【正文】 六、操盤策略原則上，先將A座以內部認購的形式先行推向市場，檢驗高端市場定位的市場反應和客戶購房目的，同時，塑造高品質的市場形象和市場地位，如果市場反應一般或多數客戶以商住為目的，則應及時更改A、B座的物業(yè)概念，以商住推出，且迅速提高價格，以減輕后期推出的C、D座的提價壓力。相對而言，異域風情、建筑空間、健康運動相關的文化主題，因能更好地與上述三個層面進行有效對接，較易取得一定程度的成功。如本案選擇其他主題，一則缺乏客觀條件支持，未免牽強；二則成本太大，難以收到預期的效果。根據本案的具體條件及市場定位，本案應遵循城市公寓化的演繹方向，結合產品、客群等因素，建議采用異域風情的文化主題——北美都市風情，進行宣傳推廣。市場所有在銷項目，為增強推廣力度和效果，基本都有一個文化主題。l 新科技應用：外墻保溫技術；室內新風系統(tǒng)；中水系統(tǒng)垃圾分類處理系統(tǒng)四、物業(yè)管理力邀有良好口碑的品牌物業(yè)管理公司加盟，以提升本案檔次，借勢打造知名度。l 走廊及電梯間：在追求品位的同時，要人性化，充分考慮人們在等候電梯的片刻休息時光。網絡系統(tǒng)：千兆入區(qū)、百兆入戶；安防設系統(tǒng)：周界邊防報警系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、燃氣泄漏報警系統(tǒng)、巡更系統(tǒng)、緊急呼叫報警系統(tǒng)、公共區(qū)間自動報警系統(tǒng)、噴淋系統(tǒng)、門禁系統(tǒng)；物業(yè)管理系統(tǒng)：三表遠傳系統(tǒng)、小區(qū)及公共區(qū)間背景音樂系統(tǒng)、一卡通、停車管理系統(tǒng)、小區(qū)局域網；l 公共設施：（九）裝修與裝飾l 大堂：大堂是展示物業(yè)品質的窗口，應力求精美、氣派，產品使用建筑材料應當盡可能高檔。l 電氣設備：高級開關及插座。l 給水：24小時熱水，分戶計量，水表出戶。l 門窗：進口三防子母門，高級有色鋁合金噴塑窗，配中空玻璃。 有相對獨立的餐廳168。 力爭南向戶型為大居室，北向為小居室，盡量作到明廚明衛(wèi)功能空間：168。 216。 168。 四居及躍層 180平方米以上 占15%216。 兩居 90120平方米 占50%168。216。力求戶型設計的豐富，客戶選擇有余地。（七）戶型設計216。必要時可使會所對外經營。（六）生活配套系統(tǒng)——會所：除有獨立的小區(qū)會所外，還可以結合商業(yè)，創(chuàng)造出時尚、休閑的娛樂設施空間，以滿足人們健康運動、休閑娛樂的高層次生活需求。 環(huán)境設計應從造綠、造景、造園向功能化方向轉變。 強調以人為本，反對簡單的擬自然設計，力求高價值感的城市人文景觀。 為了彌補開發(fā)商知名度和品牌效應的不足，建議項目的景觀設計，應請知名公司來主理，用以提升項目檔次，增加賣點。電梯直達地下車庫。216。216。 建議地塊內部原則上應規(guī)劃為純步行區(qū)。 建議采用有一定程度商務或星級酒店的建筑感的立面設計方向。 建筑外觀避免凌亂和過分修飾，追求簡潔、大方，氣度不凡，力圖改變目前亞北地區(qū)無好樓的外觀形象。 整體設計，要考慮彼此諧調，最好將整個社區(qū)建筑以一組建筑群的形式統(tǒng)籌考慮，屏棄簡單復制的設計手法。同時設計應當具有個性特征，能夠從本地區(qū)市場上跳出，吸引人們的視線。（三）建筑立面設計216。盡量作到戶戶朝陽，降低銷售風險。注意景觀細節(jié)部分更加精致，體現兩感兩化，即品位感、價值感，功能化和人性化。 景觀設計要求主題突出。 強化社區(qū)環(huán)境空間的一體感規(guī)劃設計追求環(huán)境空間的一體感，是克服本案地塊條件不利因素的基礎要求。而社區(qū)空間的開敞性是塑造高品質環(huán)境的重要基礎。216。216。 中產階級的身份象征三、產品構想根據市場定位和客群定位，本案的產品設計應遵從以下幾個方向：（一）規(guī)劃布局：216。 區(qū)域市場先鋒的身份入市216。 總價分布：二居總價控制在90萬內，三居總價控制在120140萬左右，四居總價在160萬左右。相對較高的單價，一方面，起到適度控制入住人群結構，提升社區(qū)人文品質的功效；另一方面，也可以避免與這個區(qū)域目前在銷物業(yè)在同一市場層面上進行無差異競爭。 單價預期：整體均價7600元/平方米。l 視野開闊，經歷豐富。（三）客群定位 根據對周邊項目的客戶情況調查和分析，結合本案資源和條件，其目標客戶群應有如下特征：客群生態(tài)——l 事業(yè)取得成就或穩(wěn)步發(fā)展的中產階級人士l 具有都市新生活價值觀l 向往舒適安逸、追求生活質量和高度休閑，又依戀都市生活l 講究生活品位，注重生活細節(jié)。l 明顯的標志性。定位標志：l 功能舒適，與傳統(tǒng)住宅有別，努力滿足人們以充分休閑為核心的精神文化需求。并從這個定位入手安排規(guī)劃設計，減少單梯戶數，增大每套戶型的面積，提高物業(yè)品質。但由于中檔市場定位，市場利潤空間較小，同類物業(yè)較多，極易同質化，競爭相對激烈。 支持：S1+S2+S3+S4+S5+S6+S7+O1+O2+O3178。而本案的是以滿足人們享受充分休閑的精神需要為核心的現代都市居住生活。該住宅與傳統(tǒng)的住宅小區(qū)應要有直接感觀化的明顯區(qū)別,是區(qū)域內中產階級的樣板住宅。 難點：swot分析中的W2+W4+T1+T2+T3+T4+T5+T7216。l 定位支持及難點178。以性價比和個性魅力贏得市場。 二、市場定位（一）定位方向結合市場分析及SWOT分析，本案的市場定位有如下方向：216。它們無論是在產品形式、概念，還是居住舒適度等方面都有很強的優(yōu)勢，也占領了高端住宅市場的一定地位。216。未來市場變數較多，比如目前全球經濟正處于低潮階段，雖然中國的經濟還獨樹一幟，保持較高的發(fā)展勢頭，但長期的世界性的經濟衰退勢必會影響中國經濟的高速發(fā)展。 T7市場變化自1998年以來，北京的房地產市場已持續(xù)高速增長數年，計劃經濟時代積壓已久的購房力量，也逐步的得到有效的釋放。如果突破這一心理價位，必然會加大項目的運做風險。216。另外，一直以來，北京二手房市場的交投不暢，使一、二級市場無法形成聯動。 T5資金壓力沉重，有效需求實現受到影響2001年6月以來，中國股市的長期低迷，股民手中大量現金被套。加上，目前未銷住宅自覺不自覺地都到了現房階段，購房者的選擇現房的機會增多，因此期房的銷售難度將越來越大。 T4現房時代即將來臨，期房將面臨巨大的銷售壓力2001年是北京市期房的入住高峰年，也是入住的糾紛年。為了保全市場份額，開發(fā)商不得不降低心理預期，縮減利潤空間。 T3市場房價有下降要求，開發(fā)商利潤空間被擠占 由于北京市房價始終高啟不下，市場要求降價的呼聲日益增強，政府開始采取抑制價格的上漲措施。2002年，在整體市場形勢沒有好轉的情況下，這種趨勢將有可能延續(xù)。216。 T1區(qū)域內、區(qū)域間競爭加劇今年北京市總體開發(fā)規(guī)模仍然很大，城內城外遍地開花，市場競爭不斷加劇。如果開盤時間及時，可以與其它項目構成時間差，就有可能占領市場先機。區(qū)域市場缺乏升級換代的新住宅產品。 O3區(qū)域市場現時機會本案直接腹地內，無論是中端或高端住宅產品的供應都處于一個相對的過渡期，特別是高端住宅除一些TOWNHOUSE項目外，目前真正有競爭力的高品質項目不多，萬科星園雖然品質良好，但與本案有相當的距離，不能直接產生威脅。2008年奧運籌委會已經成立，奧運建設工作即將全面開始，相應的有關報道也開始陸續(xù)出現，公眾由此會產生對該地區(qū)極其樂觀的心理預期和堅定信心，抓住這一時機會，共同炒作，定能構成良好的市場氣氛。l 升值空間巨大根據以往的奧運效應，奧運建設的完成將帶來本地區(qū)經濟的飛速發(fā)展，使本地區(qū)成為又一新的城市中心，因此本地區(qū)的房地產增值潛力巨大。l 自然環(huán)境森林公園、人工湖的建設大大改善了本地區(qū)的自然環(huán)境、大氣環(huán)境和生態(tài)環(huán)境，使本地區(qū)將成為北京市人們最理想的棲居地。奧運會的籌備將使本地區(qū)各項設施得到全面的改善，成為最大的獲益者。216。l 預計在本案運作周期，北京商品房年銷售面積仍可達到并保持在1100萬平方米左右。l 2001年北京商品住宅銷售達1200多萬平方米，新建住宅銷售面積1100多萬平方米（年增長160%），其中個人購房占全市住宅總銷售額和銷售面積的比重均超過90%。（三）機會（Opportunity）分析216。216。而本案的開發(fā)商又缺乏一定的知名度，所以難以增強消費者購買期房的信心。 W4開發(fā)商的知名度不夠，無法增強客戶購買期房的信心。本地區(qū)目前交通狀況壓力較大，主干道安立路、四環(huán)堵塞現象比較嚴重，五環(huán)尚未開通，導致對CBD地區(qū)、中關村地區(qū)的輻射能力大大減弱，本案客戶目前仍以本區(qū)域的消費者為主。216。目前，本案東側及部分南側的相鄰區(qū)域建筑破舊，街區(qū)環(huán)境雜亂，影響社區(qū)形象的視覺效果。216。本地塊狹小，總體建筑面積較大，容積率較高，對于規(guī)劃布局和建筑形式有嚴重制約。（二）項目劣勢（Weekness）分析216。216。 S6未來周邊規(guī)劃前景良好從地塊周邊的規(guī)劃來看，有多所中小學，教育環(huán)境較好，是有利賣點之一。隨著奧運村建設的開始，整體環(huán)境的進一步改善，消費者對本地區(qū)將更加看好，因此市場需求也將呈現增長的趨勢。這種現象充分說明，本地區(qū)的需求相對較大。216。216。另外，該地區(qū)是北京市傳統(tǒng)的富人區(qū)，現在更被公眾認為是一個高尚的居住社區(qū)，并被稱之為中央生活區(qū)（CLD），成為北京市最大的中高檔居住物業(yè)集中地。216。此外，本地區(qū)現有公交線路103237384041416080804等18條線路。 S2優(yōu)越的交通通達性由于本項目位于四環(huán)、五環(huán)中間地帶，周圍交通網四通八達，快速連通城市各生活網絡。由于亞北地區(qū)是北京最早的富人密集區(qū)，加之屬于北京市的上風上水地帶，歷來有良好的認知度，因此可望得到客戶的區(qū)域價值認同。 S1良好的區(qū)域認知度本案位于商業(yè)、商務繁華的亞運村北部。因此，要使項目熱銷，不僅要有準確的定位、良好的產品，還要有較強的資源整合能力和包裝推廣手段。相比之下，風林綠洲的整體運做水平較高，能夠把各種資源較好地整合起來，通過營銷推廣手段對項目的銷售起到巨大推動作用的項目還是很少。總之，該區(qū)域中檔物業(yè)較多，高檔物業(yè)較少，且基本都是 TOWNHOUSE。一方面說明在這個層面上的客戶需求比較大；另一方面也表示該區(qū)域項目同質化程度非常嚴重，因此競爭必然比較激烈。各案前期已經推出部分的銷售率大多在80％以上，而在銷當期的部分銷售率也在50％左右。中高檔物業(yè)的單價在7200元/平米左右，單套房款在70120萬元，而中檔項目多集中在6500元/平米以下，總價在80萬元以下。因此，成交客戶雖以自住為主，但也不乏一定的投資或商住客戶。l 二次置業(yè)較多，有一定投資商住客戶從對北部地區(qū)的調查了解中發(fā)現，中高檔項目的客戶二次或多次購房者較多，而中低檔物業(yè)的購房者多以初次置業(yè)為主。但是，購房者的職業(yè)構成卻隨項目檔次和品位的不同而有較大差別。l 行業(yè)、職業(yè)構成從當前市場成交情況看，購房者的行業(yè)特征不是非常明顯，只隨著項目的位置不同略有差異而已。l 年齡構成年齡以3045歲為主購房者受到財力及其他因素的影響，年齡集中在3045歲之間。l 對物業(yè)的均好性要求較高 由于購房者大多都是二次置業(yè)，再次購房屬于更新換代產品，因此換新不僅僅只是單純的面積的簡單增大，更多地則體現在整體居住環(huán)境的改善。l 物業(yè)檔次不同，熱銷戶型不同高檔住宅的熱銷戶型多為面積較大和景觀較好的戶型。另外，該年齡段的客戶能夠接受新鮮事物，他們希望他們居住的環(huán)境等各方面?zhèn)€性化特色應當比較突出，與眾不同，所以他們希望有一定的裝修創(chuàng)意空間。他們需要的已經不僅