【正文】 2620 電子郵箱：xchy007@ 學(xué)校網(wǎng)站： 頒證單位：中國(guó)經(jīng)濟(jì)管理大學(xué) 承辦單位：美華管理人才學(xué)校職業(yè)經(jīng)理MBA整套實(shí)戰(zhàn)教程千本好書(shū)免費(fèi)下載網(wǎng)址 第十章 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)華素片的定位策略華素片是北京四環(huán)制藥廠生產(chǎn)的一種治療口腔咽喉疾病的西藥，其主要特點(diǎn)是：具有獨(dú)特的碘分子殺菌作用，能迅速治愈；口含；西藥；能長(zhǎng)久滯留在口腔內(nèi)發(fā)揮藥力。在華素片推出之前，市場(chǎng)上已經(jīng)有新的、老的一系列同類(lèi)產(chǎn)品了。華素片走向市場(chǎng)的機(jī)會(huì)在哪呢？先看咽喉類(lèi)藥品市場(chǎng)。市場(chǎng)上常見(jiàn)的咽喉類(lèi)藥品有六神丸、四季潤(rùn)喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武漢健民咽喉片、牛黃益金片、雙料喉風(fēng)散、咽喉沖劑、含碘片等，它們或憑借傳統(tǒng)的知名度（如六神丸）、廣告知名度（如草珊瑚含片），或以便宜的價(jià)格（如含碘片）、較好的療效（如雙料喉風(fēng)散）贏得一部分市場(chǎng)。可以說(shuō)，咽喉類(lèi)藥品市場(chǎng)品牌眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈。再看口腔藥品市場(chǎng)。市場(chǎng)上治療口腔疾病的藥有牙周清、洗必太口膠、桂林西瓜霜、雙料喉風(fēng)散，產(chǎn)品不算多，且基本上沒(méi)有知名度高、療效好的第一品牌；一些藥物牙膏和口潔露等日化品也占據(jù)了一部分市場(chǎng)，但這些都未形成“氣候”。華素片從適應(yīng)癥上講，是既治口腔病又治咽喉病的。由于咽喉類(lèi)藥品市場(chǎng)上草珊瑚和健民咽喉片等藥品上市時(shí)間長(zhǎng)，廣告投入大，在消費(fèi)者中認(rèn)知度和指名購(gòu)買(mǎi)率相當(dāng)高，如果華素片進(jìn)入咽喉類(lèi)市場(chǎng)，面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)，有可能位居其后，而且企業(yè)需要較高投入才有可能改變其競(jìng)爭(zhēng)中的不利處境。然而，口腔類(lèi)藥品市場(chǎng)還沒(méi)有形成有影響的品牌，很多口腔病患者有時(shí)尚需要靠一些藥物牙膏來(lái)輔助。顯然，在咽喉類(lèi)藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、口腔類(lèi)藥品市場(chǎng)松散空白的狀況下，華素片的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)就是：定位于口腔藥，主打口腔藥品市場(chǎng)。在了解華素片面對(duì)的市場(chǎng)狀況后，還要了解華素片的消費(fèi)者及其購(gòu)買(mǎi)行為。首先要明確的是：華素片的患者群并不是固定的一群人，男女老幼都有可能成為患者，其中成人比例高，季節(jié)性變化大。他們的選藥標(biāo)準(zhǔn)是療效第一位。一份對(duì)患者的抽樣調(diào)查顯示：%；%；%。其次，看看患者對(duì)口腔藥的購(gòu)買(mǎi)行為： 口腔病 高關(guān)心度 *華素片 *華素片高效性 低效性 *桂林西瓜霜 *草珊瑚含片 理性 感性*健民咽喉片*四季潤(rùn)喉片 低關(guān)心度 *六神丸咽喉病（產(chǎn)品定位圖） （口腔病患者購(gòu)買(mǎi)行為）從兩個(gè)坐標(biāo)可以看出：口腔病患者多為高關(guān)心度的感性購(gòu)買(mǎi)。顧客關(guān)心自己生病的同時(shí)又不認(rèn)為是很?chē)?yán)重的事，所以購(gòu)買(mǎi)上對(duì)品牌的忠誠(chéng)度并不高，他們很可能因?yàn)閺V告的影響或別人的介紹更換品牌。再次，看看患者的心態(tài)?？谇徊〔皇鞘裁刺弁措y忍、至關(guān)生死的大病，大多數(shù)患者不到無(wú)法忍受的程度不會(huì)自覺(jué)用藥，且患者一般狀態(tài)下不大有什么病痛反應(yīng)，只在想說(shuō)、想吃、想唱時(shí)才會(huì)有強(qiáng)烈的病痛感。因此，患者普遍心態(tài)是認(rèn)為它是很煩人的小病，希望盡快治好。在分析了華素片的市場(chǎng)狀況及患者的購(gòu)買(mǎi)行為之后，企業(yè)可以充分了解到：華素片不僅滿(mǎn)足患者希望盡快治好病的心理，同時(shí)還有能盡快治好的功能，它所賣(mài)的是其快速治愈的功效。于是，華素片的廣告定位就清晰可見(jiàn)了，這就是：迅速治愈口腔疾病的口腔含片。于是，華素片以“快治人口”的承諾和“病口不治，笑從何來(lái)”的呼喚走進(jìn)了患者心里，患者認(rèn)識(shí)它了，銷(xiāo)售也就增長(zhǎng)了。討論題：華素片定位圖的兩個(gè)指標(biāo)是怎么選擇的？是什么角度的定位？研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為對(duì)華素片的定位營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了什么作用？第十一章 品牌決策奢侈品的“性格”讓消費(fèi)者“迷戀”　　隨著中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的改變，對(duì)于奢侈品的需求將逐年提高，奢侈品營(yíng)銷(xiāo)話題也將被人們關(guān)注。瑞士表是早期成功進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品之一，其成功主要是有以下幾方面原因：確實(shí)過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量；對(duì)于典范產(chǎn)品長(zhǎng)期堅(jiān)持設(shè)計(jì)思想的統(tǒng)一性；長(zhǎng)期不遺余力地推廣品牌；明確不同產(chǎn)品定位之間的區(qū)別并制定相應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略；成熟的銷(xiāo)售和服務(wù)體系。其中瑞士表的設(shè)計(jì)思想對(duì)于其它奢侈品營(yíng)銷(xiāo)非常有借鑒意義。在世界流行風(fēng)潮變幻無(wú)常的時(shí)代，瑞士表采取了中高低端全面覆蓋式的策略，以中低端去應(yīng)合時(shí)尚風(fēng)潮，用高端產(chǎn)品如歐米茄和雷達(dá)等產(chǎn)品來(lái)堅(jiān)持自己的“性格”，這種“性格”就是其對(duì)于奢侈品的理解：作為奢侈類(lèi)的消費(fèi)品，世界上所有的消費(fèi)者的喜好并沒(méi)有太大差異，在消費(fèi)奢侈類(lèi)產(chǎn)品的過(guò)程中，各國(guó)消費(fèi)者的文化差異、生活習(xí)慣的差異表現(xiàn)并不明顯。一位消費(fèi)心理專(zhuān)家解釋了這種“性格”成功的必然性：“其實(shí)消費(fèi)者并不知道自己想要什么，他們的選擇是隨時(shí)受到外界影響的。但在這種影響中，他們又總是特別迷戀某種長(zhǎng)期保持自己風(fēng)格不變的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品往往具有品牌震撼力?！?　　一、設(shè)計(jì) 　 ，手表的外觀是其區(qū)別其它品牌的標(biāo)志，也是其成為消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)所要考慮的主要因素。研究表明，手表的外觀設(shè)計(jì)在消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)的因素中排在第二。商家在把奢侈品賣(mài)給消費(fèi)品的同時(shí)，也將其代表的文化和理念傳達(dá)給了消費(fèi)者，因此，設(shè)計(jì)是其營(yíng)銷(xiāo)中最初的一環(huán)也是重要的一環(huán)。 　 ，SWATCH有十八個(gè)品牌，有高檔的奢侈類(lèi)的品牌，也有中檔奢侈類(lèi)品牌，另外還有一些流行品牌。集團(tuán)的策略是覆蓋所有的檔次，但每一個(gè)品牌都有自己獨(dú)特的個(gè)性，雖然在一個(gè)定位上有幾個(gè)品牌，但他們都強(qiáng)調(diào)自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格絕不與人雷同?！　。瑲W米茄與浪琴有些相似，但是把他們擺在一起，就可以看出他們是完全不一樣的風(fēng)格。雷達(dá)表更具個(gè)性，在眾多的品牌中，雷達(dá)表的設(shè)計(jì)可以一下子分辨出來(lái)。最值得一提的是，歐米茄和雷達(dá)都保持了設(shè)計(jì)理念的一貫性。 　　歐米茄融合了傳統(tǒng)和現(xiàn)代的風(fēng)格。歐米茄沒(méi)有一款全新設(shè)計(jì)的手表，歐米茄的設(shè)計(jì)者認(rèn)為，許多消費(fèi)者喜歡這個(gè)品牌是喜歡這個(gè)品牌的傳統(tǒng)。如果改變了，就會(huì)破壞歐米茄在消費(fèi)者心目中的形象。在設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)師常常是回到博物館，去研究歐米茄以前成功的設(shè)計(jì)。事實(shí)上，現(xiàn)在歐米茄的新款手表準(zhǔn)確地說(shuō)應(yīng)該是歷史成功的現(xiàn)代翻版。其設(shè)計(jì)講究歷史的一脈相承，融和了過(guò)去的風(fēng)格。 　　另外，奢侈品的價(jià)格不菲，人們對(duì)它的期待是經(jīng)久耐用。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一塊手表可能會(huì)用一輩子，甚至可能是幾輩子。過(guò)了很久都值得珍藏，都很合用。因此這種產(chǎn)品的設(shè)計(jì)就不能太花哨，太時(shí)尚。反之就難以保持其長(zhǎng)久的生命力。在設(shè)計(jì)中著力打造一種恒遠(yuǎn)的經(jīng)典的東西是瑞士名表一直以來(lái)所秉承的。 　　以雷達(dá)表為例，雷達(dá)的設(shè)計(jì)一般是簡(jiǎn)單大方，主要是黑白兩色。表盤(pán)上幾乎只有幾個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)字，甚至連刻度都沒(méi)有，其設(shè)計(jì)倡導(dǎo)一種“簡(jiǎn)單就是美的觀念”。另外，雷達(dá)表還追求其材質(zhì)的獨(dú)特，雷達(dá)表有一句名言：追求恒久的美麗。美麗是指設(shè)計(jì)，恒久是指材質(zhì)。雷達(dá)表在設(shè)計(jì)中追求不易磨損的材質(zhì)，力求使雷達(dá)表在用了很久很久以后還是跟新的一樣。從1962年第一塊不易磨損的雷達(dá)表誕生以后，雷達(dá)就一直堅(jiān)持這樣的設(shè)計(jì)理念。雷達(dá)表率先采用了所謂的“未來(lái)”材質(zhì)，比如高科技陶瓷、藍(lán)寶石水晶、鈦金屬等。 　　為了打造“永不磨損”的品質(zhì)，雷達(dá)還對(duì)材質(zhì)硬度的追求永不止息，鉆石是世界上最硬的物質(zhì)。雷達(dá)表高科技陶是硬度達(dá)到2200。曾經(jīng)發(fā)行的一款表材料的硬度是3500。雷達(dá)還正在不斷地接近硬度最高值。 　　，即全世界人們對(duì)奢侈的追求都是一樣的，正如世界上所有人都喜歡名牌服裝，喜歡奔馳車(chē)，喜歡鉆石一樣。作為奢侈類(lèi)的消費(fèi)品，世界上所有的消費(fèi)者的喜好并沒(méi)有太大差異，在消費(fèi)奢侈類(lèi)產(chǎn)品的過(guò)程中，各國(guó)消費(fèi)者的文化差異、生活習(xí)慣的差異表現(xiàn)的并不明顯。因此，作為奢侈品的瑞士名表在設(shè)計(jì)上保持了統(tǒng)一性和一貫性，這也是其全球統(tǒng)一形象的需要，針對(duì)不同的市場(chǎng)做不同的設(shè)計(jì)就會(huì)使品牌所傳遞的形象不一致。名表歐米茄和雷達(dá)的設(shè)計(jì)均是如此，不會(huì)為某一個(gè)市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)做某一個(gè)設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)中保持了自己的個(gè)性，只是針對(duì)不同的地區(qū)作一些微調(diào)，比如亞洲人手腕細(xì)就把表帶設(shè)計(jì)短些細(xì)些，歐洲人就長(zhǎng)些粗些。 　　 二、終端 　　，但無(wú)一例外是國(guó)有企業(yè)。九十年代以后，隨著價(jià)廉物美的時(shí)英表的沖擊和國(guó)有企業(yè)的日益衰落，國(guó)產(chǎn)手表企業(yè)紛紛破產(chǎn)、改制。原來(lái)知名的品牌也漸漸隕落了。 　　近幾年，飛亞達(dá)、羅西尼等新興企業(yè)采用進(jìn)口機(jī)芯開(kāi)始打造國(guó)產(chǎn)的名牌。尤其是羅西尼在央視黃金時(shí)段的廣告攻勢(shì)曾使其迅速成長(zhǎng)為國(guó)產(chǎn)手表銷(xiāo)量第一。但由于缺乏歷史的積淀，加上瑞士品牌在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心中根深蒂固的名表形象。國(guó)產(chǎn)品牌很難擠進(jìn)高檔表的行列，也很難在奢侈品市場(chǎng)上分得一杯羹。 　　，二十世紀(jì)五六十年代是瑞士表的輝煌期。70年代以后，在世界范圍內(nèi)，時(shí)英表的流行使機(jī)械表開(kāi)始沒(méi)落。80年代，瑞士表走到了低谷，這時(shí)候，國(guó)內(nèi)鐘表行業(yè)國(guó)有企業(yè)也開(kāi)始走下坡路?，F(xiàn)在羅西尼，依波實(shí)力太小加上體制上的原因沒(méi)有及時(shí)抓住機(jī)會(huì)。歐米茄母公司SWATCH集團(tuán)及時(shí)調(diào)整全球策略，開(kāi)發(fā)出時(shí)尚表斯沃奇抵制日本時(shí)英在中低檔市場(chǎng)上的進(jìn)攻，同時(shí)不放棄高檔市場(chǎng)。如今手表的計(jì)時(shí)性被淡化了，高檔表又重拾江山，瑞士表便成了奢侈品中名表的代表。其全球銷(xiāo)售早就輕車(chē)熟路。 　　，%，%，%。以歐米茄為例，其產(chǎn)品價(jià)格從一萬(wàn)元到幾十萬(wàn)元不等。但在中國(guó)的專(zhuān)賣(mài)店里價(jià)格是1萬(wàn)至5萬(wàn)元的居多，3萬(wàn)至5萬(wàn)元賣(mài)得最好。也就是歐米茄實(shí)際占據(jù)了高檔手表中的中高檔。 　　歐米茄通過(guò)大量的專(zhuān)業(yè)調(diào)查，了解富有人群的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理。歐米茄將目標(biāo)消費(fèi)群鎖定于年齡在25歲～50歲，事業(yè)上成功，有文化知識(shí)底蘊(yùn)但不事張揚(yáng)，主要是擁有產(chǎn)業(yè)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和外企高級(jí)管理人員。這部分人自己消費(fèi)的手表價(jià)格一般在2萬(wàn)～5萬(wàn)元。購(gòu)買(mǎi)者收入在月薪10000元以上。歐米茄研究發(fā)現(xiàn)，由于中國(guó)奢侈品的消費(fèi)者追求奢華的同時(shí)，也講求實(shí)惠，幾十萬(wàn)元的手表在中國(guó)的市場(chǎng)并不大，偶爾售出的一般不是自己佩戴。 　　另外，并非所有的富有階層都喜歡消費(fèi)像歐米茄這樣的奢侈品牌。歐米茄的研究人士發(fā)現(xiàn)，在富有階層中，IT人士大多喜歡簡(jiǎn)約的生活方式，極少熱衷于這樣的奢侈品牌。因此，歐米茄的消費(fèi)者除了收入可觀外，還是一些追求時(shí)尚，樂(lè)于享受的人群。追求時(shí)尚的人群又分為好幾種，有的人喜歡名牌的本身，而有些人則喜歡名牌所代表的精準(zhǔn)和實(shí)用。把消費(fèi)者分析透了之后，每一款手表在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的時(shí)候就會(huì)有一個(gè)目標(biāo)，針對(duì)自己的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。 　　除此之外，給終端消費(fèi)者直接傳達(dá)產(chǎn)品信息的歐米茄專(zhuān)賣(mài)店，為了達(dá)到世界規(guī)模的銷(xiāo)售網(wǎng)，首先與各國(guó)的總代理商協(xié)議設(shè)立歐米茄產(chǎn)品的高級(jí)專(zhuān)賣(mài)店。歐米茄總公司統(tǒng)籌規(guī)劃銷(xiāo)售店的設(shè)計(jì)、整修、建筑幾乎都是一定的模式。針對(duì)歐米茄公司的商品經(jīng)營(yíng)服務(wù)部，研究設(shè)計(jì)如金庫(kù)、裝飾架、門(mén)的把手、煙灰缸到照明等等，力求使銷(xiāo)售店的所有形象與歐米茄總公司的形象完全一致。展示櫥窗的裝飾，都沿襲歐米茄傳統(tǒng)的風(fēng)格。 　　，大部分瑞士手表還沒(méi)有自己的自營(yíng)店，都是通過(guò)代理和合作的方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。歐米茄采取的方式是廣泛布點(diǎn)，有所側(cè)重。歐米茄有200家特約零售，這些特約零售點(diǎn)有四個(gè)檔次，第一類(lèi)是旗艦店，店的面積在80平方米以上，設(shè)在大城市的一類(lèi)商業(yè)街區(qū)的高檔商場(chǎng)或免稅商場(chǎng)。旗艦店的表的種類(lèi)齊全，除了賣(mài)表還有歐米茄品牌的珠寶。目前，國(guó)內(nèi)的歐米茄的旗艦店已有五家。第二類(lèi)是專(zhuān)賣(mài)專(zhuān)修店，在高檔商場(chǎng)中設(shè)立獨(dú)立區(qū)域，一般在40平方米左右，形成店中店，但歐米茄系列手表在這里并不全，這種店都設(shè)有維修點(diǎn)。第三類(lèi)是高級(jí)專(zhuān)柜，設(shè)在商場(chǎng)中，是一個(gè)用玻璃相對(duì)隔開(kāi)的半封閉區(qū)域；第四種就是柜臺(tái)，也就是在商場(chǎng)的手表專(zhuān)柜中占有一段柜臺(tái)。 　　，店面裝修顏色和風(fēng)格在消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)起了很大的作用。因此，歐米茄在店面裝修上突出自身的特點(diǎn)。在中國(guó)，歐米茄在一、二、三類(lèi)零售店的裝修風(fēng)格多統(tǒng)一為紅色為主，陳設(shè)、燈箱的設(shè)計(jì)也以紅色和白色居多，突出其熱情、典雅的品牌風(fēng)格。讓人一看到就是歐米茄的店。 　　在歐米茄的四類(lèi)零售點(diǎn)中，旗艦店一般設(shè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的省會(huì)城市，如北京有一家，上海有兩家，沈陽(yáng)有一家。但也不完全如此，還要考慮代理商的實(shí)力，寧波和大連各有一家旗艦店，一是基于這兩個(gè)地區(qū)商業(yè)繁榮，另一個(gè)重要因素就是合作方實(shí)力較強(qiáng)。另外，東北地區(qū)是手表的消費(fèi)重要城市，是世界名表甚至是國(guó)產(chǎn)品牌的必爭(zhēng)之地。因此，歐米茄在沈陽(yáng)、大連各設(shè)一個(gè)旗艦店。 　　歐米茄的二類(lèi)店除了省會(huì)城市外，多集中于沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市如深圳、珠海、青島、大連等。其合作方是當(dāng)?shù)貙?shí)力較強(qiáng)的商業(yè)企業(yè)，商場(chǎng)是該城市定位中高檔的商場(chǎng)。如在北京，燕莎、賽特都設(shè)有歐米茄的專(zhuān)賣(mài)專(zhuān)修店。而高級(jí)專(zhuān)柜則普遍見(jiàn)于大多數(shù)中高檔商場(chǎng)中。因?yàn)檫@些商場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群多是城市中的富有階層。如在大連，大連商場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群主要是工薪階層就沒(méi)有歐米茄的專(zhuān)柜。 　　，在與代理商和合作方的關(guān)系上，奢侈品常常掌握著市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。在選擇和作方或代理商時(shí)，歐米茄除了考慮其商場(chǎng)的位置，該商業(yè)企業(yè)的資金實(shí)力，業(yè)績(jī)情況，還有合作方的服務(wù)和經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，了解其是不是曾經(jīng)經(jīng)營(yíng)過(guò)奢侈品，有沒(méi)有既定客戶(hù)群，如果其客戶(hù)群主要是消費(fèi)名表、珠寶、古玩等奢侈品的合作方，則會(huì)給予優(yōu)先考慮。 　 　　。但人們耳熟能詳?shù)钠放茀s屈指可數(shù)。這與進(jìn)口品牌的廣告宣傳有很直接的關(guān)系。歐米茄品牌之所以根植于中國(guó)百姓心中，與其不遺余力地進(jìn)行品牌宣傳有著不可分割的聯(lián)系。據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)400種平面媒體長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)結(jié)果表明：歐米茄每年在內(nèi)地平面媒體的廣告投放占手表品牌廣告投放的25%左右。 　　，除了啟用形象代言人外，就是贊助國(guó)際賽事。事實(shí)上，歐米茄并非盲目宣傳。其根據(jù)不同的目標(biāo)消費(fèi)者而形成了不同的市場(chǎng)推廣手段和廣告策略。 　　除了全球統(tǒng)一形象以外，歐米茄的宣傳活動(dòng)是把國(guó)際宣傳、國(guó)內(nèi)宣傳、地域宣傳分開(kāi)。國(guó)際宣傳由總公司規(guī)劃，刊登在《生活》、《時(shí)代》、《新聞周刊》、《巴黎周刊》等國(guó)際性雜志上，并且把同樣的主題送到各國(guó)的代理商，在各國(guó)做宣傳；國(guó)內(nèi)宣傳活動(dòng)又?jǐn)U展到國(guó)內(nèi)各市場(chǎng)。其實(shí)，對(duì)宣傳來(lái)說(shuō)，更加具有普及性的是地域性的宣傳活動(dòng)。 　　。但其形象代言人的選擇并不是盲目的。根據(jù)每一款手表的不同，選擇不同的形象代言人。同時(shí)，根據(jù)各個(gè)地區(qū)消費(fèi)偏好，宣傳活動(dòng)也有所不同。 　　以運(yùn)動(dòng)款為例，其中男款手表，將訴求對(duì)象鎖定于一些四十歲左右的成功人士時(shí)，其代言人是舒馬