【正文】 2620 電子郵箱：xchy007@ 學(xué)校網(wǎng)站： 頒證單位：中國經(jīng)濟管理大學(xué) 承辦單位：美華管理人才學(xué)校職業(yè)經(jīng)理MBA整套實戰(zhàn)教程千本好書免費下載網(wǎng)址 第十章 新產(chǎn)品開發(fā)華素片的定位策略華素片是北京四環(huán)制藥廠生產(chǎn)的一種治療口腔咽喉疾病的西藥，其主要特點是：具有獨特的碘分子殺菌作用，能迅速治愈；口含；西藥；能長久滯留在口腔內(nèi)發(fā)揮藥力。在華素片推出之前，市場上已經(jīng)有新的、老的一系列同類產(chǎn)品了。華素片走向市場的機會在哪呢？先看咽喉類藥品市場。市場上常見的咽喉類藥品有六神丸、四季潤喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武漢健民咽喉片、牛黃益金片、雙料喉風(fēng)散、咽喉沖劑、含碘片等，它們或憑借傳統(tǒng)的知名度（如六神丸）、廣告知名度（如草珊瑚含片），或以便宜的價格（如含碘片）、較好的療效（如雙料喉風(fēng)散）贏得一部分市場。可以說，咽喉類藥品市場品牌眾多、競爭激烈。再看口腔藥品市場。市場上治療口腔疾病的藥有牙周清、洗必太口膠、桂林西瓜霜、雙料喉風(fēng)散，產(chǎn)品不算多，且基本上沒有知名度高、療效好的第一品牌；一些藥物牙膏和口潔露等日化品也占據(jù)了一部分市場，但這些都未形成“氣候”。華素片從適應(yīng)癥上講，是既治口腔病又治咽喉病的。由于咽喉類藥品市場上草珊瑚和健民咽喉片等藥品上市時間長，廣告投入大，在消費者中認(rèn)知度和指名購買率相當(dāng)高，如果華素片進入咽喉類市場，面對的競爭對手強，有可能位居其后，而且企業(yè)需要較高投入才有可能改變其競爭中的不利處境。然而，口腔類藥品市場還沒有形成有影響的品牌，很多口腔病患者有時尚需要靠一些藥物牙膏來輔助。顯然，在咽喉類藥品市場競爭激烈、口腔類藥品市場松散空白的狀況下，華素片的市場機會點就是：定位于口腔藥，主打口腔藥品市場。在了解華素片面對的市場狀況后，還要了解華素片的消費者及其購買行為。首先要明確的是：華素片的患者群并不是固定的一群人，男女老幼都有可能成為患者，其中成人比例高，季節(jié)性變化大。他們的選藥標(biāo)準(zhǔn)是療效第一位。一份對患者的抽樣調(diào)查顯示：%；%；%。其次，看看患者對口腔藥的購買行為： 口腔病 高關(guān)心度 *華素片 *華素片高效性 低效性 *桂林西瓜霜 *草珊瑚含片 理性 感性*健民咽喉片*四季潤喉片 低關(guān)心度 *六神丸咽喉病（產(chǎn)品定位圖） （口腔病患者購買行為）從兩個坐標(biāo)可以看出：口腔病患者多為高關(guān)心度的感性購買。顧客關(guān)心自己生病的同時又不認(rèn)為是很嚴(yán)重的事，所以購買上對品牌的忠誠度并不高，他們很可能因為廣告的影響或別人的介紹更換品牌。再次，看看患者的心態(tài)?？谇徊〔皇鞘裁刺弁措y忍、至關(guān)生死的大病，大多數(shù)患者不到無法忍受的程度不會自覺用藥，且患者一般狀態(tài)下不大有什么病痛反應(yīng)，只在想說、想吃、想唱時才會有強烈的病痛感。因此，患者普遍心態(tài)是認(rèn)為它是很煩人的小病，希望盡快治好。在分析了華素片的市場狀況及患者的購買行為之后，企業(yè)可以充分了解到：華素片不僅滿足患者希望盡快治好病的心理，同時還有能盡快治好的功能，它所賣的是其快速治愈的功效。于是，華素片的廣告定位就清晰可見了，這就是：迅速治愈口腔疾病的口腔含片。于是，華素片以“快治人口”的承諾和“病口不治，笑從何來”的呼喚走進了患者心里，患者認(rèn)識它了，銷售也就增長了。討論題：華素片定位圖的兩個指標(biāo)是怎么選擇的？是什么角度的定位？研究消費者的購買行為對華素片的定位營銷產(chǎn)生了什么作用？第十一章 品牌決策奢侈品的“性格”讓消費者“迷戀”　　隨著中國市場環(huán)境的改變，對于奢侈品的需求將逐年提高，奢侈品營銷話題也將被人們關(guān)注。瑞士表是早期成功進入中國市場的奢侈品之一，其成功主要是有以下幾方面原因：確實過硬的產(chǎn)品質(zhì)量；對于典范產(chǎn)品長期堅持設(shè)計思想的統(tǒng)一性；長期不遺余力地推廣品牌；明確不同產(chǎn)品定位之間的區(qū)別并制定相應(yīng)市場營銷策略；成熟的銷售和服務(wù)體系。其中瑞士表的設(shè)計思想對于其它奢侈品營銷非常有借鑒意義。在世界流行風(fēng)潮變幻無常的時代，瑞士表采取了中高低端全面覆蓋式的策略，以中低端去應(yīng)合時尚風(fēng)潮，用高端產(chǎn)品如歐米茄和雷達(dá)等產(chǎn)品來堅持自己的“性格”，這種“性格”就是其對于奢侈品的理解：作為奢侈類的消費品，世界上所有的消費者的喜好并沒有太大差異，在消費奢侈類產(chǎn)品的過程中，各國消費者的文化差異、生活習(xí)慣的差異表現(xiàn)并不明顯。一位消費心理專家解釋了這種“性格”成功的必然性：“其實消費者并不知道自己想要什么，他們的選擇是隨時受到外界影響的。但在這種影響中，他們又總是特別迷戀某種長期保持自己風(fēng)格不變的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品往往具有品牌震撼力。” 　　一、設(shè)計 　 ，手表的外觀是其區(qū)別其它品牌的標(biāo)志，也是其成為消費者選購時所要考慮的主要因素。研究表明，手表的外觀設(shè)計在消費者決定購買的因素中排在第二。商家在把奢侈品賣給消費品的同時，也將其代表的文化和理念傳達(dá)給了消費者，因此，設(shè)計是其營銷中最初的一環(huán)也是重要的一環(huán)。 　 ，SWATCH有十八個品牌，有高檔的奢侈類的品牌，也有中檔奢侈類品牌，另外還有一些流行品牌。集團的策略是覆蓋所有的檔次，但每一個品牌都有自己獨特的個性，雖然在一個定位上有幾個品牌，但他們都強調(diào)自己的設(shè)計風(fēng)格絕不與人雷同?！　?，歐米茄與浪琴有些相似，但是把他們擺在一起，就可以看出他們是完全不一樣的風(fēng)格。雷達(dá)表更具個性，在眾多的品牌中，雷達(dá)表的設(shè)計可以一下子分辨出來。最值得一提的是，歐米茄和雷達(dá)都保持了設(shè)計理念的一貫性。 　　歐米茄融合了傳統(tǒng)和現(xiàn)代的風(fēng)格。歐米茄沒有一款全新設(shè)計的手表，歐米茄的設(shè)計者認(rèn)為，許多消費者喜歡這個品牌是喜歡這個品牌的傳統(tǒng)。如果改變了，就會破壞歐米茄在消費者心目中的形象。在設(shè)計過程中，設(shè)計師常常是回到博物館，去研究歐米茄以前成功的設(shè)計。事實上，現(xiàn)在歐米茄的新款手表準(zhǔn)確地說應(yīng)該是歷史成功的現(xiàn)代翻版。其設(shè)計講究歷史的一脈相承，融和了過去的風(fēng)格。 　　另外，奢侈品的價格不菲，人們對它的期待是經(jīng)久耐用。消費者購買一塊手表可能會用一輩子，甚至可能是幾輩子。過了很久都值得珍藏，都很合用。因此這種產(chǎn)品的設(shè)計就不能太花哨，太時尚。反之就難以保持其長久的生命力。在設(shè)計中著力打造一種恒遠(yuǎn)的經(jīng)典的東西是瑞士名表一直以來所秉承的。 　　以雷達(dá)表為例，雷達(dá)的設(shè)計一般是簡單大方，主要是黑白兩色。表盤上幾乎只有幾個簡單的數(shù)字，甚至連刻度都沒有，其設(shè)計倡導(dǎo)一種“簡單就是美的觀念”。另外，雷達(dá)表還追求其材質(zhì)的獨特，雷達(dá)表有一句名言：追求恒久的美麗。美麗是指設(shè)計，恒久是指材質(zhì)。雷達(dá)表在設(shè)計中追求不易磨損的材質(zhì)，力求使雷達(dá)表在用了很久很久以后還是跟新的一樣。從1962年第一塊不易磨損的雷達(dá)表誕生以后，雷達(dá)就一直堅持這樣的設(shè)計理念。雷達(dá)表率先采用了所謂的“未來”材質(zhì)，比如高科技陶瓷、藍(lán)寶石水晶、鈦金屬等。 　　為了打造“永不磨損”的品質(zhì)，雷達(dá)還對材質(zhì)硬度的追求永不止息，鉆石是世界上最硬的物質(zhì)。雷達(dá)表高科技陶是硬度達(dá)到2200。曾經(jīng)發(fā)行的一款表材料的硬度是3500。雷達(dá)還正在不斷地接近硬度最高值。 　　，即全世界人們對奢侈的追求都是一樣的，正如世界上所有人都喜歡名牌服裝，喜歡奔馳車，喜歡鉆石一樣。作為奢侈類的消費品，世界上所有的消費者的喜好并沒有太大差異，在消費奢侈類產(chǎn)品的過程中，各國消費者的文化差異、生活習(xí)慣的差異表現(xiàn)的并不明顯。因此，作為奢侈品的瑞士名表在設(shè)計上保持了統(tǒng)一性和一貫性，這也是其全球統(tǒng)一形象的需要，針對不同的市場做不同的設(shè)計就會使品牌所傳遞的形象不一致。名表歐米茄和雷達(dá)的設(shè)計均是如此，不會為某一個市場專門做某一個設(shè)計。在設(shè)計中保持了自己的個性，只是針對不同的地區(qū)作一些微調(diào)，比如亞洲人手腕細(xì)就把表帶設(shè)計短些細(xì)些，歐洲人就長些粗些。 　　 二、終端 　　，但無一例外是國有企業(yè)。九十年代以后，隨著價廉物美的時英表的沖擊和國有企業(yè)的日益衰落，國產(chǎn)手表企業(yè)紛紛破產(chǎn)、改制。原來知名的品牌也漸漸隕落了。 　　近幾年，飛亞達(dá)、羅西尼等新興企業(yè)采用進口機芯開始打造國產(chǎn)的名牌。尤其是羅西尼在央視黃金時段的廣告攻勢曾使其迅速成長為國產(chǎn)手表銷量第一。但由于缺乏歷史的積淀，加上瑞士品牌在國內(nèi)消費者心中根深蒂固的名表形象。國產(chǎn)品牌很難擠進高檔表的行列，也很難在奢侈品市場上分得一杯羹。 　　，二十世紀(jì)五六十年代是瑞士表的輝煌期。70年代以后，在世界范圍內(nèi)，時英表的流行使機械表開始沒落。80年代，瑞士表走到了低谷，這時候，國內(nèi)鐘表行業(yè)國有企業(yè)也開始走下坡路?，F(xiàn)在羅西尼，依波實力太小加上體制上的原因沒有及時抓住機會。歐米茄母公司SWATCH集團及時調(diào)整全球策略，開發(fā)出時尚表斯沃奇抵制日本時英在中低檔市場上的進攻，同時不放棄高檔市場。如今手表的計時性被淡化了，高檔表又重拾江山，瑞士表便成了奢侈品中名表的代表。其全球銷售早就輕車熟路。 　　，%，%，%。以歐米茄為例，其產(chǎn)品價格從一萬元到幾十萬元不等。但在中國的專賣店里價格是1萬至5萬元的居多，3萬至5萬元賣得最好。也就是歐米茄實際占據(jù)了高檔手表中的中高檔。 　　歐米茄通過大量的專業(yè)調(diào)查，了解富有人群的消費習(xí)慣和消費心理。歐米茄將目標(biāo)消費群鎖定于年齡在25歲～50歲，事業(yè)上成功，有文化知識底蘊但不事張揚，主要是擁有產(chǎn)業(yè)的企業(yè)經(jīng)營者和外企高級管理人員。這部分人自己消費的手表價格一般在2萬～5萬元。購買者收入在月薪10000元以上。歐米茄研究發(fā)現(xiàn)，由于中國奢侈品的消費者追求奢華的同時，也講求實惠，幾十萬元的手表在中國的市場并不大，偶爾售出的一般不是自己佩戴。 　　另外，并非所有的富有階層都喜歡消費像歐米茄這樣的奢侈品牌。歐米茄的研究人士發(fā)現(xiàn)，在富有階層中，IT人士大多喜歡簡約的生活方式，極少熱衷于這樣的奢侈品牌。因此，歐米茄的消費者除了收入可觀外，還是一些追求時尚，樂于享受的人群。追求時尚的人群又分為好幾種，有的人喜歡名牌的本身，而有些人則喜歡名牌所代表的精準(zhǔn)和實用。把消費者分析透了之后，每一款手表在設(shè)計、生產(chǎn)的時候就會有一個目標(biāo)，針對自己的目標(biāo)消費群進行設(shè)計和生產(chǎn)。 　　除此之外，給終端消費者直接傳達(dá)產(chǎn)品信息的歐米茄專賣店，為了達(dá)到世界規(guī)模的銷售網(wǎng)，首先與各國的總代理商協(xié)議設(shè)立歐米茄產(chǎn)品的高級專賣店。歐米茄總公司統(tǒng)籌規(guī)劃銷售店的設(shè)計、整修、建筑幾乎都是一定的模式。針對歐米茄公司的商品經(jīng)營服務(wù)部，研究設(shè)計如金庫、裝飾架、門的把手、煙灰缸到照明等等，力求使銷售店的所有形象與歐米茄總公司的形象完全一致。展示櫥窗的裝飾，都沿襲歐米茄傳統(tǒng)的風(fēng)格。 　　，大部分瑞士手表還沒有自己的自營店，都是通過代理和合作的方式進入中國市場。歐米茄采取的方式是廣泛布點，有所側(cè)重。歐米茄有200家特約零售，這些特約零售點有四個檔次，第一類是旗艦店，店的面積在80平方米以上，設(shè)在大城市的一類商業(yè)街區(qū)的高檔商場或免稅商場。旗艦店的表的種類齊全，除了賣表還有歐米茄品牌的珠寶。目前，國內(nèi)的歐米茄的旗艦店已有五家。第二類是專賣專修店，在高檔商場中設(shè)立獨立區(qū)域，一般在40平方米左右，形成店中店，但歐米茄系列手表在這里并不全，這種店都設(shè)有維修點。第三類是高級專柜，設(shè)在商場中，是一個用玻璃相對隔開的半封閉區(qū)域；第四種就是柜臺，也就是在商場的手表專柜中占有一段柜臺。 　　，店面裝修顏色和風(fēng)格在消費者決定購買起了很大的作用。因此，歐米茄在店面裝修上突出自身的特點。在中國，歐米茄在一、二、三類零售店的裝修風(fēng)格多統(tǒng)一為紅色為主，陳設(shè)、燈箱的設(shè)計也以紅色和白色居多，突出其熱情、典雅的品牌風(fēng)格。讓人一看到就是歐米茄的店。 　　在歐米茄的四類零售點中，旗艦店一般設(shè)在經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)的省會城市，如北京有一家，上海有兩家，沈陽有一家。但也不完全如此，還要考慮代理商的實力，寧波和大連各有一家旗艦店，一是基于這兩個地區(qū)商業(yè)繁榮，另一個重要因素就是合作方實力較強。另外，東北地區(qū)是手表的消費重要城市，是世界名表甚至是國產(chǎn)品牌的必爭之地。因此，歐米茄在沈陽、大連各設(shè)一個旗艦店。 　　歐米茄的二類店除了省會城市外，多集中于沿海經(jīng)濟發(fā)達(dá)的城市如深圳、珠海、青島、大連等。其合作方是當(dāng)?shù)貙嵙^強的商業(yè)企業(yè)，商場是該城市定位中高檔的商場。如在北京，燕莎、賽特都設(shè)有歐米茄的專賣專修店。而高級專柜則普遍見于大多數(shù)中高檔商場中。因為這些商場的目標(biāo)消費群多是城市中的富有階層。如在大連，大連商場的目標(biāo)消費群主要是工薪階層就沒有歐米茄的專柜。 　　，在與代理商和合作方的關(guān)系上，奢侈品常常掌握著市場的主動權(quán)。在選擇和作方或代理商時，歐米茄除了考慮其商場的位置，該商業(yè)企業(yè)的資金實力，業(yè)績情況，還有合作方的服務(wù)和經(jīng)營風(fēng)格，了解其是不是曾經(jīng)經(jīng)營過奢侈品，有沒有既定客戶群，如果其客戶群主要是消費名表、珠寶、古玩等奢侈品的合作方，則會給予優(yōu)先考慮。 　 　　。但人們耳熟能詳?shù)钠放茀s屈指可數(shù)。這與進口品牌的廣告宣傳有很直接的關(guān)系。歐米茄品牌之所以根植于中國百姓心中，與其不遺余力地進行品牌宣傳有著不可分割的聯(lián)系。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對全國400種平面媒體長期監(jiān)測結(jié)果表明：歐米茄每年在內(nèi)地平面媒體的廣告投放占手表品牌廣告投放的25%左右。 　　，除了啟用形象代言人外，就是贊助國際賽事。事實上，歐米茄并非盲目宣傳。其根據(jù)不同的目標(biāo)消費者而形成了不同的市場推廣手段和廣告策略。 　　除了全球統(tǒng)一形象以外，歐米茄的宣傳活動是把國際宣傳、國內(nèi)宣傳、地域宣傳分開。國際宣傳由總公司規(guī)劃，刊登在《生活》、《時代》、《新聞周刊》、《巴黎周刊》等國際性雜志上，并且把同樣的主題送到各國的代理商，在各國做宣傳；國內(nèi)宣傳活動又?jǐn)U展到國內(nèi)各市場。其實，對宣傳來說，更加具有普及性的是地域性的宣傳活動。 　　。但其形象代言人的選擇并不是盲目的。根據(jù)每一款手表的不同，選擇不同的形象代言人。同時，根據(jù)各個地區(qū)消費偏好，宣傳活動也有所不同。 　　以運動款為例，其中男款手表，將訴求對象鎖定于一些四十歲左右的成功人士時，其代言人是舒馬