【導(dǎo)讀】兩家，山東兩家，河南一家，另外江蘇其他地區(qū)還有3家店。三是因區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶來的商業(yè)地產(chǎn)。超市一般開在社區(qū)中，以社區(qū)較集中。開店是要充分了解地域文化，消費(fèi)習(xí)慣的。實(shí)施本土化管理。但把企業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)營模式都進(jìn)行了改造。的保護(hù)，還要考慮新改組企業(yè)的發(fā)展。從目前運(yùn)營狀況來看，區(qū)域經(jīng)。濟(jì)的發(fā)展和區(qū)域的文化購買相結(jié)合，這是一個(gè)要素。理模式，也就是統(tǒng)一招商?，F(xiàn)在總部采購的商品占到20％—30％，情況下是不會(huì)輕易打破地域的供應(yīng)鏈。另一種是品牌的特許。管理技術(shù)的應(yīng)用對(duì)于南京中央商城的發(fā)展也是至關(guān)重要的，現(xiàn)在公司的信息、銷售分析、品種、財(cái)務(wù)等都做得很好。要考慮到房價(jià)、人力成本、各種運(yùn)。較困惑的就是管理人員的缺乏。能在市場(chǎng)上取得雙贏。百貨商場(chǎng)目前正逐步打破“千店一面”的經(jīng)營。大商強(qiáng)調(diào)其高端的一面。集中，所以我們今后的發(fā)展就是擴(kuò)大連鎖，擴(kuò)大商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的面積。

　　

【正文】 年比 1999 年增長 53％，也超過百貨店成為零售業(yè)的第一主力。目前，以上海為代表，便利店發(fā)展迅速，上?，F(xiàn)有 1００ 0 多家便利店，今后 5 年內(nèi)，零售業(yè)老大聯(lián)華超市將在全國把便利店開到 3000 家，老二華聯(lián)超市在 2020 年也將在全國開設(shè) 3000 家便利店。此外，全國已有倉儲(chǔ)式商場(chǎng) 1000 多家。倉儲(chǔ)式商場(chǎng)已由經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的廣東省向北京、上海，再向省會(huì)城市，以及其他工商業(yè)重鎮(zhèn)拓展。再加上國外的零售巨子都看好中國市場(chǎng)，紛紛大舉進(jìn)軍國內(nèi)市場(chǎng)，在 1996 年 —1999 年的 4年中，沃爾瑪在我國已開辦了 7 家購物廣場(chǎng)和 1 家會(huì)員店，總投資達(dá) 9．０５億元人民幣；家樂福在中國 15 個(gè)城市共擁有 28 家連鎖店，僅在上海就有 6 家，麥德龍?jiān)谌A店鋪也已達(dá) 7家。而全球最大便利店 7—11 計(jì)劃三年內(nèi)在北京開設(shè) 1000 家便利店，并在華南地區(qū)新增300 家便利店。這一切都充分說明了中國的傳統(tǒng)百貨業(yè)受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 2．百貨商店之間的競(jìng)爭(zhēng)還是很激烈 自從 80 年代以來，百貨商店的重復(fù)建設(shè)非常嚴(yán)重，而這種業(yè)態(tài)的增長已超過了消費(fèi)者購買力的增長。從而導(dǎo)致各百貨商店為了爭(zhēng)奪顧客，加劇競(jìng)爭(zhēng)。雖然在 1995 年以來已有大量的商店倒閉，但是由于商店數(shù)量過多，還存在著商店數(shù)量的過剩現(xiàn)象。又由于大多數(shù)百貨商店 “千店一面 ”，各商店之間的經(jīng)營品種、規(guī)格等基本相同，所以惟一能促使它們之間競(jìng)爭(zhēng)的因素就是價(jià)格。各商店不斷降 價(jià)，最終導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的惡化，使各商店的經(jīng)營利潤不斷下降，甚至出現(xiàn)虧損及倒閉。 3．百貨商店的特色不夠明顯 百貨商店作為一種零售業(yè)態(tài)，其主要的特色應(yīng)是產(chǎn)品質(zhì)量比較高、服務(wù)齊全且注重質(zhì)量，已在消費(fèi)者心目中建立起一種形象。然而中國現(xiàn)今的大多數(shù)百貨商店雖然在購物環(huán)境方面還過得去，但是在其他方面存在著致命性的問題，主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面：產(chǎn)品方面，一般百貨商店主要以銷售服裝、衣料、化妝品、禮品、家庭用品為主。而現(xiàn)今中國由于百貨商店之間，以及與其他業(yè)態(tài)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，百貨商店為了尋求利潤來源盲目地經(jīng)營各種商品，使百貨商店給人的感覺像雜貨店一樣。服務(wù)方面，一般百貨商店在同種商品價(jià)格上都會(huì)比超市或倉儲(chǔ)商店等其他零售業(yè)態(tài)的價(jià)格高，而消費(fèi)者主要從百貨商店所提供的服務(wù)上來獲得附加利益而彌補(bǔ)高價(jià)，所以說百貨商店的服務(wù)不僅應(yīng)注重?cái)?shù)量，更應(yīng)注重質(zhì)量。然而中國的百貨商店在服務(wù)上的舉措則是重?cái)?shù)量而輕質(zhì)量，由于服務(wù)質(zhì)量的問題而得不到應(yīng)有的效果甚至事與愿違?，F(xiàn)在國外大量的零售跨國公司進(jìn)入中國市場(chǎng)，這些公司所從事的各種零售業(yè)態(tài)都比百貨商店更適應(yīng)環(huán)境的需要，不但成本上具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，對(duì)服務(wù)也非常注重。中國的百貨商店雖然比國內(nèi)其他零售業(yè)態(tài)中的服務(wù)方 面有一些優(yōu)勢(shì)，但與這些國外的跨國零售業(yè)巨子相比，其優(yōu)勢(shì)就不是非常明顯，甚至有不及的傾向。 中國百貨商店發(fā)展的應(yīng)對(duì)措施 從上面的分析可以看到，中國的百貨零售業(yè)并未像西方一樣走到了盡頭，應(yīng)該說它只是處于成熟期。但是由于其自身的一些缺陷和國際環(huán)境的影響，使中國百貨零售業(yè)受到了很大的威脅和挑戰(zhàn)。所以筆者認(rèn)為，中國的百貨零售業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際抓住機(jī)遇進(jìn)行改革。 1．從戰(zhàn)術(shù)層次上進(jìn)行改革 由于中國的百貨零售業(yè)還存在發(fā)展的前景，所以百貨商店可以通過從戰(zhàn)術(shù)上自身改革以適應(yīng)市場(chǎng)而求得發(fā)展。實(shí)行這種策略來獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 一般的方法為成本領(lǐng)先策略或差異化策略，結(jié)合中國百貨業(yè)面對(duì)著其他各種零售業(yè)態(tài)低成本策略的挑戰(zhàn)現(xiàn)狀，差異化策略是比較適合的。 而在當(dāng)今需求日益多樣化階情況下，一個(gè)商店要滿足全部消費(fèi)者的需要是不可能的。這就要求調(diào)整百貨商店的經(jīng)營結(jié)構(gòu)，改變?cè)瓉泶蠖慕?jīng)營思路，實(shí)行大而精的策略，形成特色。遵循這條思路， 百貨商店可以進(jìn)行錯(cuò)位經(jīng)營，也可以對(duì)準(zhǔn)某類消費(fèi)者進(jìn)行定位，如工薪階層、成功人士、女性或中年人等。上海第一百貨股份有限公司砍掉了一些經(jīng)營虧損的家電類商品，專門開設(shè)了運(yùn)動(dòng)鞋、電腦城等特色區(qū)域，取得了很大的成功。廣 州的友誼商店就是精品百貨公司，它將商品定位在高消費(fèi)顧客群，使友誼這個(gè)品牌成為身份的象征，成功地進(jìn)行了特色定位，同樣獲益匪淺。 服務(wù)作為百貨零售業(yè)商品的一部分也應(yīng)該進(jìn)行特色化。從服務(wù)上建立特色可從服務(wù)的種類和質(zhì)量兩個(gè)方面著手。百貨商店可以進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，明確定位消費(fèi)者現(xiàn)在需要何種服務(wù)，從而結(jié)合公司的能力盡量去滿足這些需求，但同時(shí)要保證質(zhì)量。其次可以從服務(wù)的質(zhì)量上尋求不斷地改進(jìn)或一如既往地履行自己的服務(wù)質(zhì)量承諾。 2．從戰(zhàn)略層次上進(jìn)行改革 國外各種新型的零售業(yè)態(tài)不斷地傳入我國，加速了我國零售業(yè)的發(fā)展， 這必定會(huì)縮短中國百貨零售業(yè)態(tài)的成熟期，加速進(jìn)入衰退期。未來的國際消費(fèi)市場(chǎng)將呈現(xiàn)出五大趨勢(shì)：在保證質(zhì)量的情況下，商業(yè)企業(yè)將千方百計(jì)降低成本；企業(yè)在向顧客提供商品的同時(shí)，將越來越多地滿足顧客的各種心理上的需求，包括提供良好的購物環(huán)境，以及可以自由參與休閑娛樂活動(dòng)等；企業(yè)將向顧客提供一站式的購物方式，即在商場(chǎng)中設(shè)立藥店、照片沖印部、旅行社、美容院等；現(xiàn)代科技和電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將越來越廣泛地應(yīng)用于商業(yè)零售業(yè)，高技術(shù)條件下的管理使企業(yè)更具競(jìng)爭(zhēng)力；著名零售企業(yè)紛紛建立和發(fā)展自有品牌商品，以充分發(fā)揮其品牌效應(yīng)；許多生產(chǎn)商也愿意將自己的產(chǎn)品冠以著名商業(yè)企業(yè)的品牌，以擴(kuò)大銷路。因此，中國的百貨零售業(yè)在改革過程中應(yīng)從長計(jì)議尋求從戰(zhàn)略上進(jìn)行改革，并盡量運(yùn)用高科技技術(shù)，或者聯(lián)合其他一些業(yè)態(tài)進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，或轉(zhuǎn)而從事其他更具前景的業(yè)態(tài)。 (1)進(jìn)行百貨商店的連鎖經(jīng)營。實(shí)行連鎖經(jīng)營就是要改變傳統(tǒng)百貨公司經(jīng)營的舊模式，集約百貨商店和連鎖兩種模式的優(yōu)勢(shì)，以求長遠(yuǎn)發(fā)展。連鎖經(jīng)營的核心是集約，也就是實(shí)行統(tǒng)購分銷，這樣有利于克服傳統(tǒng)百貨行業(yè)單店經(jīng)營的孤軍奮戰(zhàn)、勢(shì)單力薄的弊病，降低營運(yùn)成本，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，還有利于開發(fā)商業(yè)集團(tuán)的自有品牌，提升核心競(jìng)爭(zhēng)能 力。 (2)聯(lián)合其他業(yè)態(tài)力量構(gòu)建摩爾（ＭＡＬＬ )；摩爾是在毗鄰的建筑群中或一個(gè)大型建筑物中，由一個(gè)管理機(jī)構(gòu)組織、協(xié)調(diào)和規(guī)劃，把一系列零售商店、服務(wù)機(jī)構(gòu)組織在一起，提供購物、休閑、娛樂、飲食等各種服務(wù)的一站式消費(fèi)中心。摩爾內(nèi)的各零售商分別經(jīng)營自己的產(chǎn)品，可以充分展示自己獨(dú)特的品牌形象和經(jīng)營風(fēng)格。摩爾主要就是運(yùn)用聯(lián)合力量來吸引顧客，讓消費(fèi)者在購物場(chǎng)所盡可能停留較長時(shí)間而促使其消費(fèi)。例如美國西愛民頓摩爾是世界上最大的購物商場(chǎng)和室內(nèi)游樂場(chǎng)，每年接待顧客 180億人次，顧客每次的平均停留時(shí)間約為 3 小時(shí)，每次平均花費(fèi) 160 美元。我國最近也出現(xiàn)了幾個(gè)摩爾，如武漢武商集團(tuán)。 (3)進(jìn)行一店多態(tài)經(jīng)營。一店多態(tài)就是將其他對(duì)百貨商店有互補(bǔ)作用或市場(chǎng)前景比較好的業(yè)態(tài)引入到商店中來，更多地吸引顧客，最終有利于各種業(yè)態(tài)的更好發(fā)展。在現(xiàn)實(shí)中這種形式已開始作為一種嘗試而出現(xiàn)，如有的地處城鄉(xiāng)結(jié)合部或周邊交通便利的百貨店，在首層或地下室開辦大型倉儲(chǔ)式商場(chǎng)，實(shí)行 “一店兩態(tài) (業(yè)態(tài) )”經(jīng)營。除此之外，各百貨商店還可以將電子商務(wù)等高科技成果運(yùn)用于實(shí)際經(jīng)營中，進(jìn)行創(chuàng)新?？稍诎儇浬痰曛虚_設(shè)網(wǎng)上商店，形成網(wǎng)上商店、百貨商店、超市等多種業(yè)態(tài)的組合。這樣在 網(wǎng)上商店中既可以賣商店和超市中有的商品，也可以和其他零售公司搞聯(lián)合，兼營其他百貨店的商品。這不僅會(huì)帶來更多的收益，同時(shí)又有利于公司更好地適應(yīng)商業(yè)環(huán)境而發(fā)展。 (作者單位：暨南大學(xué) ) 百貨商場(chǎng)如何創(chuàng)新營銷？ 一、行業(yè)背景分析 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深化發(fā)展，顧客的消費(fèi)需求也不斷向多樣化、理性化、個(gè)性化和時(shí)尚化的方向發(fā)展，百貨商場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)也越加激烈。百貨商場(chǎng)在多向發(fā)展、豐富硬性資源的同時(shí)，不可避免地陷入了經(jīng)營同質(zhì)化、服務(wù)大眾化、營銷雷同化的困境。盡管如此，各商場(chǎng)也都在不遺余力的 地花樣經(jīng)營，紛紛通過多渠道、多模式提高自身的軟實(shí)力，以拉攏更多的消費(fèi)群體。事實(shí)上，如今的百貨商場(chǎng)早已從單純的商品經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩徒?jīng)營和服務(wù)經(jīng)營。 市場(chǎng)的復(fù)雜多變、信息的快速發(fā)展、消費(fèi)需求多樣化，百貨商場(chǎng)的經(jīng)營思路也在隨之改變。百貨商場(chǎng)只有不斷通過創(chuàng)新經(jīng)營才可更好的決勝于未來零售市場(chǎng)，而在這一過程中，營銷創(chuàng)新則扮演著關(guān)鍵的角色，它是零售行業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果，是百貨商場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展的必然要求，也是百貨商場(chǎng)適應(yīng)消費(fèi)浪潮的必然選擇。消費(fèi)者的多層次性及其需求的多樣化為營銷創(chuàng)新提供了廣闊空間，而營銷創(chuàng)新在某種意義 上已經(jīng)成為決勝未來零售市場(chǎng)的秘密武器。因此，百貨商場(chǎng)發(fā)展、提高自身利益必須實(shí)施營銷創(chuàng)新。 二、百貨商場(chǎng)的營銷現(xiàn)狀 最近幾年，零售同行紛紛瘋狂崛起，加之顧客對(duì)百貨商場(chǎng)的消費(fèi)需求也越來越精細(xì)化、挑剔化，百貨商場(chǎng)總體發(fā)展明顯偏慢、銷售增幅小、營銷成本增高、毛利不斷被營銷費(fèi)用蠶食。與此同時(shí)，我們?cè)絹碓矫黠@地感覺百貨商場(chǎng)參與區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)很吃力，面對(duì)市場(chǎng)反映出的諸多不足，我們看到很多商場(chǎng)先后都在進(jìn)行經(jīng)營調(diào)整，但從后期的市場(chǎng)驗(yàn)證來看，整體銷售增幅、調(diào)整效果不顯著，調(diào)整前期既已存在的很多問題都還未完全解 決，比如調(diào)整新變化目標(biāo)顧客不為所知、經(jīng)營定位仍然不清晰、所謂的年輕時(shí)尚與自身實(shí)際經(jīng)營的傳統(tǒng)大眾百貨 ?背道而馳 ?，樓層商品堆砌的購物氛圍不濃、早晚吸客能力不強(qiáng)、既有的客源不斷減少、目標(biāo)群體又遲遲爭(zhēng)取不到位。而這其中，我認(rèn)為營銷 “瓶頸 ”則是一個(gè)眼下十分急需解決的問題。 目前，百貨行業(yè)營銷水平普遍不高，百貨商場(chǎng)之間的營銷水平參差不齊。 一方面在于百貨商場(chǎng)的整體營銷氛圍不夠濃厚，對(duì)營銷扮演的角色認(rèn)識(shí)和重視程度還有待提高，營銷創(chuàng)新和營銷執(zhí)行都有待提升。很明顯，簡單的促銷包裝不足以贏得市場(chǎng)。 一方面在于 “促銷病嚴(yán)重 ”。其一，不促不銷，即典型的 “促銷依賴癥 ”。淡季和旺季、周一至周四和周末、促銷期和非促銷期一般情況下的銷售差別都很大。這一點(diǎn)我們從全年的銷售時(shí)段就可以出來，全年的促銷期間占據(jù)很大一部分銷售。其原因在于我們通常做促銷時(shí)，隨意性太強(qiáng)、沒有周密安排好、沒有仔細(xì)定位每次促銷的目的，以至于促銷過濫過繁，或跟風(fēng)促銷，或迫于銷售壓力等等，總之三天兩頭搞促銷，這樣一來，促銷成了常態(tài)，正常銷售卻成了例外。長此以往，不促不銷，習(xí)慣成自然，想改它也難，以至于我們想停止促銷時(shí)卻根本無法停止。促銷不是 救命稻草，商場(chǎng)一定要通盤考慮，適可而止，關(guān)鍵還是要抓好平常的商品經(jīng)營工作。 其二，促而不銷。這一點(diǎn)我們也很明白，很多時(shí)候做了活動(dòng)，反而討不了顧客的歡心，促也不銷。 其原因在于：促銷設(shè)計(jì)不完善，比如促銷力度小、內(nèi)容不新穎、地點(diǎn)不合適、時(shí)間不適宜；促銷組織不到位，比如沒有進(jìn)行促銷內(nèi)容的培訓(xùn)、指導(dǎo)、監(jiān)督；促銷宣傳沒跟上，比如沒有提前宣傳促銷的內(nèi)容或宣傳不到位；促銷執(zhí)行有問題，比如促銷內(nèi)容走樣、促銷人員工作不積極、執(zhí)行不力導(dǎo)致促銷大打折扣。 一方面在于營銷部門與經(jīng)營、職能部 門之間的溝通認(rèn)知協(xié)作能力、團(tuán)隊(duì)營銷意識(shí)還有待提高。從工作時(shí)間和工作強(qiáng)度來看，各百貨商場(chǎng)的業(yè)務(wù)部里的人員可謂是加班最多、干活最累的人員之一，縱然如此，策劃人員卻反而討不了好，博得支持困難。很顯然，不做事就不會(huì)有失誤、做事越多則越容易失誤，經(jīng)營部門有時(shí)認(rèn)為活動(dòng)效果好就是他們的功勞、活動(dòng)效果差則歸咎于策劃人員；職能部門則厭倦策劃人員做活動(dòng)， “策劃一張嘴、部門跑斷腿 ”、因?yàn)?“多一事折騰不如少一事安穩(wěn) ”。我個(gè)人認(rèn)為，營銷活動(dòng)的各部門的組織職能早已開宗明義，至于各個(gè)職能里，誰重要，誰次要，就整體營銷而言，這些狹隘的利益 問題，一定不能把它放在首位，因?yàn)?，如果總是這樣地爭(zhēng)拗下去，內(nèi)耗必然無始無終，經(jīng)營業(yè)績則永遠(yuǎn)也別想搞上去。 一方面在于營銷人員自身的主觀能動(dòng)性不高， “安于現(xiàn)狀 ”、思維凝結(jié)、推陳出新意識(shí)不強(qiáng)，沒有很好地將營銷活動(dòng)和商品銷售、消費(fèi)者、營銷環(huán)境相結(jié)合，因此，常出現(xiàn)活動(dòng)效果事與愿違：消費(fèi)者不買賬、不愿惠顧商場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者置若罔聞、商場(chǎng)銷售 “差強(qiáng)人意 ”，特別是如今頻繁地應(yīng)對(duì)商圈競(jìng)爭(zhēng)、提升銷售早已讓營銷人員疲于奔命。在此背景下，簡單地 “照葫蘆畫瓢 ”組織活動(dòng)，何來創(chuàng)新營銷？ 三、創(chuàng)新營銷的概念和實(shí)質(zhì) 長期以來，我們都習(xí)慣性地把 “營銷看作促銷、把創(chuàng)新看作就是簡單改變 ”。因此，在經(jīng)營過程中需要提高銷售時(shí)則通過頻繁打折、降價(jià)或送券虛增，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)則讓利保市。 事實(shí)上，促銷只是營銷的一部分，營銷活動(dòng)注重的是整合推出，而創(chuàng)新營銷是就某時(shí)某地情況而進(jìn)行的營銷要素的排列的最佳組合，它是根據(jù)營銷環(huán)境的變化情況，并結(jié)合我們企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營實(shí)力，尋求營銷要素在某一方面或某一系列的突破或變革的過程。在這個(gè)過程中，并非要求我們一定做營銷活動(dòng)要有創(chuàng)造發(fā)明，只要能夠適應(yīng)商圈環(huán)境，贏得消費(fèi)者的心理 且不觸犯法律、法規(guī)和通行慣例，同時(shí)能被顧客所接受，那么這種營銷創(chuàng)新即是成功的。創(chuàng)新營銷講究的是不僅要滿足顧客需求、更要?jiǎng)?chuàng)造顧客需求，并圍繞消費(fèi)者內(nèi)在需求的差異化營銷。 因此，我認(rèn)為，創(chuàng)新營銷可以說是提高百貨商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的最根本、最有效的途徑，通過營銷創(chuàng)新，能夠使我們科學(xué)合理的整合各種資源，能夠使我們長期保持競(jìng)爭(zhēng)活力，確保百貨商場(chǎng)獲得可持續(xù)性的健康發(fā)展。 四、創(chuàng)新營銷的原則 為了讓我們?cè)炀偷臓I銷活動(dòng)有意義、有效益，我認(rèn)為在創(chuàng)新營銷的過程中，一定要注意： 首先必須 要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值。 這是創(chuàng)新營銷是否有價(jià)值的最重要的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，我們制定營銷創(chuàng)新在考慮獲取銷售增長、利潤提升的同時(shí)，一定要考慮給顧客的讓渡價(jià)值有好大。畢竟，如果一個(gè)營銷活動(dòng)沒有給商場(chǎng)帶來很好的經(jīng)濟(jì)價(jià)值收益，那么對(duì)商場(chǎng)而言營銷活動(dòng)的組織事實(shí)上則沒有任何意義，反之，商