【正文】 到企業(yè)的人員懂營銷，而且可以向客戶無聲地傳達到一種信息：這個企業(yè)的銷售人員能夠幫助我更好地贏利與發(fā)展，因而與這個企業(yè)合作是有前景的。　　換言之，這里所說的招商團隊建立，就是要從以上三個方面去影響目標客戶，使之相信你的企業(yè)值得信任與合作。那么如何才能做到呢?這就是本文要討論的問題了?！　∥乙詾?，要使你的企業(yè)的招商陣容、招商人員的素質和招商人員的專業(yè)度能夠對目標客戶發(fā)生正面/積極影響。你需要從招商組織規(guī)劃、招商人員的招聘與任用以及招商人員的管理三個方面來入手。下面依次展開討論。　　★招商組織規(guī)劃　　所有成功的招商，都是企業(yè)全體員工共同努力的結果。因而，嚴格說來，企業(yè)應該有全員招商意識，也即是企業(yè)的每一個部門每一個員工都與招商有關，都應該積極地參與到企業(yè)的招商活動中來。比如說，研發(fā)部門的人員只有設計出更具競爭力和市場前景的產(chǎn)品，招商才更容易取得成功。采購部門的人員只有采購到質優(yōu)價廉的零部件/原材料，企業(yè)的產(chǎn)品才具競爭力，招商才更容易成功。生產(chǎn)部門的人員只有將產(chǎn)品質量做好，招商才更容易成功……以此類推。　　但是，我在此不準備大而化之的談“全員招商”，而是談論假定在企業(yè)的品牌產(chǎn)品具有競爭力和市場前景的條件下需要怎樣的招商陣容。在這種假定的前提下，無論你用于招商的是消費品還是工業(yè)品，規(guī)模化招商/銷售一般需要招商團隊由四個方面的人員構成：決策與管理人員、招商人員、市場人員、內(nèi)勤人員。他們的職責分別是：　　招商決策與管理人員。包括企業(yè)總經(jīng)理、營銷副總經(jīng)理、市場總監(jiān)和銷售總監(jiān)。他們在企業(yè)招商過程中的主要職責是：制定招商策略、負責招商團隊建設、決定適用于招商管理的制度與政策、負責招商團隊工作計劃與目標管理、決定招商人員的任免、管控招商預算和費用支出、決定招商人員獎勵和處罰，在必要時親自參與考察/接待目標客戶和親自參與招商談判等等?！　≌猩倘藛T。他們負責按照公司的規(guī)定與要求進行新客戶開發(fā)(尋找)、考察目標客戶、與目標客戶講解公司的合作政策和市場管理政策、與目標客戶進行談判、敦促已經(jīng)簽約的客戶打保證金和首批貨款、幫助客戶制定銷售計劃、負責培訓客戶的銷售人員、協(xié)同客戶的銷售人員開發(fā)下線客戶等等。許多企業(yè)的招商人員是由銷售人員兼任的，但這不影響我們將之稱為招商人員。　　市場人員。他們負責市場調研與招商方案策劃、招商廣告媒體調查、招商廣告策劃、招商廣告及終端形象設計、招商廣告發(fā)布、展會參展策劃與組織實施、目標客戶接待(以專業(yè)人員的身份參與)、客戶培訓等等工作?！　?nèi)勤人員。他們的工作是處理目標客戶的電話和郵件咨詢、目標客戶的接待、參與招商活動的現(xiàn)場服務、目標客戶的信息收集、合作客戶的檔案管理、合作客戶的樣品發(fā)放、合作客戶的訂貨及助銷物品的發(fā)放、與客戶進銷存和售后服務相關的信息溝通等等。需要特別說明的是，在小的公司，盡管內(nèi)勤人員的作用同大公司一樣重要，但公司高層管理者對他們的重視程度往往不高，很大原因是因為他們中大多數(shù)是女性，不像一些野心勃勃的男士那樣動不動就要跳槽。但實際上她們的作用跟招商/銷售人員和市場人們一樣重要。比如，當目標客戶打來電話咨詢合作事宜時，他們的素質將決定目標客戶對企業(yè)的第一印象。因此，在大的公司，內(nèi)勤人員往往被高層管理人員視為制度文化傳承的重要載體、企業(yè)素質的重要窗口，事實也的確如此。 ★招商人員招聘與任用　　大多數(shù)企業(yè)，尤其是中小企業(yè)在招聘人才時，往往采取的是“三只眼睛看人”。第一只“眼睛”看學歷，即看候選者或被任用者是哪個學校、哪個專業(yè)畢業(yè)以及是什么學位?第二只“眼睛”看經(jīng)驗，即看候選者或被任用者過去在哪些單位從事何種工作多長時間?第三只“眼睛”看氣質、長相、談吐，即看候選者或被任用人的氣質、長相、談吐是否能夠滿足經(jīng)驗中的任職要求?！　Q言之，大多數(shù)企業(yè)是把學歷、經(jīng)驗與氣質、長相和談吐作為銷售人員能力的標準予以衡量的。不能說這種純粹的憑經(jīng)驗取舍人才的方式一概無效，但卻是一些企業(yè)獲得不了真正滿意的招商/營銷人才的一個重要原因。在深圳，我有一家外貿(mào)企業(yè)客戶，2008年底在其內(nèi)銷起步階段需要招聘一位市場總監(jiān)負責品牌規(guī)劃和招商活動。由于正值金融危機時期，人才們找工作比較難，在深圳人才熱線刊發(fā)了一則招聘廣告，三天內(nèi)就有100多人應聘這個職務。該公司從中挑選了一位有名牌大學學士學歷，曾經(jīng)在創(chuàng)維和金立公司做過市場工作的小伙子。那小伙子身高180厘米，氣度不凡、一臉陽光、自信滿滿、能言會道。公司老板、老板娘和其他高管一見到他都一致認為市場總監(jiān)職務非他莫屬。然而，這位老弟到公司工作不到三個月，不僅老板發(fā)現(xiàn)他并不適合這個職務，他自己也知道自己當不了市場總監(jiān)，在巨大的工作壓力下他辭職了。該公司這次招聘市場總監(jiān)的失誤，就失誤在“三只眼睛看人”上?！　∥乙恢敝鲝?，企業(yè)在招聘和任用營銷人員時(現(xiàn)在談的是招商人員)，應當注重從個性特征、工作心態(tài)和專業(yè)能力三個方面對每一位候選人進行全面評估。我個人多少年來在營銷管理實踐和營銷咨詢服務中使用這種方法一直比較有效?！　　顐€性特征　　每一個人都有不同的性格特征，而個性是深藏于人的行為背后的東西，它從根本在支配著人的心理和行為。人的其他許多方面可以通過學習而改變，唯獨性格這東西一旦生成便是相對穩(wěn)定的，所以我們的老祖宗有過這樣的感嘆：“江山易改，本性難易”。不同性格的人適合于做不同的工作，比如：性格堅毅、豪放而又穩(wěn)重干練者適合于做管理工作。性格外向、熱情、潑辣而又圓潤者，適合于做銷售工作。做事穩(wěn)健持重、考慮問題全面系統(tǒng)，并善于標新立異者，適合于做市場工作。處事細致周到、謹小慎微、循規(guī)蹈矩者，適合于做后勤工作?！　￡P于人的性格分析方面的理論、方法和工具有許多種，每一種都有特定的用途。我個人建議企業(yè)運用“九型人格”的理論和方法來分析候選招商人員?！熬判腿烁瘛崩碚搶⑹|蕓眾生的性格分為九種基本類型：完美型、助人型、成就型、感覺型、思考型、忠誠型、活躍型、領袖型、和平型。由于“九型人格”性格分析工具比其他性格分析方法更容易理解，相關的書籍和培訓課程也就被人們大量地“創(chuàng)造”了出來，建議你有選擇地進行學習?！　　罟ぷ餍膽B(tài)　　除了性格特征以外，一個人的工作心態(tài)也會直接影響他的能力發(fā)揮，最終會直接導致相應的績效表現(xiàn)。因而，企業(yè)在招聘和任用招商人才時，也應考察候選者的工作心態(tài)。一般說來，人的工作心態(tài)在一定程度上來源于人的性格特征，但工作心態(tài)與性格特征又有所不同。性格特征是指穩(wěn)定的和習慣化了的心理和行為模式，而工作心態(tài)則是對現(xiàn)實所持的態(tài)度。前者是無意識的、不自覺的，后來是有意識的、自覺的。比如，一個人一貫熱情奔放，這是他的性格表現(xiàn)。同樣是這個人，他對人們怎樣看他的熱情奔放這一性格所持的態(tài)度是“無所謂”，這便是他的心態(tài)表現(xiàn)了?！　∮性S多方法可以用來測評人的工作心態(tài)。我曾設計過一個測評表用以評估企業(yè)營銷人員的工作心態(tài)，實踐效果頗好。這個評估表共有8項評估指標：工作觀、責任感、原則性、進取精神、主動性、創(chuàng)造性、協(xié)作精神、忍耐力。針對一位具體的被評估對象，分別對這8指標進行打分(最優(yōu)者得5分，最差者得1分)，可以得出其每一項目的表現(xiàn)狀態(tài)，而綜合其結果就可以得出他的整體心態(tài)狀況。通常，具有最好工作心態(tài)的員工(綜合得為5分者)很難碰到，最差工作心態(tài)的員工(綜合得1分者)一眼就能識別出來。關鍵是如何在24之間做出選擇，企業(yè)要確保所聘的招商人員的工作心態(tài)處于34分狀態(tài)，而應盡可能避免只招收工作心態(tài)只有23分的人入職。　　專業(yè)技能。是指一個人從事某一具體工作的技能水平。在人的性格特征和工作心態(tài)一定的條件下，從事某一專業(yè)工作的技能水平?jīng)Q定了他的工作質量和效率。我將員工的專業(yè)技能由低到高分為五種層級水平：“無技”、“技初”、“技中”、“技精”、“技特”。針對一位具體的被評估對象，運用此方法對其專業(yè)技能進行評估，可以輕易地了解到他當前的技能狀況。通常，具有最高專業(yè)技能的員工(“技特”者)很難碰到(只有那些真正的營銷專家才具備)，最差專業(yè)技能的員工(“無技”者)一眼就能識別出來。關鍵是如何“技初”和“技精”之間做出選擇。企業(yè)在招聘招商人員時，如果不準備招收沒有專業(yè)技能的人員予以培養(yǎng)的能力，而希望招收到有一定專業(yè)技能的人才，就應盡可能地確保招收到具有“技中”以上的專業(yè)技能的招商人才?！　　锶绾喂芾碚猩倘藛T　　關于如何管理招商/營銷團隊的書籍已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)，這方面的文章更是浩如煙海。每一本書、每一篇文章都可從一個側面來啟示企業(yè)來思考相關問題。然而在我看來，招商/營銷團隊的管理遠遠沒有“理論家”們所論述的那樣復雜，或者說企業(yè)在讀這類書籍或文章時，要善于把復雜的問題簡單化。怎么才能簡單化呢?我們不妨來考慮一下這樣一個問題：所有優(yōu)秀的跨國公司和國內(nèi)企業(yè)都有一支優(yōu)秀的營銷團隊，是什么導致了它們的營銷團隊的優(yōu)秀呢?不是別的，是因為它們有健全的管理制度。健全的管理制度不僅規(guī)范了營銷人員的行為，而且已經(jīng)內(nèi)化成了營銷人員的思維方式。有了健全的管理制度，一切按部就班的進行，營銷工作也就成了一部“永動”的機器。有了健全的制度，剛剛畢業(yè)的大學生進入到團隊中來便會迅速成長為合格的甚至是優(yōu)秀的營銷人員。反過來說，假定這些企業(yè)將其管理制度抽離掉，營銷人員從此可以自行其是，會剩下什么呢?剩下的只是一盤散沙?！　Q言之，招商/營銷人員管理的精髓就在于建立制度。有了健全的制度，招商/營銷人員的行為就會向企業(yè)管理者所希望的方向運動。有了健全的制度，招商/營銷人員就會逐步“異化”成企業(yè)所需要的合格甚至優(yōu)秀的招商/營銷人才。　　具體說，管理招商/營銷人員，需要建立至少七項標準：崗位任職標準、日常管理制度、計劃管理制度、工作例會制度、業(yè)績考核制度、獎勵和處罰制度、教育培訓制度。下面逐一簡要說明每一項制度的必要性和作用?！　徫蝗温殬藴省　【褪且獙φ猩?營銷部門的每一個工作崗位的工作內(nèi)容、工作流程、主要工作方法、上下級關系、相應的權責和任職者應該具體的能力素質給出清晰的文字化界定。有了這一標準，希望到這個崗位工作的人員便知道如何使自己具備適應崗位要求的能力素質，被任用到這個崗位的人員便能迅速進入工作狀態(tài)。這一標準還為企業(yè)招聘和培訓招商/營銷人員提供了依據(jù)?！　∪粘９芾碇贫取　【褪菍φ猩?營銷人員上下班時間、休息日、請假、出差、著裝、儀表、職場禮儀、工作語言、同事關系、投訴處理等方面給出清晰的文字化界定。有了這方面的制度，企業(yè)對招商/對營銷人員的日常行為管理便有了依據(jù)。有此依據(jù)，時間一久，招商/營銷人員便會養(yǎng)成自覺地滿足公司管理標準的習慣?！　∮媱澒芾碇贫取　【褪菍γ恳粋€崗位的招商/營銷人員每月、每周、每天應該怎樣做工作計劃(總結)做出明確的文字化規(guī)定。有了這一規(guī)定，招商/營銷人員每月、每周和每日就會自覺地思考自己應該做什么以及怎么做。有此依據(jù)，時間一久，招商/營銷人員就會養(yǎng)成主動工作的習慣，他們系統(tǒng)思考問題、有序安排工作的能力便會得到提升。 工作例會制度　　就是對招商/營銷部門每月、每周(甚至于每天)要舉行的工作例會的時間、內(nèi)容、要求給出明確的文字化規(guī)定。有了這一規(guī)定，招商/營銷人員每月、每周定期向所在團隊通報團隊和人個工作情況，既有助于團隊成員之間對彼此工作的相互了解，又有助于管理者利用會議的方式推動團隊的工作，還有助于與會者彼此學習他人的工作經(jīng)驗。有了這一制度，每一個人和團隊為了在會議上有一個“良好的交待”，他們就不得不做出成績，并且不得不認真地準備會議內(nèi)容。這樣一久，大家的工作能力和工作績效也就得到了提高。　　業(yè)績考核制度　　就是定期對招商/營銷部門各崗位人員的工作績效進行評估，并且全球品牌網(wǎng)將評估結果與獎勵、處罰、職務升降和人員去留掛鉤。有了這一制度，每一個人就會為爭取得到對自己有利的評估而努力工作。時間一久，招商/營銷人員的工作業(yè)績便會得到提升，其工作能力也會得到提高。　　獎勵與處罰制度　　就是對招商/營銷人員的什么行為和業(yè)績結果給予怎么樣的獎勵和處罰做出清晰的文字化規(guī)定。有了這一規(guī)定，招商/營銷人員就會為得到獎勵和避免處罰而努力工作和滿足公司的制度要求。時間一久，不僅每一個人都得到了訓練，而且業(yè)績也會因之所提高?！　〗逃嘤栔贫取　【褪菍φ猩?營銷人員的學習作出清晰地文字化規(guī)定。有了這一規(guī)定，什么人在什么時間應該接受什么培訓一目了然。這樣不僅可以系統(tǒng)地提高招商/營銷人員的能力素質，而且可以使招商/營銷人員感受到公司對他們個人成長的關心。　　制度化管理雖然好，但推行制度化管理并不容易。企業(yè)在對其招商/營銷團隊實施制度化管理的過程中要注意三個關鍵問題：第一，出臺任何制度都要慎之又慎。制度在出臺之前，應該廣泛地征求員工意見，并且要全面充分地評估制度實施后可能出現(xiàn)的效果。只有這樣才能保證制度實施后，正面效果大于負面效果。第二，制度一旦公布實施，即便在實施過程碰到阻力和發(fā)現(xiàn)存在缺陷，也應該堅持推行下去。沒有什么制度是完美無缺的，所有的制度都會令一部分人不滿。只有堅持下去，并在堅持的過程不斷修正制度本身存在的不足或缺陷，制度才可能發(fā)生最大化效用。第三，制度在執(zhí)行中一定要一視同仁。老板的親信、管理者和業(yè)績優(yōu)秀的人員往往是制度的最大破壞者。任何一個制度如果對這些人不能發(fā)言作用，那么制度本身便沒有作用了。要領之六：招商廣告我每每談及招商廣告都有些“急”。為什么呢?因為有太多的企業(yè)在投放招商廣告時“大腳大手”，在廣告策劃方面卻“小里小器”，以至于浪費了大量金錢卻渾然不知。無論是通過廣告招商、展會招商，還是人員招商，這種現(xiàn)象都十分普遍?！　∠葋矶x一下什么是“招商廣告”吧。招商廣告是指，招商企業(yè)面向特定的受眾發(fā)布招商信息(告知企業(yè)的招商內(nèi)容)，以使他們對代理/經(jīng)銷/加盟招商企業(yè)的品牌產(chǎn)品發(fā)生興趣。　　做招商廣告涉及到兩個重要方面：一是發(fā)布什么內(nèi)容的招商信息?二是通過什么途徑發(fā)布招商信息?前者要解決的問題是如何最大化地吸引目標渠道商?后者要解決的問題是如何讓更多的目標渠道商接收到企業(yè)的招商信息。兩者都很重要?！　∪欢?，現(xiàn)實中的許多企業(yè)往往更重視通過什么途徑發(fā)布招商信息，而常常忽略了發(fā)布什么樣的招商信息。比如，有一家保健品企業(yè)去年分別在《中國經(jīng)營報》、《中國醫(yī)藥報》、《南方周末》、《環(huán)球時報》、《銷售與市場》、《商界》等媒體一連做了半年的廣告，花費380多萬元，但是它所發(fā)布的廣告內(nèi)容卻限于投資他們的保健產(chǎn)品有幾種方案選擇，而且一看就是對企業(yè)更有利的合作方案選擇，關于產(chǎn)品賣點的訴