【正文】 購買的散裝油品罐裝的。百威啤酒宣稱它的清涼型啤酒是“采用世界上獨(dú)一無二的櫸木酢工藝，從選料、糖化、發(fā)酵、過濾、直到罐裝的每一個(gè)工序?！倍聦?shí)上，所有采取工業(yè)化方式制造出來的啤酒采取的都是相似的工藝。換言之，企業(yè)如果能夠擁有“優(yōu)質(zhì)品”那是再好不過的事，但如果研發(fā)不出來“優(yōu)質(zhì)品”也無關(guān)系，善于賦予“普通品”以賣點(diǎn)，依然也能獲得招商和營銷成功?！　∫皇且⒅禺a(chǎn)品外觀。有的食品看上去就讓人唾涎，就是因?yàn)楫a(chǎn)品的外觀讓人覺得很有食欲。有的手機(jī)看上去就有身份感，就是因?yàn)槠渫庥^讓人覺得品質(zhì)高貴。外觀好而內(nèi)質(zhì)差的產(chǎn)品，縱然消費(fèi)者購買一次便不會(huì)再購買了，但外觀差而內(nèi)質(zhì)好的產(chǎn)品，人們連購買的欲望都沒有，自然就不會(huì)嘗試購買了。主要是指包裝類商品，如包裝食品、飲料、化妝品、洗滌用品等等。大家都知道買櫝還珠的故事，所指的一個(gè)方面就是包裝的重要性。注重包裝不意味著追求奢華，而是指應(yīng)追求簡潔高雅。讓人看上去便能記住這個(gè)品牌。相信你知道以下文字是何種品牌產(chǎn)品的廣告語：“取自千島湖水面下70米深處，這一水層經(jīng)40年高壓自然濾凈，漂游物幾乎為零，水質(zhì)穩(wěn)定。水分子團(tuán)小，并含有鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等人體必需的礦物質(zhì)和微量元素。這就是賣點(diǎn)的挖掘和表現(xiàn)。同是飲用水，樂百氏曾用了“27層凈化”幾個(gè)字，便使它的賣點(diǎn)一下子就凸顯了出來。類似的例子在每一個(gè)成功的品牌產(chǎn)品身上都能找到。這里所說的細(xì)節(jié)，是指與產(chǎn)品賣點(diǎn)相關(guān)的所有細(xì)小方面?？梢赃@么說，在要素不缺的前提下，一種產(chǎn)品的成敗就在于細(xì)節(jié)?！　∪绻瑫r(shí)在以上四個(gè)方面下足了功夫，“普通品”也就不再普通了，因?yàn)樗呀?jīng)蛻變成為“優(yōu)質(zhì)品”了。要領(lǐng)之二：渠道規(guī)劃首先我想說，歷史的經(jīng)驗(yàn)值得注意：20世紀(jì)80年代中期至90年代末，國內(nèi)的輿論幾乎一邊倒地預(yù)言中國消費(fèi)品企業(yè)會(huì)被跨國品牌全線打敗，因?yàn)榭鐕镜馁Y金實(shí)力雄厚、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良、營銷技術(shù)先進(jìn)。其中，讓人眼花繚亂渠道策略是中國企業(yè)制勝的根本利器。就連最受我們尊敬的華為公司的成功，最初也是得益于銷售渠道，它曾在上世紀(jì)九十年代與國內(nèi)各省市電信公司的下屬勞動(dòng)服務(wù)公司合作(壟斷之舉)，一舉奠定了其在國內(nèi)市場的霸主地位，它的這一行為曾一度讓思科、愛立信等大呼“不公”。許多行業(yè)中不同企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)不相上下，為什么有的企業(yè)的產(chǎn)品暢銷不衰，因而企業(yè)越做越大，有的企業(yè)的產(chǎn)品滯銷積壓，因而企業(yè)要死不活或銷聲匿跡了呢?原因就在于，前一種企業(yè)找對(duì)了銷售渠道模式，并且十分善于調(diào)動(dòng)渠道商的銷售積極性，后一種企業(yè)沒有找對(duì)銷售渠道模式，并且不善于調(diào)動(dòng)渠道商的銷售積極性。你既可以選擇長渠道(批發(fā)銷售、區(qū)域分銷)，也可選擇短渠道(終端零售、品牌專賣、人員直銷)。　　★一個(gè)案例　　臺(tái)灣象王集團(tuán)成立于上世紀(jì)70年代末，以生產(chǎn)洗滌劑、洗滌整燙設(shè)備、系列原材料、洗衣技術(shù)咨詢服務(wù)為主，號(hào)稱“綠色環(huán)保干洗”，在臺(tái)灣已經(jīng)是家喻戶曉的品牌。”的想法進(jìn)入大陸市場。然而，在大陸洗滌用品渠道領(lǐng)域，弱小品牌通過經(jīng)銷商渠道進(jìn)入市場，通常不得不采取“先貨后款”的銷售政策。黃老板因此就交了一大筆“學(xué)費(fèi)”。比如，內(nèi)蒙的一家經(jīng)銷商處就壓了四十萬貨款?！　↑S老板在大陸市場初戰(zhàn)失利之后，曾想到直接向目標(biāo)市場的零售終端鋪貨，打開市場，樹立品牌。黃老板認(rèn)為自己“無論如何難于承受”。最終考慮的結(jié)果是，不進(jìn)零售終端。在業(yè)界觀察者的一片懷疑聲中，第一間“象王洗得好”專賣店開張了，第一間“象王洗得好”加盟連鎖點(diǎn)也開張了……如今(2010年初)，“象王洗得好”專賣店已經(jīng)開到了北京、上海、天津、重慶、甘肅、吉林、遼寧、山東、河南、四川、江蘇、浙江、湖南、湖北、江西、廣東、福建、陜西、黑龍江、內(nèi)蒙古、云南等二十多個(gè)地區(qū)。　　不過，開設(shè)專賣點(diǎn)并不是黃老板的終極目標(biāo)。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，他認(rèn)為僅僅有“象王洗得好”洗衣連鎖是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。他認(rèn)為品牌連鎖做得好，只是為了將來做渠道時(shí)將主動(dòng)權(quán)握在自己手里，象王最終還是要回到渠道上來，通過經(jīng)銷商走貨。加盟商升級(jí)為經(jīng)銷商后，可以統(tǒng)管那些作為零售終端的加盟店，也可以利用自己在當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢(shì)，向賓館、醫(yī)院或其他洗衣服務(wù)機(jī)構(gòu)銷售自己的設(shè)備。這個(gè)過程所涉及的核心問題，就是采取什么樣的渠道模式銷售產(chǎn)品最合適。 ★可供選擇的渠道模式　　可供企業(yè)選擇的銷售渠道模式可以分為多種，包括：　　批發(fā)銷售模式——通常指通過專業(yè)批發(fā)市場將產(chǎn)品批發(fā)銷售給各地的零售商，由零售商任意銷售給終端用戶。除這些著名的大型綜合批發(fā)市場以外，每一個(gè)區(qū)域和城市都有或集中或分散的中小型專業(yè)批發(fā)市場?！　×闶劢K端模式——由企業(yè)將產(chǎn)品配送到零售終端進(jìn)行陳列銷售?！　∑放七B鎖專賣模式——包括自建品牌專賣店和發(fā)展品牌加盟專賣店?！　【W(wǎng)上銷售模式——包括建立網(wǎng)上品牌專賣店和通過網(wǎng)上商城進(jìn)行展銷?！　』旌锨滥Ｊ健侵竿瑫r(shí)采取多種渠道模式。又如，有的采取品牌專賣模式的企業(yè)同時(shí)也會(huì)采取區(qū)域分銷模式。以下分別簡要展開論述。通過分析行業(yè)產(chǎn)品現(xiàn)有的流通渠道，你將可以清楚地看到可供選擇的行業(yè)產(chǎn)品銷售渠道類型。在實(shí)際選擇渠道模式時(shí)，還應(yīng)考慮其他四大因素。在經(jīng)過以上分析后，你需要盡可能地了解和分析你所在的行業(yè)中主要企業(yè)采取的是怎樣的銷售渠道模式。因?yàn)橥ǔ?，試圖采取迥異于行業(yè)企業(yè)現(xiàn)行的渠道模式做市場，將會(huì)承受過大的風(fēng)險(xiǎn)。一般說來，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一，宜于采取較長的銷售渠道(批發(fā)銷售或區(qū)域分銷)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜，宜于采取較短的銷售渠道(終端零售、直接銷售或品牌專賣)。而如果產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜(比如同時(shí)向市場提供高、中、低三個(gè)檔次的產(chǎn)品，且每一檔次的產(chǎn)品都有豐富的品種)，卻選擇了長的銷售渠道，則渠道商很難有效貫徹廠家的意志(比如廠家用于體現(xiàn)品牌形象的產(chǎn)品，銷售商可能不愿意進(jìn)貨)，廠家的管理難度也會(huì)大幅度增加，同時(shí)還會(huì)使廠家喪失利用短渠道銷售可能帶來的多種機(jī)會(huì)(低成本、規(guī)模銷售效應(yīng)、品牌形象效應(yīng)等)。一般說來，無差異化或差異化不明顯的產(chǎn)品，可以采取長渠道銷售，因?yàn)檫@類產(chǎn)品無需過多地向渠道商說明其賣點(diǎn)。主要風(fēng)險(xiǎn)是渠道商可能無法向其下一級(jí)購買者(零售商或終端用戶)清楚地說明產(chǎn)品的賣點(diǎn)(存在差異化的產(chǎn)品定價(jià)通常會(huì)高于無差異化的產(chǎn)品)，如果不能有效地向下一級(jí)購買者說明產(chǎn)品的差異化在哪里，他們就不會(huì)購買。 4)分析本企業(yè)建設(shè)品牌的意志。但也不盡然。但是，像大型農(nóng)用設(shè)備、醫(yī)療器械、電腦、手機(jī)、包裝食品、日用化工產(chǎn)品等行業(yè)產(chǎn)品通過長渠道銷售，對(duì)品牌形象的建立可能沒有太大的損害。　　5)分析本企業(yè)的資金實(shí)力。但是，通過這類大賣場銷售產(chǎn)品面臨的最大的問題是要求企業(yè)有雄厚的資金實(shí)力，經(jīng)得起零售商壓款。甚至有些行業(yè)的產(chǎn)品通過批發(fā)市場銷售同樣需要有足夠的資金實(shí)力。因而，作為新品牌進(jìn)入市場的外貿(mào)企業(yè)試圖通過批發(fā)市場銷售，可能同樣需要承受極大的資金壓力，甚至是壞帳風(fēng)險(xiǎn)。這意味著試圖通過區(qū)域代理分銷模式銷售產(chǎn)品的企業(yè)也需要有相當(dāng)?shù)馁Y金實(shí)力。因?yàn)?，如果缺乏資金實(shí)力，即便你選擇的渠道模式是有效的，你的產(chǎn)品也無法實(shí)現(xiàn)大范圍和大規(guī)模地銷售。這種界定是否有效必須經(jīng)過實(shí)踐的檢驗(yàn)，實(shí)踐檢驗(yàn)的結(jié)果往往需要對(duì)前期的想法加以修訂，甚至于否定。在渠道沒有實(shí)際形成之前，無論你選擇的是哪一種渠道模式，它們都只是你的意象中的渠道，而不是真實(shí)世界中的產(chǎn)品流通管道。但是，你又不能因此而不做渠道規(guī)劃。如何制定銷售政策是市場營銷中的最高學(xué)問?！　≡谝粋€(gè)國家的經(jīng)濟(jì)生活中，經(jīng)濟(jì)政策具有很大的威力，所以它又被稱為“經(jīng)濟(jì)杠桿”。其實(shí)，企業(yè)在招商和營銷過程中所使用的銷售政策也具有相同的杠桿效用，運(yùn)用的好就能“撬動(dòng)地球”。這類條款在大多數(shù)時(shí)候會(huì)寫進(jìn)廠商合作協(xié)議/合同中，有的內(nèi)容則是以廠家發(fā)出“通知”的形式知會(huì)渠道商，甚至有在渠道商中信譽(yù)良好的企業(yè)(如格力電器，下文有介紹)的某些銷售政策并不形成文字，而只是“口頭承諾”也具有與文字政策同等的效率。但實(shí)際上，銷售政策的精妙之處只有那些優(yōu)秀的企業(yè)(它們通常是成功的大企業(yè))心知肚明，大多數(shù)中小企業(yè)在銷售政策的設(shè)計(jì)和運(yùn)用上僅僅具有初中級(jí)水平?，F(xiàn)在我想說得是，企業(yè)的銷售渠道只是企業(yè)產(chǎn)品流通的管道，而這個(gè)管道之所以存在和能被一個(gè)企業(yè)所利用，原因就在于企業(yè)能夠給構(gòu)成這個(gè)管道的若干商人帶來利用，正是“利益”這個(gè)杠桿在其中發(fā)揮作用——左右著商人們的想法和行為——而企業(yè)給構(gòu)成這個(gè)管道的商人們的利益正是通過銷售政策來實(shí)現(xiàn)的。現(xiàn)實(shí)中在營銷方面做得出色的企業(yè)無不深諳銷售政策的真諦，它們十分善于利用銷售政策的力量導(dǎo)引渠道商的行為與它們的意志保持高度一致。導(dǎo)致格力成功的原因有很多，其中為業(yè)界所周知的原因是它一直擁有銷售渠道的優(yōu)勢(shì)。在此，我部分地介紹格力在銷售政策設(shè)計(jì)和運(yùn)用上的經(jīng)驗(yàn)，通過我的介紹你可以感知到那些或普通或神特的銷售政策加總起來所釋放出的神奇力量。賒銷政策一度使它陷入了一個(gè)惡性循環(huán)的泥潭：企業(yè)出貨越多，帳上的應(yīng)收款越多，呆帳也就越多，生產(chǎn)經(jīng)營也就越步履艱難。之初，受到了經(jīng)銷商的抵制，但由于堅(jiān)持了下來，再加是其中有利益本身的驅(qū)動(dòng)(如先打款價(jià)格更優(yōu)惠)，慢慢也就讓經(jīng)銷商普遍接受了。　　其貢獻(xiàn)至少有兩個(gè)方面：其一，見款發(fā)貨，不僅有利于銷售管理，杜絕了來自經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)人員的風(fēng)險(xiǎn)，而且有利于籌集資金，降低了生產(chǎn)經(jīng)營中的財(cái)務(wù)成本。這樣就產(chǎn)生了兩個(gè)對(duì)格力有利的效果：一是銷量上去了，二是網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大了。由于海爾要維持它的“星級(jí)服務(wù)”，其成本高于格力，實(shí)際上格力空調(diào)的銷售毛利(包括廠家和經(jīng)銷商的毛利)公認(rèn)為是最高的?！　〔扇≈懈叨▋r(jià)有兩個(gè)明顯的好處：如果企業(yè)把中高定價(jià)導(dǎo)致的溢價(jià)部分讓給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商銷售該品牌獲得的利潤便會(huì)最高于銷售其他品牌的利潤，這將鼓勵(lì)經(jīng)銷商積極擴(kuò)展銷售網(wǎng)絡(luò)、積極向廠家打款、積極推銷品牌產(chǎn)品。一直以來，格力的核心經(jīng)銷商對(duì)其保持很高的忠誠度，格力電器即便在家電業(yè)普遍“慘淡經(jīng)營”的年份也能有良好的贏利表現(xiàn)，這與格力一直采取中高定價(jià)策略，并一直嚴(yán)格控制經(jīng)銷商的價(jià)格行為有直接的關(guān)系。因此，每年3月至8月是空調(diào)的銷售旺季，9月至次年2月是空調(diào)銷售淡季?！　榱擞行У亟鉀Q這兩種壓力，1995年格力首創(chuàng)了一種名叫“淡季返利”的銷售政策。同時(shí)，在淡季的6個(gè)月中，不同月份的定價(jià)又有所不同，9月份的價(jià)格為最低，然后每半個(gè)月上調(diào)一次，每次上調(diào)約一個(gè)百分點(diǎn)，直至3月1日實(shí)行旺季價(jià)格。格力推行“淡季返利”的第一年，達(dá)11億元，第二年又增長到15億元。　　二是緩解了旺季供貨的壓力。此前空調(diào)的主要消費(fèi)對(duì)象是企事業(yè)單位，1995和1996年，是空調(diào)市場由集團(tuán)消費(fèi)為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐约彝ハM(fèi)為主的重要分水嶺，市場形態(tài)的轉(zhuǎn)移，給中國空調(diào)企業(yè)帶來的是前所未有的商機(jī)?！　∪钦{(diào)動(dòng)了大批的經(jīng)銷商積極推銷格力空調(diào)的熱情。當(dāng)這些經(jīng)銷商敢于向格力下賭注，它們也就等于心甘情愿地讓格力給“套住”?！　∷氖且慌e確立了自身在營銷領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢(shì)?！暗痉道闭叩耐瞥?，使格力的綜合市場競爭力進(jìn)一步得到了提升。所謂“年終返利”，就是在一個(gè)年度開始時(shí)，廠方通過一定的形式向經(jīng)銷商做出一定的承諾，全年銷售不同的數(shù)量，便在年終給予不同比例的利潤返還。由于這一銷售策略被企業(yè)普遍所采用，已經(jīng)沒有什么新鮮感了，加上這一策略往往是同一品牌的經(jīng)銷商之間爆發(fā)價(jià)格大戰(zhàn)的重要根源之一，格力便創(chuàng)造了一種“模糊返利”的銷售政策取代了“年終返利”的政策。格力是在1996年開始運(yùn)用“模糊返利”政策的：由于那一年是一個(gè)“涼夏”(當(dāng)年夏天氣溫較常年偏低)，導(dǎo)致了空調(diào)品牌之間的價(jià)格戰(zhàn)，加上格力內(nèi)部有經(jīng)銷商低價(jià)串貨(見隨后的介紹)，當(dāng)年許多格力的經(jīng)銷商經(jīng)銷格力沒有賺到錢或賺得很少，有的甚至賠了錢，在這種情況下，為了補(bǔ)償經(jīng)銷商的損失，恢復(fù)經(jīng)銷商的信心，并為來年的順利銷售鋪平道路，格力毅然拿出一個(gè)億的利潤彌補(bǔ)經(jīng)銷商的損失，一個(gè)億的返利不付現(xiàn)金，而是作為下一年度的進(jìn)貨款記帳，這就是被媒體稱為“空調(diào)史上一個(gè)創(chuàng)舉”的格力式的“模糊返利”政策。也是自這一年以后至今，格力在每個(gè)銷售年度開始時(shí)的經(jīng)銷商大會(huì)上都會(huì)講“今年不再實(shí)行‘模糊返利’了”，但經(jīng)銷商不相信，他們對(duì)這句話的解讀是：格力要求我們今年不要打價(jià)格了，如果打價(jià)格戰(zhàn)賠了錢，格力不再負(fù)責(zé)了?！　∥矣幂^大的幅度來講述格力在運(yùn)用銷售政策方面的部分做法，不是說你的企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)格力的做法?！　∫肜煤娩N售政策這個(gè)“杠桿”，首先要明白有效的銷售政策來源于正確的營銷理念，其次還要懂得具體運(yùn)用銷售政策的藝術(shù)?！　‖F(xiàn)實(shí)中的每一個(gè)企業(yè)都在運(yùn)用銷售政策。上面介紹的格力在運(yùn)用銷售政策方面就是具有高水平的，而現(xiàn)實(shí)中大量的中小企業(yè)的銷售政策運(yùn)用水平則參差不齊。另外一些中小企業(yè)的銷售政策雖然包括了與銷售量掛鉤的獎(jiǎng)勵(lì)條款，與貢獻(xiàn)掛鉤的支持條款，與業(yè)績掛鉤的處罰條款，但總體水平依然低下。現(xiàn)在來簡要介紹一下這個(gè)方法，通過它你可以比較清晰地評(píng)估自己的企業(yè)運(yùn)用銷售政策的水平?！　『唵卫瓌?dòng)型的銷售政策。實(shí)行這種銷售政策的企業(yè)往往只有簡單的交易思維。這種政策導(dǎo)向的結(jié)果是，經(jīng)銷商只會(huì)關(guān)注交易本身，養(yǎng)成只顧伸手向企業(yè)要利潤的習(xí)慣心理。如果一個(gè)企業(yè)的銷售政策大量涉及到幫助或促使經(jīng)銷商銷售的內(nèi)容，比如提供人員幫助、提供廣告和促銷物品支持、提供銷售方法指導(dǎo)等等，那么這個(gè)企業(yè)的銷售政策就是“積極促動(dòng)型”的。這是一種雙贏的思維，在這種雙贏的思維下，經(jīng)銷商雖然出于自身的利益考慮也會(huì)不斷伸手向廠家要好處，但在廠家的敦促下，它們同時(shí)不得不按照廠家的導(dǎo)向努力通過增加銷售以獲得更多的利益。如果一個(gè)企業(yè)的銷售政策不僅涉及大量的幫助和促使經(jīng)銷商銷售的內(nèi)容，而且具有平衡各區(qū)域和各層級(jí)經(jīng)銷商的利益關(guān)系的內(nèi)容，具有與經(jīng)銷商公平地長期分享市場和品牌成果的內(nèi)容，具有在融資和組織建設(shè)方面幫助經(jīng)銷商全面發(fā)展的內(nèi)容，那么這個(gè)企業(yè)實(shí)行的就是“戰(zhàn)略互動(dòng)型”的銷售政策。在這種經(jīng)營理念下，不管經(jīng)銷商是否情愿作為廠家的附庸，但為了自身的利益，經(jīng)銷商不得不服從廠家的號(hào)令。第二類型(“積極促動(dòng)型”銷售政策)主要是那些中型企業(yè)在采用?！　∵@是不是說三種銷售政策只分別實(shí)用于三種規(guī)模的企業(yè)類型呢(“簡單拉動(dòng)型”銷售政策只適合于小型企業(yè)，“積極促動(dòng)型”銷售政策只適合于中型企業(yè)，“戰(zhàn)略互動(dòng)型”銷售政策只適合于大型企業(yè))?如果你這樣想問題就完全錯(cuò)了。一些中型企業(yè)之所以能夠發(fā)展成為中型企業(yè)，就是因?yàn)樗鼈儾扇×恕胺e極促動(dòng)型”的銷售政策?！　∥椰F(xiàn)在想說的是：你有什么樣的銷售政策理念，你才有什么樣的銷售政策?！　”M管“銷售政策水平三分法”為企業(yè)的銷售政策設(shè)計(jì)和運(yùn)用的方向，但是企業(yè)在具體設(shè)計(jì)和運(yùn)用銷售政策時(shí)，卻又要講究實(shí)踐藝術(shù)?！　∑髽I(yè)與渠道商的關(guān)系大致可分為