【正文】 商促成系統(tǒng)”規(guī)劃)，部分內(nèi)容(與招商信息傳播和人員保障)由于在本系列文章的其他篇章將專門論述，故只作提示。　　(一)區(qū)域規(guī)劃　　區(qū)域規(guī)劃說起來很簡單，就是把你的企業(yè)面對的整體市場(比如全國范圍的市場)劃分為若干區(qū)域。這樣做的必要性在于，當不同區(qū)域的目標渠道商對你的招商信息發(fā)生興趣之后，你要有對應(yīng)的人員回答目標客戶的問題，要由對應(yīng)的人員來負責(zé)跟進、考察目標客戶，并進行“階梯式招商促成”(見下面的論述)。同時便于后續(xù)客戶管理和銷售管理。　　對于試圖采取密集銷售網(wǎng)點布局的企業(yè)來說，只有對銷售區(qū)域進行規(guī)劃并指定相應(yīng)的人員跟進不同區(qū)域的目標渠道商，才可能適應(yīng)目標渠道商的要求和回應(yīng)他們提出的各種問題，繼而才可能實現(xiàn)較好的招商效果?！　‘斎唬瑢τ谝呀?jīng)將全國市場進行了區(qū)域劃分，并且每一個銷售區(qū)域已經(jīng)有了對應(yīng)的銷售/招商團隊或人員的企業(yè)來說，這一步驟可以跳過?！　?二)目標對象資格定義　　是指什么個人/組織必須注備怎樣的條件才能成為你的代理商/經(jīng)銷商/加盟商。以下是我的一家辦公家具客戶在征招區(qū)域代理商時，我為它擬定的成為其區(qū)域代理商的條件：　　【硬性條件】　　1)投入不低于100萬元的專項資金運作品牌?！　?)簽訂代理合同的同時打保證金1020萬元?！　?)按照的標準投資一個120平方米左右的產(chǎn)品體驗中心?！　?)配備3名以上的銷售人員，全職負責(zé)銷售的品牌產(chǎn)品?！　?)第一年發(fā)展工程客戶和辦公配套廠商不低于30家?！　?)不直接和間接銷售的競爭品牌產(chǎn)品。 【軟性條件】　　1)在目標區(qū)域從事辦公家具行業(yè)35年以上，擁有較為發(fā)達的渠道網(wǎng)絡(luò)，有覆蓋區(qū)域內(nèi)的辦公家具公司和辦公工程公司的潛力?！　?)具有清晰可行的開發(fā)目標區(qū)域市場的思路?！　?)認同公司的營銷理念、銷售政策和管理制度?！　∑髽I(yè)在擬定目標對象資格時，一定要形成正式的文件，因為總有一定銷售人員不長記性，他們往往會錯誤對理解和運用企業(yè)開出的招商條件?！　?yīng)該說，企業(yè)擬定一份目標渠道商應(yīng)注備的條件并不難，坐下來一會功夫就能可以寫出來。但是切記，制定出的標準是否在實踐中可行，這是一個關(guān)鍵點。值得注意的是，企業(yè)在開條件時，往往會本能地開出對自身有利的條件，因為開出的條件對自身更為有利，不被目標渠道商認同和接受也就是很自然的事情了(我一直認為，企業(yè)千萬不要把渠道商當傻瓜。如果他們是傻瓜，你與他合作也不會產(chǎn)生理想的結(jié)果)。只有既對企業(yè)有利又對目標渠道商有利的條件才可能被雙方所接受。要做到這一點，需要企業(yè)在擬訂條件時充分征求一線銷售/招商人員的意見，一線銷售/招商人員往往更了解目標渠道商的情況，并且他們更會很自然地/本能地站在客戶的立場思考問題?！　?三)合作細則(標準代理/經(jīng)銷合同)　　就是要把與目標渠道商合作所涉及的所有方面形成文字，通常是指形成標準的合作協(xié)議書。雖然在招商還沒開始之前并不立即需要合作協(xié)議書，但是你有必要準備好這樣一個東西。因為，一份標準的合作協(xié)議文本通常規(guī)定了雙方合作所涉及的所有原則和重要細節(jié)(雙方的權(quán)利、責(zé)任和義務(wù))，有了這些規(guī)定/約定條款，招商人員在與目標渠道商進行接洽時，便可以應(yīng)對目標渠道商關(guān)心和提出的所有問題，對招商人員也是一種“培訓(xùn)”?！　≌f起來，所有的企業(yè)都可以很快做出這樣一份合作協(xié)議文本來(最簡單的辦法是把別人的合作協(xié)議搬過來加以改頭換面)。但我以為，企業(yè)一定要很認真地做這份協(xié)議，最好的立足于自己寫，而不是抄別人現(xiàn)成的東西。因為抄來的合作協(xié)議的適用性必然差，自己的員工和客戶也是能夠看出來的。最重要的原因是，所有的合作協(xié)議的背后是經(jīng)營理念/思想和經(jīng)營邏輯/方法，這個層面的東西是抄不來的，最多只能抄得不倫不類?！　⊥ǔ?，協(xié)議條款定得越是規(guī)范、細致和周詳越好。規(guī)范、細致而又周詳?shù)暮献鲄f(xié)議將會打動內(nèi)部員工和外部客戶，因而招商效果也就會更好。切記，合作協(xié)議書幾乎濃縮了一個企業(yè)做市場的全部思路、策略和方法。如果你做市場的思路、策略和方法是全面系統(tǒng)和有效的，你做出的合同協(xié)議也將是全面、系統(tǒng)和具有說服力的，如果你做市場的思路、策略和方法是模糊的、是不定性的，你做出的合同協(xié)議的文本也是一目了然的。如果你的合同協(xié)議文本看起來做得很是規(guī)范、細致、周詳，而你做市場的思路、策略和方法實際上是模糊的或粗放的，那只能說明你的合作協(xié)議文本是抄別人的，而且抄得很不高明?！　?四)招商信息傳播　　就是選擇怎樣的方式和手法讓廣泛的目標招商對象知道你的企業(yè)在招商。通常，發(fā)布招商信息有三大途徑：一是在媒體上做廣告，二是通過展會發(fā)布招商信息，三是通過銷售人員/招商人員(含人際關(guān)系)尋找目標渠道商。最好的辦法是綜合利用這三種方式，而不是有所偏頗。　　(五)“階梯式招商促成系統(tǒng)”規(guī)劃　　“階梯式招商促成系統(tǒng)”是我在三年前提出的一個概念。我之所全球品牌網(wǎng)以提出這個概念，是因為我在營銷咨詢服務(wù)和培訓(xùn)服務(wù)過程中發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)在招商時，由于急于求成，往往不考慮招商對象的心理過程，試圖在與目標對象一兩次的接觸中把所有的信息都告訴目標對象，把所有的愿望都表達出現(xiàn)，希望以此盡快地征服目標對象，與之簽約。這是違反渠道商選擇品牌的一般心理規(guī)律的，因而招商效果必然不會好?！　〈蠹叶贾馈坝賱t不達”這個成語，意思是你越是希望盡快達成目標，越是難于達到目標。在招商的過程與同談戀愛的過程相似。一個男孩在與一個女孩第一次見面就向女孩表達想與她結(jié)婚的意愿，很可能會嚇跑那女孩。那男孩要想最終擁有那女孩，有效的辦法是循序漸進地去追求她。通常，一個男孩獲得一個女孩一般要經(jīng)歷以下四個階段： 第一階段：讓對方知曉自己。就是男孩要讓女孩了解自己的基本信息：知道自己尚處于單身，想要或客觀上需要尋找一個女伴?！　〉诙A段：讓對方對自己發(fā)生興趣。在上一階段完成以后，雙方的關(guān)系是否能繼續(xù)發(fā)展，要看女孩是否對那男孩發(fā)生興趣，這種興趣往往是直覺方面的，如是否有了好感，有無繼續(xù)交往或接觸的沖動。　　第三階段：讓對方對自己有一個正面的評價。在上一階段通過之后，女孩在決定與男孩確立戀愛關(guān)系之前，一般會認真地評估男孩是否則符合她的擇偶標準。包括評估對男方的長相、氣質(zhì)、形象、性格、學(xué)歷、身體狀況、經(jīng)濟條件、家庭背景、個人志向等等。有的女孩在自己拿不定主意的情況下(或受家庭文化的影響)，還會讓自己的家人或親朋好友來參與對男方和雙方確立關(guān)系與否做出評價。　　第四階段：讓對方心甘情愿或不得不成為自己的另一半。在上一階段通過以后，并在女孩最終決定嫁給男孩之前，還充滿了許多變數(shù)。男孩要想女孩最終成為自己的妻子，還需要有一系列的讓女孩高興、滿意或不得不“就范”的種種表現(xiàn)?！　∑髽I(yè)招商的過程，跟上述男孩向女孩求婚的過程基本上是類似的，一般也要經(jīng)歷四個階段。由于這四個階段是一種遞進的過程，也是(應(yīng)該是)企業(yè)有意識地安排的過程，故而我將之起名為“階梯式招商促成系統(tǒng)”。下面是必要的說明?！　≌猩痰牡谝浑A段：讓目標對象知曉。在這一階段通常是指企業(yè)通過人員、展會或廣告向招商對象發(fā)出招商信息。招商信息不易追求面面俱到，只要能夠吸引關(guān)注、引起進一步關(guān)心和了解的欲望即可。如果能夠做到，就會引起目標對象的注意，并主動詢問更多的信息?！　≌猩痰牡诙A段：讓目標對象發(fā)生興趣。在順利地經(jīng)過了上一階段之后，目標對象便會產(chǎn)生具體全面了解企業(yè)的產(chǎn)品、發(fā)展歷史、規(guī)模、品牌、市場規(guī)劃、管理者、合作條款等情況。這時，企業(yè)需要派出專門人員與目標代理商進行(專業(yè))接洽，必要時應(yīng)邀請目標對象到公司參觀考察。、企業(yè)管理者、產(chǎn)品、品牌、市場和合作相關(guān)的所有目標對象關(guān)心的信息呈現(xiàn)給目標對象，才可能引起目標對象的興趣。　　招商的第三階段：讓目標對象產(chǎn)生正面評價。在經(jīng)過上一階段之后，并不意味著雙方可以簽訂合作協(xié)議。通常，目標對象在發(fā)生興趣之后，還會理性地對代理/經(jīng)銷/加盟你的品牌的價值做出評估。這時的評估焦點在于代理/經(jīng)銷/加盟你的品牌需要投入/付出什么?可能得到什么?存在的風(fēng)險是什么?如果企業(yè)不能一一打消他們的擔心，雙方便不能順利地建立合作關(guān)系。為了使目標對象對招商企業(yè)有一個正面的評價，招商經(jīng)驗豐富的企業(yè)會從三個方面影響/說服目標對象。一是，向目標對象展示企業(yè)將提供的支持條款(包括廣告投入、樣品提供、人員支援、促銷品、價格策略、專賣店/專柜形象標準等等)，二是，給目標對象算一筆雙方合作的細帳，即對方投入多少?可以在多長時間獲得多少?將碰到什么問題以及如何解決?三是，讓目標對象訪問做得成功的渠道商，由成功的渠道商現(xiàn)身說法，或者讓目標代理商參觀企業(yè)的樣板市場而專賣店?？傊?，這一階段是要讓目標對象產(chǎn)生真正的合作意愿?！　≌猩痰牡谒碾A段：雙方簽約并合作。如果在上一階段企業(yè)對目標對象發(fā)生了正面影響，則很快雙方就將進入簽約階段。但簽約不是在上一階段完成后就會自動進入的。通常要進行一次或多次的談判過程。這時的所謂談判，通常是目標對象就合作的具體利益點提出要求。雙方經(jīng)過“討價還價”，如果達成一致便可以簽約了?！　≌堊⒁猓浩髽I(yè)在進行招商方案策劃時，應(yīng)要針對上述“階梯式招商促成系統(tǒng)”的四大步驟的每一步驟做出具體的策劃和計劃安排。并且，要使每一步驟都能夠做到讓目標對象興趣遞增，而不是興趣遞減。如果每一次都比前一次讓對方更有興趣就是興趣遞增，每一次若不能做到讓對方興趣遞增，對方合作的興趣就可能遞減。為了進一步說明這一點，下面我舉一個例子。 我在東莞有一個家具客戶，他們主要是通過參加每年在廣州、深圳、東莞召開的兩次家具展會進行招商而獲得經(jīng)銷商合作的。每次展會有兩個工作重點：一是把展會做得有吸引力。二是邀請前來參會的目標客戶到企業(yè)參觀并洽談合作。該公司在與我們合作之前，每每把招商的重點放在展會現(xiàn)場的形象展示方面，對企業(yè)接待工作雖然也十分盡心，但做得并不得法。我和我的團隊與其建立合作關(guān)系以后，我們建議該客戶繼續(xù)將展會作為重點的同時，又特別在企業(yè)接待方面建議增加客戶興趣遞增策劃和安排：目標客戶到企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品展廳參觀，要發(fā)現(xiàn)內(nèi)部展廳的布置比展會展廳更有亮點，產(chǎn)品更加豐富，產(chǎn)品賣點的訴求更好，企業(yè)文化氛圍更加濃厚。隨后是安排就餐，先有區(qū)域經(jīng)理、營銷總監(jiān)到場向目標客戶祝詞敬酒，酒過三巡之后是公司的營銷副總和總經(jīng)理到場向目標客戶祝詞和敬酒，最后是事前特地安排的已經(jīng)合作了的優(yōu)秀經(jīng)銷商向到場的目標客戶祝詞和敬酒……如此便逐步將目標客戶的感覺推向了高點，這就是所謂的“興趣遞增”，因而招商效果比以前也遞增了100%以上。如果不是這樣安排，而是目標客戶在公司產(chǎn)品展廳看到的產(chǎn)品和文化感覺還不如在展會展廳看到的好，目標對象在展會現(xiàn)場已經(jīng)與公司老總見過面，到了工廠只是與區(qū)域經(jīng)理/總監(jiān)人員會談，那么目標客戶的興趣也就會逐步減退了?！　?六)人員保障　　在招商這個系統(tǒng)的工程中，人的因素是十分關(guān)鍵的。要使渠道網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品銷售突飛猛進，你需要建立一支精明強干的招商隊伍。招商隊伍應(yīng)有哪些人員構(gòu)成，各崗位人員應(yīng)具備什全球品牌網(wǎng)么素質(zhì)/能力，以及他們將怎樣協(xié)同工作，等等，將是建立這樣一支隊伍的焦點。由于我將在本系列的下一篇文章中專門就此展開論述，故在此不作展開?！　?七)經(jīng)費預(yù)算　　除非你小打小鬧，僅僅指望銷售人員在做銷售的過程通過中副帶著進行招商，否則都需要投入相應(yīng)的招商經(jīng)費。招商既然要花錢，最好先做個預(yù)算了。做預(yù)算和不做預(yù)算是有區(qū)別的。做預(yù)算是便于把有限的經(jīng)費用在刀刃上，并以此保證招商效果最大化。不做預(yù)算，意味著很可能興趣一上來大把大把地投錢，等到有一天花了大把的錢，卻看不到理想的招商效果時，就不敢再投錢了?！　〈笠?guī)模的招商活動，一般會涉及以下幾大的方面的費用：　　1)形象設(shè)計費用。包括品牌形象、包裝形象、專賣店/專柜形象。這是讓目標客戶建立合作信心的基礎(chǔ)性內(nèi)容，不可或缺。　　2)廣告費用。包括廣告策劃、廣告設(shè)計、廣告投放、聘請形象代言人等需要的費用。要想招商信息在最大范圍內(nèi)得到傳播，此項費用必不可少，　　3)參展費用。包括參展場地費用、展廳/展柜設(shè)計和裝修費用、樣品費用、聘請臨時工作人員費用、企業(yè)工作人員交通食宿費用、資料費用、禮品費用、展會現(xiàn)場及會刊廣告費用等等。　　4)人員費用。參與招商工作的人員工資、福利及出差和客情費用。　　5)接待費用。目標客戶來企業(yè)考察涉及的餐飲費、住宿費、旅行費、禮品費。有的企業(yè)組織目標客戶到公司參觀考慮時，甚至還承擔所有直接相關(guān)費用?！　∑髽I(yè)在做招商預(yù)算時，應(yīng)盡可能地將所有可能和必然要發(fā)生的費用一一列出。事實是，你只要確定了本文所述的招商方案，做出預(yù)算便不是什么問題。問題將只在于，如果你不做招商方案而試圖做出招商預(yù)算，預(yù)算是做不出來的，做出來的“預(yù)算”往往也行不通。要領(lǐng)之五：招商團隊有一點需要首先指出：招商，直接說來是尋找品牌產(chǎn)品的協(xié)同分銷者，但目標客戶在取舍品牌產(chǎn)品時，一定會把企業(yè)的人員作為重要的考量對象。道理很簡單，目標客戶對企業(yè)里的人充滿信心，就意味著他們對企業(yè)的品牌產(chǎn)品及其市場前景充滿信心。他們不看好企業(yè)里的人，也就很難相信企業(yè)的品牌產(chǎn)品有市場前景，即便企業(yè)的品牌產(chǎn)品在客觀上是有良好市場潛力的。記得我在格力電器工作的時候，曾著重研究過格力電器在創(chuàng)業(yè)初期成功的經(jīng)驗。我發(fā)現(xiàn)(也得到了格力許多創(chuàng)業(yè)元老的認可)格力早期的成功，與當時的總經(jīng)理朱江洪的個人魅力有直接關(guān)系。最初與格力合作的許多大的經(jīng)銷商(主要是當時各省市的國營五交化公司)是朱江洪親自參與開發(fā)與維護的，朱江洪的面善、大器、沉著、冷靜、睿智和年齡，是眾多經(jīng)銷商愿意與格力合作的核心原因?！　Q句話說，你的企業(yè)要想招商成功，除了你的品牌產(chǎn)品和營銷方案要對目標客戶具有足夠的吸引力之外，你用于招商/營銷的團隊也應(yīng)有足夠的魅力。招商團隊的魅力將主要體現(xiàn)在以下三個大的方面：　　一是招商團隊的陳容。強大的陳容，意味能夠給目標客戶以力量的震撼。因為目標客戶可以從企業(yè)的招商/營銷陣容中感受到企業(yè)的實力、張力和希望，而與實力、張力和希望的企業(yè)合作，意味著合作前景樂觀，至少比感受不到實力、張力和希望的企業(yè)要樂觀?！　《钦猩虉F隊成員的個體素質(zhì)。所有的客戶都愿意與具有較高素質(zhì)的企業(yè)銷售/招商人員打交道。即便自身素質(zhì)并不怎么高的客戶，也從內(nèi)心深處不喜歡低素質(zhì)的企業(yè)銷售人員。高素質(zhì)的銷售人員不僅讓客戶喜歡，更重要的是能夠上客戶從他們身上看到合作的希望。　　三是團隊的專業(yè)度。企業(yè)招商人員專業(yè)度較高，不僅可以使客戶感覺