【正文】 　　然而，現實中的許多企業(yè)往往更重視通過什么途徑發(fā)布招商信息，而常常忽略了發(fā)布什么樣的招商信息。　　做招商廣告涉及到兩個重要方面：一是發(fā)布什么內容的招商信息?二是通過什么途徑發(fā)布招商信息?前者要解決的問題是如何最大化地吸引目標渠道商?后者要解決的問題是如何讓更多的目標渠道商接收到企業(yè)的招商信息?！　∠葋矶x一下什么是“招商廣告”吧。為什么呢?因為有太多的企業(yè)在投放招商廣告時“大腳大手”，在廣告策劃方面卻“小里小器”，以至于浪費了大量金錢卻渾然不知。任何一個制度如果對這些人不能發(fā)言作用，那么制度本身便沒有作用了。第三，制度在執(zhí)行中一定要一視同仁。沒有什么制度是完美無缺的，所有的制度都會令一部分人不滿。只有這樣才能保證制度實施后，正面效果大于負面效果。企業(yè)在對其招商/營銷團隊實施制度化管理的過程中要注意三個關鍵問題：第一，出臺任何制度都要慎之又慎。這樣不僅可以系統(tǒng)地提高招商/營銷人員的能力素質，而且可以使招商/營銷人員感受到公司對他們個人成長的關心?！　〗逃嘤栔贫取　【褪菍φ猩?營銷人員的學習作出清晰地文字化規(guī)定。有了這一規(guī)定，招商/營銷人員就會為得到獎勵和避免處罰而努力工作和滿足公司的制度要求。時間一久，招商/營銷人員的工作業(yè)績便會得到提升，其工作能力也會得到提高?！　I(yè)績考核制度　　就是定期對招商/營銷部門各崗位人員的工作績效進行評估，并且全球品牌網將評估結果與獎勵、處罰、職務升降和人員去留掛鉤。有了這一制度，每一個人和團隊為了在會議上有一個“良好的交待”，他們就不得不做出成績，并且不得不認真地準備會議內容。 工作例會制度　　就是對招商/營銷部門每月、每周(甚至于每天)要舉行的工作例會的時間、內容、要求給出明確的文字化規(guī)定。有此依據，時間一久，招商/營銷人員就會養(yǎng)成主動工作的習慣，他們系統(tǒng)思考問題、有序安排工作的能力便會得到提升。　　計劃管理制度　　就是對每一個崗位的招商/營銷人員每月、每周、每天應該怎樣做工作計劃(總結)做出明確的文字化規(guī)定。有了這方面的制度，企業(yè)對招商/對營銷人員的日常行為管理便有了依據。這一標準還為企業(yè)招聘和培訓招商/營銷人員提供了依據?！　徫蝗温殬藴省　【褪且獙φ猩?營銷部門的每一個工作崗位的工作內容、工作流程、主要工作方法、上下級關系、相應的權責和任職者應該具體的能力素質給出清晰的文字化界定?！　【唧w說，管理招商/營銷人員，需要建立至少七項標準：崗位任職標準、日常管理制度、計劃管理制度、工作例會制度、業(yè)績考核制度、獎勵和處罰制度、教育培訓制度。有了健全的制度，招商/營銷人員的行為就會向企業(yè)管理者所希望的方向運動。反過來說，假定這些企業(yè)將其管理制度抽離掉，營銷人員從此可以自行其是，會剩下什么呢?剩下的只是一盤散沙。有了健全的管理制度，一切按部就班的進行，營銷工作也就成了一部“永動”的機器。怎么才能簡單化呢?我們不妨來考慮一下這樣一個問題：所有優(yōu)秀的跨國公司和國內企業(yè)都有一支優(yōu)秀的營銷團隊，是什么導致了它們的營銷團隊的優(yōu)秀呢?不是別的，是因為它們有健全的管理制度。每一本書、每一篇文章都可從一個側面來啟示企業(yè)來思考相關問題。企業(yè)在招聘招商人員時，如果不準備招收沒有專業(yè)技能的人員予以培養(yǎng)的能力，而希望招收到有一定專業(yè)技能的人才，就應盡可能地確保招收到具有“技中”以上的專業(yè)技能的招商人才。通常，具有最高專業(yè)技能的員工(“技特”者)很難碰到(只有那些真正的營銷專家才具備)，最差專業(yè)技能的員工(“無技”者)一眼就能識別出來。我將員工的專業(yè)技能由低到高分為五種層級水平：“無技”、“技初”、“技中”、“技精”、“技特”。是指一個人從事某一具體工作的技能水平。關鍵是如何在24之間做出選擇，企業(yè)要確保所聘的招商人員的工作心態(tài)處于34分狀態(tài)，而應盡可能避免只招收工作心態(tài)只有23分的人入職。針對一位具體的被評估對象，分別對這8指標進行打分(最優(yōu)者得5分，最差者得1分)，可以得出其每一項目的表現狀態(tài)，而綜合其結果就可以得出他的整體心態(tài)狀況。我曾設計過一個測評表用以評估企業(yè)營銷人員的工作心態(tài)，實踐效果頗好。同樣是這個人，他對人們怎樣看他的熱情奔放這一性格所持的態(tài)度是“無所謂”，這便是他的心態(tài)表現了。前者是無意識的、不自覺的，后來是有意識的、自覺的。一般說來，人的工作心態(tài)在一定程度上來源于人的性格特征，但工作心態(tài)與性格特征又有所不同?！　　罟ぷ餍膽B(tài)　　除了性格特征以外，一個人的工作心態(tài)也會直接影響他的能力發(fā)揮，最終會直接導致相應的績效表現?！熬判腿烁瘛崩碚搶⑹|蕓眾生的性格分為九種基本類型：完美型、助人型、成就型、感覺型、思考型、忠誠型、活躍型、領袖型、和平型?！　￡P于人的性格分析方面的理論、方法和工具有許多種，每一種都有特定的用途。做事穩(wěn)健持重、考慮問題全面系統(tǒng)，并善于標新立異者，適合于做市場工作。不同性格的人適合于做不同的工作，比如：性格堅毅、豪放而又穩(wěn)重干練者適合于做管理工作。　　☆個性特征　　每一個人都有不同的性格特征，而個性是深藏于人的行為背后的東西，它從根本在支配著人的心理和行為。　　我一直主張，企業(yè)在招聘和任用營銷人員時(現在談的是招商人員)，應當注重從個性特征、工作心態(tài)和專業(yè)能力三個方面對每一位候選人進行全面評估。然而，這位老弟到公司工作不到三個月，不僅老板發(fā)現他并不適合這個職務，他自己也知道自己當不了市場總監(jiān)，在巨大的工作壓力下他辭職了。那小伙子身高180厘米，氣度不凡、一臉陽光、自信滿滿、能言會道。由于正值金融危機時期，人才們找工作比較難，在深圳人才熱線刊發(fā)了一則招聘廣告，三天內就有100多人應聘這個職務。不能說這種純粹的憑經驗取舍人才的方式一概無效，但卻是一些企業(yè)獲得不了真正滿意的招商/營銷人才的一個重要原因。第一只“眼睛”看學歷，即看候選者或被任用者是哪個學校、哪個專業(yè)畢業(yè)以及是什么學位?第二只“眼睛”看經驗，即看候選者或被任用者過去在哪些單位從事何種工作多長時間?第三只“眼睛”看氣質、長相、談吐，即看候選者或被任用人的氣質、長相、談吐是否能夠滿足經驗中的任職要求。比如，當目標客戶打來電話咨詢合作事宜時，他們的素質將決定目標客戶對企業(yè)的第一印象。需要特別說明的是，在小的公司，盡管內勤人員的作用同大公司一樣重要，但公司高層管理者對他們的重視程度往往不高，很大原因是因為他們中大多數是女性，不像一些野心勃勃的男士那樣動不動就要跳槽?！　惹谌藛T?！　∈袌鋈藛T。他們負責按照公司的規(guī)定與要求進行新客戶開發(fā)(尋找)、考察目標客戶、與目標客戶講解公司的合作政策和市場管理政策、與目標客戶進行談判、敦促已經簽約的客戶打保證金和首批貨款、幫助客戶制定銷售計劃、負責培訓客戶的銷售人員、協同客戶的銷售人員開發(fā)下線客戶等等。他們在企業(yè)招商過程中的主要職責是：制定招商策略、負責招商團隊建設、決定適用于招商管理的制度與政策、負責招商團隊工作計劃與目標管理、決定招商人員的任免、管控招商預算和費用支出、決定招商人員獎勵和處罰，在必要時親自參與考察/接待目標客戶和親自參與招商談判等等。他們的職責分別是：　　招商決策與管理人員?！　〉牵以诖瞬粶蕚浯蠖恼劇叭珕T招商”，而是談論假定在企業(yè)的品牌產品具有競爭力和市場前景的條件下需要怎樣的招商陣容。采購部門的人員只有采購到質優(yōu)價廉的零部件/原材料，企業(yè)的產品才具競爭力，招商才更容易成功。因而，嚴格說來，企業(yè)應該有全員招商意識，也即是企業(yè)的每一個部門每一個員工都與招商有關，都應該積極地參與到企業(yè)的招商活動中來。下面依次展開討論。　　我以為，要使你的企業(yè)的招商陣容、招商人員的素質和招商人員的專業(yè)度能夠對目標客戶發(fā)生正面/積極影響。　　換言之，這里所說的招商團隊建立，就是要從以上三個方面去影響目標客戶，使之相信你的企業(yè)值得信任與合作?！　∪菆F隊的專業(yè)度。即便自身素質并不怎么高的客戶，也從內心深處不喜歡低素質的企業(yè)銷售人員。　　二是招商團隊成員的個體素質。強大的陳容，意味能夠給目標客戶以力量的震撼?！　Q句話說，你的企業(yè)要想招商成功，除了你的品牌產品和營銷方案要對目標客戶具有足夠的吸引力之外，你用于招商/營銷的團隊也應有足夠的魅力。我發(fā)現(也得到了格力許多創(chuàng)業(yè)元老的認可)格力早期的成功，與當時的總經理朱江洪的個人魅力有直接關系。他們不看好企業(yè)里的人，也就很難相信企業(yè)的品牌產品有市場前景，即便企業(yè)的品牌產品在客觀上是有良好市場潛力的。要領之五：招商團隊有一點需要首先指出：招商，直接說來是尋找品牌產品的協同分銷者，但目標客戶在取舍品牌產品時，一定會把企業(yè)的人員作為重要的考量對象。事實是，你只要確定了本文所述的招商方案，做出預算便不是什么問題。有的企業(yè)組織目標客戶到公司參觀考慮時，甚至還承擔所有直接相關費用?！　?)接待費用。　　4)人員費用。要想招商信息在最大范圍內得到傳播，此項費用必不可少，　　3)參展費用?！　?)廣告費用。包括品牌形象、包裝形象、專賣店/專柜形象。不做預算，意味著很可能興趣一上來大把大把地投錢，等到有一天花了大把的錢，卻看不到理想的招商效果時，就不敢再投錢了。做預算和不做預算是有區(qū)別的?！　?七)經費預算　　除非你小打小鬧，僅僅指望銷售人員在做銷售的過程通過中副帶著進行招商，否則都需要投入相應的招商經費。招商隊伍應有哪些人員構成，各崗位人員應具備什全球品牌網么素質/能力，以及他們將怎樣協同工作，等等，將是建立這樣一支隊伍的焦點?！　?六)人員保障　　在招商這個系統(tǒng)的工程中，人的因素是十分關鍵的。隨后是安排就餐，先有區(qū)域經理、營銷總監(jiān)到場向目標客戶祝詞敬酒，酒過三巡之后是公司的營銷副總和總經理到場向目標客戶祝詞和敬酒，最后是事前特地安排的已經合作了的優(yōu)秀經銷商向到場的目標客戶祝詞和敬酒……如此便逐步將目標客戶的感覺推向了高點，這就是所謂的“興趣遞增”，因而招商效果比以前也遞增了100%以上。該公司在與我們合作之前，每每把招商的重點放在展會現場的形象展示方面，對企業(yè)接待工作雖然也十分盡心，但做得并不得法。每次展會有兩個工作重點：一是把展會做得有吸引力。如果每一次都比前一次讓對方更有興趣就是興趣遞增，每一次若不能做到讓對方興趣遞增，對方合作的興趣就可能遞減?！　≌堊⒁猓浩髽I(yè)在進行招商方案策劃時，應要針對上述“階梯式招商促成系統(tǒng)”的四大步驟的每一步驟做出具體的策劃和計劃安排。這時的所謂談判，通常是目標對象就合作的具體利益點提出要求。但簽約不是在上一階段完成后就會自動進入的?！　≌猩痰牡谒碾A段：雙方簽約并合作。一是，向目標對象展示企業(yè)將提供的支持條款(包括廣告投入、樣品提供、人員支援、促銷品、價格策略、專賣店/專柜形象標準等等)，二是，給目標對象算一筆雙方合作的細帳，即對方投入多少?可以在多長時間獲得多少?將碰到什么問題以及如何解決?三是，讓目標對象訪問做得成功的渠道商，由成功的渠道商現身說法，或者讓目標代理商參觀企業(yè)的樣板市場而專賣店。這時的評估焦點在于代理/經銷/加盟你的品牌需要投入/付出什么?可能得到什么?存在的風險是什么?如果企業(yè)不能一一打消他們的擔心，雙方便不能順利地建立合作關系。在經過上一階段之后，并不意味著雙方可以簽訂合作協議。、企業(yè)管理者、產品、品牌、市場和合作相關的所有目標對象關心的信息呈現給目標對象，才可能引起目標對象的興趣。在順利地經過了上一階段之后，目標對象便會產生具體全面了解企業(yè)的產品、發(fā)展歷史、規(guī)模、品牌、市場規(guī)劃、管理者、合作條款等情況。如果能夠做到，就會引起目標對象的注意，并主動詢問更多的信息。在這一階段通常是指企業(yè)通過人員、展會或廣告向招商對象發(fā)出招商信息。下面是必要的說明?！　∑髽I(yè)招商的過程，跟上述男孩向女孩求婚的過程基本上是類似的，一般也要經歷四個階段。在上一階段通過以后，并在女孩最終決定嫁給男孩之前，還充滿了許多變數。有的女孩在自己拿不定主意的情況下(或受家庭文化的影響)，還會讓自己的家人或親朋好友來參與對男方和雙方確立關系與否做出評價。在上一階段通過之后，女孩在決定與男孩確立戀愛關系之前，一般會認真地評估男孩是否則符合她的擇偶標準。在上一階段完成以后，雙方的關系是否能繼續(xù)發(fā)展，要看女孩是否對那男孩發(fā)生興趣，這種興趣往往是直覺方面的，如是否有了好感，有無繼續(xù)交往或接觸的沖動。就是男孩要讓女孩了解自己的基本信息：知道自己尚處于單身，想要或客觀上需要尋找一個女伴。通常，一個男孩獲得一個女孩一般要經歷以下四個階段：一個男孩在與一個女孩第一次見面就向女孩表達想與她結婚的意愿，很可能會嚇跑那女孩?！　〈蠹叶贾馈坝賱t不達”這個成語，意思是你越是希望盡快達成目標，越是難于達到目標。我之所全球品牌網以提出這個概念，是因為我在營銷咨詢服務和培訓服務過程中發(fā)現，許多企業(yè)在招商時，由于急于求成，往往不考慮招商對象的心理過程，試圖在與目標對象一兩次的接觸中把所有的信息都告訴目標對象，把所有的愿望都表達出現，希望以此盡快地征服目標對象，與之簽約。最好的辦法是綜合利用這三種方式，而不是有所偏頗。　　(四)招商信息傳播　　就是選擇怎樣的方式和手法讓廣泛的目標招商對象知道你的企業(yè)在招商。如果你做市場的思路、策略和方法是全面系統(tǒng)和有效的，你做出的合同協議也將是全面、系統(tǒng)和具有說服力的，如果你做市場的思路、策略和方法是模糊的、是不定性的，你做出的合同協議的文本也是一目了然的。規(guī)范、細致而又周詳的合作協議將會打動內部員工和外部客戶，因而招商效果也就會更好。最重要的原因是，所有的合作協議的背后是經營理念/思想和經營邏輯/方法，這個層面的東西是抄不來的，最多只能抄得不倫不類。但我以為，企業(yè)一定要很認真地做這份協議，最好的立足于自己寫，而不是抄別人現成的東西。因為，一份標準的合作協議文本通常規(guī)定了雙方合作所涉及的所有原則和重要細節(jié)(雙方的權利、責任和義務)，有了這些規(guī)定/約定條款，招商人員在與目標渠道商進行接洽時，便可以應對目標渠道商關心和提出的所有問題，對招商人員也是一種“培訓”?！　?三)合作細則(標準代理/經銷合同)　　就是要把與目標渠道商合作所涉及的所有方面形成文字，通常是指形成標準的合作協議書。只有既對企業(yè)有利又對目標渠道商有利的條件才可能被雙方所接受。值得注意的是，企業(yè)在開條件時，往往會本能地開出對自身有利的條件，因為開出的條件對自身更為有利，不被目標渠道商認同和接受也就是很自然的事情