【正文】 定品位的人才可以欣賞，有經(jīng)濟實力，有一定的眼光，有一定的野心，有一定的夢想，諸多元素的組合表示本案的客戶群體是具有慧眼的，他們渴望生活的自主性與隨意性，不是拘束的禁錮，是心靈的暢快。所以，我們的廣告語定位需要帶一點挑逗，一點暗示，給予客戶一個訊息，讓他們?nèi)プ龀鲎詈蟮倪x擇。我們的推廣主題： A、建筑風格設計： 作為本案最重要的賣點，產(chǎn)品的建筑風格設計將是我們從始至終都要堅持并且大力宣傳推廣的。這是因為擁有了這種特殊的建筑形式，才有了風格，才有風格的生活和居處，客戶需要我們?nèi)ピ忈岋L格的定義，而建筑形式就是最明了的解釋。 B、空中花園景觀 環(huán)境不應僅僅供人觀賞，而且能方便居民休閑，娛樂，交流等是人們?nèi)谌肫渲?，您可以在樹下乘涼，玩耍，在樹叢中休息，漫步享受樹木在一年四季的變化。為您營造出一片綠意融融的自然生態(tài)環(huán)境。C、物業(yè)管理 作為一個高檔的社區(qū)，物業(yè)服務將是宣傳物業(yè)品質(zhì)的重要方面，酒店式物業(yè)管理服務，打理日常事物，營造一個穩(wěn)定的居住辦公環(huán)境，是提升項目自身良好形象的最大加分因素。D、底商配套 齊備的生活配套能讓客戶在短時間內(nèi)增加對項目的親和感，我們所要推廣的，不僅是項目擁有的高檔會所，還有一系列關于便捷生活的要素。讓客戶信任我們，信任我們的項目能為他們帶來舒適的生活，是我們宣傳的目的。 E、未來發(fā)展 強調(diào)物業(yè)的未來發(fā)展，要許給客戶一個美好的未來生活藍圖。強調(diào)物業(yè)的升值潛力，投資回報潛力，要綜合項目本身的性價比和各種加分因素，著力宣傳建筑形式本身的升值可能，強調(diào)人對建筑的感性認識的增大將是物業(yè)升值的最大依憑。（二）分階段擬定廣告主題1．試銷期：塑造產(chǎn)品市場形象在開盤前于各熱點媒體投放軟性文章，提出現(xiàn)代唯美主義獨特的風格表象，從建筑本身體現(xiàn)出一種純正，正是有品位但難于表現(xiàn)的人們最鐘愛的家。2．開盤期：宣傳物業(yè)品質(zhì)，強化市場形象以開盤活動來展示項目自身產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢，吸引買家的目光，借此加大市場對本項目的關注程度。3．強銷期：宣傳實際賣點以及產(chǎn)品功能，加大軟性文章的力度4．收尾期：對尾盤實施促銷政策另外，為了配合銷售的順利進行，還可訴求工程質(zhì)量及工期進展、訴求新產(chǎn)品的新使用、從細微處訴求設計的人性化和品質(zhì)的高標準。五 廣告策略（一）戶外廣告最具引導作用的戶外廣告，應先行付出實施。道路兩側(cè)豎立醒目的交通指示牌，巨大的擎天柱立于交通要道的顯赫位置，工地現(xiàn)場的精美包裝，預告項目即將推出。（二）直投雜志 先期廣告推廣選取直投雜志的形式，針對區(qū)域內(nèi)特定目標群體，在特定的刊物上做有選擇性的廣告，投放在特定的場所，或直接送達至精選消費者手中，此種做法定會激發(fā)其好奇心的購買欲望，吸引其親自到銷售現(xiàn)場參觀。（三）大眾媒體 采用大幅平面報紙大眾傳播媒體為主媒體，對市民廣為宣傳，制造聲勢，并運用電視、廣播、直投及網(wǎng)絡為輔助媒體，塑造產(chǎn)品獨特形象，營造市場震撼效果。（三） 項目整體包裝（1）樓盤包裝的市場價值有利于提升樓盤檔次品味，表現(xiàn)樓盤內(nèi)涵，獲取買家認可，促進銷售。有利于加強公司形象，樹立公司品牌，包裝得好是公司實力的最佳展示。包裝是形象的總體設計，它不是制作自我表現(xiàn)的場所，而是大眾滿足自己的需要進行文化消費的領地。形象只有指向大眾的情感和潛意識，才能夠被大眾選擇和消費。因而，包裝不是一種外在的形式，而是構成形象的過程，是文化產(chǎn)品和大眾的聯(lián)結點。（2）樓盤包裝完整的架構設計樓 盤 包 裝軟 件 包 裝硬 件 包 裝管 理 組 織上 的 包 裝銷售業(yè)務體 包 裝樓 書包 裝施工建設包裝樣板間包 裝地 盤包 裝戶 外 廣告 包 裝工 地 現(xiàn)場 包 裝售樓處現(xiàn)場 包 裝a) 工地形象包裝設計i. 目標：工地作為買家最為切身關注的地方，是宣傳最經(jīng)濟和有效的場所，工地形象如何，不僅直接與物業(yè)和公司形象有關，而且還能夠營造銷售氣氛。ii. 手段：工地路牌：表明物業(yè)的名稱和位置，直接與工程形象相關聯(lián)。工地圍墻：明確發(fā)展商的專業(yè)性，內(nèi)容包括案名、LOGO、廣告語、銷售電話、發(fā)展商名稱C、 工地氣氛：1） 用彩旗，氣球條幅（文字：XXX正式發(fā)售）等宣傳物品，吸引人們的注意力，營造人氣旺、整潔、有序的施工現(xiàn)場。2） 在工地入口處擺放充氣拱門，形象美觀氣派，體現(xiàn)物業(yè)的高檔次。 D、工地現(xiàn)場豎立施工進度牌（文字：本項目已建至XX層，預計還有XX天完工）或者豎立一些溫柔的警告牌（文字：為了您的安全，為了您和家人的幸福，請注意XXX）。E、 路燈安裝：保證晚上看房的方便。F、 搞好工地圍墻沿線參觀路線的道路平整以及綠化工程施工。b) 售樓處包裝設計 銷售中心是消費者與售樓人員接洽的第一現(xiàn)場，是消費者了解和通向項目最重要的“橋梁”之一，對項目形象的形成和宣傳，對項目的推廣和銷售起著極其重要的作用。設計精美、寓意深刻的銷售中心，消費者易于接受。銷售中心布置極具產(chǎn)品特色。銷售大廳、銷售道具、樣板間、門頭看板燈箱以及細節(jié)的處理，都應與產(chǎn)品口徑相一致，這樣會吸引過路的目標對象，富有深刻的感染力。1）建筑外觀設計：在銷售中心的包裝設計過程中，外觀建議強調(diào)主色調(diào)的連續(xù)與大量的使用，設計外觀充分體現(xiàn)產(chǎn)品風格，來闡述產(chǎn)品設計的個性，建筑時需對建材用料的選擇上進行精心搭配，在最大范圍內(nèi)強調(diào)視覺沖擊對人產(chǎn)生的客觀作用 2）室內(nèi)裝修：在銷售中心內(nèi)部功能區(qū)域的劃分上堅持一定的專業(yè)性、合理性、美觀性和實用性，將各個區(qū)域的功能標示劃分清楚，充分體現(xiàn)：展示區(qū)、欣賞區(qū)、洽談區(qū)、簽約區(qū)四大功能分區(qū)的統(tǒng)一性和各異性，并配以聲、光、電、影四大高科技效果。售樓處接待大廳擺設大致有接待臺，展板、效果圖、沙盤、單體模型、大型噴繪背板、銷控板、資料架、談判桌椅等。 3）門頭看板配外打燈：大型噴繪效果圖。 4）室內(nèi)裝飾：POP旗、裝飾畫、印有LOGO的懸掛物等。 5）售樓處入口室外景觀：租擺造型花木等。c) 戶外廣告包裝設計1）花園東路、學院路等主要道路兩旁設置燈竿旗或燈竿燈箱，內(nèi)容主要為樓盤名稱及樓盤標識，具有吸引力及引導作用。2）在交通顯著、人流密集處設置大型戶外看板。d) 銷售業(yè)務體包裝 銷售人員統(tǒng)一的著裝，高雅的舉止，甜美的聲音，親切的微笑，扎實的專業(yè)功底，豐富的營銷經(jīng)驗，會使客戶滿意而來，滿載而歸。同時為了促進銷售，縮短銷售周期，在適當時機舉行促銷活動，吸引大量人潮，以創(chuàng)銷售高峰。e) 樣板間的設置期房銷售，建造樣板間已成為必不可少的銷售條件，讓購房者可以提前清楚的實地看到自己所購買的未來形象。這種“把未來演變成現(xiàn)實”的操作是對消費者一種巨大的誘惑力，是一種無形無聲的促銷手段。同樣樣板間集中了發(fā)展商對目標客戶的承諾兌現(xiàn)，關鍵是軟件，應與產(chǎn)品的品質(zhì)、物業(yè)的整體形象相一致。1）樣板間的選擇在真樓中做樣板間，真樓示范。做二至三種戶型，不同種裝修風格,（另類風格、簡約風格、現(xiàn)代風格、前衛(wèi)風格），體現(xiàn)外在與內(nèi)在的呼應。2）樣板間的布置在樣板間的設計中強調(diào)機電設施要強于鋼筋混凝土的配置，力求“酷”體現(xiàn)在生活方式和生活模式中。在配飾方面，重在小飾物的搭配運用，應用新技術新產(chǎn)品的高端產(chǎn)物，來強化“酷”的風格。創(chuàng)造一些真實的生活氣氛，讓客戶從最直觀的角度感受真實的生活氛圍將大大加深客戶對本項目的印象。3）合作裝修公司的選擇以招投標的形式選擇4）樣板間風格界定 純現(xiàn)代的風格朗硬 前衛(wèi)派的先鋒簡約 另類的個性張揚5）樣板間的監(jiān)護工作 每天派專人打掃，保持室內(nèi)干凈整潔f) 樓書樓書外觀設計力求精美，工藝制作力求精良，訴求內(nèi)容具有可讀 性，便于記憶。可分兩冊內(nèi)容進行訴求：形象冊：主題是風格傳播。寫意手法，筆觸柔和感性，附圖意味悠遠，制作工藝精良。賣點冊：理性訴求，對于賣點進行嚴肅而真實的闡述。g) 每月一期的客戶通訊每月發(fā)行的客戶通訊內(nèi)容含概很多內(nèi)容，如追蹤銷售進展情況，物業(yè)答疑、房地產(chǎn)專業(yè)知識、房地產(chǎn)業(yè)界法律法規(guī)，業(yè)內(nèi)動態(tài)分析等等。這既是對業(yè)內(nèi)宣傳自身項目優(yōu)勢及銷售動態(tài)的真實反饋，也是架起與客戶溝通的橋梁，將客戶平時疑慮、關心的種種問題，及時在其尋找出答案。置業(yè)手冊：名稱定義為《走進XXX》 購房流程——置業(yè)功能——周邊環(huán)境——生活指南六、媒體投放組合形式媒體猶如廣告人實施廣告商戰(zhàn)的槍炮組合的武器，當然比單一的武器更強。據(jù)科學分析，同一廣告內(nèi)容傳播給目標對象，人們接觸三種媒體各一次，比接觸單一媒體三次的效果更好。所以媒體組合應針對不同的主訴目標和群體選擇不同的媒體，以最少量的廣告費用獲取最大的廣告效果，一般情況下，媒體以平面報紙為主媒體，以電視、廣播、DM、直投雜志、客戶通訊及網(wǎng)絡廣告，再配以房展會，形成一種立體行銷，關鍵在于緊密期的配合及順延期的效果維系。媒體投放的目標廣告訴求以促進銷售，加強銷售者認知為主，而購房者關注媒體多為報紙雜志，因此應以報紙雜志為主要投放目標。另外在廣告策略中，應重視軟文的作用，找到可供媒體炒作的點，有效地起到造勢效果，促進熱銷。媒介投放的選擇媒體購買的根本因素是以一個有效的成本價格送達大量的目標受眾群。建議可將原來集中在《精品》、《北青》的投放資金分散，多種媒體搭配投放。因此根據(jù)目標客戶，建議選擇以下媒體：1）平面報紙廣告A、 媒體的選擇：北青、精品、財經(jīng)時報為主，晨報、北晚為輔B、 版面大?。罕鼻嗾婊虬氚妫氛婊虬氚?，財經(jīng)半版，晨報半版，北晚半版2）直投雜志廣告選擇特定的直投雜志及特定的投放場所，使之切合特定目標客戶的強烈需求，刺激其潛在購買欲望。A、 媒體選擇：目標、生活速遞、時尚家居，機票票封等B、 地點選擇：各大寫字樓、賓館；各大內(nèi)、外銷公寓和高檔住宅。3）電視廣告電視的覆蓋面大，強調(diào)視覺與聽覺的立體效果，能真實表現(xiàn)物業(yè)的原貌，在房產(chǎn)專題欄目播出，加強報紙平面效果外的動態(tài)感，并使消費者在多重媒體的反復訴求下，產(chǎn)生雙倍的效果。媒體選擇：《京城廣廈》、《置業(yè)直通車》專題欄目。時間選擇：3分鐘內(nèi)容：介紹項目情況，交通位置，建筑風格，戶型設計，銷售中心，樣板間，發(fā)展商，代理商等。4）廣播廣告廣播的播出時機可以進行長時間多次接觸，主要是針對駕車時收聽電臺節(jié)目的人以及經(jīng)常乘坐出租車的高收入階層人士。A、 頻道選擇：文藝臺B、 時間選擇：30秒套播C、 訴求形式：感性或理性的訴求方式主要媒體簡介針對目標客戶群的特點及地產(chǎn)廣告的現(xiàn)狀，建亞認為由于《北青》廣廈時代、《精品》I屋及屋、直投《生活速遞》為房地產(chǎn)廣告的主流媒體，所以應是我們考慮的一類媒體，它們的優(yōu)點是：l 發(fā)行量大、覆蓋面廣、讀者階層廣泛l 房地產(chǎn)專版開辦時間長，運作較成熟，是買房者的首選關注媒體l 廣告效果為業(yè)內(nèi)及廣大客戶認同，廣告收效好針對另外幾家非主打媒體，有以下詳盡介紹A．《北京晨報》讀者數(shù)據(jù)分析中年齡在2544歲的占45%，近期廣告量也在直線上升，效果與北京晚報相當，但晚報的讀者群年齡偏大。B．《財經(jīng)時報》讀者數(shù)據(jù)分析中年齡在30—%，%。它是一張以廣大投資者、企業(yè)投資人、機構投資者等白領階層為閱讀對象的財經(jīng)類報紙。發(fā)行總量為17萬份。周三出版的財經(jīng)時報新地產(chǎn)周刊房地產(chǎn)廣告的發(fā)布量排在五大媒體的行列中。C．《時尚家居》讀者數(shù)據(jù)分析中年齡在30—34歲的占26%，35—39歲的占19%，40歲以上的占5%。時尚家居雖然千人成本較高，但很切合目標客戶群的品位及閱讀習慣，且讀者群中有購房意向者較多，所以我公司考慮可將其列為媒體投放對象。D．《目標》讀者數(shù)據(jù)分析中顯示它以高收入、高消費人群為目標對象，融“時尚”、“IT”、家居、物業(yè)、旅游等十幾個版塊于一體，因此更具針對性。《目標》發(fā)行渠道及發(fā)行量：。E．《三聯(lián)生活周刊》北京發(fā)行量為51800份，讀者范圍廣，內(nèi)容可讀性強。綜合以上因素，建亞認為適于本案的媒體組合方式為：平面報紙配以直投DM，再配以廣播廣告，使媒體投放會有較高的到達率，廣告效果較有保證。七、廣告媒體排期計劃引導期 廣告重點是突出形象、突出項目優(yōu)勢以引起購買者的興趣，并建立市場知名度，一經(jīng)面市即產(chǎn)生轟動效應。運用報紙、直投雜志廣為告之做成面與點的結合，迅速建立市場知名度。公開期 進入市場消化和銷售續(xù)期，廣告的重點在于穩(wěn)固物業(yè)形象。重點在產(chǎn)品的認知和銷售，因此延續(xù)報紙和電視廣告，及廣播廣告、直投雜志，增加傳播頻率和密度，深入淺出地加強產(chǎn)品宣傳，使產(chǎn)品全部為消費者所認可。強銷期 重點在產(chǎn)品促銷，多元媒體進行全方位組合，以直接有力的訴求打動消費者，配合一系列的SP促銷活動，創(chuàng)造銷售高峰。續(xù)銷期 加深物業(yè)市場形象，以新的訴求點推進市場。 重點在加深產(chǎn)品形象，報紙和電視、廣播廣告靈活運用，以新的訴求點推進市場，再創(chuàng)銷售佳績。尾銷期廣告力度減弱，重點是用靈活的促銷手段，將意向客戶吸引之購買，清理客戶遺留問題，實現(xiàn)尾盤清空。第 五 篇 合作運作篇銷售代理公司銷售前期提供之服務內(nèi)容：（一） 項目市場顧問√ 宏觀經(jīng)濟形勢分析： 主要提供國家、地區(qū)經(jīng)濟總體形勢，本年度及明年房地產(chǎn)總體經(jīng)濟形勢、房地產(chǎn)市場開、復工面積、竣工面積和房屋空置率情況等。目的是為了把握房地產(chǎn)市場發(fā)展動態(tài)，認識房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢，為分析和確定房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃中有關項目建設的必要性、建設內(nèi)容、建設規(guī)模、建設檔次、建筑時機及開發(fā)經(jīng)營方式等提供決策依據(jù)?！?規(guī)劃發(fā)展分析： 指對政府機構制定的規(guī)劃發(fā)展計劃，與本項目銷售、建設產(chǎn)生的影響進行分析?！?地區(qū)物業(yè)供應調(diào)查與分析： 主要指項目所在區(qū)域的總供應量、銷售量、空置率及全市內(nèi)相同物業(yè)總供應量、銷售量、空置率而對項目銷售前景進行分