W1劣勢更加突出。 二、市場定位（一）定位方向結合市場分析及SWOT分析，本案的市場定位有如下方向：216。 A方向l 定位——中檔住宅（中端、中檔、中價）面向中等收入的主流購房群體，著眼于塑造產品個性特征和局部高品質的完備性產品優(yōu)勢。以性價比和個性魅力贏得市場。參考項目：風林綠洲、天創(chuàng)世緣等。l 定位支持及難點178。 支持：swot分析中的s1+s2+s3+s4+s5+s6+o1+o2+o3178。 難點：swot分析中的W2+W4+T1+T2+T3+T4+T5+T7216。 B方向l 定位——中高檔住宅（高端、中檔、中高價） 面向高收入的購房群體，著眼于創(chuàng)造高價值感的品牌住宅，全面提升居住品質，以品質贏得市場。該住宅與傳統(tǒng)的住宅小區(qū)應要有直接感觀化的明顯區(qū)別,是區(qū)域內中產階級的樣板住宅。傳統(tǒng)住宅社區(qū)提供的居住生活是以滿足衣食住行等基本需求為核心特征的。而本案的是以滿足人們享受充分休閑的精神需要為核心的現(xiàn)代都市居住生活。l 定位支持及難點178。 支持：S1+S2+S3+S4+S5+S6+S7+O1+O2+O3178。 難點：W1+W3+W4+T4+T5+T6+T7+T8從市場面考慮，本案定位于中檔和中高檔住宅，都有各自的市場基礎支持和難點。但由于中檔市場定位，市場利潤空間較小，同類物業(yè)較多，極易同質化，競爭相對激烈。而中高檔住宅，雖然有一定的市場風險，但市場競爭者少，又能創(chuàng)造更高的利潤，對提升發(fā)展商行業(yè)影響力，塑造品牌，都更加有利，因此建議采用后者的定位方向，即定位于中高檔住宅市場。并從這個定位入手安排規(guī)劃設計，減少單梯戶數(shù)，增大每套戶型的面積，提高物業(yè)品質。（二）市場形象定位充分體現(xiàn)現(xiàn)代都市情懷和城市文明價值，注重生活質量、講究高度休閑的中產階級生活樂園。定位標志：l 功能舒適，與傳統(tǒng)住宅有別，努力滿足人們以充分休閑為核心的精神文化需求。l 與高端購房客群對接，外觀力求簡潔、現(xiàn)代、高檔、有價值感。l 明顯的標志性。與周邊的傳統(tǒng)住宅小區(qū)有明顯的視覺差異。（三）客群定位 根據(jù)對周邊項目的客戶情況調查和分析，結合本案資源和條件，其目標客戶群應有如下特征：客群生態(tài)——l 事業(yè)取得成就或穩(wěn)步發(fā)展的中產階級人士l 具有都市新生活價值觀l 向往舒適安逸、追求生活質量和高度休閑，又依戀都市生活l 講究生活品位，注重生活細節(jié)。l 既有較高文化背景，又有充足的資金實力。l 視野開闊，經歷豐富。職業(yè)特征——l 三資企業(yè)中高級管理人員l 國有、股份集團公司的高級管理人員l 私營企業(yè)主l 自由職業(yè)較高收入人群客戶來源——主要來自海淀、朝陽的現(xiàn)居住者和工作者及少量的外地人士年齡特征——30—50歲的中青年家庭為主購買力——80—160萬元的支付能力，家庭月收入超過10000元，且有百萬家資購買目的——自住型客戶占絕對比例，亦有少量的投資買家和商家（四）價格定位216。 單價預期：整體均價7600元/平方米。住宅均價為7200元/平方米。相對較高的單價，一方面，起到適度控制入住人群結構，提升社區(qū)人文品質的功效；另一方面，也可以避免與這個區(qū)域目前在銷物業(yè)在同一市場層面上進行無差異競爭。216。 總價分布：二居總價控制在90萬內，三居總價控制在120140萬左右，四居總價在160萬左右。（五）市場身份定位216。 區(qū)域市場先鋒的身份入市216。 都市公寓文化的代言人216。 中產階級的身份象征三、產品構想根據(jù)市場定位和客群定位，本案的產品設計應遵從以下幾個方向：（一）規(guī)劃布局：216。 社區(qū)規(guī)劃強調個性化、高檔化盡管我們對本地區(qū)市場擁有樂觀的預期，但由于本項目受很多先天條件限制，如規(guī)模小，密度高，綠化不足，開發(fā)商知名度有限等都會影響我們的銷售，因此仍然需要在產品設計上能夠獨樹一幟，體現(xiàn)鮮明的產品特色、價值感，滿足客戶追求高尚生活的心理需要。216。 以高度換空間由于地塊相對局促，建議充分發(fā)揮規(guī)劃允許的建筑高度，以高層建筑為主體，在最大限度提升總體容積率的同時，降低建筑密度，采用圍合式規(guī)劃設計，使社區(qū)環(huán)境空間最大化。216。 追求社區(qū)空間的開敞性一般板式住宅社區(qū)雖然提高了戶型品質，但往往犧牲了社區(qū)環(huán)境空間。而社區(qū)空間的開敞性是塑造高品質環(huán)境的重要基礎。216。 強化社區(qū)環(huán)境空間的一體感規(guī)劃設計追求環(huán)境空間的一體感，是克服本案地塊條件不利因素的基礎要求。216。 景觀設計要求主題突出。在小面積范圍內更要做出鮮明的特色。注意景觀細節(jié)部分更加精致，體現(xiàn)兩感兩化，即品位感、價值感，功能化和人性化。（二）建筑選型板塔結合式建筑或變異塔樓由于用地比較局促，為保證社區(qū)景觀效果和足夠的建筑面積，塔板結合是較理想的建筑形式，但要作到高品質，必須減少單梯戶數(shù)（一梯36戶）。盡量作到戶戶朝陽，降低銷售風險。首層南側可開通向綠地的門，但綠地不劃為私屬范圍。（三）建筑立面設計216。 整體風格要求具有現(xiàn)代感、都市感、高價值和高品位感，滿足消費者對都市文明渴望的需求，創(chuàng)造與傳統(tǒng)住宅樓立面有完全不同觀感的建筑立面。同時設計應當具有個性特征，能夠從本地區(qū)市場上跳出，吸引人們的視線。216。 整體設計，要考慮彼此諧調，最好將整個社區(qū)建筑以一組建筑群的形式統(tǒng)籌考慮，屏棄簡單復制的設計手法。216。 建筑外觀避免凌亂和過分修飾，追求簡潔、大方，氣度不凡，力圖改變目前亞北地區(qū)無好樓的外觀形象。216。 建議采用有一定程度商務或星級酒店的建筑感的立面設計方向。附參考立面效果圖 (四)交通規(guī)劃216。 建議地塊內部原則上應規(guī)劃為純步行區(qū)。全部地下車庫，作到人車分流。216。 地下車庫盡可能統(tǒng)一設計，降低成本，增加車位。216。 車位配比力爭達到1：。電梯直達地下車庫。（五）環(huán)境規(guī)劃216。 為了彌補開發(fā)商知名度和品牌效應的不足，建議項目的景觀設計，應請知名公司來主理，用以提升項目檔次，增加賣點。216。 強調以人為本，反對簡單的擬自然設計，力求高價值感的城市人文景觀。216。 環(huán)境設計應從造綠、造景、造園向功能化方向轉變。典型案例可參考：萬科星園、太陽園。（六）生活配套系統(tǒng)——會所：除有獨立的小區(qū)會所外，還可以結合商業(yè)，創(chuàng)造出時尚、休閑的娛樂設施空間，以滿足人們健康運動、休閑娛樂的高層次生活需求。獨立會所面積不少于600平方米左右，主要休閑設施建議設健身房、兒童游戲室、網(wǎng)吧、書吧、乒乓球等。必要時可使會所對外經營。——樓間室外空間：與環(huán)境設計結合作功能化安排，使每個室外環(huán)境空間都能滿足生活功能。（七）戶型設計216。 原則以120平米左右的二居、160平米左右的三居為主；戶型設計要求合理，功能要分區(qū)。力求戶型設計的豐富，客戶選擇有余地。設計人性化，以便于人的活動為核心，注意細節(jié)，講究舒適、安逸。216。 主力戶型：168。 兩居 90120平方米 占50%168。 三居 140160平方米 占35%168。 四居及躍層 180平方米以上 占15%216。 空間尺度：168。 168。 168。 216。 朝向：168。 力爭南向戶型為大居室，北向為小居室，盡量作到明廚明衛(wèi)功能空間：168。 除一般功能空間外，應特別重視對家政區(qū)、工作陽臺、儲物空間、工人房等功能區(qū)的設計168。 有相對獨立的餐廳168。 客廳和陽臺空間可作一體化融合設計（上述設計要求視規(guī)劃設計方案已作必要的調整）（八）建材與設備l 外墻：貼高級外墻瓷磚或外掛石材。l 門窗：進口三防子母門，高級有色鋁合金噴塑窗，配中空玻璃。l 電梯：兩部高速進口電梯，升降安穩(wěn)便捷，無噪音。l 給水：24小時熱水，分戶計量，水表出戶。l 供熱：集中供暖，進口裝飾性散熱器。l 電氣設備：高級開關及插座。l 智能化系統(tǒng)：可視對講，寬帶入戶，閉路電視警視系統(tǒng)，自動 煙感系統(tǒng)，遠程抄表系統(tǒng)等。網(wǎng)絡系統(tǒng)：千兆入?yún)^(qū)、百兆入戶；安防設系統(tǒng)：周界邊防報警系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、燃氣泄漏報警系統(tǒng)、巡更系統(tǒng)、緊急呼叫報警系統(tǒng)、公共區(qū)間自動報警系統(tǒng)、噴淋系統(tǒng)、門禁系統(tǒng)；物業(yè)管理系統(tǒng)：三表遠傳系統(tǒng)、小區(qū)及公共區(qū)間背景音樂系統(tǒng)、一卡通、停車管理系統(tǒng)、小區(qū)局域網(wǎng)；l 公共設施：（九）裝修與裝飾l 大堂：大堂是展示物業(yè)品質的窗口，應力求精美、氣派，產品使用建筑材料應當盡可能高檔。體現(xiàn)物業(yè)品質的關鍵地方之一，因此裝修應當近可能豪華，主要以高級石材、通透的大玻璃面為主，同時可以將大堂當成一個展示中心，為體現(xiàn)生態(tài)綠色概念，我們可以將綠色、水體、小品引入大堂，由于面積較大，景觀可以做出層次感，稱之為“四季北美園”。l 走廊及電梯間：在追求品位的同時，要人性化，充分考慮人們在等候電梯的片刻休息時光。如：萬科星園。l 新科技應用：外墻保溫技術；室內新風系統(tǒng)；中水系統(tǒng)垃圾分類處理系統(tǒng)四、物業(yè)管理力邀有良好口碑的品牌物業(yè)管理公司加盟，以提升本案檔次，借勢打造知名度。五、文化主題文化主題定位和設計亦是品牌物業(yè)應充分重視的環(huán)節(jié)。市場所有在銷項目，為增強推廣力度和效果，基本都有一個文化主題。目前，在市場上流行的文化主題有：異域風情文化主題（美式文化、法式風格、歐洲情懷等）、建筑設計文化主題（北京四合院、SOHO、LOFT、云樓等）、健康運動文化主題（奧林匹克花園、榮豐2008等）、音樂文化主題（維也納森林、華盛樂章、樂瀾寶邸等）、海洋文化主題（深圳藍色海灣、金海岸等）、親水文化主題（美林花園、頤源居等）、高科技文化主題（以智能化為核心的光大花園、有會呼吸的墻的旺座等）、管理主題（英式管家的和喬麗晶）、其他文化主題：環(huán)保文化主題，綠化主題、名家名作文化主題等等。根據(jù)本案的具體條件及市場定位，本案應遵循城市公寓化的演繹方向，結合產品、客群等因素，建議采用異域風情的文化主題——北美都市風情，進行宣傳推廣。因為這一主題更能與產品、功能風格、客戶滿足等多個層面對接，較易取得成功。如本案選擇其他主題，一則缺乏客觀條件支持，未免牽強；二則成本太大，難以收到預期的效果。文化主題的推廣運用實踐，迄今為止真正收到預期的效果的項目并不多見。相對而言，異域風情、建筑空間、健康運動相關的文化主題，因能更好地與上述三個層面進行有效對接，較易取得一定程度的成功。而其他文化主題則鮮有成功之作。六、操盤策略原則上，先將A座以內部認購的形式先行推向市場，檢驗高端市場定位的市場反應和客戶購房目的，同時，塑造高品質的市場形象和市場地位，如果市場反應一般或多數(shù)客戶以商住為目的，則應及時更改A、B座的物業(yè)概念，以商住推出，且迅速提高價格，以減輕后期推出的C、D座的提價壓力。42 / 4