【正文】 兩者都很重要。無論是通過廣告招商、展會(huì)招商，還是人員招商，這種現(xiàn)象都十分普遍。老板的親信、管理者和業(yè)績優(yōu)秀的人員往往是制度的最大破壞者。第二，制度一旦公布實(shí)施，即便在實(shí)施過程碰到阻力和發(fā)現(xiàn)存在缺陷，也應(yīng)該堅(jiān)持推行下去。　　制度化管理雖然好，但推行制度化管理并不容易。時(shí)間一久，不僅每一個(gè)人都得到了訓(xùn)練，而且業(yè)績也會(huì)因之所提高。有了這一制度，每一個(gè)人就會(huì)為爭取得到對(duì)自己有利的評(píng)估而努力工作。有了這一規(guī)定，招商/營銷人員每月、每周定期向所在團(tuán)隊(duì)通報(bào)團(tuán)隊(duì)和人個(gè)工作情況，既有助于團(tuán)隊(duì)成員之間對(duì)彼此工作的相互了解，又有助于管理者利用會(huì)議的方式推動(dòng)團(tuán)隊(duì)的工作，還有助于與會(huì)者彼此學(xué)習(xí)他人的工作經(jīng)驗(yàn)。有此依據(jù)，時(shí)間一久，招商/營銷人員便會(huì)養(yǎng)成自覺地滿足公司管理標(biāo)準(zhǔn)的習(xí)慣。有了這一標(biāo)準(zhǔn)，希望到這個(gè)崗位工作的人員便知道如何使自己具備適應(yīng)崗位要求的能力素質(zhì)，被任用到這個(gè)崗位的人員便能迅速進(jìn)入工作狀態(tài)。有了健全的制度，招商/營銷人員就會(huì)逐步“異化”成企業(yè)所需要的合格甚至優(yōu)秀的招商/營銷人才。有了健全的制度，剛剛畢業(yè)的大學(xué)生進(jìn)入到團(tuán)隊(duì)中來便會(huì)迅速成長為合格的甚至是優(yōu)秀的營銷人員。然而在我看來，招商/營銷團(tuán)隊(duì)的管理遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有“理論家”們所論述的那樣復(fù)雜，或者說企業(yè)在讀這類書籍或文章時(shí)，要善于把復(fù)雜的問題簡單化。關(guān)鍵是如何“技初”和“技精”之間做出選擇。在人的性格特征和工作心態(tài)一定的條件下，從事某一專業(yè)工作的技能水平?jīng)Q定了他的工作質(zhì)量和效率。通常，具有最好工作心態(tài)的員工(綜合得為5分者)很難碰到，最差工作心態(tài)的員工(綜合得1分者)一眼就能識(shí)別出來。　　有許多方法可以用來測(cè)評(píng)人的工作心態(tài)。性格特征是指穩(wěn)定的和習(xí)慣化了的心理和行為模式，而工作心態(tài)則是對(duì)現(xiàn)實(shí)所持的態(tài)度。由于“九型人格”性格分析工具比其他性格分析方法更容易理解，相關(guān)的書籍和培訓(xùn)課程也就被人們大量地“創(chuàng)造”了出來，建議你有選擇地進(jìn)行學(xué)習(xí)。處事細(xì)致周到、謹(jǐn)小慎微、循規(guī)蹈矩者，適合于做后勤工作。人的其他許多方面可以通過學(xué)習(xí)而改變，唯獨(dú)性格這東西一旦生成便是相對(duì)穩(wěn)定的，所以我們的老祖宗有過這樣的感嘆：“江山易改，本性難易”。該公司這次招聘市場(chǎng)總監(jiān)的失誤，就失誤在“三只眼睛看人”上。該公司從中挑選了一位有名牌大學(xué)學(xué)士學(xué)歷，曾經(jīng)在創(chuàng)維和金立公司做過市場(chǎng)工作的小伙子?！　Q言之，大多數(shù)企業(yè)是把學(xué)歷、經(jīng)驗(yàn)與氣質(zhì)、長相和談吐作為銷售人員能力的標(biāo)準(zhǔn)予以衡量的。但實(shí)際上她們的作用跟招商/銷售人員和市場(chǎng)人們一樣重要。他們負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研與招商方案策劃、招商廣告媒體調(diào)查、招商廣告策劃、招商廣告及終端形象設(shè)計(jì)、招商廣告發(fā)布、展會(huì)參展策劃與組織實(shí)施、目標(biāo)客戶接待(以專業(yè)人員的身份參與)、客戶培訓(xùn)等等工作?！　≌猩倘藛T。在這種假定的前提下，無論你用于招商的是消費(fèi)品還是工業(yè)品，規(guī)?；猩?銷售一般需要招商團(tuán)隊(duì)由四個(gè)方面的人員構(gòu)成：決策與管理人員、招商人員、市場(chǎng)人員、內(nèi)勤人員。比如說，研發(fā)部門的人員只有設(shè)計(jì)出更具競爭力和市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，招商才更容易取得成功。你需要從招商組織規(guī)劃、招商人員的招聘與任用以及招商人員的管理三個(gè)方面來入手。企業(yè)招商人員專業(yè)度較高，不僅可以使客戶感覺到企業(yè)的人員懂營銷，而且可以向客戶無聲地傳達(dá)到一種信息：這個(gè)企業(yè)的銷售人員能夠幫助我更好地贏利與發(fā)展，因而與這個(gè)企業(yè)合作是有前景的。所有的客戶都愿意與具有較高素質(zhì)的企業(yè)銷售/招商人員打交道。招商團(tuán)隊(duì)的魅力將主要體現(xiàn)在以下三個(gè)大的方面：　　一是招商團(tuán)隊(duì)的陳容。記得我在格力電器工作的時(shí)候，曾著重研究過格力電器在創(chuàng)業(yè)初期成功的經(jīng)驗(yàn)。問題將只在于，如果你不做招商方案而試圖做出招商預(yù)算，預(yù)算是做不出來的，做出來的“預(yù)算”往往也行不通。目標(biāo)客戶來企業(yè)考察涉及的餐飲費(fèi)、住宿費(fèi)、旅行費(fèi)、禮品費(fèi)。包括參展場(chǎng)地費(fèi)用、展廳/展柜設(shè)計(jì)和裝修費(fèi)用、樣品費(fèi)用、聘請(qǐng)臨時(shí)工作人員費(fèi)用、企業(yè)工作人員交通食宿費(fèi)用、資料費(fèi)用、禮品費(fèi)用、展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)及會(huì)刊廣告費(fèi)用等等。這是讓目標(biāo)客戶建立合作信心的基礎(chǔ)性內(nèi)容，不可或缺。做預(yù)算是便于把有限的經(jīng)費(fèi)用在刀刃上，并以此保證招商效果最大化。由于我將在本系列的下一篇文章中專門就此展開論述，故在此不作展開。如果不是這樣安排，而是目標(biāo)客戶在公司產(chǎn)品展廳看到的產(chǎn)品和文化感覺還不如在展會(huì)展廳看到的好，目標(biāo)對(duì)象在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)已經(jīng)與公司老總見過面，到了工廠只是與區(qū)域經(jīng)理/總監(jiān)人員會(huì)談，那么目標(biāo)客戶的興趣也就會(huì)逐步減退了。二是邀請(qǐng)前來參會(huì)的目標(biāo)客戶到企業(yè)參觀并洽談合作。并且，要使每一步驟都能夠做到讓目標(biāo)對(duì)象興趣遞增，而不是興趣遞減。通常要進(jìn)行一次或多次的談判過程?？傊@一階段是要讓目標(biāo)對(duì)象產(chǎn)生真正的合作意愿。通常，目標(biāo)對(duì)象在發(fā)生興趣之后，還會(huì)理性地對(duì)代理/經(jīng)銷/加盟你的品牌的價(jià)值做出評(píng)估。這時(shí)，企業(yè)需要派出專門人員與目標(biāo)代理商進(jìn)行(專業(yè))接洽，必要時(shí)應(yīng)邀請(qǐng)目標(biāo)對(duì)象到公司參觀考察。招商信息不易追求面面俱到，只要能夠吸引關(guān)注、引起進(jìn)一步關(guān)心和了解的欲望即可。由于這四個(gè)階段是一種遞進(jìn)的過程，也是(應(yīng)該是)企業(yè)有意識(shí)地安排的過程，故而我將之起名為“階梯式招商促成系統(tǒng)”?！　〉谒碾A段：讓對(duì)方心甘情愿或不得不成為自己的另一半。　　第三階段：讓對(duì)方對(duì)自己有一個(gè)正面的評(píng)價(jià)。 第一階段：讓對(duì)方知曉自己。那男孩要想最終擁有那女孩，有效的辦法是循序漸進(jìn)地去追求她。這是違反渠道商選擇品牌的一般心理規(guī)律的，因而招商效果必然不會(huì)好。通常，發(fā)布招商信息有三大途徑：一是在媒體上做廣告，二是通過展會(huì)發(fā)布招商信息，三是通過銷售人員/招商人員(含人際關(guān)系)尋找目標(biāo)渠道商。切記，合作協(xié)議書幾乎濃縮了一個(gè)企業(yè)做市場(chǎng)的全部思路、策略和方法。因?yàn)槌瓉淼暮献鲄f(xié)議的適用性必然差，自己的員工和客戶也是能夠看出來的。雖然在招商還沒開始之前并不立即需要合作協(xié)議書，但是你有必要準(zhǔn)備好這樣一個(gè)東西。如果他們是傻瓜，你與他合作也不會(huì)產(chǎn)生理想的結(jié)果)?！　∑髽I(yè)在擬定目標(biāo)對(duì)象資格時(shí)，一定要形成正式的文件，因?yàn)榭傆幸欢ㄤN售人員不長記性，他們往往會(huì)錯(cuò)誤對(duì)理解和運(yùn)用企業(yè)開出的招商條件?！　?)第一年發(fā)展工程客戶和辦公配套廠商不低于30家。以下是我的一家辦公家具客戶在征招區(qū)域代理商時(shí)，我為它擬定的成為其區(qū)域代理商的條件：　　【硬性條件】　　1)投入不低于100萬元的專項(xiàng)資金運(yùn)作品牌。同時(shí)便于后續(xù)客戶管理和銷售管理。7)經(jīng)費(fèi)預(yù)算。3)合作細(xì)則(標(biāo)準(zhǔn)代理/經(jīng)銷合同)。　　五花八門的招商信息已經(jīng)浩如煙海，人們的投資也越來越理智。即要么單純依賴廣告招商，要么單純依賴人員招商，要么單純依賴展會(huì)招商，并且任一種方式也只能做到比較粗放的程度，前期招商活動(dòng)還算緊張有序，隨后漸漸松松垮垮。要領(lǐng)之四：招商方案許多企業(yè)的招商活動(dòng)缺少整體規(guī)劃。實(shí)現(xiàn)中許多大企業(yè)與其核心渠道商之間就是這樣一種關(guān)系。是指雙方已經(jīng)合作了一定的時(shí)間，渠道商從雙方的合作關(guān)系中已經(jīng)獲得了利益，因而總體上愿意保持甚至于深化雙方的合作關(guān)系。是指渠道商還沒有對(duì)企業(yè)形成信任?！　”M管“銷售政策水平三分法”為企業(yè)的銷售政策設(shè)計(jì)和運(yùn)用的方向，但是企業(yè)在具體設(shè)計(jì)和運(yùn)用銷售政策時(shí)，卻又要講究實(shí)踐藝術(shù)。一些中型企業(yè)之所以能夠發(fā)展成為中型企業(yè)，就是因?yàn)樗鼈儾扇×恕胺e極促動(dòng)型”的銷售政策。第二類型(“積極促動(dòng)型”銷售政策)主要是那些中型企業(yè)在采用。如果一個(gè)企業(yè)的銷售政策不僅涉及大量的幫助和促使經(jīng)銷商銷售的內(nèi)容，而且具有平衡各區(qū)域和各層級(jí)經(jīng)銷商的利益關(guān)系的內(nèi)容，具有與經(jīng)銷商公平地長期分享市場(chǎng)和品牌成果的內(nèi)容，具有在融資和組織建設(shè)方面幫助經(jīng)銷商全面發(fā)展的內(nèi)容，那么這個(gè)企業(yè)實(shí)行的就是“戰(zhàn)略互動(dòng)型”的銷售政策。如果一個(gè)企業(yè)的銷售政策大量涉及到幫助或促使經(jīng)銷商銷售的內(nèi)容，比如提供人員幫助、提供廣告和促銷物品支持、提供銷售方法指導(dǎo)等等，那么這個(gè)企業(yè)的銷售政策就是“積極促動(dòng)型”的。實(shí)行這種銷售政策的企業(yè)往往只有簡單的交易思維。現(xiàn)在來簡要介紹一下這個(gè)方法，通過它你可以比較清晰地評(píng)估自己的企業(yè)運(yùn)用銷售政策的水平。上面介紹的格力在運(yùn)用銷售政策方面就是具有高水平的，而現(xiàn)實(shí)中大量的中小企業(yè)的銷售政策運(yùn)用水平則參差不齊?！　∫肜煤娩N售政策這個(gè)“杠桿”，首先要明白有效的銷售政策來源于正確的營銷理念，其次還要懂得具體運(yùn)用銷售政策的藝術(shù)。也是自這一年以后至今，格力在每個(gè)銷售年度開始時(shí)的經(jīng)銷商大會(huì)上都會(huì)講“今年不再實(shí)行‘模糊返利’了”，但經(jīng)銷商不相信，他們對(duì)這句話的解讀是：格力要求我們今年不要打價(jià)格了，如果打價(jià)格戰(zhàn)賠了錢，格力不再負(fù)責(zé)了。由于這一銷售策略被企業(yè)普遍所采用，已經(jīng)沒有什么新鮮感了，加上這一策略往往是同一品牌的經(jīng)銷商之間爆發(fā)價(jià)格大戰(zhàn)的重要根源之一，格力便創(chuàng)造了一種“模糊返利”的銷售政策取代了“年終返利”的政策?！暗痉道闭叩耐瞥?，使格力的綜合市場(chǎng)競爭力進(jìn)一步得到了提升。當(dāng)這些經(jīng)銷商敢于向格力下賭注，它們也就等于心甘情愿地讓格力給“套住”。此前空調(diào)的主要消費(fèi)對(duì)象是企事業(yè)單位，1995和1996年，是空調(diào)市場(chǎng)由集團(tuán)消費(fèi)為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐约彝ハM(fèi)為主的重要分水嶺，市場(chǎng)形態(tài)的轉(zhuǎn)移，給中國空調(diào)企業(yè)帶來的是前所未有的商機(jī)。格力推行“淡季返利”的第一年，達(dá)11億元，第二年又增長到15億元?！　榱擞行У亟鉀Q這兩種壓力，1995年格力首創(chuàng)了一種名叫“淡季返利”的銷售政策。一直以來，格力的核心經(jīng)銷商對(duì)其保持很高的忠誠度，格力電器即便在家電業(yè)普遍“慘淡經(jīng)營”的年份也能有良好的贏利表現(xiàn)，這與格力一直采取中高定價(jià)策略，并一直嚴(yán)格控制經(jīng)銷商的價(jià)格行為有直接的關(guān)系。由于海爾要維持它的“星級(jí)服務(wù)”，其成本高于格力，實(shí)際上格力空調(diào)的銷售毛利(包括廠家和經(jīng)銷商的毛利)公認(rèn)為是最高的。　　其貢獻(xiàn)至少有兩個(gè)方面：其一，見款發(fā)貨，不僅有利于銷售管理，杜絕了來自經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)人員的風(fēng)險(xiǎn)，而且有利于籌集資金，降低了生產(chǎn)經(jīng)營中的財(cái)務(wù)成本。賒銷政策一度使它陷入了一個(gè)惡性循環(huán)的泥潭：企業(yè)出貨越多，帳上的應(yīng)收款越多，呆帳也就越多，生產(chǎn)經(jīng)營也就越步履艱難。導(dǎo)致格力成功的原因有很多，其中為業(yè)界所周知的原因是它一直擁有銷售渠道的優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在我想說得是，企業(yè)的銷售渠道只是企業(yè)產(chǎn)品流通的管道，而這個(gè)管道之所以存在和能被一個(gè)企業(yè)所利用，原因就在于企業(yè)能夠給構(gòu)成這個(gè)管道的若干商人帶來利用，正是“利益”這個(gè)杠桿在其中發(fā)揮作用——左右著商人們的想法和行為——而企業(yè)給構(gòu)成這個(gè)管道的商人們的利益正是通過銷售政策來實(shí)現(xiàn)的。這類條款在大多數(shù)時(shí)候會(huì)寫進(jìn)廠商合作協(xié)議/合同中，有的內(nèi)容則是以廠家發(fā)出“通知”的形式知會(huì)渠道商，甚至有在渠道商中信譽(yù)良好的企業(yè)(如格力電器，下文有介紹)的某些銷售政策并不形成文字，而只是“口頭承諾”也具有與文字政策同等的效率?！　≡谝粋€(gè)國家的經(jīng)濟(jì)生活中，經(jīng)濟(jì)政策具有很大的威力，所以它又被稱為“經(jīng)濟(jì)杠桿”。但是，你又不能因此而不做渠道規(guī)劃。這種界定是否有效必須經(jīng)過實(shí)踐的檢驗(yàn)，實(shí)踐檢驗(yàn)的結(jié)果往往需要對(duì)前期的想法加以修訂，甚至于否定。這意味著試圖通過區(qū)域代理分銷模式銷售產(chǎn)品的企業(yè)也需要有相當(dāng)?shù)馁Y金實(shí)力。甚至有些行業(yè)的產(chǎn)品通過批發(fā)市場(chǎng)銷售同樣需要有足夠的資金實(shí)力?！　?)分析本企業(yè)的資金實(shí)力。但也不盡然。一般說來，無差異化或差異化不明顯的產(chǎn)品，可以采取長渠道銷售，因?yàn)檫@類產(chǎn)品無需過多地向渠道商說明其賣點(diǎn)。一般說來，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一，宜于采取較長的銷售渠道(批發(fā)銷售或區(qū)域分銷)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜，宜于采取較短的銷售渠道(終端零售、直接銷售或品牌專賣)。在經(jīng)過以上分析后，你需要盡可能地了解和分析你所在的行業(yè)中主要企業(yè)采取的是怎樣的銷售渠道模式。通過分析行業(yè)產(chǎn)品現(xiàn)有的流通渠道，你將可以清楚地看到可供選擇的行業(yè)產(chǎn)品銷售渠道類型。又如，有的采取品牌專賣模式的企業(yè)同時(shí)也會(huì)采取區(qū)域分銷模式?！　【W(wǎng)上銷售模式——包括建立網(wǎng)上品牌專賣店和通過網(wǎng)上商城進(jìn)行展銷?！　×闶劢K端模式——由企業(yè)將產(chǎn)品配送到零售終端進(jìn)行陳列銷售。 ★可供選擇的渠道模式　　可供企業(yè)選擇的銷售渠道模式可以分為多種，包括：　　批發(fā)銷售模式——通常指通過專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)將產(chǎn)品批發(fā)銷售給各地的零售商，由零售商任意銷售給終端用戶。這個(gè)過程所涉及的核心問題，就是采取什么樣的渠道模式銷售產(chǎn)品最合適。他認(rèn)為品牌連鎖做得好，只是為了將來做渠道時(shí)將主動(dòng)權(quán)握在自己手里，象王最終還是要回到渠道上來，通過經(jīng)銷商走貨?！　〔贿^，開設(shè)專賣點(diǎn)并不是黃老板的終極目標(biāo)。最終考慮的結(jié)果是，不進(jìn)零售終端?！　↑S老板在大陸市場(chǎng)初戰(zhàn)失利之后，曾想到直接向目標(biāo)市場(chǎng)的零售終端鋪貨，打開市場(chǎng)，樹立品牌。黃老板因此就交了一大筆“學(xué)費(fèi)”?！钡南敕ㄟM(jìn)入大陸市場(chǎng)。你既可以選擇長渠道(批發(fā)銷售、區(qū)域分銷)，也可選擇短渠道(終端零售、品牌專賣、人員直銷)。就連最受我們尊敬的華為公司的成功，最初也是得益于銷售渠道，它曾在上世紀(jì)九十年代與國內(nèi)各省市電信公司的下屬勞動(dòng)服務(wù)公司合作(壟斷之舉)，一舉奠定了其在國內(nèi)市場(chǎng)的霸主地位，它的這一行為曾一度讓思科、愛立信等大呼“不公”。要領(lǐng)之二：渠道規(guī)劃首先我想說，歷史的經(jīng)驗(yàn)值得注意：20世紀(jì)80年代中期至90年代末，國內(nèi)的輿論幾乎一邊倒地預(yù)言中國消費(fèi)品企業(yè)會(huì)被跨國品牌全線打敗，因?yàn)榭鐕镜馁Y金實(shí)力雄厚、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良、營銷技術(shù)先進(jìn)?？梢赃@么說，在要素不缺的前提下，一種產(chǎn)品的成敗就在于細(xì)節(jié)。類似的例子在每一個(gè)成功的品牌產(chǎn)品身上都能找到。這就是賣點(diǎn)的挖掘和表現(xiàn)。相信你知道以下文字是何種品牌產(chǎn)品的廣告語：“取自千島湖水面下70米深處，這一水層經(jīng)40年高壓自然濾凈，漂游物幾乎為零，水質(zhì)穩(wěn)定。注重包裝不意味著追求奢華，而是指應(yīng)追求簡潔高雅。主要是指包裝類商品，如包裝食品、飲料、化妝品、洗滌用品等等。有的手機(jī)看上去就有身份感，就是因?yàn)槠渫庥^讓人覺得品質(zhì)高貴?！　∫皇且⒅禺a(chǎn)品外觀。”而事實(shí)上，所有采取工業(yè)化方式制造出來的啤酒采取的都是相似的工藝。但2009年8月，我到益海?嘉里(“金龍魚”品牌擁有者)公司給其銷售人員上課時(shí)得知，大凡市面上銷售的品牌花生油并無多大區(qū)別，而且市場(chǎng)上許多品牌的小包裝油品，只不過是從益海?嘉里公司購買的散裝油品罐裝的。不同品牌的鮮牛奶，就其實(shí)用物而言也幾無區(qū)別，由于有了包裝、有了品牌和有了“產(chǎn)地宣言”(如“來自內(nèi)蒙古大草原”的伊利和蒙牛?！　　畹湫偷氖羌儍羲?，脫去商標(biāo)和包裝就只剩下白水了。 ★“普通品”招商也能成功　　毫無疑問，企業(yè)在招商時(shí)需要有適銷對(duì)路的產(chǎn)品，沒有合適的產(chǎn)品，渠道商是不會(huì)動(dòng)心的?！　】傊皟?yōu)質(zhì)品”是才企業(yè)成功招商和成功營銷的前提條件，尤其是中小企