【正文】 課件演示課件演示課件演示課件演示３．課堂作業(yè)思考討論生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程？４．課堂小結(jié)生產(chǎn)資料購(gòu)買(mǎi)決策的參與者，生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程。５．課外作業(yè)復(fù)習(xí)６．課后反思課題課題17：第四章 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分（1）授課班級(jí)授課時(shí)間　教學(xué)方法講授法、討論法、設(shè)問(wèn)法等教具多媒體設(shè)備、粉筆、自制課件教學(xué)目標(biāo)正確理解市場(chǎng)細(xì)分的含義和客觀基礎(chǔ)，熟悉市場(chǎng)細(xì)分的意義，掌握消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。教學(xué)重點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)的理解分析教學(xué)難點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)的理解分析教學(xué)過(guò)程：教學(xué)環(huán)節(jié)　教學(xué)內(nèi)容教師活動(dòng)學(xué)生活動(dòng)教學(xué)資源安排１．課題引入 引入案例：美國(guó)愛(ài)迪生兄弟公司經(jīng)營(yíng)了900家鞋店，分為4種不同的連鎖店形式，每一種形式都是針對(duì)一個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，有的專(zhuān)售高價(jià)鞋，有的專(zhuān)售中價(jià)鞋，有的專(zhuān)售廉價(jià)鞋，有的出售時(shí)髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距離的3個(gè)街區(qū)內(nèi)就有該公司的3家鞋店。盡管這些商店彼此很近，但并不影響相互的生意。因?yàn)樗鼈兪轻槍?duì)女鞋市場(chǎng)上的不同細(xì)分市場(chǎng)。 問(wèn)題：什么是市場(chǎng)細(xì)分？企業(yè)為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？提問(wèn)回答課件演示２．新課教學(xué)一、市場(chǎng)細(xì)分的概念及意義（一） 市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者明顯的需求特性，把市場(chǎng)區(qū)分為若干個(gè)消費(fèi)者群，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。 市場(chǎng)細(xì)分后形成具有相同需求的顧客群體稱(chēng)為細(xì)分市場(chǎng)。 （2） 市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ) 提問(wèn)：市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是什么？ 市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)：顧客需求的差異性和相似性。這些差異是客觀存在的，它是由消費(fèi)者所處的不同地理環(huán)境及千差萬(wàn)別的文化、社會(huì)、個(gè)人和心理特征的影響而形成的。因此，市場(chǎng)上任何一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，如果包含兩個(gè)以上的消費(fèi)者，這個(gè)市場(chǎng)就可以細(xì)分。企業(yè)資源的有限性和為了進(jìn)行有效市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),迫使企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 由于市場(chǎng)外部環(huán)境的不可控性和企業(yè)資源的有限性，使得 任何一個(gè)企業(yè)都不可能滿足市場(chǎng)上所有顧客的要求。不論是產(chǎn)品還是服務(wù)，即使是一個(gè)在市場(chǎng)上處于領(lǐng)導(dǎo)地位的大企業(yè)，也不會(huì)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。（3） 市場(chǎng)細(xì)分的作用 提問(wèn)：市場(chǎng)細(xì)分的作用有哪些？ 市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 市場(chǎng)細(xì)分有利于小企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，在大企業(yè)的夾縫中求生存。 市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)制定最優(yōu)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略 市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)合理配置和運(yùn)用資源。 市場(chǎng)細(xì)分較易取得反饋信息，便于調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。 綜上所述，有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略，有利于選定目標(biāo)市場(chǎng) ，有利于滿足潛在需要 ，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 提問(wèn)：消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是什么？（一）地理因素細(xì)分 按照消費(fèi)者所在地理位置以及其他地理位置來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。 地理位置。東北地區(qū)、華北地區(qū)、華中地區(qū)、華南地區(qū)、西北地區(qū)；山區(qū)、平原地區(qū)；高原地區(qū)、草原地區(qū)等。 氣候狀況。北方：干旱少雨。南方：濕潤(rùn)、氣候溫暖。如寒冷地區(qū)汽車(chē)用戶，對(duì)保暖、暖風(fēng)設(shè)備、防凍和冷啟動(dòng)效果、汽車(chē)的防滑安全措施要求高；炎熱潮濕地區(qū)汽車(chē)用戶，對(duì)空調(diào)制冷底盤(pán)防銹、漆面保護(hù)等有較高要求。 人口密度，可分為城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村。 城市規(guī)模，可分為大城市、中小城市、城鎮(zhèn)。（二）人口細(xì)分 按照人口變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng) 。包括年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、國(guó)際、民族、宗教、社會(huì)階層等。 按消費(fèi)者年齡與生命周期階段細(xì)分，可分為兒童、少年、青年、中年、老年，如奶粉、化妝品、游戲、理發(fā)店、啤酒 按消費(fèi)者性別細(xì)分，可分為男性、女性，如服裝、鞋、美容用品、汽車(chē)、香煙、果汁、保健品等。 按消費(fèi)者收入水平細(xì)分，可分為高收入、中上收入、中等收入、低收入等，如服裝、鞋、賓館、飯店；零售企業(yè)。 按消費(fèi)者的職業(yè)和受教育程度細(xì)分，可分為大學(xué)、高中、初中，工人、農(nóng)民、公務(wù)員、科技人員等。（3） 心理因素按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。包括生活方式、個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向、以及對(duì)商品供求局勢(shì)和銷(xiāo)售方式的感應(yīng)程度等。如服裝、化妝品、家具、餐飲旅游等。 按消費(fèi)者生活方式細(xì)分，可分為緊追潮流者、享樂(lè)主義者、主動(dòng)索取者、因循保守者等。按消費(fèi)者個(gè)性細(xì)分，可分為隨意性、科學(xué)性、時(shí)髦性、本色性、唯美型、生態(tài)型等。按消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)細(xì)分，可分為求實(shí)動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)、求美動(dòng)機(jī)等。（四）行為因素 按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)細(xì)分，可分為春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)等。 按消費(fèi)者所尋求利益細(xì)分，可分為質(zhì)量好、價(jià)格便宜、使用方便、療效高等。 按消費(fèi)者使用狀況細(xì)分，可分為非使用者、曾使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者等。 按消費(fèi)者的使用頻率細(xì)分，可分為大量使用者、中量使用者、少量使用者。 按消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度細(xì)分，可分為堅(jiān)定忠誠(chéng)者、動(dòng)搖忠誠(chéng)者、喜新厭舊者、無(wú)固定偏好者。 按消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度細(xì)分，可分為熱愛(ài)、肯定、冷淡、拒絕和敵意。 按消費(fèi)者待購(gòu)階段細(xì)分，可分為知曉、認(rèn)識(shí)、喜歡、偏好、確信、購(gòu)買(mǎi)。講解提問(wèn)：市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是什么？講解提問(wèn)：市場(chǎng)細(xì)分的作用有哪些？講解講解提問(wèn)：消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是什么？講解講解講解講解講解講解講解講解聽(tīng)講記筆記回答聽(tīng)講記筆記回答聽(tīng)講記筆記聽(tīng)講回答聽(tīng)講記筆記聽(tīng)講記筆記聽(tīng)講聽(tīng)講記筆記聽(tīng)講記筆記聽(tīng)講聽(tīng)講記筆記聽(tīng)講課件演示課件演示課件演示課件演示課件演示課件演示課件演示課件演示課件演示課件演示課件演示課件演示課件演示課件演示３．課堂作業(yè)思考討論市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)有哪些？４．課堂小結(jié)市場(chǎng)細(xì)分的含義和客觀基礎(chǔ)，市場(chǎng)細(xì)分的意義，消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。５．課外作業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的含義什么什么？市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)有哪些？消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是什么？６．課后反思課題課題18：第四章 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分（2）授課班級(jí)授課時(shí)間　教學(xué)方法講授法、討論法、設(shè)問(wèn)法等教具多媒體設(shè)備、粉筆、自制課件教學(xué)目標(biāo)正確理解生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，掌握市場(chǎng)有效細(xì)分的條件，熟悉市場(chǎng)細(xì)分的方法。教學(xué)重點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)有效細(xì)分的條件的理解教學(xué)難點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)有效細(xì)分的條件的理解教學(xué)過(guò)程：教學(xué)環(huán)節(jié)　教學(xué)內(nèi)容教師活動(dòng)學(xué)生活動(dòng)教學(xué)資源安排１．課題引入 復(fù)習(xí)：消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)有哪些？提問(wèn)回答課件演示２．新課教學(xué)一、生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 提問(wèn)：生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是什么？ 最終用戶 工業(yè)品的最終用戶是市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。在生產(chǎn)者市場(chǎng)上，不同的最終用戶對(duì)同一產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合往往有不同的要求。 用戶規(guī)模，用戶規(guī)模細(xì)分可分為大用戶和小用戶。 用戶的地理位置，用戶地理位置對(duì)產(chǎn)品的上門(mén)推銷(xiāo)、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等活動(dòng)有非常大的影響。二、市場(chǎng)有效細(xì)分的條件和方法 （一）市場(chǎng)有效細(xì)分的條件案例：福特汽車(chē)公司曾經(jīng)在 50 年代打算專(zhuān)門(mén)為 以下的侏儒生產(chǎn)特制汽車(chē)， 如特殊的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、與大眾化汽車(chē)生產(chǎn)不同的生產(chǎn)線及工裝設(shè)備，這必然造成成本的大量增加，但更好地滿足了特殊消費(fèi)者的需求。 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研與細(xì)分后， 發(fā)現(xiàn)這一汽車(chē)細(xì)分市場(chǎng)的需求極其有限，人口較少，盈利前景暗淡，最終放棄了這一構(gòu)想。提問(wèn)：案例中體現(xiàn)了市場(chǎng)有效細(xì)分的什么條件？總結(jié)：可盈利性 差異性和穩(wěn)定性。市場(chǎng)上存在著購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)上的明顯差異性。劃定的細(xì)分市場(chǎng)，必須具有相對(duì)的穩(wěn)定性?？珊饬啃? 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力是可以估測(cè)衡量的。可進(jìn)入性 企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)后，本企業(yè)能有效進(jìn)入和為之服務(wù)。 可盈利性細(xì)分市場(chǎng)的容量能夠保證企業(yè)獲得足夠的盈利。（2） 市場(chǎng)細(xì)分的方法 提問(wèn)：市場(chǎng)細(xì)分的方法有哪些？ 主導(dǎo)因素排列法一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的選擇存在多因素時(shí)，可以從消費(fèi)者的特征中尋找、確定主導(dǎo)因素，然后與其他因素有機(jī)結(jié)合，確定目標(biāo)市場(chǎng)。例如，女青年服裝市場(chǎng)，一般職業(yè)、收入是影響服裝選擇的主導(dǎo)因素，文化、婚姻、氣候等因素則居于從屬地位。 多項(xiàng)因素排列法 有的產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分因素，其地位作用是并列的，很難區(qū)分主導(dǎo)因素，則可采用多項(xiàng)因素排列法，選擇細(xì)分市場(chǎng)。例如，生產(chǎn)洗發(fā)用品的企業(yè)，其消費(fèi)者既有女性，也有男性，而且包括兒童、青年、中年、老年不同年齡階段的顧客；頭發(fā)性質(zhì)不同的顧客，對(duì)洗發(fā)用品的要求也不同；洗發(fā)目的也有清潔、護(hù)理、美容與藥用的區(qū)別。講解提問(wèn)：生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是什么？講解講解提問(wèn)：案例中體現(xiàn)了市場(chǎng)有效細(xì)分的什么條件？講解提問(wèn)：市場(chǎng)細(xì)分的方法有哪些？講解講解聽(tīng)講回答記筆記聽(tīng)講記筆記聽(tīng)講回答聽(tīng)講記筆記回答聽(tīng)講記筆記聽(tīng)講課件演示課件演示課件演示課件演示課件演示課件演示課件演示課件演示３．課堂作業(yè)思考討論市場(chǎng)有效細(xì)分的條件有哪些？４．課堂小結(jié)生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，市場(chǎng)有效細(xì)分的條件，市場(chǎng)細(xì)分的方法。５．課外作業(yè)市場(chǎng)有效細(xì)分的條件有哪些？６．課后反思課題課題19：第四章 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)（1）授課班級(jí)授課時(shí)間　教學(xué)方法講授法、討論法、設(shè)問(wèn)法等教具多媒體設(shè)備、粉筆、自制課件教學(xué)目標(biāo)正確理解目標(biāo)市場(chǎng)的含義和企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件，掌握目標(biāo)市場(chǎng)決策的類(lèi)型。教學(xué)重點(diǎn)正確理解目標(biāo)市場(chǎng)決策的類(lèi)型。教學(xué)難點(diǎn)正確理解目標(biāo)市場(chǎng)決策的類(lèi)型。教學(xué)過(guò)程：教學(xué)環(huán)節(jié)　教學(xué)內(nèi)容教師活動(dòng)學(xué)生活動(dòng)教學(xué)資源安排１．課題引入 復(fù)習(xí)：市場(chǎng)有效細(xì)分的條件有哪些？ 問(wèn)題：市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件是什么？提問(wèn)回答課件演示２．新課教學(xué)一、目標(biāo)市場(chǎng)的概念 提問(wèn)：什么是目標(biāo)市場(chǎng)？總結(jié)：目標(biāo)市場(chǎng)是指在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，企業(yè)確定服務(wù)的最佳細(xì)分市場(chǎng)。也就是企業(yè)擬投其所好、為之服務(wù)的那個(gè)顧客群。二、企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基本條件 市場(chǎng)上存在一定數(shù)量的潛在需求。 市場(chǎng)上有一定的購(gòu)買(mǎi)力，有足夠的營(yíng)業(yè)額 （市場(chǎng)有一定規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ? 競(jìng)爭(zhēng)者未完全控制的市場(chǎng)。 企業(yè)有能力經(jīng)營(yíng)好的市場(chǎng)。三、目標(biāo)市場(chǎng)決策的類(lèi)型提問(wèn)：早期福特汽車(chē)只生產(chǎn)黑色的T型車(chē)以及早期可口可樂(lè)只生產(chǎn)一種大小瓶裝、一種口味的可口可樂(lè)，這是什么目標(biāo)市場(chǎng)決策？ 總結(jié)：無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，采用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合手段，去吸引所有顧客的市場(chǎng)策略（同質(zhì)需求）。優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性、價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)性和規(guī)模效應(yīng)。缺點(diǎn)是滿足不了消費(fèi)者的多樣化需求，應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)能力弱。無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略比較適用于供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)不激烈的市場(chǎng)。 差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略企業(yè)選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)作