【正文】 三、典型調(diào)查是指在對調(diào)查總體深入細(xì)致了解的基礎(chǔ)上，選擇具有代表性的單位進(jìn)行調(diào)查，并以此推斷總體特征的一種非全面調(diào)查方法。例如，要了解某城市居民的消費(fèi)情況，只需將該城市的居民收入按高、中、低分為三個層次，并在每一個層次中再選擇一定數(shù)量的居民進(jìn)行調(diào)查即可。其特點(diǎn)：類似于重點(diǎn)調(diào)查。典型調(diào)查的關(guān)鍵在于：如何確定具有代表性的典型單位。根據(jù)調(diào)查目的不同，一般選典方法有三種：擇中選典見于總體中各單位差異不大，可選擇中等水平的單位作為調(diào)查對象。如，要了解大學(xué)生的學(xué)習(xí)情況，只需在班級中選擇學(xué)習(xí)中等的學(xué)生進(jìn)行調(diào)查即可。解剖麻雀式選典是為了剖析存在的問題或推廣成功的經(jīng)驗(yàn)，可選擇后進(jìn)單位或先進(jìn)單位作為調(diào)查對象。此法要注意的重點(diǎn)是：選擇的典型單位不宜過多，1～2個即可，且選擇的典型單位要具有代表性。如，年終先進(jìn)個人表彰大會，以塑典型。劃類選典見于總體中各單位差異較大，可在對總體進(jìn)行充分了解的基礎(chǔ)上，進(jìn)行分組，然后再每組中再有意識地選擇一部分典型單位作為調(diào)查對象。如，上例所述，要了解某市居民消費(fèi)情況，可將該市居民收入按高、中、低分成3個層次。然后，在每個層次中選擇一定數(shù)量的單位進(jìn)行調(diào)查即可。四、抽樣調(diào)查（此節(jié)重點(diǎn)）抽樣調(diào)查：是指按照一定的方式，從調(diào)查對象總體中抽取部分樣本進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果來推斷總體特征的一種非全面調(diào)查方法。抽樣方法大體上可分為兩大類：一是隨機(jī)抽樣、二是非隨機(jī)抽樣。（一）、隨機(jī)抽樣 又稱概率抽樣，是指按隨機(jī)原則從總體中抽取樣本的抽樣方式。隨機(jī)原則體現(xiàn)了總體中的每個子體都有均等被選種成為樣本的可能性。這種抽樣方法排除了主觀上的隨意性，使樣本更具客觀代表性。因此，他具有科學(xué)性。此法一般適用于調(diào)查總體中各單位之間差異較小或調(diào)查對象不明，難以分組、分類時(shí)的情況。 隨機(jī)抽樣根據(jù)調(diào)查對象的性質(zhì)和研究的目的不同，它又有以下幾種類型： 簡單隨機(jī)抽樣 又稱單純隨機(jī)抽樣，是指從總體單位中不加任何分組、排隊(duì)，安全按隨機(jī)原則抽取調(diào)查單位，且總體中的每個個體被抽中的概率是相等的。此法根據(jù)總體數(shù)值能否確定又分為兩種類型：（1）有限總體的簡單隨機(jī)抽樣即總體數(shù)值是確定的和有限的，因此在應(yīng)用時(shí)可采取對總體編號的方式進(jìn)行隨機(jī)抽樣。其基本方法有：1　 抽簽法對總體各個單位編號，充分混合后以抽簽的方式來抽取調(diào)查單位作為樣本。它適用于總體單位數(shù)目較少的情況下。2　 搖號法用機(jī)器（搖獎機(jī)）來搖號，對于總體較大時(shí)一般采用此法。如，體育彩票、福利彩票、足球彩票等都是通過在公證人員的公證下以搖號的方式進(jìn)行的。3　 隨機(jī)數(shù)表法 所謂隨機(jī)數(shù)表，是指由一些任意的數(shù)字（0、2。9組成的數(shù)字）毫無規(guī)則地排列而成的數(shù)字表。使用時(shí)可從表中任意一個數(shù)字開始從上往下或從左往右查，直至抽足所要的樣本數(shù)為止。如，要從100個單元（如電話訪問中抽取電話號碼時(shí)）中抽取10個單元，先將100個單元從1到100編上號并制成隨機(jī)數(shù)表，然后在從表中任意的幾行幾列數(shù)開始從上往下或從左到右抽取10個樣本。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 15。。。。 2。。。。 3。。。。 4。。20。。。 5。。35。。 6。。。。 7。。。48。76 8。。。65。 9。。。69。 10。。。。（2）、無限總體的簡單隨機(jī)抽樣 無限總體是指總體數(shù)值太大或總體數(shù)值沒法確定。在這種情況下如何進(jìn)行簡單隨機(jī)抽樣？首先，我們要明確，此法樣本須滿足2個條件：1　 每個個體來自同一總體 2　 每個個體的選擇都是獨(dú)立的然后在根據(jù)某個參照點(diǎn)來抽取樣本。 例如，某快餐店的老板想了解午餐時(shí)間（11：3013：00）來此店的顧客對本店服務(wù)態(tài)度方面的意見，由于午餐時(shí)間來本店的顧客總數(shù)是不確定的，如何來進(jìn)行簡單隨機(jī)抽樣呢？此時(shí)我們可以考慮以某一參照點(diǎn)作為抽取樣本的前提。如，某個時(shí)間段或某種行為后（如某顧客出示打折贈品券后或選擇某服務(wù)后，他之后的顧客入選樣本）。總之，簡單隨機(jī)抽樣是抽樣調(diào)查的基礎(chǔ)。等距隨機(jī)抽樣也稱為系統(tǒng)隨機(jī)抽樣，是指將總體的各單位按某一標(biāo)志的大小進(jìn)行排隊(duì)，然后按照相等的間隔抽取樣本，進(jìn)行調(diào)查的一種調(diào)查方法。（即從總體中每隔若干個個體選取一個樣本的方法）具體操作為：（1）先將總體編號（N）；（2）求出抽樣間隔 K=N/n （N為總體單位數(shù)，n為樣本容量）。 如，100個中抽取4個，則，K=100/4=25（3） 求出第一個樣本，然后再按等距抽取其它樣本。第一個樣本是從1～N/n中隨機(jī)抽取的一個號碼(記作i號),整個樣本構(gòu)成為: i,K+i,2K+i,3K+I 。如，假定第一個樣本為5號，則，整個樣本為：5，25+5=30，50+5=55，75+5=80.此法特點(diǎn)：可使樣本單位均勻地分布在總體的各個部分，樣本具有較高的代表性，可減少抽樣誤差，同時(shí)此法也是簡單易行，便于操作。分類（分層）隨機(jī)抽樣當(dāng)總體中的調(diào)查單位的特性有明顯差異時(shí)，可采用分層隨機(jī)抽樣。分層隨機(jī)抽樣：是根據(jù)調(diào)查的目的指先將調(diào)查的總體按某一標(biāo)志（特征）進(jìn)行分類（或組），然后按隨機(jī)原則從各類中抽取部分個體為樣本，進(jìn)行調(diào)查的一種調(diào)查方法。如，調(diào)查居民的年收入，可按收入由小到大順序排列來分層（不能按無關(guān)標(biāo)志姓氏來分層，這里年收入是被研究的標(biāo)志，而收入的多少則是分組的標(biāo)志），后對各層進(jìn)行抽樣。在實(shí)際應(yīng)用中，要將總體分成幾層，如何分層，則要視具體情況而定，總的原則是：各層內(nèi)的變異要小，而層與層之間的變異要大。（1）抽樣步驟：第一步，確定分層的特征（通常是按與所研究的行為有關(guān)的人口統(tǒng)計(jì)特征如年齡、性別、行政區(qū)等來分類）。第二步，將總體（N）分成若干個互不重疊的部分（分別用NNN3。表示，每一部分叫一個層，每一層也是一個子總體）第三步，根據(jù)一定的方式（如各層單元占總體的比例）確定各層應(yīng)抽取的樣本量nnn3...第四步，分別采用簡單隨機(jī)抽樣或系統(tǒng)抽樣方法，從各層中抽取相應(yīng)的樣本。這些樣本也叫子樣本，子樣本之和為總樣本n0(n零）（2）分層抽樣的類型此法抽樣的關(guān)鍵在于：如何去確定每一類別中應(yīng)抽取的樣本單位數(shù)量，其方法有二：①、等比例分層抽樣是按照各個層中單位數(shù)量占總體單位數(shù)量的多少，等比例地分配各個層的樣本數(shù)量。計(jì)算公式為： nk=Nk/Nn示中：nk 每層應(yīng)抽取的樣本數(shù)量 N 母體的（單位）數(shù)量 Nk 每層的（單位）數(shù)量 n總樣本數(shù)如，某地共有居民N為20000名，按經(jīng)濟(jì)收入高低分類，其中高收入N1為4000戶，中收入N2為12000戶，底收入N3為4000戶，若要抽取200名進(jìn)行購買力調(diào)查，則各類應(yīng)抽取的樣本單位數(shù)為： N1=4000/20000200=40 N2=12000/20000200=120 N3=4000/20000200=40此法科學(xué)合理、簡單易行，適用于各類型之間差異不大的分類抽樣，若各類之間差異太大，則不宜采用，而應(yīng)采用分層最佳抽樣法。②、分層最佳抽樣又稱非比例抽樣法，是指在各層內(nèi)根據(jù)變異數(shù)大?。ㄈ绺鲗悠骄鶖?shù)或成數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差等），調(diào)整各層的樣本數(shù)量，以提高樣本的可信度。公式為： nk=nNkSK/∑NkSK式中，nk 每層應(yīng)抽取的樣本數(shù)量 n總樣本數(shù) Nk 每層的（單位）數(shù)量 SK 各層單位平均數(shù)的樣本標(biāo)準(zhǔn)差 ∑為總和的符號 ∑NkSK為各類型變量的總和如，以上例為例，若各層樣本標(biāo)準(zhǔn)差分別為高300元、中200元、低100元，則∑NkSK=（4000300+12000200+4000100)=4,00,0000n1=nNkSK/∑NkSK=2004000300/4,00,0000=60(戶）n2=nNkSK/∑NkSK=20012000200/4,00,0000=120n3=nNkSK/∑NkSK=2004000100/4,00,0000=20 此法與等比例分層抽樣相比，它是以各類調(diào)查單位數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差兩個因素為依據(jù)進(jìn)行的抽樣，而前者只考慮各層單位數(shù)。因此，分層最佳抽樣法所抽取的樣本更具代表性。從以上情況來看，分層隨機(jī)抽樣要比簡單隨機(jī)抽樣效率要高，因此，在實(shí)際中它應(yīng)用得較為廣泛。分群隨機(jī)抽樣又稱整群隨機(jī)抽樣，是指先將調(diào)查總體分為若干群體，再從各群體中隨機(jī)整群地抽取樣本，進(jìn)行全面調(diào)查的一種調(diào)查方法。此法抽取的樣本是一群而不是單位個體。如，對某校學(xué)生進(jìn)行抽樣調(diào)查時(shí)，除可采取按名錄隨機(jī)抽樣外，還可以按班級或宿舍來隨機(jī)抽樣，這就是分群隨機(jī)抽樣。其選樣步驟為：第一步，以某種方式將總體區(qū)劃分為若干群（群的劃分通常是以行政區(qū)或地域區(qū)為依據(jù)）第二步，用單純隨機(jī)抽樣法從中抽取某些群構(gòu)成樣本。優(yōu)點(diǎn)：樣本是一群一群的抽取，使得抽樣工作簡單快捷，且樣本單位相對集中，方便調(diào)查，省時(shí)、省力；不足之處：抽樣誤差較大，準(zhǔn)確度差（因?yàn)槌槿〉臉颖静皇蔷鶆蚍植荚诳傮w單位中）分群隨機(jī)抽樣一般適用于：①調(diào)查人員對總體構(gòu)成很不了解。②調(diào)查人員為了省時(shí)間、省經(jīng)費(fèi)，把調(diào)查單位局限在某一地理區(qū)域內(nèi)。③群內(nèi)差異大而群間差異小。（二）、非隨機(jī)抽樣也稱非概率抽樣，是指抽樣時(shí)不遵循隨機(jī)性原則，按照調(diào)查人員主觀上設(shè)立的某個標(biāo)準(zhǔn)抽選樣本。此法與隨機(jī)抽樣不同之處在于它不能估計(jì)抽樣誤差，因此很難評判樣本的代表強(qiáng)度。（因?yàn)楦鱾€個體被抽中的概率是未知的，沒有隨機(jī)性）在市場調(diào)查中，采用非隨機(jī)抽樣通常處于一下幾個原因：①受客觀條件的限制，無法進(jìn)行嚴(yán)格的隨機(jī)抽樣②為了快速獲得調(diào)查結(jié)果③在調(diào)查對象不確定或無法確定時(shí)如對某一突發(fā)事件進(jìn)行現(xiàn)在調(diào)查等④總體各單位間離散程度不大，且調(diào)查人員具有豐富的調(diào)查經(jīng)驗(yàn) 在以上情況下可以采用非隨機(jī)抽樣。 目前使用較多的非隨機(jī)抽樣由四種方法：任意抽樣、判斷抽樣、配額抽樣和滾雪球抽樣。任意抽樣 又稱方便抽樣或偶遇抽樣，是指樣本的選定完全根據(jù)調(diào)查人員的方便來決定。如，對某大學(xué)的學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查者可在學(xué)生經(jīng)常出入的地方如食堂或圖書館等任意選擇要詢問的學(xué)生，或者在公司周圍、住所周圍或街頭攔截受訪者等都屬于任意抽樣。 此法簡便易行、省時(shí)、省力，一般適用于非正式的探索性調(diào)查。只有在總體各單位之間差異不大的情況下，采用此法抽取的樣本才具有較高的代表性。若各個個體之間差異太大則調(diào)查誤差就大。結(jié)果的可信度就會大大降低。判斷抽樣又稱目的抽樣，它是憑借調(diào)查人員的主管意愿、經(jīng)驗(yàn)和知識，從總體中選擇具有典型代表性樣本作為調(diào)查對象的一種抽樣方法。此法應(yīng)用的前提是：調(diào)查人員須對總體的有關(guān)特征由相當(dāng)高的了解。其樣本的選擇有兩種情況：（1）選擇最能代表普通情況的調(diào)查對象，常以“平均型”或“多樣型”為標(biāo)準(zhǔn)。平均型是指總體中具有代表性的平均水平的單位，如中等收入的人；多樣型即是總體中占多數(shù)的單位。有時(shí)也各考慮選擇“極端型”目的是為了研究造成異常的原因。（2） 利用總體的全面統(tǒng)計(jì)資料，按照一定標(biāo)準(zhǔn)，主觀選取樣本。如，新品上市前試銷時(shí)傾向性選擇某幾個經(jīng)銷商為試點(diǎn)單位。此法的優(yōu)點(diǎn)：簡便、易行、及時(shí)、符合調(diào)查的目的和特殊需要，資料回收率高；不足：當(dāng)主觀判斷失誤時(shí)會造成較大的抽樣誤差。它主要適用于：調(diào)查總體中各調(diào)查單位差異較小，調(diào)查單位較少，選擇的樣本由較大代表性的情況下。 配額抽樣也稱定額抽樣，是指對總體依據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)或某種特性分成不同群體并事先分配各群體的樣本數(shù)量，然后再由調(diào)查人員按分配的樣本數(shù)量再各組內(nèi)主觀地抽取樣本。此法要掌握三點(diǎn)：（1） 其分類標(biāo)準(zhǔn)是按照被調(diào)查對象某些屬性、特征（常為人口統(tǒng)計(jì)方面的特征如性別、年齡、收入、職業(yè)、文化程度等）來分類或分組的。此點(diǎn)類似于分層隨機(jī)抽樣。 （2）各組樣本配額的確定主要是以他們在總體中的主要程度為依據(jù)的，二者成正比關(guān)系。如，要調(diào)查100個家庭對城市住房規(guī)劃的意見，若調(diào)查者對該城市人們收入了解到的情況是有28%家庭收入在650元以下，59%在6501300元之間，13%在1300元以上，則調(diào)查者可按收入大小將總體進(jìn)行分類，分為低、中、高三類。 每類樣本配額=樣本數(shù)*各類個體占總體的比例 如，低組=100*28%=28人，同理 中組的為59人 高組的為13人（3）每組樣本的選擇是按判斷抽樣來確定。（這是它不同于分層隨機(jī)抽樣的地方）。此法的特點(diǎn)就是簡單易行，且所抽取的樣本不大偏重某一層次，樣本代表性強(qiáng)，因此在市場調(diào)查中被廣泛應(yīng)用。 滾雪球抽樣是指在對個別符合