【正文】 好的變化及對(duì)產(chǎn)品的期望 ,然后設(shè)計(jì)出滿足這些需求的產(chǎn)品 ,制定出營(yíng)銷計(jì)劃 ,使企業(yè)的營(yíng)銷再次出現(xiàn)新的高潮。企業(yè)可以了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求傾向 ,以及市場(chǎng)中未被滿足的 需求 ,以此為依據(jù)制定自己的營(yíng)銷策略 ,改善市場(chǎng)營(yíng)銷方案。適用人群廣泛，產(chǎn)品功效顯著，由于是純生物原料制造，安全性能高，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知度和忠誠(chéng)度明顯高于其它同類產(chǎn)品。是目前市場(chǎng)上唯一能 口服吸收的抗衰老生物制品，其小分子物質(zhì)可以通過(guò)血液，透過(guò)血腦屏障，從而進(jìn)入大腦發(fā)揮作用。我們有一支自美國(guó)留學(xué)歸來(lái)的優(yōu)秀研發(fā)團(tuán)隊(duì)和一家年產(chǎn)值超過(guò)兩億元人民幣的加工企業(yè)為保障，主要從事保健品和生物工程制品的研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷，是深圳市高新技術(shù)企業(yè)，管理隊(duì)伍專業(yè)，運(yùn)作機(jī)制先進(jìn)。 13 ..2 選題的意義 “關(guān)注健康，關(guān)愛(ài)生命”做中國(guó)的健康產(chǎn)業(yè)，為我們自己的健康生活。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó) 85 萬(wàn)所中、小學(xué)校中的 億在校學(xué)生中，其蛋白質(zhì)、鈣、鋅、維生素 A、維生素 B的攝取普遍不足，缺鐵性貧血比例高達(dá) 30%‐ 40%。中年人保健品市場(chǎng)也是一個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。近年來(lái)，由于飲食過(guò)度和過(guò)量的脂肪攝入，肥胖癥、非胰島素依賴型糖尿病、高血壓、 12 冠心病及癌癥等慢性病在中年人群中逐年上升，有利于預(yù)防和改善這些疾病的功能性營(yíng)養(yǎng)食品受到了中年消費(fèi)者 的歡迎。 —— 中年人。老年人由于生理方面的原因，對(duì)于保健的需求尤為突出，據(jù)世界衛(wèi)生組織（ WHO）公布 ，全世界 50 歲以上的老年人群發(fā)病率為 50%， 55 歲以上為 80%，其中健忘、失眠、高血壓、高血脂、骨質(zhì)疏松等疾病比較常見(jiàn)。保健品的消費(fèi)區(qū)域已由城市擴(kuò)大到廣闊的農(nóng)村，保健品的消費(fèi)對(duì)象也由過(guò)去的老年、兒童及患病后康復(fù)為主，擴(kuò)大到婦女、中年和少年。其結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的時(shí)尚性和便捷性， 11 利用網(wǎng) 絡(luò)傳播，推廣新一代生物源保健食品“健康、天然、均衡”的營(yíng)養(yǎng)概念，受到許多消費(fèi)者追捧。在北京工作的王先生就是紐特的資深會(huì)員，他表示：“認(rèn)識(shí)安琪紐特是在工作初期，由于工作繁忙，精神壓力大，所以想買些保健食品調(diào)節(jié)身體狀況，但是自己并沒(méi)有選擇廣告打的很響亮的產(chǎn)品，那些都感覺(jué)是禮品，總覺(jué)的不實(shí)際。安琪酵母對(duì)安琪紐特品牌的設(shè)定目標(biāo)是，讓安琪紐特成為百姓生活的健康伙伴，而不僅僅是“節(jié)日禮品”。結(jié)合陳寶國(guó)的明星效應(yīng)，打出食品攝入與氨基酸營(yíng)養(yǎng)品補(bǔ)充相結(jié)合的營(yíng)養(yǎng)理念，借“年關(guān)”之時(shí)，迅速擠入老百姓的視野當(dāng)中。并且近年來(lái)媒體對(duì)大品牌“低質(zhì)高利”“夸大宣傳”等方面的內(nèi)幕報(bào)道，使得消費(fèi)者對(duì)于保健品品牌認(rèn)知度歸于理性化，腦白金的“年禮”之路還能走多久又成為人們的焦點(diǎn)。 09 年 ，腦白金依然憑借其本土化、大眾化的傳播思想，在保健品市場(chǎng)占領(lǐng)一席之地?？v觀 09 年保健品市場(chǎng)，“腦白金”、“瑞年氨基酸”、“安琪紐特”憑借其各自的品牌營(yíng)銷特點(diǎn)，成為現(xiàn)今保健品市場(chǎng)的三個(gè)特色品牌，形成“三個(gè)火槍手”之勢(shì)。只要宣傳得當(dāng)，營(yíng)銷模式、產(chǎn)能等跟得上，等到新政策出臺(tái)，投資涌入，然后出現(xiàn)領(lǐng)頭羊品牌引領(lǐng)行業(yè)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入跨越發(fā)展的階段。這種變化也將導(dǎo)致企業(yè)靠制造轟動(dòng)效應(yīng)推廣新產(chǎn)品的收益減少，企業(yè)推廣新產(chǎn)品的周期會(huì)更長(zhǎng)。銷售終端的調(diào)研表明：許多品質(zhì)可靠、知名度較高的 保健品的重復(fù)消費(fèi)比例有增高趨勢(shì)。 8 換個(gè)角度看，這種對(duì)廣告“可信度”的懷疑也正隱含著對(duì)某些能提供“可信度”的行為的需求，比如對(duì)大品牌的需求等。由于現(xiàn)在保健品的廣告泛濫，致使許多消費(fèi)者對(duì)廣告有著不同程度的反感。賣保健品更像醫(yī)生開(kāi)藥，保健品的營(yíng)銷要起到醫(yī)生開(kāi)藥的效果。對(duì)于企業(yè)而言，意味著除了要有知名度宣傳外，還要有功效宣傳，要從概念上說(shuō)服他，告訴他這方面的進(jìn)補(bǔ)很重要，不能像以前那樣忽視，這樣 消費(fèi)者才會(huì)去購(gòu)買。 7 第一，由盲動(dòng)變得理性。 2. 消費(fèi)者的保健品需要多年來(lái)，保健品企業(yè)如雨后春筍般的發(fā)展從一個(gè)側(cè)面反映了消費(fèi)者對(duì)保健品的需求潛力，而在將來(lái)，這種 需求會(huì)更大。中國(guó)的發(fā)展昀終將依賴于 8億農(nóng)民的變化，這將在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)造就中國(guó)農(nóng)村不斷的、不平衡的變化。從營(yíng)銷的角度來(lái)講，消費(fèi)習(xí)慣的差異、媒體接觸上的差異、經(jīng)濟(jì)條件的差異、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的差異將對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生巨大的影響，市場(chǎng)要做開(kāi)就必須對(duì)此有針對(duì)性。 從文化層面來(lái)講，文化是一個(gè)民族走向世界的品牌，養(yǎng)生是中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，可以商品化、市場(chǎng)化、國(guó)際化，搭載養(yǎng)生文化的品牌，不僅可以造福民族，還可以走出國(guó)門。 目錄 第一章 緒論 選題的背景和意義 選題的背景 選題的意義 文獻(xiàn)綜述 行業(yè)研究報(bào)告綜述 理論文獻(xiàn)研究綜述 研究的方法和思路 研究的方法 研究的思路 第二章 深圳市潤(rùn)豐千里健康食品有限公司概況 公司的發(fā)展與組織架構(gòu) 發(fā)展?fàn)顩r 3 組織架構(gòu) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 公司的 SWOT分析 本章小結(jié) 第三章 市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì) 研究的目的和內(nèi)容 市場(chǎng)需求狀況 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 研究設(shè)計(jì) 研究方法 抽樣設(shè)計(jì) 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 調(diào)查設(shè)計(jì)和成本 本章小結(jié) 第四章 市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果 市場(chǎng)需求分析 購(gòu)買者的統(tǒng)計(jì)特征 信息搜尋 購(gòu)買決策 4 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營(yíng) 能力 競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)地位 市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 渠道策略 促銷策略 本章小結(jié) 第五章 潤(rùn)豐千里市場(chǎng)定位和市場(chǎng)策略建議 市場(chǎng)細(xì)分及產(chǎn)品定位建議 潤(rùn)豐千里健康食品有限公司 市場(chǎng)策略建議 產(chǎn)品策略建議 價(jià)格策略建議 渠道策略建議 促銷策略建議 本章小結(jié) 結(jié)論 參考文獻(xiàn) 5 附錄一 .深度訪談問(wèn)卷 附錄二 .消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷 第一章 緒論 選題的背景和意義 選題的背景 一、 20xx 年保健品市場(chǎng)規(guī)模分析 保健品行業(yè)是無(wú)污染、低能耗、高就業(yè)，環(huán)境友好型產(chǎn)業(yè)。 2 保健行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)到了量變到質(zhì)變的階段，消費(fèi)者愿意為健康付費(fèi)。這表明消費(fèi)者會(huì)更多地根據(jù)自身需求與自身使用經(jīng)歷去服用保健品而不是追隨潮流。其原因如下：第一，國(guó)人有進(jìn)補(bǔ)的傳統(tǒng)習(xí)慣；第二 ，國(guó)人的身體狀況決定了對(duì)保健品的需要；第三，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將使我們更加關(guān)注身體健康；第四，醫(yī)療費(fèi)用的昂貴將使我們更加依賴于自我保??；第五，計(jì)劃生育政策將使我們對(duì)健康的投入加大。從文化層面來(lái)講，文化是一個(gè)民族走向世界的品牌，養(yǎng)生是中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，可以商品化、市場(chǎng)化、國(guó)際化，搭載養(yǎng)生文化的品牌，不僅可以造福民族，還可以走出國(guó)門。 1 潤(rùn)豐千里食品公司 健康食品市場(chǎng)調(diào)查 分析 報(bào)告 摘要 保健品行業(yè)是無(wú)污染、低能耗、高就業(yè)，環(huán)境友好型產(chǎn)業(yè)。在金融危機(jī)下，國(guó)家的政策是保內(nèi)需，促增長(zhǎng)，內(nèi)需就是要鼓勵(lì)大家消費(fèi)。 從消費(fèi)者對(duì)保健品的需要，多年來(lái)，保健品企業(yè)如雨后春筍般的發(fā)展從一個(gè)側(cè)面反映了消費(fèi)者對(duì)保健品的需求潛力，而在將來(lái)，這種需求會(huì)更大。 銷售終端的調(diào)研表明：許多品質(zhì)可靠、知名度較高的保健品的重復(fù)消費(fèi)比例有增高趨勢(shì)。這種變化也將導(dǎo)致企業(yè)靠制造轟動(dòng)效應(yīng)推廣新產(chǎn)品的收益減少，企業(yè)推廣新產(chǎn)品的周期會(huì)更長(zhǎng)。只要宣傳得當(dāng)，營(yíng)銷模式、產(chǎn) 能等跟得上，等到新政策出臺(tái)，投資涌入，然后出現(xiàn)領(lǐng)頭羊品牌引領(lǐng)行業(yè)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入跨越發(fā)展的階段。在金融危機(jī)下，國(guó)家的政策是保內(nèi)需，促增長(zhǎng)，內(nèi)需就是要鼓勵(lì)大家消費(fèi)。 1. 消費(fèi)者的區(qū)域差異性 6 中國(guó)幅員遼闊、人口眾多，先天的地理文化、生活習(xí)慣差異，再加上改革開(kāi)放 20 年來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，造就了一個(gè) 處處有差別的中國(guó)大市場(chǎng)。更為重要的是，中國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)。綜合起來(lái)說(shuō)，就是在巨大的市場(chǎng)環(huán)境差異下，保健品企業(yè)要在市場(chǎng)上有所作為就必須有差異化的行銷策略。 其原因如下：第一，國(guó)人有進(jìn)補(bǔ)的傳統(tǒng)習(xí)慣；第二，國(guó)人的身體狀況決定了對(duì)保健品的需要；第三，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將使我們更加關(guān)注身體健康；第四，醫(yī)療費(fèi)用的昂貴將使我們更加依賴于自我保?。坏谖?，計(jì)劃生育政策將使我們對(duì)健康的投入加大。這里的“理性”并不是說(shuō)消費(fèi)者像醫(yī)生一樣正確認(rèn)識(shí)自己的身體和需要，而是要讓他購(gòu)買就必須先從道理上說(shuō)服他。這個(gè)特點(diǎn)使得保健品的營(yíng)銷和其他商品的營(yíng)銷不一樣。 第二，輕廣告重口碑。相關(guān)的調(diào)研證明了消費(fèi)者對(duì)保健品廣告不同程度的懷疑或不信任，但是對(duì)于身邊的例子和周圍人的口碑評(píng)價(jià)卻很重視。 第三，重復(fù)消費(fèi)現(xiàn)象正在增多。這表明消費(fèi)者會(huì)更多地根據(jù)自身需求與自身使用經(jīng)歷去服用保健品而不是追隨潮流。 保健行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)到了量變到質(zhì)變的階段，消費(fèi)者愿意為健康付費(fèi)。 圖表 1： 20xx‐ 20xx年中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模統(tǒng)計(jì)（億元） 9 二、 20xx年保健品市場(chǎng)變化趨勢(shì) 長(zhǎng)久以來(lái)，中國(guó)保健品市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)一直紛爭(zhēng)不斷，各類品牌如走馬觀花，你方唱罷我登場(chǎng)，大多企業(yè)都是曇花一現(xiàn)。 腦白金 —— 還是送禮 “今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這句廣告語(yǔ)已經(jīng)成為中國(guó)老百姓昀為熟知的產(chǎn)品口號(hào)，就在人們對(duì)其宣傳手法爭(zhēng)議不斷之時(shí)，腦白金正如其廣告語(yǔ)所 說(shuō)，成功的擠入了中國(guó)人選購(gòu)年禮的禮品單上。然而，隨著各類產(chǎn)品對(duì)其在宣傳方式的效仿，越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)保健品廣告已經(jīng)產(chǎn)生疲勞和排斥感。 瑞年氨基酸 —— 新銳突起，明星代言 10 瑞年氨基酸依然沒(méi)有跳離“轟炸式“的傳統(tǒng)手段，但是其在運(yùn)用形象代言人上可圈可點(diǎn)，采用“央視 +衛(wèi)視 +地區(qū)電視臺(tái) +報(bào)紙硬廣 +報(bào)紙軟文 +終端宣傳”的組合模式， 將重點(diǎn)集中在華東地區(qū)。 安琪紐特 —— 另辟蹊徑，網(wǎng)絡(luò)走紅 區(qū)別于其他保健產(chǎn)品營(yíng)銷路線，安琪紐特作為中國(guó)酵母源保健食品的第一品牌，自推出之日，就以“健康生活的創(chuàng)新者”自勵(lì)，在網(wǎng)絡(luò)中另辟蹊徑，走保健食品“生活化”路線。安琪酵母將重心放在產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷方式的不斷創(chuàng)新上，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中設(shè)立“私人健康咨詢顧問(wèn)”服 務(wù)，時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)狀態(tài)，解決健康問(wèn)題。安琪紐特是一個(gè)很體貼消費(fèi)者的產(chǎn)品，不僅有專門的營(yíng)養(yǎng)健康管理網(wǎng)站，而且產(chǎn)品包裝都