【正文】 　　到后來(2002年)，黃老板決定采取“品牌特許加盟”模式：通過建設(shè)“象王洗得好”自有品牌專賣店銷售產(chǎn)品和服務(wù)，并吸引有條件的個(gè)人加盟開辦“象王洗得好”品牌連鎖專賣店。除此之外，象王的產(chǎn)品包括洗滌劑、洗滌整燙設(shè)備及洗滌系列原材料，這些產(chǎn)品在零售終端難于集中呈現(xiàn)，加上象王一直倡導(dǎo)的是“綠色環(huán)保干洗”的理念，這一理念在零售終端如何向消費(fèi)者宣導(dǎo)，如何讓消費(fèi)者信任，也是一個(gè)大問題。但零售終端也普遍實(shí)行的是先貨后款、到期結(jié)賬的政策，而且進(jìn)店費(fèi)、錄碼費(fèi)、促銷費(fèi)、店慶費(fèi)等等，名目繁多，支出數(shù)額龐大。黃老板親自上門催款，得到的答復(fù)是：“很多老客戶的錢我都沒有付，哪里有錢給你?” 黃老板問：那什么時(shí)候可以付款?經(jīng)銷商比他干脆：你再發(fā)一些貨給我，賣完了一起付吧。他采用這一渠道模式僅僅幾個(gè)月，便出了大麻煩：渠道壓款數(shù)額龐大，呆帳越來越多。這一模式如果操作不當(dāng)，很容易陷入泥沼。黃老板在大陸市場(chǎng)最初選擇的是地區(qū)代理制，期望利用經(jīng)銷商的渠道快速進(jìn)入市場(chǎng)?！　?998年，象王的老板黃進(jìn)抱著“大陸市場(chǎng)太大了!咬上一小口，就足以撐得肚子鼓鼓的。無論是自建銷售渠道還是利用中間銷售渠道，無論是選擇長(zhǎng)渠道還是選擇短渠道，都需要考慮行業(yè)的特點(diǎn)、產(chǎn)品的特性與規(guī)模、企業(yè)的能力和意志等?！　∪绾芜x擇銷售渠道模式呢?我的回答是，你既可以自建銷售渠道，也可以選擇利用中間銷售渠道?！　∥覀儸F(xiàn)在談的是招商，招商的另一種說法就是建設(shè)銷售渠道，而要想建設(shè)好銷售渠道，首先應(yīng)該對(duì)銷售渠道進(jìn)行有效規(guī)劃，所謂謀定而后動(dòng)。格力、海爾、美的、聯(lián)想、納愛斯、娃哈哈、等等中國(guó)企業(yè)的成功，無不是與它們極善于經(jīng)營(yíng)銷售渠道有直接關(guān)系。然而，中國(guó)消費(fèi)品企業(yè)的命運(yùn)并沒有被不幸言中，中國(guó)企業(yè)靠著低價(jià)策略和令跨國(guó)公司無法理解的渠道策略，走出了一條生存與發(fā)展之路。這就是“普通品”也能招商和營(yíng)銷成功的奧秘所在。細(xì)節(jié)完美的產(chǎn)品就是精致的產(chǎn)品，就是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，在消費(fèi)者和渠道商的眼中就是有價(jià)值的商品。包括色彩的運(yùn)用，口感的調(diào)配，包裝物的形式與文字和圖案組合，整潔度，方便性，精確度，等等?！　∷氖且匾暭?xì)節(jié)。還是飲用水，康師傅僅僅在其包裝物上打出“礦物質(zhì)水”，便使它的水與其他品牌的純凈水有了區(qū)別。經(jīng)此一說，消費(fèi)者就會(huì)覺得農(nóng)夫山泉的品質(zhì)比其他礦泉水更值得信任。天然清純，味道甘冽”(農(nóng)夫山泉)。長(zhǎng)年水溫12攝氏度，呈弱堿性?！　∪且匾暜a(chǎn)品的賣點(diǎn)挖掘和表現(xiàn)。包裝的精要之點(diǎn)在于兩點(diǎn)：讓人看上去覺得與同類品相比品質(zhì)更為優(yōu)異。包裝所涉的營(yíng)銷元素包括：用材、形式、文字、圖案、色彩、方便性等等。這類產(chǎn)品的實(shí)用物的質(zhì)量故然十分重要，但在同等內(nèi)質(zhì)的情況下，包裝的“水平”對(duì)營(yíng)銷效果起至為關(guān)鍵的作用。　　二是要注重產(chǎn)品包裝。外觀之所以重要，是因?yàn)槿藗冊(cè)谙M(fèi)時(shí)，尤其是在第一次消費(fèi)某種商品時(shí)，往往是基于對(duì)產(chǎn)品外觀感覺來判斷其內(nèi)在品質(zhì)的。有的汽車看上去就十分氣派，就是因?yàn)槠渫庥^讓人覺得大器豪華。這里所說的外觀不是指產(chǎn)品的包裝物，而是指人們對(duì)實(shí)用物的觀感。　　要讓“普通品”獲得渠道商的青睞，一般需要從以下四個(gè)方面同時(shí)/依次做出努力?！　〖热划a(chǎn)品本身是同質(zhì)的，那么差異化又來自哪里呢?這就是值得不諳營(yíng)銷之道的中小企業(yè)思肘的學(xué)問了。生產(chǎn)出來的啤酒具有格外清澈、格外清爽、格外清醇之品質(zhì)。　　——還有就是普通的啤酒?！　　敾ɑㄉ?，據(jù)稱是采用“獨(dú)創(chuàng)的5S純物理壓榨工藝”制造出來的，其“科技含量高”，“免除了化學(xué)溶劑對(duì)油品的污染”、“解決了花生制油的生香和留香問題”、“解決了成品油中酸價(jià)超標(biāo)問題”、“能保存成品油中的天然營(yíng)養(yǎng)”、“去除了油品中的黃曲霉素 ”。而事實(shí)上，伊利和蒙牛的許多奶源并不產(chǎn)自內(nèi)蒙古)就有了區(qū)別。　　——鮮牛奶的情況也類似。不同品牌的純凈水，就其實(shí)用物而言——水——幾乎無任何區(qū)別。以下舉例說明，如果剔除策劃的因素，許多產(chǎn)品基本上都是沒有賣點(diǎn)的“普遍品”，更無所謂“獨(dú)特性”而言了。然而，我要提請(qǐng)你注意的是，對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)品企業(yè)來講，要開發(fā)出絕對(duì)區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的產(chǎn)品并不容易。雖然“優(yōu)質(zhì)品”中的部分產(chǎn)品低定價(jià)可能有損品牌形象，但如果善于用“特價(jià)”、“促銷價(jià)”、“臨時(shí)讓利價(jià)”、“會(huì)員價(jià)”等方法加以區(qū)隔，則既不會(huì)傷及品牌形象，又可能導(dǎo)致大量銷售。二是，由于是“優(yōu)質(zhì)品”在價(jià)格操作上有較大的空間(如上所述——可以同時(shí)采取高、中、低三種價(jià)格)?！　∑浯?，“優(yōu)質(zhì)品”更有利于品牌建設(shè)。如果不是“優(yōu)質(zhì)品”，而是“全新品”，在價(jià)格組合策略上就不會(huì)有如此靈活的操作空間。給部分產(chǎn)品中定價(jià)，可以保證銷售量和利潤(rùn)率。所謂組合價(jià)格策略，通常是指給部分產(chǎn)品高定位，給部分產(chǎn)品中定價(jià)，給部分產(chǎn)品低定價(jià)。這兩個(gè)方面的優(yōu)點(diǎn)，有經(jīng)驗(yàn)的渠道商也是心知肚明的。其次，因?yàn)槭恰皟?yōu)質(zhì)品”，便可以略高于同類產(chǎn)品定價(jià)，如果企業(yè)舍得將其溢價(jià)部分較多的給予渠道商，則渠道商的積極性也就有了?！皟?yōu)質(zhì)品”可以很好地解決渠道商的這兩種關(guān)切。二是單位商品銷售利潤(rùn)較高。2)渠道商在選擇經(jīng)銷品時(shí)通常有兩個(gè)重要關(guān)切。由于他的公司向市場(chǎng)提供的是“優(yōu)質(zhì)品”，他的公司便在商品價(jià)值被消費(fèi)者認(rèn)知方面和渠道商合作方面沒有了障礙，因而在短期內(nèi)便令人羨慕地打開了內(nèi)銷市場(chǎng)。首先，他投放到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的皮衣無論是用料還是做工和款式都對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上大量的普通皮服形成了替代優(yōu)勢(shì)。截止2009年底，俞總的公司已經(jīng)在國(guó)內(nèi)各大城市的一類服裝賣場(chǎng)開設(shè)品牌專賣店和專柜近二百個(gè)，銷售情況十分理想。2008下半年，受全球金融危機(jī)的影響，俞總的公司接到的外貿(mào)訂單有所下滑，在此背景下俞總決定啟動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷。俞總的公司以前是典型的OEM企業(yè)，在過去的十幾年間，他的公司一直為全球多家頂尖級(jí)皮衣品牌商加工皮衣，年出口額超過一億元。用“優(yōu)質(zhì)品”做市場(chǎng)，通?？梢院芎玫亟鉀Q商品價(jià)值被消費(fèi)者認(rèn)知方面的問題，因而也就能比較容易地獲得渠道商方面的合作。比如，同是娃哈哈，其“啤兒茶爽”之所以失敗，就在于娃哈哈無法讓人們相信這種飲料對(duì)自己有什么好處，并感覺這種產(chǎn)品不倫不類。所以我說，目標(biāo)消費(fèi)者可以憑經(jīng)驗(yàn)識(shí)別的“全新品”容易獲得成功，招商自然也就能獲得成功。首先，人們可以想象：水果好東西、牛奶也是好東西，兩者加到一起必然是更好的東西。它是一種把水果和牛奶混合在一起制造出來的營(yíng)養(yǎng)飲品?！　∪藗兛梢詰{經(jīng)驗(yàn)識(shí)別的“全新品”比較容易獲得成功，原因就在于人們可以憑經(jīng)驗(yàn)識(shí)別它的價(jià)值。一類是人們可以憑經(jīng)驗(yàn)識(shí)別的“全新品”，另一類是人們不能憑經(jīng)驗(yàn)識(shí)別的“全新品”。一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，所有行業(yè)的第一代產(chǎn)品都是“全新品”，無論是最初的照相機(jī)、復(fù)印機(jī)、碳酸飲料，還是最初的汽車、比基尼泳衣、個(gè)人計(jì)算機(jī)，它們之所以后來形成一個(gè)生機(jī)勃勃行業(yè)，它們之所以后來成就了若干商業(yè)“帝國(guó)”，恰恰說明了它們的首創(chuàng)者英明和偉大。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)上，中國(guó)絕大多數(shù)民眾都認(rèn)為喝“隔夜茶”有損身體健康?！　≌f到這里，我要聲明：并不是說所有的“全新品”都沒有市場(chǎng)。因?yàn)椋行┐_實(shí)有前景的“全新品”需要堅(jiān)持才可能慢慢地被消費(fèi)接受，比如達(dá)能在20世紀(jì)90年代初將乳酸奶(一種當(dāng)初對(duì)中國(guó)人而言的“全新品”)投放中國(guó)市場(chǎng)，久久不能被中國(guó)消費(fèi)者接受，直到堅(jiān)持了近十年以后，它才贏利。因?yàn)樗麄兦宄?，要消費(fèi)者接受一種“全新品”，需要投入大量的“教育費(fèi)用”，且投入了大量的教育費(fèi)用，也不一定能夠讓消費(fèi)者掏腰包。　　企業(yè)用“全新品”來招商，可以忽悠一下那些不怎么老道的渠道商。娃哈哈是一家善于推“全新品”的企業(yè)，它曾經(jīng)推出的多個(gè)“全新品”都大獲全勝，比如果奶、營(yíng)銷快線等?！　≡谖覜Q定寫這組文章的幾天之前，我獲得一個(gè)消息：娃哈哈公司苦心經(jīng)營(yíng)的“啤兒茶爽”飲料在上市一年后宣布徹底失敗了。但在我的眼里，這樣的產(chǎn)品很難真正有市場(chǎng)，因?yàn)槠渖a(chǎn)者無法讓消費(fèi)者和渠道商相信它的價(jià)值?？墒窃诂F(xiàn)實(shí)中，一些企業(yè)卻在陶醉于“全新品”的開發(fā)與招商，因?yàn)樗鼈儔?mèng)想利用“全新品”一舉打開市場(chǎng)，因?yàn)樗鼈冋`以為只有“全新品”才有可能獲取巨大的商業(yè)成功?！　‖F(xiàn)在請(qǐng)你思考一下，你的企業(yè)正在或計(jì)劃用于招商的產(chǎn)品屬于哪一范疇?　　理論上講，三個(gè)范疇的產(chǎn)品都有市場(chǎng)前景，因而都能獲得目標(biāo)代理商/經(jīng)銷商/加盟商(以下稱渠道商)的青睞?！　　睢皟?yōu)質(zhì)品”：市場(chǎng)上已有該專業(yè)的產(chǎn)品出售，但本公司的產(chǎn)品在某些方面(用材、結(jié)構(gòu)、功能、外觀、能耗等)與現(xiàn)有的產(chǎn)品相比有明顯的優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品的三個(gè)范疇包括“全新品”、“優(yōu)質(zhì)品”和“普通品”。　　近年來，我多次發(fā)文闡述我提出的“產(chǎn)品的三個(gè)范疇”。 為什么要首先討論產(chǎn)品定位與招商的關(guān)系呢?有兩點(diǎn)理由：一是，招商是圍繞特定的產(chǎn)品進(jìn)行的活動(dòng)，無論叫“企業(yè)招商”還是叫“品牌招商”，就其實(shí)質(zhì)而言無非是尋找特定產(chǎn)品的協(xié)同分銷/販賣者，既如此就不可能撇開特定的產(chǎn)品而空言招商。有效招商的十大要領(lǐng)要領(lǐng)之一：產(chǎn)品定位招商與產(chǎn)品的地位有著緊密的關(guān)系，不同屬性的產(chǎn)品招商的對(duì)象、策略和方法均應(yīng)有所區(qū)別，你只有弄清了你用于招商的產(chǎn)品的屬性，你才知道如何招商。 二是，產(chǎn)品具有不同的屬性，不同屬性的產(chǎn)品招商的對(duì)象、策略和方法均應(yīng)有所區(qū)別，只有有所區(qū)別才能取得理想的招商效果，也就是說，你只有弄清了你用于招商的產(chǎn)品的屬性，你才知道如何招商。對(duì)這一概念的了解，有助于企業(yè)了解不同屬性的產(chǎn)品在招商過和中的意義和作用。以下是我給它們所下的定義：　　☆“全新品”：此前未曾在市場(chǎng)上出現(xiàn)的產(chǎn)品，其概念、形式和功能均具有超前性?！　　睢捌胀ㄆ贰保菏袌?chǎng)上已有該專業(yè)的產(chǎn)品出售，本公司的產(chǎn)品在用材、結(jié)構(gòu)、功能、外觀、能耗等方面與行業(yè)內(nèi)其他產(chǎn)品相比沒有優(yōu)勢(shì)。但是，對(duì)大多數(shù)中小企業(yè)來說，“優(yōu)質(zhì)品”和“普通品”操作起來的成本會(huì)比較低一些，招商成功的概率也會(huì)比較大一些，而“全新品”則正好反過來。　　★“全新品”在招商中的問題　　我曾經(jīng)在做培訓(xùn)的過程中，就以下問題問過不下3000位學(xué)員：“如果有企業(yè)宣稱它發(fā)明了一種長(zhǎng)壽食品，吃了這種食品的人能活到200歲以上，你認(rèn)為這種產(chǎn)品有市場(chǎng)嗎?”約有半數(shù)的學(xué)員回答說有市場(chǎng)，他們想當(dāng)然的根據(jù)是，世界上絕大多數(shù)人尤其是絕大多數(shù)富人都想長(zhǎng)壽。　　換言之，只有那些比較容易讓消費(fèi)者和渠道商確認(rèn)其價(jià)值的產(chǎn)品才是真正有市場(chǎng)的，能夠獲得招商成功的?！捌翰杷笔且环N典型的“全新品”，這是它失敗的根本原因之所在。但是，這一回它失敗了。但對(duì)有經(jīng)驗(yàn)的且處事謹(jǐn)慎的渠道商來說，他們一般不會(huì)輕易相信“全新品”具有“鮮明賣點(diǎn)”就一定能夠獲得好的市場(chǎng)效應(yīng)。除此之外，即便對(duì)一些確有前景的“全新品”，精明的渠道商也會(huì)懷疑招商企業(yè)能否堅(jiān)持到“勝利”的那一天。對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)而言，在投放市場(chǎng)的產(chǎn)品久久不能贏利的情況下，很難堅(jiān)持到贏利的那一天?？祹煾诞?dāng)年推出“冰紅茶”之時(shí)，許多人都不看好這種“全新品”(此前沒有這種飲料)，市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果也顯示，80%以上的受訪者表示不會(huì)購(gòu)買這種“隔夜茶”。但是，眾所周知康師傅的這種產(chǎn)品一經(jīng)面市便取得了巨大成功，直到今天也是該公司的暢銷品類?！　Q言之， “全新品”可分為兩種類型。它們?cè)谡猩袒驙I(yíng)銷過程中的命運(yùn)是迥然不同的。娃哈哈的“營(yíng)養(yǎng)快線”當(dāng)初面市時(shí)就屬于這類“全新品”?！盃I(yíng)養(yǎng)快線”之所以能夠成功，在根本上是因?yàn)橄M(fèi)者可以憑經(jīng)驗(yàn)識(shí)別它的價(jià)值。在這個(gè)判斷基礎(chǔ)全球品牌網(wǎng)上，當(dāng)人們?cè)囍纫淮?，覺得口感不錯(cuò)，便能夠接受了?！　∪藗儾荒軕{經(jīng)驗(yàn)識(shí)別的“全新品”很難獲得成功，原因就在于人們難于憑經(jīng)驗(yàn)識(shí)別它的價(jià)值?！　∥蚁胝f得是，企業(yè)尤其是中小企業(yè)如果一定要向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出“全新品”，可以選擇消費(fèi)者和渠道商能夠憑經(jīng)驗(yàn)識(shí)別的“全新品”，而應(yīng)盡量避免向市場(chǎng)投放消費(fèi)者和渠道商無法憑經(jīng)驗(yàn)識(shí)別的“全新品”。 ★“優(yōu)質(zhì)品”在招商中的優(yōu)點(diǎn)　　相比于“全新品”尤其是人們不能憑經(jīng)驗(yàn)識(shí)別其價(jià)值的“全新品”的難于操作，我更主張企業(yè)尤其是中小企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)考慮向市場(chǎng)推出“優(yōu)質(zhì)品”?！　≡谝淮握n程班上，我認(rèn)識(shí)了浙江寧波某公司的俞總。由于為全球多家頂尖級(jí)皮衣品牌商加工皮衣，俞總的公司在皮衣選材方面，在皮衣制作工藝方面，在皮衣的款式把握方面均具全球高端水準(zhǔn)。他的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)定位簡(jiǎn)單而有效——“把奢侈品當(dāng)作普通品賣”，即把高檔皮衣當(dāng)成一般商品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出售。　　俞總的公司成功的核心原因是他的公司向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)投放了“優(yōu)質(zhì)品”而非“全新品”。其次，“把奢侈品當(dāng)普通品賣”的策略又使它的皮衣產(chǎn)品對(duì)其他服裝產(chǎn)品形成了替代優(yōu)勢(shì)?！　　皟?yōu)質(zhì)品”在消費(fèi)者認(rèn)知和渠道商合作方面的理論邏輯是：1)消費(fèi)者已經(jīng)有這類商品的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，你只要讓他們了解到你的產(chǎn)品在某一方面或多個(gè)方面比一般的同類品牌商品優(yōu)越，他們便可能接受你的產(chǎn)品，無需花太多的成本來教育他們。一是這種商品要有市場(chǎng)——他們憑經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為有比較好的銷路。如果這兩個(gè)條件具備，渠道商就可能積極接納與經(jīng)銷，反之就調(diào)動(dòng)不起渠道商的興趣。首先，“優(yōu)質(zhì)品”是對(duì)現(xiàn)有類型商品的替代，因?yàn)槭潜容^于現(xiàn)有商品，只要現(xiàn)有商品有銷路，渠道商便多半會(huì)認(rèn)為這種“優(yōu)質(zhì)品”也會(huì)有銷路?！　〕恕皟?yōu)質(zhì)品”具有上述兩種價(jià)值之外，其在價(jià)格組合策略和運(yùn)用，以及在品牌建設(shè)方面也有優(yōu)點(diǎn)?！　∈紫?，“優(yōu)質(zhì)品”更方便于采取組合價(jià)格策略。這種組合定價(jià)策略可以起到“一箭三雕”的效果：給部分產(chǎn)品高定價(jià)，可以支撐品牌形象。給部分產(chǎn)品低定價(jià)，可以打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！叭缕贰庇捎谘邪l(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷成本較高，而銷售量在短期內(nèi)又無法達(dá)到理想狀態(tài)。主要在兩點(diǎn)上表現(xiàn)出來：一是，由于是“優(yōu)質(zhì)品”，容易被消費(fèi)者理解、認(rèn)知和認(rèn)同，這將極大地方便于品牌的營(yíng)銷傳播。高價(jià)產(chǎn)品有利于支撐品牌形象，因?yàn)楦邫n品牌往往是與高價(jià)位成正比的?！　】傊?，“優(yōu)質(zhì)品”是才企業(yè)成功招商和成功營(yíng)銷的前提條件，尤其是中小企業(yè)招商和營(yíng)銷成功的捷徑。 ★“普通品”招商也能成功　　毫無疑問，企業(yè)在招商時(shí)需要有適銷對(duì)路的產(chǎn)品，沒有合適的產(chǎn)品，渠道商是不會(huì)動(dòng)心的。切記，在大多數(shù)情況下，產(chǎn)品的賣點(diǎn)需要策劃(企業(yè)刻意賦予)才能顯現(xiàn)出來?！　　畹湫偷氖羌儍羲撊ド虡?biāo)和包裝就只剩下白水了。但是，正如我們知道的那樣，在消費(fèi)者眼里，不同品牌的純凈水是有差別的。不同品牌的鮮牛奶，就其實(shí)用物而言也幾無區(qū)別，由于有了包裝、有了品牌和有了“產(chǎn)地宣言”(如“來自內(nèi)蒙古大草原”的伊利和蒙牛。也正如我們知道的那樣，在消費(fèi)者的眼里，不同品牌的牛奶是有差別的。但2009年8月，我到益海?嘉里(“金龍魚”品牌擁有者)公司給其銷售人員上課時(shí)得知，大凡市面上銷售的品牌花生油并無多大區(qū)別，而且市場(chǎng)上許多品牌的小包裝油品，只不過是從益海?嘉里公司