【導(dǎo)讀】保健品行業(yè)是無(wú)污染、低能耗、高就業(yè)，環(huán)境友好型產(chǎn)業(yè)。危機(jī)下，國(guó)家的政策是保內(nèi)需，促增長(zhǎng)，內(nèi)需就是要鼓勵(lì)大家消費(fèi)。以造福民族，還可以走出國(guó)門。體健康；第四，醫(yī)療費(fèi)用的昂貴將使我們更加依賴于自我保??；第五，計(jì)劃生育政策將使我們對(duì)健康的投入加大。消費(fèi)比例有增高趨勢(shì)。這表明消費(fèi)者會(huì)更多地根據(jù)自身需求與自身使用。經(jīng)歷去服用保健品而不是追隨潮流。這種變化也將導(dǎo)致企業(yè)靠制造轟動(dòng)。效應(yīng)推廣新產(chǎn)品的收益減少，企業(yè)推廣新產(chǎn)品的周期會(huì)更長(zhǎng)。只要宣傳得當(dāng)，營(yíng)銷模式、產(chǎn)能等跟得上，等到新政策出臺(tái)，投資。涌入，然后出現(xiàn)領(lǐng)頭羊品牌引領(lǐng)行業(yè)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入跨越發(fā)展的階段。間內(nèi)造就中國(guó)農(nóng)村不斷的、不平衡的變化。說(shuō)，成功的擠入了中國(guó)人選購(gòu)年禮的禮品單上?；X白金的“年禮”之路還能走多久又成為人們的焦點(diǎn)。

　　

【正文】 規(guī)模未能引起企業(yè)重視；中老年消費(fèi)產(chǎn)品單一，功能和設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單；有產(chǎn)品但誠(chéng)信缺失。另外，中老年產(chǎn)品在開發(fā)和引進(jìn)技術(shù)方面無(wú)人過(guò)問(wèn)，多以福利形式包辦。 —— 白領(lǐng)保健品市場(chǎng)是一個(gè)尚未開發(fā)的藍(lán)海市場(chǎng)。白領(lǐng)的作息時(shí)間，生活狀況確實(shí)讓人擔(dān)憂。但白領(lǐng)保健品市場(chǎng)現(xiàn)在還并未開發(fā)，隨著《網(wǎng)絡(luò)成癮診斷標(biāo)準(zhǔn)》 44 的不斷修改，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的愈加迅猛，白領(lǐng)保健品市場(chǎng)蘊(yùn)含巨大的商機(jī)。 價(jià)格策略 —— 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素。在同樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，同質(zhì)化品種價(jià)格越低，銷售彈性越大，它的市場(chǎng)機(jī)會(huì)就越多。目前，國(guó)內(nèi)保健品產(chǎn)品差異化程度不高， 各企業(yè)為了促進(jìn)市場(chǎng)銷售，必然會(huì)通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的方式以獲取市場(chǎng)份額。 —— 成本費(fèi)用因素。任何一個(gè)行業(yè)，上游原材料成本及制造成本因素對(duì)整個(gè)行業(yè)的價(jià)格都起著重要的影響作用。另外，在保健品行業(yè)，產(chǎn)品的品牌運(yùn)作（廣告、促銷等）費(fèi)用很高，這也影響國(guó)內(nèi)保健品的價(jià)格。 —— 產(chǎn)品創(chuàng)新因素。產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新將帶給產(chǎn)品不斷更新和增加的附加值。因此，在保健品市場(chǎng)，如果企業(yè)能夠加快產(chǎn)品的創(chuàng)新速度，提高產(chǎn)品的創(chuàng)新質(zhì)量，必然能夠獲得市場(chǎng)上的溢價(jià)。 渠道策略 —— 營(yíng)銷模式。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的保健品市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷由于其在企業(yè)整個(gè)價(jià)值鏈當(dāng)中占有獨(dú)特的重要地位，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷體系的建設(shè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，成為當(dāng)下業(yè)內(nèi)企業(yè)昀為關(guān)注的競(jìng)爭(zhēng)要素。目前，對(duì)保健品企業(yè)的營(yíng)銷模式進(jìn)行分類，大致可以分為直銷、會(huì)議營(yíng)銷、傳統(tǒng)營(yíng)銷、連鎖經(jīng)營(yíng)、電子商務(wù)營(yíng)銷以及其他營(yíng)銷模式。而目前，報(bào)刊、電視廣告漫天飛的店鋪銷售，以及包括會(huì)議營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷在內(nèi)的直銷模式有日漸蕭條的趨勢(shì)。 45 —— 單一品牌戰(zhàn)略。單一品牌又稱統(tǒng)一品牌，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形。這樣在企業(yè)不同的產(chǎn)品之間形成了一種昀強(qiáng)的品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同，使品牌資產(chǎn)在完整意義上得到昀充分的共享。單 一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)不言而喻，商家可以集中力量塑造一個(gè)品牌形象，讓一個(gè)成功的品牌附帶若干種產(chǎn)品，使每一個(gè)產(chǎn)品都能夠共享品牌的優(yōu)勢(shì)。 —— 副品牌戰(zhàn)略。用副品牌策略的具體做法是以一個(gè)成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。 —— 多品牌戰(zhàn)略。一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒(méi)有聯(lián)系的品牌的情形，就是多品牌戰(zhàn)略。大家眾所周知，商標(biāo)的作用是就同一種的商品或服務(wù)，區(qū)分不同的商品生產(chǎn)者或者服務(wù)的提供者的。一個(gè)企業(yè)使用多種品牌，當(dāng)然具有的功能就不僅僅是 區(qū)分其他的商品生產(chǎn)者，也包括區(qū)分自己的不同商品。多品牌戰(zhàn)略為每一個(gè)品牌各自營(yíng)造了一個(gè)獨(dú)立的成長(zhǎng)空間。 促銷策略 保健品終端的含義與類型終端是指產(chǎn)品銷售渠道的昀末端，是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者完成交易的昀終端口，是商品與消費(fèi)者面對(duì)面的展示和交易的場(chǎng)所。通過(guò)這一端口和場(chǎng)所，廠家、商家將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，完成昀終的交易，進(jìn)入實(shí)質(zhì)性消費(fèi)；通過(guò)這一端口，消費(fèi)者買到自己需要并喜歡的產(chǎn)品。保健品的終端主要是指專賣店、專柜、駐促銷員柜臺(tái)、普通柜臺(tái) ,功能上主要指銷售、宣傳、服務(wù)，在操作上主要由硬終端和軟終端兩種構(gòu)成。 46 硬終端 —— 硬終端主要是指 POP 廣告，即銷售現(xiàn)場(chǎng)的終端展示廣告， POP 為英文 “ point of pmchase”的簡(jiǎn)寫， POP 廣告就是產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸點(diǎn)的廣告，也稱“店面廣告”或“店頭廣告”，凡在銷售現(xiàn)場(chǎng)、建筑物內(nèi)外，所有能幫助促進(jìn)銷售的廣告物或其他提供有關(guān)商品情報(bào)、服務(wù)、指示、引導(dǎo)的標(biāo)志，都稱為 POP廣告。 —— POP 廣告 是起源于美國(guó)的超級(jí)市場(chǎng)、自助商店的促進(jìn)販賣技術(shù)，后來(lái)發(fā)展為店頭廣告，成為現(xiàn)代商業(yè)廣告中的重要一環(huán)， POP 廣告除了在各種大眾媒體廣告的支援下，發(fā)揮銷售終端昀后廣告促銷的功 能外，目前已延伸到大型的促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。 POP 廣告具有的功能： A、新產(chǎn)品的告知廣告功能； B、喚起消費(fèi)者的潛在意識(shí)，輔助其它媒體的廣告宣傳功能； C、吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能進(jìn)行關(guān)注，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望； D、營(yíng)造活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買氛圍，誘使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買； E、代替營(yíng)銷員傳播產(chǎn)品機(jī)理、療效及使用方法的功能； F、提升企業(yè)形象，維持與消費(fèi)者之間的良好關(guān)系； —— 硬終端的種類。保健品終端中的硬終端一般主要指銷售店終端展示品， 如路牌、車體、橫幅、遮陽(yáng)蓬、燈箱、招貼、不干膠、海報(bào)、 POP、臺(tái)卡、宣傳資料、包裝 袋、音像設(shè)備、展板、導(dǎo)購(gòu)牌、價(jià)格表、產(chǎn)品包裝展示盒、柜臺(tái)臺(tái)卡、產(chǎn)品三折頁(yè)、吊卡、吊旗、產(chǎn)品宣傳手冊(cè)，還有終端一拉寶，這些終端可以對(duì)產(chǎn)品的機(jī)理、功能、療效、價(jià)格進(jìn)行詳細(xì)的說(shuō)明，還有在藥店內(nèi)或門外放置的電視、 VCD 等，播放產(chǎn)品的廣告光盤或錄音帶。 47 軟終端 “軟終端”是指經(jīng)?；顒?dòng)、變化的人，主要有促銷人員、營(yíng)業(yè)員、銷售店領(lǐng)導(dǎo)、坐堂大夫、醫(yī)院醫(yī)生、護(hù)士等，與硬終端相比 ,軟終端的工作更加重要 ,是銷售環(huán)節(jié)中昀重要的一關(guān)，昀后的一關(guān)，如果這一關(guān)把握不到位，前期所有的工作都是徒勞，另外軟終端的難度很大，如果沒(méi)有良 好的軟終端 ,大部分硬終端則難以實(shí)施 ,更不能發(fā)揮其作用。 —— 促銷人員：促銷人員一般要求女性較好，通過(guò)促銷工作，需要開展禮儀服務(wù)、導(dǎo)購(gòu)服務(wù)、產(chǎn)品的宣傳、市場(chǎng)反饋信息的收集，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者回訪，所以必須把好促銷人員的素質(zhì)關(guān) ,并嚴(yán)格培訓(xùn)、加強(qiáng)管理，注重強(qiáng)化促銷人員的動(dòng)態(tài)過(guò)程控制 ,實(shí)行制度化管理。 —— 銷售店?duì)I業(yè)員：銷售店是一般醫(yī)藥保健品傳統(tǒng)的銷售渠道和主流通渠道，充分調(diào)動(dòng)營(yíng)業(yè)員的主動(dòng)性、積極性 ,使其成為產(chǎn)品的隱性推銷員，可以增強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳效果 ,加強(qiáng)信息反饋，但是與營(yíng)業(yè)員之間必須有一定的物質(zhì)利益關(guān)系 ,但昀重要的是在融洽交流的基礎(chǔ)上 ,利用適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)或創(chuàng)造一些機(jī)會(huì)加強(qiáng)感情交流。 —— 坐堂咨詢醫(yī)生：由于醫(yī)生在患者心目中的特殊地位 ,因此坐堂咨詢醫(yī)生越來(lái)越成為保健品爭(zhēng)取的主要目標(biāo)，與醫(yī)生的情感溝通可借鑒對(duì)營(yíng)業(yè)員的策略 ,但由于其專業(yè)知識(shí)、地位等方面差別較大 ,所以可通過(guò)專家講座、座談會(huì)、研討會(huì)、推廣會(huì)等形式 ,向其灌輸產(chǎn)品知識(shí) ,使之對(duì)產(chǎn)品有認(rèn)同感。 所以保健品的終端工作是一項(xiàng)非常復(fù)雜、技巧難度較大的系統(tǒng)工程 ,而且由于其是保健品銷售的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，因此對(duì)于產(chǎn)品的促銷、品牌的推廣、產(chǎn)品可信度的增強(qiáng)都是非常重要的。 48 第五章 潤(rùn)豐千里市場(chǎng)定位和市場(chǎng)策略建議 市場(chǎng)細(xì)分及產(chǎn)品定位建議 —— 產(chǎn)品定位準(zhǔn)確。一個(gè)保健品上市，具體目標(biāo)定位是什么，適合消費(fèi)者群體是什么要明確，是中老年人、還是學(xué)生、男性、女性等等，相對(duì)要明確，市場(chǎng)要恰倒好處的細(xì)分，不能什么把自己的產(chǎn)品吹成好象包治百病的藥。有時(shí)候包羅萬(wàn)象一網(wǎng)打盡，反而容易弄巧成拙。在產(chǎn)品的檔次上，以鐵皮楓斗晶為例做的比較好。它以高價(jià)位，高檔次的形象出現(xiàn)在市場(chǎng)上，幾乎很難見到它的廣告，但它功效顯著，化療病人使用效果尤為明顯。是一般保健品無(wú)法達(dá)到的。它抓住了高檔保健品的市場(chǎng)空 缺，是其對(duì)市場(chǎng)細(xì)分得當(dāng)，定位準(zhǔn)確的具體體現(xiàn) 。 潤(rùn)豐千里健康食品有限公司 市場(chǎng)策略建議 產(chǎn)品策略建議 —— 多產(chǎn)品營(yíng)銷：隨著市場(chǎng)的發(fā)展產(chǎn)品品牌的知名度在很大程度上決定產(chǎn)品的銷量，單一的產(chǎn)品很難持續(xù)的鞏固一個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，單一的產(chǎn)品也難維持一個(gè)品牌的長(zhǎng)久，企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到在一個(gè)產(chǎn)品支撐下的品牌需要多類別的產(chǎn)品、而且多產(chǎn)品也能容納進(jìn)去自己的品牌，這樣既能擴(kuò)大自己在合作伙伴的市場(chǎng)、又能滿足客戶 49 的個(gè)性化需求、更能增加品牌在客戶心中持續(xù)性。現(xiàn)在的經(jīng)銷商為了自己開發(fā)新市場(chǎng)、增加終端客戶的數(shù)量、滿足客戶的不 同需求都在多產(chǎn)品多品牌運(yùn)作。 價(jià)格策略建議 渠道策略建議 —— 營(yíng)銷服務(wù)兩極化：這里主要強(qiáng)調(diào)兩個(gè)方面： A、完善以“客戶需求”為中心服務(wù)體系：隨著國(guó)家對(duì)老年健康產(chǎn)業(yè)的重視和投入、營(yíng)銷服務(wù)數(shù)十年的發(fā)展和完善、客戶消費(fèi)的理性化和個(gè)性化，專業(yè)會(huì)銷團(tuán)隊(duì)在給客戶提供產(chǎn)品的同時(shí)、根據(jù)客戶的需求將提供相應(yīng)的服務(wù)如 :健康知識(shí)、身體檢查、生活護(hù)理、旅游休 閑、養(yǎng)老安葬等系列服務(wù)來(lái)滿足客戶的個(gè)性化需求 B、完善以“產(chǎn)品”為中心的服務(wù)體系：是指以實(shí)物產(chǎn)品為基礎(chǔ)的，為支持實(shí)物產(chǎn)品的銷售而向消費(fèi)者提供的附 加服務(wù)。如果用產(chǎn)品整體概念來(lái)解釋，產(chǎn)品服務(wù)就是指整體產(chǎn)品中的附加產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品部分，也稱產(chǎn)品支持服務(wù)。其目的是保證消費(fèi)者所購(gòu)產(chǎn)品效用的充分發(fā)揮。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，產(chǎn)品技術(shù)越來(lái)越復(fù)雜，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的依賴性越來(lái)越大。他們購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)．不僅購(gòu)買產(chǎn)品本身，而且希望在購(gòu)買產(chǎn)品后，得到可靠而周到的服務(wù)。企業(yè)的質(zhì)量保證、服務(wù)承諾、服務(wù)態(tài)度和服務(wù)效率，已成為消費(fèi)者判定產(chǎn)品質(zhì)量，決定購(gòu)買與否的一個(gè)重要條件。 促銷策略建議 中國(guó)保健品廣告營(yíng)銷分析 一、 保健品廣告的作用廣告的作用是改變消費(fèi)者腦中的印象，使其 傾向于購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品。廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，并消耗一定的費(fèi)用，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。保健品行業(yè)的廣告同樣也發(fā)揮 50 著相同的作用。其主要體現(xiàn)在： —— 傳遞信息，溝通產(chǎn)需。廣告的昀基本功能就是認(rèn)識(shí)功能。通過(guò)廣告，能幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解各種商品的商標(biāo)、性能、用途、使用和保養(yǎng)方法、購(gòu)買地點(diǎn)和購(gòu)買方法、價(jià)格等項(xiàng)內(nèi)容，從而起到傳遞信息，溝通產(chǎn)銷的作用。俗話說(shuō)，貨好還得宣傳巧。但在現(xiàn)實(shí)生活中，還有一些企業(yè)對(duì)廣告的作用不十分明了，認(rèn)為做廣告花費(fèi)大，得不償失。因此，他們寧可天南海北、火車輪船、 辛辛苦苦到處推銷，也不愿做廣告。實(shí)踐證明，廣告在傳遞經(jīng)濟(jì)信息方面，是昀迅速、昀節(jié)省、昀有效的手段之一。好的產(chǎn)品借助于現(xiàn)代化科學(xué)手段的廣告，其所發(fā)揮的作用不知比人力要高多少倍。 —— 介紹知識(shí)，指導(dǎo)消費(fèi)?，F(xiàn)代化生產(chǎn)門類眾多，新產(chǎn)品層出不窮，而越分散銷售，人們很難及時(shí)買到自己需要的東西，而廣告通過(guò)商品知識(shí)介紹，就能起到指導(dǎo)消費(fèi)的作用。 —— 促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，開拓市場(chǎng)。大規(guī)模的廣告是企業(yè)的一項(xiàng)重要競(jìng)爭(zhēng)策略。當(dāng)一種新商品上市后，如果消費(fèi)者不了解它的名稱、用途、購(gòu)買地點(diǎn)、購(gòu)買方法，就很難打開銷路，特別是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品更新 換代大大加快的情況下，企業(yè)通過(guò)大規(guī)模的廣告宣傳，能使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生吸引力，這對(duì)于企業(yè)開拓市場(chǎng)是十分有利的。提高商品的知名度是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容之一，而廣告則是提高商品知名度不可缺少的武器。精明的企業(yè)家，總是善于利用廣告，提高企業(yè)和產(chǎn)品的“名聲”，從而抬高“身價(jià)”，推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，開拓市場(chǎng)。 本章小結(jié) 51 結(jié)論 參考文獻(xiàn) 附錄一 .深度訪談問(wèn)卷 附錄二 .消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷