【正文】 市場變數(shù)較多，比如目前全球經(jīng)濟(jì)正處于低潮階段，雖然中國的經(jīng)濟(jì)還獨(dú)樹一幟，保持較高的發(fā)展勢頭，但長期的世界性的經(jīng)濟(jì)衰退勢必會(huì)影響中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展。一旦這種現(xiàn)象出現(xiàn)，就必然影響到房地產(chǎn)市場，本案也不可能幸免。216。 T8新興建筑形式的巨大挑戰(zhàn)目前，本區(qū)域及相鄰地帶已不乏TOWNHOUSE項(xiàng)目出現(xiàn)。它們無論是在產(chǎn)品形式、概念，還是居住舒適度等方面都有很強(qiáng)的優(yōu)勢，也占領(lǐng)了高端住宅市場的一定地位。隨著市場競爭的加劇，還會(huì)有更多的開發(fā)商在產(chǎn)品不斷創(chuàng)新中尋找生機(jī)，由此將導(dǎo)致一些形式新穎、性價(jià)比更趨合理的優(yōu)秀樓盤脫穎而出，這將使本案的W1劣勢更加突出。 二、市場定位（一）定位方向結(jié)合市場分析及SWOT分析，本案的市場定位有如下方向：216。 A方向l 定位——中檔住宅（中端、中檔、中價(jià)）面向中等收入的主流購房群體，著眼于塑造產(chǎn)品個(gè)性特征和局部高品質(zhì)的完備性產(chǎn)品優(yōu)勢。以性價(jià)比和個(gè)性魅力贏得市場。參考項(xiàng)目：風(fēng)林綠洲、天創(chuàng)世緣等。l 定位支持及難點(diǎn)178。 支持：swot分析中的s1+s2+s3+s4+s5+s6+o1+o2+o3178。 難點(diǎn)：swot分析中的W2+W4+T1+T2+T3+T4+T5+T7216。 B方向l 定位——中高檔住宅（高端、中檔、中高價(jià)） 面向高收入的購房群體，著眼于創(chuàng)造高價(jià)值感的品牌住宅，全面提升居住品質(zhì)，以品質(zhì)贏得市場。該住宅與傳統(tǒng)的住宅小區(qū)應(yīng)要有直接感觀化的明顯區(qū)別,是區(qū)域內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)的樣板住宅。傳統(tǒng)住宅社區(qū)提供的居住生活是以滿足衣食住行等基本需求為核心特征的。而本案的是以滿足人們享受充分休閑的精神需要為核心的現(xiàn)代都市居住生活。l 定位支持及難點(diǎn)178。 支持：S1+S2+S3+S4+S5+S6+S7+O1+O2+O3178。 難點(diǎn)：W1+W3+W4+T4+T5+T6+T7+T8從市場面考慮，本案定位于中檔和中高檔住宅，都有各自的市場基礎(chǔ)支持和難點(diǎn)。但由于中檔市場定位，市場利潤空間較小，同類物業(yè)較多，極易同質(zhì)化，競爭相對(duì)激烈。而中高檔住宅，雖然有一定的市場風(fēng)險(xiǎn)，但市場競爭者少，又能創(chuàng)造更高的利潤，對(duì)提升發(fā)展商行業(yè)影響力，塑造品牌，都更加有利，因此建議采用后者的定位方向，即定位于中高檔住宅市場。并從這個(gè)定位入手安排規(guī)劃設(shè)計(jì)，減少單梯戶數(shù)，增大每套戶型的面積，提高物業(yè)品質(zhì)。（二）市場形象定位充分體現(xiàn)現(xiàn)代都市情懷和城市文明價(jià)值，注重生活質(zhì)量、講究高度休閑的中產(chǎn)階級(jí)生活樂園。定位標(biāo)志：l 功能舒適，與傳統(tǒng)住宅有別，努力滿足人們以充分休閑為核心的精神文化需求。l 與高端購房客群對(duì)接，外觀力求簡潔、現(xiàn)代、高檔、有價(jià)值感。l 明顯的標(biāo)志性。與周邊的傳統(tǒng)住宅小區(qū)有明顯的視覺差異。（三）客群定位 根據(jù)對(duì)周邊項(xiàng)目的客戶情況調(diào)查和分析，結(jié)合本案資源和條件，其目標(biāo)客戶群應(yīng)有如下特征：客群生態(tài)——l 事業(yè)取得成就或穩(wěn)步發(fā)展的中產(chǎn)階級(jí)人士l 具有都市新生活價(jià)值觀l 向往舒適安逸、追求生活質(zhì)量和高度休閑，又依戀都市生活l 講究生活品位，注重生活細(xì)節(jié)。l 既有較高文化背景，又有充足的資金實(shí)力。l 視野開闊，經(jīng)歷豐富。職業(yè)特征——l 三資企業(yè)中高級(jí)管理人員l 國有、股份集團(tuán)公司的高級(jí)管理人員l 私營企業(yè)主l 自由職業(yè)較高收入人群客戶來源——主要來自海淀、朝陽的現(xiàn)居住者和工作者及少量的外地人士年齡特征——30—50歲的中青年家庭為主購買力——80—160萬元的支付能力，家庭月收入超過10000元，且有百萬家資購買目的——自住型客戶占絕對(duì)比例，亦有少量的投資買家和商家（四）價(jià)格定位216。 單價(jià)預(yù)期：整體均價(jià)7600元/平方米。住宅均價(jià)為7200元/平方米。相對(duì)較高的單價(jià)，一方面，起到適度控制入住人群結(jié)構(gòu)，提升社區(qū)人文品質(zhì)的功效；另一方面，也可以避免與這個(gè)區(qū)域目前在銷物業(yè)在同一市場層面上進(jìn)行無差異競爭。216。 總價(jià)分布：二居總價(jià)控制在90萬內(nèi)，三居總價(jià)控制在120140萬左右，四居總價(jià)在160萬左右。（五）市場身份定位216。 區(qū)域市場先鋒的身份入市216。 都市公寓文化的代言人216。 中產(chǎn)階級(jí)的身份象征三、產(chǎn)品構(gòu)想根據(jù)市場定位和客群定位，本案的產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)遵從以下幾個(gè)方向：（一）規(guī)劃布局：216。 社區(qū)規(guī)劃強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、高檔化盡管我們對(duì)本地區(qū)市場擁有樂觀的預(yù)期，但由于本項(xiàng)目受很多先天條件限制，如規(guī)模小，密度高，綠化不足，開發(fā)商知名度有限等都會(huì)影響我們的銷售，因此仍然需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上能夠獨(dú)樹一幟，體現(xiàn)鮮明的產(chǎn)品特色、價(jià)值感，滿足客戶追求高尚生活的心理需要。216。 以高度換空間由于地塊相對(duì)局促，建議充分發(fā)揮規(guī)劃允許的建筑高度，以高層建筑為主體，在最大限度提升總體容積率的同時(shí)，降低建筑密度，采用圍合式規(guī)劃設(shè)計(jì)，使社區(qū)環(huán)境空間最大化。216。 追求社區(qū)空間的開敞性一般板式住宅社區(qū)雖然提高了戶型品質(zhì)，但往往犧牲了社區(qū)環(huán)境空間。而社區(qū)空間的開敞性是塑造高品質(zhì)環(huán)境的重要基礎(chǔ)。216。 強(qiáng)化社區(qū)環(huán)境空間的一體感規(guī)劃設(shè)計(jì)追求環(huán)境空間的一體感，是克服本案地塊條件不利因素的基礎(chǔ)要求。216。 景觀設(shè)計(jì)要求主題突出。在小面積范圍內(nèi)更要做出鮮明的特色。注意景觀細(xì)節(jié)部分更加精致，體現(xiàn)兩感兩化，即品位感、價(jià)值感，功能化和人性化。（二）建筑選型板塔結(jié)合式建筑或變異塔樓由于用地比較局促，為保證社區(qū)景觀效果和足夠的建筑面積，塔板結(jié)合是較理想的建筑形式，但要作到高品質(zhì)，必須減少單梯戶數(shù)（一梯36戶）。盡量作到戶戶朝陽，降低銷售風(fēng)險(xiǎn)。首層南側(cè)可開通向綠地的門，但綠地不劃為私屬范圍。（三）建筑立面設(shè)計(jì)216。 整體風(fēng)格要求具有現(xiàn)代感、都市感、高價(jià)值和高品位感，滿足消費(fèi)者對(duì)都市文明渴望的需求，創(chuàng)造與傳統(tǒng)住宅樓立面有完全不同觀感的建筑立面。同時(shí)設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)具有個(gè)性特征，能夠從本地區(qū)市場上跳出，吸引人們的視線。216。 整體設(shè)計(jì)，要考慮彼此諧調(diào)，最好將整個(gè)社區(qū)建筑以一組建筑群的形式統(tǒng)籌考慮，屏棄簡單復(fù)制的設(shè)計(jì)手法。216。 建筑外觀避免凌亂和過分修飾，追求簡潔、大方，氣度不凡，力圖改變目前亞北地區(qū)無好樓的外觀形象。216。 建議采用有一定程度商務(wù)或星級(jí)酒店的建筑感的立面設(shè)計(jì)方向。附參考立面效果圖 (四)交通規(guī)劃216。 建議地塊內(nèi)部原則上應(yīng)規(guī)劃為純步行區(qū)。全部地下車庫，作到人車分流。216。 地下車庫盡可能統(tǒng)一設(shè)計(jì)，降低成本，增加車位。216。 車位配比力爭達(dá)到1：。電梯直達(dá)地下車庫。（五）環(huán)境規(guī)劃216。 為了彌補(bǔ)開發(fā)商知名度和品牌效應(yīng)的不足，建議項(xiàng)目的景觀設(shè)計(jì)，應(yīng)請(qǐng)知名公司來主理，用以提升項(xiàng)目檔次，增加賣點(diǎn)。216。 強(qiáng)調(diào)以人為本，反對(duì)簡單的擬自然設(shè)計(jì)，力求高價(jià)值感的城市人文景觀。216。 環(huán)境設(shè)計(jì)應(yīng)從造綠、造景、造園向功能化方向轉(zhuǎn)變。典型案例可參考：萬科星園、太陽園。（六）生活配套系統(tǒng)——會(huì)所：除有獨(dú)立的小區(qū)會(huì)所外，還可以結(jié)合商業(yè)，創(chuàng)造出時(shí)尚、休閑的娛樂設(shè)施空間，以滿足人們健康運(yùn)動(dòng)、休閑娛樂的高層次生活需求。獨(dú)立會(huì)所面積不少于600平方米左右，主要休閑設(shè)施建議設(shè)健身房、兒童游戲室、網(wǎng)吧、書吧、乒乓球等。必要時(shí)可使會(huì)所對(duì)外經(jīng)營?！獦情g室外空間：與環(huán)境設(shè)計(jì)結(jié)合作功能化安排，使每個(gè)室外環(huán)境空間都能滿足生活功能。（七）戶型設(shè)計(jì)216。 原則以120平米左右的二居、160平米左右的三居為主；戶型設(shè)計(jì)要求合理，功能要分區(qū)。力求戶型設(shè)計(jì)的豐富，客戶選擇有余地。設(shè)計(jì)人性化，以便于人的活動(dòng)為核心，注意細(xì)節(jié)，講究舒適、安逸。216。 主力戶型：168。 兩居 90120平方米 占50%168。 三居 140160平方米 占35%168。 四居及躍層 180平方米以上 占15%216。 空間尺度：168。 168。 168。 216。 朝向：168。 力爭南向戶型為大居室，北向?yàn)樾【邮遥M量作到明廚明衛(wèi)功能空間：168。 除一般功能空間外，應(yīng)特別重視對(duì)家政區(qū)、工作陽臺(tái)、儲(chǔ)物空間、工人房等功能區(qū)的設(shè)計(jì)168。 有相對(duì)獨(dú)立的餐廳168。 客廳和陽臺(tái)空間可作一體化融合設(shè)計(jì)（上述設(shè)計(jì)要求視規(guī)劃設(shè)計(jì)方案已作必要的調(diào)整）（八）建材與設(shè)備l 外墻：貼高級(jí)外墻瓷磚或外掛石材。l 門窗：進(jìn)口三防子母門，高級(jí)有色鋁合金噴塑窗，配中空玻璃。l 電梯：兩部高速進(jìn)口電梯，升降安穩(wěn)便捷，無噪音。l 給水：24小時(shí)熱水，分戶計(jì)量，水表出戶。l 供熱：集中供暖，進(jìn)口裝飾性散熱器。l 電氣設(shè)備：高級(jí)開關(guān)及插座。l 智能化系統(tǒng)：可視對(duì)講，寬帶入戶，閉路電視警視系統(tǒng)，自動(dòng) 煙感系統(tǒng)，遠(yuǎn)程抄表系統(tǒng)等。網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)：千兆入?yún)^(qū)、百兆入戶；安防設(shè)系統(tǒng)：周界邊防報(bào)警系統(tǒng)、可視對(duì)講系統(tǒng)、燃?xì)庑孤﹫?bào)警系統(tǒng)、巡更系統(tǒng)、緊急呼叫報(bào)警系統(tǒng)、公共區(qū)間自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)、噴淋系統(tǒng)、門禁系統(tǒng)；物業(yè)管理系統(tǒng)：三表遠(yuǎn)傳系統(tǒng)、小區(qū)及公共區(qū)間背景音樂系統(tǒng)、一卡通、停車管理系統(tǒng)、小區(qū)局域網(wǎng)；l 公共設(shè)施：（九）裝修與裝飾l 大堂：大堂是展示物業(yè)品質(zhì)的窗口，應(yīng)力求精美、氣派，產(chǎn)品使用建筑材料應(yīng)當(dāng)盡可能高檔。體現(xiàn)物業(yè)品質(zhì)的關(guān)鍵地方之一，因此裝修應(yīng)當(dāng)近可能豪華，主要以高級(jí)石材、通透的大玻璃面為主，同時(shí)可以將大堂當(dāng)成一個(gè)展示中心，為體現(xiàn)生態(tài)綠色概念，我們可以將綠色、水體、小品引入大堂，由于面積較大，景觀可以做出層次感，稱之為“四季北美園”。l 走廊及電梯間：在追求品位的同時(shí)，要人性化，充分考慮人們?cè)诘群螂娞莸钠绦菹r(shí)光。如：萬科星園。l 新科技應(yīng)用：外墻保溫技術(shù)；室內(nèi)新風(fēng)系統(tǒng)；中水系統(tǒng)垃圾分類處理系統(tǒng)四、物業(yè)管理力邀有良好口碑的品牌物業(yè)管理公司加盟，以提升本案檔次，借勢打造知名度。五、文化主題文化主題定位和設(shè)計(jì)亦是品牌物業(yè)應(yīng)充分重視的環(huán)節(jié)。市場所有在銷項(xiàng)目，為增強(qiáng)推廣力度和效果，基本都有一個(gè)文化主題。目前，在市場上流行的文化主題有：異域風(fēng)情文化主題（美式文化、法式風(fēng)格、歐洲情懷等）、建筑設(shè)計(jì)文化主題（北京四合院、SOHO、LOFT、云樓等）、健康運(yùn)動(dòng)文化主題（奧林匹克花園、榮豐2008等）、音樂文化主題（維也納森林、華盛樂章、樂瀾寶邸等）、海洋文化主題（深圳藍(lán)色海灣、金海岸等）、親水文化主題（美林花園、頤源居等）、高科技文化主題（以智能化為核心的光大花園、有會(huì)呼吸的墻的旺座等）、管理主題（英式管家的和喬麗晶）、其他文化主題：環(huán)保文化主題，綠化主題、名家名作文化主題等等。根據(jù)本案的具體條件及市場定位，本案應(yīng)遵循城市公寓化的演繹方向，結(jié)合產(chǎn)品、客群等因素，建議采用異域風(fēng)情的文化主題——北美都市風(fēng)情，進(jìn)行宣傳推廣。因?yàn)檫@一主題更能與產(chǎn)品、功能風(fēng)格、客戶滿足等多個(gè)層面對(duì)接，較易取得成功。如本案選擇其他主題，一則缺乏客觀條件支持，未免牽強(qiáng)；二則成本太大，難以收到預(yù)期的效果。文化主題的推廣運(yùn)用實(shí)踐，迄今為止真正收到預(yù)期的效果的項(xiàng)目并不多見。相對(duì)而言，異域風(fēng)情、建筑空間、健康運(yùn)動(dòng)相關(guān)的文化主題，因能更好地與上述三個(gè)層面進(jìn)行有效對(duì)接，較易取得一定程度的成功。而其他文化主題則鮮有成功之作。六、操盤策略原則上，先將A座以內(nèi)部認(rèn)購的形式先行推向市場，檢驗(yàn)高端市場定位的市場反應(yīng)和客戶購房目的，同時(shí)，塑造高品質(zhì)的市場形象和市場地位，如果市場反應(yīng)一般或多數(shù)客戶以商住為目的，則應(yīng)及時(shí)更改A、B座的物業(yè)概念，以商住推出，且迅速提高價(jià)格，以減輕后期推出的C、D座的提價(jià)壓力。42 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